第三章市場購買行為分析

第三章市場購買行為分析一、消費(fèi)者市場購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析2/22/20251教學(xué)要求1.了解不同類型市場之間的區(qū)別與聯(lián)系2.掌握消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場購買行為的特點(diǎn)3.理解生產(chǎn)者、消費(fèi)者、政府及中間商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系2/22/20252重點(diǎn)難點(diǎn)1、影響消費(fèi)者購買的主要因素2、消費(fèi)者購買決策的過程3、影響生產(chǎn)者購買的因素2/22/20253基本分析方法由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時購買（When）購買時間（Occasions）何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）2/22/20254第三章市場購買行為分析

在營銷學(xué)的研究當(dāng)中，有很多對市場進(jìn)行分類的方法，從整個社會經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成上講，可以將市場分為主要的四大類型：消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、政府采購市場和轉(zhuǎn)賣市場。2/22/20255第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)品市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品及勞務(wù)的市場，它是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。2/22/20256

一、購買對象：●依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品（ConvenienceProduct

）；選購品（ShoppingProduct）；特殊品（SpecialtyProduct）；未覓求品（UnsoughtProduct）。●依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）?！褚罁?jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。2/22/20257文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參考群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我觀念動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2/22/20258與營銷有關(guān)的若干中國文化特征:特征相關(guān)的營銷活動節(jié)省強(qiáng)調(diào)價值超過價格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀2/22/20259典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2/22/202510三、消費(fèi)者購買行為與決策1、消費(fèi)者購買決策中的角色扮演

●發(fā)起者●影響者●決策者

●購買者●使用者

了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2/22/202511高度投入低度投入品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌差異小減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為2、消費(fèi)者購買行為類型2/22/202512●習(xí)慣性的購買行為

消費(fèi)者有時購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

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●復(fù)雜購買行為

當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。

2/22/202514●尋求多樣化購買行為

如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

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●化解失衡購買行為

當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購產(chǎn)品的信心。

2/22/202516四、消費(fèi)者購買決策過程喚起需要收集信息評價方案決定購買購后感受他人態(tài)度意外情況2/22/2025171、正確理解消費(fèi)者購買決策過程◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激?！舸碳?qiáng)度及頻率決定收集信息的積極性◆消費(fèi)者的五大信息源：InternalSourcesGroupSourcesMarketingSourcesPublicSourcesExperimentalSources。2、其中人際和經(jīng)驗(yàn)最具決定性。◆大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)，其中購買風(fēng)險(xiǎn)是重要的因素：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會怎么看待2/22/202518◆購買過程中普遍存在著信息不對稱的情況，影響方案評價與購買決定?！粝M(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動:重復(fù)購買、口碑效應(yīng)、忠誠；抱怨、品牌轉(zhuǎn)換、不使用.購后產(chǎn)品的使用和處理。思考:

信息不對稱對購買行為會有哪些影響?2/22/202519五、消費(fèi)者市場的購買特點(diǎn)◆提供最終消費(fèi)的產(chǎn)品，購買者是個人或家庭?！舢a(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短?！羯唐返膶I(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大?！粝M(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星?！粝M(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性，購買力流動性強(qiáng)?！糍徺I行為屬非專業(yè)性購買。

2/22/202520第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。

2/22/202521一、產(chǎn)業(yè)市場的購買特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場對比）

購買者數(shù)量少、購買量大。

購買者在地理分布上集中。

需求具有派生性，需求波動大。

需求缺乏彈性。

采購人數(shù)多，更具專業(yè)性。

購買過程更復(fù)雜、規(guī)范。

直接購買。

供需雙方關(guān)系密切，存在互購。

租賃。2/22/202522二、產(chǎn)業(yè)市場購買的類型

直接重購修正重購新購2/22/202523三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者

產(chǎn)業(yè)市場的購買往往是由“采購中心”來承擔(dān)，采購中心成員在購買決策中分別承擔(dān)六種角色：使用者影響者決策者批準(zhǔn)者采購者控制者2/22/202524四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

◆環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)因素是主要的

◆組織因素：組織的結(jié)構(gòu)與功能

◆人際因素：企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系因素（權(quán)力及分工）

◆個人因素：購買實(shí)質(zhì)上也表現(xiàn)為人際關(guān)系的處理2/22/202525環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務(wù)個性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度采購者2/22/202526五、生產(chǎn)者購買過程的主要階段問題識別需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書選擇供應(yīng)商確定供貨程序績效評價2/22/202527六、產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略●產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研投入，專業(yè)定制●價格：價格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數(shù)量折扣●渠道：短渠道策略●促銷：重視人員推銷與公關(guān)，注重長期關(guān)系的構(gòu)建與維系2/22/202528第三節(jié)政府市場購買行為分析

政府采購是建立在選民委托政府機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)公眾目標(biāo)所必須得到的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的。政府機(jī)構(gòu)采購了范圍驚人的產(chǎn)品及服務(wù)，它們購買轟炸機(jī)、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設(shè)備、衣服、材料搬運(yùn)設(shè)備、滅火機(jī)、汽車設(shè)備以及燃料等。因此，政府市場對任何廠家或再售商來說，都是一個巨大的市場。

2/22/202529◆采購決策要受到公眾監(jiān)督?！艚?jīng)常要求供應(yīng)商競價投標(biāo)?！敉鶅A向于照顧本國的公司。一、政府市場購買行為特點(diǎn)2/22/202530

政府采購程序分為兩種，公開招標(biāo)采購和協(xié)議合同。公開招標(biāo)采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應(yīng)商對政府仔細(xì)描述的商品品目進(jìn)行投標(biāo)，一般取出價最低者；在協(xié)議合同的采購中，采購機(jī)構(gòu)同一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判。這種采購類型主要發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究與開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競爭的場合。

二、政府采購的兩種基本形式

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基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒有表現(xiàn)出市場營銷的傾向。政府部門在采購政策中已強(qiáng)調(diào)了價格標(biāo)準(zhǔn)，并會引導(dǎo)供應(yīng)商在降低成本方面作出努力。另外，由于產(chǎn)品的各項(xiàng)特征已被嚴(yán)格設(shè)定，因而產(chǎn)品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用

2/22/202532自測練習(xí)一、單項(xiàng)選擇題

1．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的________。A．起點(diǎn)B．中間點(diǎn)C.終點(diǎn)D．極點(diǎn)2．消費(fèi)者的購買單位是個人或___________。A．集體B．家庭C.社會D．單位3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為_____________。A．“意見領(lǐng)袖”B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖”D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”4．個人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是___________。A．生理需要B．社會需要C．尊敬需要D．安全需要2/22/202533自測練習(xí)5.非渴求商品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也________的產(chǎn)品。A．很想購買B．不想購買C．渴求購買D．即刻購買6._________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A．刺激物B．誘因C．反應(yīng)D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為__________的過程。A．購買心理B.購買意志C．購買行動D.購買意向二、填空題

1、______________是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。

2、在購買活動的五種角色中，營銷人員最關(guān)心的是________。

3、消費(fèi)品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和_________。

4、消費(fèi)者經(jīng)由_______來源得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。

5、消費(fèi)者的購后評價不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的___________也具有重大影響。

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90年代的中國，是眾多國際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場。然而，市場潛力并非輕易就能開發(fā)，品牌的使用在進(jìn)入市場之初往往也會面對巨大的市場障礙：在西藥止痛藥市場里，長久以來中國人對待疼痛和止痛的固有觀念，以及市場上各種各樣的本土產(chǎn)品和中藥帖膏已經(jīng)在這個變化莫測的市場上為一個西藥止痛藥的成功樹立了很難逾越的障礙。在這種嚴(yán)峻而復(fù)雜的市場環(huán)境下，芬必得抓住了：情感化“這個突破口，最終成長為中美史克旗下最大的止痛藥品牌，占據(jù)市場份額達(dá)60％之多。芬必得進(jìn)入市場的四五年間，可以說是一個合資品牌的真空期，但到了1995年，情況已經(jīng)有了很大的不同。眾多合資產(chǎn)品紛紛搶攤中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復(fù)雜。

芬必得情感化過程2/22/202535

問題還不僅于此。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管芬必得在過去幾年中在消費(fèi)者教育領(lǐng)域投注了很大精力，之前的廣告戰(zhàn)役也主要以喚起對疼痛的關(guān)注為主，而實(shí)際上消費(fèi)者仍然對使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會和強(qiáng)副作用聯(lián)系在一起，從安全角度給止痛藥帶來了很大障礙。消費(fèi)者心理普遍存在的觀點(diǎn)是“忍痛“和對止痛及止痛藥知識的匱乏，這與中國的歷史文化內(nèi)涵恐怕有很大的聯(lián)系，也成為芬必得必須要解決的問題。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消費(fèi)者對它們沒有情感付出，但是，芬必得率先進(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域。芬必得確定了新的發(fā)展路線，同時在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求：在戰(zhàn)略層面，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中各種疼痛”；在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)，即“無需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告――“莊泳篇”，從1995年2月開始投放。2/22/202536

“莊泳篇”選用游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，反而是從他的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配合對產(chǎn)品藥效的有力說明，通過一個公認(rèn)的止痛專家——莊泳的信任，來樹立芬必得“止痛專家”的形象，“莊泳篇”廣告在社會上取得了極大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的能見度高達(dá)47％，是位列第二位競爭產(chǎn)品的三倍左右。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達(dá)到了65％和85％之多，約為第二名競爭對手的兩倍。甚至于在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一廣告，并將芬必得廣告和莊泳形成了自然的聯(lián)系?！扒f泳篇”的成功不僅僅表現(xiàn)在增強(qiáng)品牌知名度和樹立品牌形象上，它也證明了好的廣告可以帶來最終銷售的增長：1996年芬必得銷售額增長達(dá)37％，市場份額為24％。2/22/202537

“莊泳篇”播放兩年后，芬必得擁有了一個強(qiáng)有力的品牌核心“無需忍痛”，如何進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)涵也是需要在新的戰(zhàn)役中解決的問題。綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損患者中有很大市場潛力，所以在策略上考慮如何吸引這一群消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。這一階段主要以兩支新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行發(fā)展，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場潛力。創(chuàng)意上從情感入手，深入圍棋國手的家庭故事，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷，并最后落到“無需忍痛”的利益點(diǎn)。同時，發(fā)布了以平面廣告為主輔以廣播廣告專門針對痛經(jīng)。通過探索專門的市場領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。2/22/202538

在經(jīng)歷了七、八年的發(fā)展以后，隨著市場上的競爭品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。同時，隨著醫(yī)療體制改革的發(fā)展，消費(fèi)者對于選擇藥品不再盲目，而是逐漸有了品牌意識，主動挑選適合自己的；而芬必得在醫(yī)院渠道中優(yōu)勢地位也隨著OTC藥品分家和報(bào)銷制度的解體遇到極大的挑戰(zhàn)。如何才能延續(xù)芬必得品牌的優(yōu)勢，在變化的市場和消費(fèi)者中間鞏固并占領(lǐng)他們腦海中首選止痛藥的位置，是公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。市場調(diào)研在芬必得每一次的戰(zhàn)略中有不容忽視的重要性。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來越復(fù)雜，對待疼痛已經(jīng)開始采取一種相對主動的態(tài)度，但對于究竟疼痛由何而來，人們并不是太關(guān)心。疼痛已超越了其簡單的生理上的痛苦和不適，而是會給心理上帶來壓力，影響到情緒這些感情層面的因素。2/22/202539

建立強(qiáng)有力的情感關(guān)系就成為芬必得此次新嘗試的突破口。在長達(dá)兩年的“自我突破”的醞釀期，在經(jīng)歷了三大輪大規(guī)模的探索之后，2000年初，芬必得最終找到一個將疼痛與止痛最好結(jié)合的切入點(diǎn)，將產(chǎn)品利益提升到精神層面：創(chuàng)造一個“無痛世界”的概念——當(dāng)你沒有疼痛困擾時，你存在于一個無痛世界，在這個世界上，你可以盡情享受自由自在的快樂。“無痛世界”不僅是感性訴求的突破，也代表了品牌內(nèi)涵的加強(qiáng)。品牌不僅是認(rèn)知和形象，更代表了一種主張和態(tài)度。這絕對是一次大膽的突破：長時間以來，藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，雖然也開始慢慢建立與受眾的情感聯(lián)系，但后者僅僅是通過故事來表現(xiàn)，

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在整個概念中只是一個陪襯的作用——畢竟是一個需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面還不曾有人嘗試過。芬必得存在這樣一個機(jī)會去嘗試：首先，它是一個非常成熟的品牌，多年來不斷有大眾媒介投入和專業(yè)渠道的投資，使廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得這個名字就代表了“持續(xù)快速緩解疼痛”；其二，芬必得也是止痛藥市場上的領(lǐng)先品牌，多年來的資產(chǎn)累計(jì)使芬必得有資格去發(fā)展并擁有一個更廣義的品牌價值和品牌主張；第三，早在“莊泳篇”時，芬必得就已經(jīng)開始建立與消費(fèi)者的感性溝通，所以，今天它完全可以在此方向上加強(qiáng)并升華這種情感的聯(lián)系。在將概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意執(zhí)行時，以人與海豚的和諧共泳作為載體，通過與消費(fèi)者在精神層面追求共鳴，充分表現(xiàn)出無痛世界中自由自在的意境。（原載《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2002、11作者：李克）2/22/202541討論題:

芬必得品牌如何建立起了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系對品牌創(chuàng)建和鞏固有什么意義？

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