某地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)整合傳播策略案

2013年6月【鴻嘉星城】網(wǎng)絡(luò)整合傳播策略案正確的策略，就是最好的創(chuàng)意

目標(biāo)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

具有銷售力的創(chuàng)意表現(xiàn)

準(zhǔn)確的傳播節(jié)奏控制

有效的傳播渠道整合建筑如同人環(huán)境、機(jī)遇和思想形成他的性格和品質(zhì)價(jià)值決定方向但更源自于內(nèi)在的光芒一個(gè)建筑的本性，也是一群人的價(jià)值觀人的價(jià)值觀也反過(guò)來(lái)成為其選擇建筑的心理動(dòng)機(jī)為什么他會(huì)選擇這里是因?yàn)檫@個(gè)建筑所體現(xiàn)的感悟與他息息相通人與居住環(huán)境PART1市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目概況位置：柳泉北路與果里大道交匯，

北鄰紅蓮湖濕地公園，總建面：

135萬(wàn)㎡容積率：0.81綠化率：43％建筑形態(tài)：親水獨(dú)棟別墅、景觀聯(lián)排別墅、低密度花園洋房、高檔湖景公寓等。建筑風(fēng)格：原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑總套數(shù)：套戶型面積：銷售均價(jià)：5500元/平方米在淄博桓臺(tái)“兩軸一核一環(huán)四”核心區(qū)，有一個(gè)年輕的樓盤叫鴻嘉星城我們的機(jī)會(huì)在那里外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施環(huán)境中的

機(jī)會(huì)和威脅組織中的

強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)成功因素核心能力定義關(guān)鍵議題SWOTSWOT=優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅以整個(gè)淄博市場(chǎng)的視角看，我們的機(jī)會(huì)在哪里？我們?nèi)绾蔚钟袌?chǎng)干擾？SOWT分析——優(yōu)勢(shì)位置：地處規(guī)劃中的淄博生態(tài)居住區(qū)，位于城市發(fā)展的主軸線上，是連接張店區(qū)、高新區(qū)、桓臺(tái)的核心區(qū)域，地理位置十分優(yōu)越；環(huán)境：內(nèi)部坐擁25萬(wàn)平米的漁洋湖，是淄博地區(qū)唯一的雙湖景大宅，規(guī)劃中的淄博生態(tài)居住區(qū)北起62萬(wàn)㎡的紅蓮湖濕地公園，南至淄博高新區(qū)行政邊界，東臨澇緇河，西至豬龍河，規(guī)劃總用地面積為19000多畝，約合12.65平方公里，區(qū)域范圍內(nèi)，沒有一家工廠，是淄博城區(qū)最后一塊凈土，2-3年內(nèi)將成為淄博市中心最宜居的生態(tài)片區(qū)；低密度：容積率為0.81，較周邊等位圈的項(xiàng)目?jī)r(jià)格要低；社區(qū)品質(zhì)：原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑，現(xiàn)代、時(shí)尚，建筑形式更包含親水獨(dú)棟別墅、景觀聯(lián)排別墅、低密度花園洋房、高檔湖景公寓等，能滿足不同人去的差異化需求。首先，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)年輕樓盤的魅力SOWT分析——劣勢(shì)項(xiàng)目所處區(qū)域處于整體規(guī)劃建設(shè)狀態(tài)，相關(guān)配套設(shè)施較淄博中心城區(qū)尚有不足之處?；概_(tái)房?jī)r(jià)相比張店稍低，但由于桓臺(tái)樓盤大多都以高品質(zhì)定位，所以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比張店老城區(qū)并不太明顯。細(xì)細(xì)研讀過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)年輕的樓盤背后的困惑SOWT分析——機(jī)會(huì)我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)——1、隨著淄博生態(tài)居住區(qū)的規(guī)劃，其“兩軸一核一環(huán)四區(qū)”的新格局正在人們視野中誕生。

—在淄博城市規(guī)劃中，生態(tài)居住區(qū)正在規(guī)劃建設(shè)中，并且該區(qū)將會(huì)是淄博市未來(lái)發(fā)展的一個(gè)核心區(qū)域，而鴻嘉星城剛好位于張店區(qū)、高新區(qū)、桓臺(tái)三個(gè)區(qū)域的幾何中心點(diǎn)位置。在這一背景下，帶動(dòng)了本區(qū)域地產(chǎn)的高速發(fā)展，整體進(jìn)入快速放量階段。

我們更驚喜地發(fā)現(xiàn)——SOWT分析——機(jī)會(huì)2、

鴻嘉星城擁有63000平米的園林式五星級(jí)酒店、101000平米大型家居超市和百貨超市、11000平米盛園國(guó)際健身俱樂(lè)部、71000平米特色商業(yè)街、10000平米的社區(qū)名校，生活配套齊全。此外，小區(qū)內(nèi)擁380畝漁洋湖，外觀紅蓮湖景觀帶，雙湖景觀，充分論證湖與建筑的統(tǒng)一并存，用藝術(shù)規(guī)范生活，以欣賞者得角度，窺視生活本源。鴻嘉星城是淄博首個(gè)擁有超大建設(shè)規(guī)模的大型城市綜合體，代表淄博最繁華一極的國(guó)際尖端生活方式。SOWT分析——威脅然而，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到——1、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是桓臺(tái)區(qū)域內(nèi)的對(duì)手，還有張店周村等區(qū)域的同檔次對(duì)手。2、我們面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，也滲透著區(qū)域間市場(chǎng)地位的爭(zhēng)奪。認(rèn)清形勢(shì)，我們就會(huì)找到解決問(wèn)題、打開希望之門的鑰匙。普利艾倫莊園香堤美墅儒風(fēng)印象競(jìng)爭(zhēng)策略分析從市場(chǎng)縫隙中尋找我們的個(gè)性化品牌塑造之路與其他區(qū)域等價(jià)圈項(xiàng)目比較與等位圈的高端項(xiàng)目比較與同等價(jià)圈等位圈項(xiàng)目比較強(qiáng)調(diào)區(qū)域環(huán)境特征和發(fā)展性強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的價(jià)格特征強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的風(fēng)格及氣質(zhì)差異

淄博市場(chǎng)最具特色的項(xiàng)目以高差異化策略確立在大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)PART2目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客群的價(jià)值觀是項(xiàng)目品牌定位的主要線索客群分析闡述項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到……誰(shuí)會(huì)住我們的房子…我們選擇的分析方式是CMCC中國(guó)消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢(shì)劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。職業(yè)收入拆遷戶單位團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y型客戶非常男女70年代都市英雄對(duì)外貿(mào)易公司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人bobo高工家庭上市公司外地炒房團(tuán)商務(wù)精英小型時(shí)尚業(yè)主娛樂(lè)行業(yè)大學(xué)教授炒房者第二次購(gòu)房金絲雀企業(yè)業(yè)主看不見的頂層中層創(chuàng)業(yè)者Soho國(guó)企高管高檔投資人士事業(yè)單位ceo購(gòu)房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖未來(lái)核心工作區(qū)域，28-40歲之間娛樂(lè)行業(yè)非常男女70年代都市英雄對(duì)外貿(mào)易公司品牌代理公司文藝界藝人炒房團(tuán)高工家庭上市公司bobo商務(wù)精英小型時(shí)尚業(yè)主娛樂(lè)行業(yè)投資型客戶第二次購(gòu)房企業(yè)業(yè)主國(guó)企高管Soho中層創(chuàng)業(yè)者第一目標(biāo)群第二目標(biāo)群第三目標(biāo)群目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定金絲雀事業(yè)單位本案目標(biāo)客戶群階層特征權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層。靠打拼完成財(cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：

陽(yáng)光中產(chǎn)階層還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)對(duì)未來(lái)充滿夢(mèng)想，樂(lè)于接受新事物捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑常問(wèn)的問(wèn)題是：為什么不？掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成有更高的目標(biāo)，爭(zhēng)取更多不斷提升自己，工作大于生活，忙碌我見證了自己越來(lái)越好，但我必須努力累積，突破，收獲常問(wèn)的問(wèn)題是：下一個(gè)是什么？擁有家庭，事業(yè)，身份注重優(yōu)越感、自得要輕松，不要松懈，保持成就和舒適，事業(yè)很重要夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂(lè)社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn)常問(wèn)的問(wèn)題是：還有什么是我沒有體會(huì)到的？50歲25303540初生牛犢進(jìn)取者成就者需要尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn)目標(biāo)客戶群階層分析

未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層；財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足；多工作于城市中心區(qū)域，對(duì)該區(qū)域具備依賴性；

既離不開市區(qū)繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然，重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群；職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活；追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；相當(dāng)一大部分為一次置業(yè)者。

主力人群構(gòu)成小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。國(guó)企公司、貿(mào)易領(lǐng)域，商業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。陽(yáng)光中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客群的品牌觀重視品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)金錢。-20.00.020.040.060.080.0即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡嘗試新的品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)物時(shí),我不太注重品牌資料來(lái)源：2013年春季CMMS目標(biāo)客戶群的媒體觀新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對(duì)更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)；雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙購(gòu)買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們廣告是生活中必不可少的東西雜志幫助我跟上最新潮流我很注意路牌廣告我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品)吸引人我很注意候車亭廣告我很注意車身廣告電影廣告通常比電視廣告好我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時(shí)，我不會(huì)轉(zhuǎn)換頻道廣播對(duì)我來(lái)說(shuō)就象朋友一樣資料來(lái)源：2013年春季CMMS目標(biāo)客戶群的生活/飲食/時(shí)尚觀懂得享受，喜歡流行；重視健康。-10010203040506070即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行我偏愛對(duì)健康美容有益的食物我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的我對(duì)飲食非常講究我很喜歡烹飪我喜歡嘗試新的食品發(fā)胖使我發(fā)愁資料來(lái)源：20013年春季CMMS目標(biāo)客戶群的理財(cái)觀過(guò)著用金錢換取享受的生活；更愿意向銀行貸款。-20-10010203040506070我有足夠的錢享受生活會(huì)花錢比多掙錢更重要我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢我不喜歡負(fù)債消費(fèi)我想節(jié)約花費(fèi)但很難購(gòu)物時(shí)我喜歡用現(xiàn)金付款對(duì)我來(lái)說(shuō),股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大購(gòu)物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品資料來(lái)源：2013年春季CMMS目標(biāo)客戶群的行為/態(tài)度重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)；生活富裕，注重享受。0.010.020.030.040.050.060.070.0如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理孩子常常會(huì)影響我的購(gòu)物決策我對(duì)我的成就寄以很大的期望我花很多的錢用于休閑活動(dòng)我對(duì)國(guó)際重大事件感興趣我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來(lái)我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我向往過(guò)浪漫的生活吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式我做事一向果斷，不會(huì)猶豫不決生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當(dāng)清楚為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)今時(shí)代，同時(shí)應(yīng)對(duì)并處理很多事情是很重要的我做事一向都有計(jì)劃我喜歡花時(shí)間去郊外接觸和理解大自然我很關(guān)注暴力與犯罪的問(wèn)題我對(duì)藝術(shù)感興趣資料來(lái)源：2013年春季CMMS目標(biāo)客戶群的休閑觀休閑活動(dòng)多為社交型和自我享受型；重視氛圍和環(huán)境。-20-100102030405060我喜歡與朋友一起出去喝酒我經(jīng)常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜歡的消遣之一我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)我喜歡到有文化氛圍的地方去度假我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉我喜歡在家里款待客人看電視是我最主要的娛樂(lè)方式資料來(lái)源：2013年春季CMMS“時(shí)尚的城市自然主義者”

他們有個(gè)共同的名字——既追求城市生活品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀目標(biāo)客戶群價(jià)值取向生活工作堵車的時(shí)候聽廣播生活中，也尋找片刻的愉悅細(xì)致的處理每件事與伙伴保持緊密溝通自信的聽取別人的意見城市的街道工作之余的運(yùn)動(dòng)

生活品味與視野時(shí)尚的城市自然主義者

家人同樂(lè)目標(biāo)客戶群寫真

階層需求的明確，是指導(dǎo)策略方向及創(chuàng)意的核心因素PART3項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析及品牌定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析與提煉是品牌定位的主要依據(jù)對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由）

極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。策略方向解析策略方向解析2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。策略方向解析1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位；（價(jià)位持續(xù)拉高的銷售保證）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)；（支持產(chǎn)品的陸續(xù)登場(chǎng)）3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大；（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證）5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到

的滿意。（真正的品牌附加值）對(duì)前兩個(gè)問(wèn)題的闡述，是我們所以倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因。項(xiàng)目的“血統(tǒng)”決定了項(xiàng)目的氣質(zhì)形象環(huán)境、商圈、位置等方面因素。構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng)

項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng)

這個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和文化氣質(zhì)定位方向分析定位方向分析環(huán)境、商圈、位置等方面因素。構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng)———新城區(qū)的規(guī)劃加速了區(qū)域城市化的進(jìn)程：生態(tài)居住區(qū)的規(guī)劃發(fā)展，進(jìn)一步提升區(qū)域城市化色彩，

方便快捷的交通，與城市中心區(qū)保持著緊密的鏈接關(guān)系?！锰飒?dú)厚的自然、人文環(huán)境素質(zhì)：小區(qū)內(nèi)擁380畝漁洋湖，北臨紅蓮湖景觀帶，雙湖景觀，

形成了本案優(yōu)越的自然、人文氛圍?！?xiàng)目落成和配套設(shè)施的完善促進(jìn)了區(qū)域居住品質(zhì)的提升：薈萃了國(guó)際頂尖生活、居住模式，集商業(yè)、酒店、餐飲、辦公、健身、娛樂(lè)、休閑、居住等以第三產(chǎn)業(yè)為主的大型服務(wù)業(yè)組團(tuán)，代表了淄博最繁華一極的國(guó)際尖端生活方式，成為淄博高端休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)之城和國(guó)際時(shí)尚生活的締造者。區(qū)域血脈：淄博生態(tài)居住核心區(qū)/獨(dú)有雙湖景觀定位方向分析項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng)——我們項(xiàng)目血統(tǒng)中人文化表現(xiàn)也是獨(dú)樹一幟的—產(chǎn)品規(guī)劃：景觀別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)應(yīng)了陽(yáng)光中產(chǎn)階層追求品質(zhì)生活的消費(fèi)取向，使項(xiàng)目形成了迥異于周邊別墅類項(xiàng)目的社區(qū)氣質(zhì)。—建筑理念：原創(chuàng)中式風(fēng)格的建筑，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息和時(shí)尚生活主張。—規(guī)劃理念：低密度的規(guī)劃，現(xiàn)代建筑與自然環(huán)境的充分融合，為項(xiàng)目融入了自然主義精神，體現(xiàn)新城市別墅的風(fēng)采。

我們的項(xiàng)目特性：自然主義/新城市別墅社區(qū)品牌定位軸線圖本項(xiàng)目品牌定位關(guān)鍵詞——

精神物理時(shí)間雙湖景觀別墅淄博生態(tài)居住區(qū)新城市別墅社區(qū)城市自然人文主義者陽(yáng)光中產(chǎn)階層現(xiàn)代、時(shí)尚項(xiàng)目品牌定位

自然主義新城市別墅社區(qū)陽(yáng)光中產(chǎn)階層的第一居所

自然主義新城市別墅社區(qū)

陽(yáng)光中產(chǎn)階層時(shí)尚的自然主義者我們打造了什么消費(fèi)者需要什么責(zé)任—〖社會(huì)價(jià)值〗一個(gè)創(chuàng)新思想的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)目標(biāo)—〖市場(chǎng)影響力〗一個(gè)將成為代表淄博中高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟項(xiàng)目觀念—〖品牌塑造〗一個(gè)營(yíng)造階層文化及自然主義生活哲學(xué)的氣質(zhì)樓盤營(yíng)銷—〖整合創(chuàng)新〗

一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個(gè)為滿足陽(yáng)光中產(chǎn)階層生活取向的新派城市別墅本案

品牌愿景品牌愿景描述PART4傳播策略執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境＋產(chǎn)品特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品提升價(jià)格－價(jià)值感購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌營(yíng)銷傳播策略解析思考砸廣告費(fèi)？多投入試試，摸石頭過(guò)河？茫茫人海，哪些人要買房？我們大海撈針嗎？還有更好的方法嗎？那么，如何才能將這些信息傳播給受眾？？得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動(dòng)尋找哪有新項(xiàng)目好項(xiàng)目常規(guī)推廣難以提起興趣有項(xiàng)目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個(gè)便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時(shí)候還漲價(jià)！肯定賣不出去，再等等。除了問(wèn)題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急。可以先占上房號(hào)，萬(wàn)一降價(jià)就退掉。淡市困境

常規(guī)推廣效果削弱

上門量銳減價(jià)格進(jìn)退兩難客戶決策周期加長(zhǎng)旺市熱銷

推廣效率高

上門流量大價(jià)格穩(wěn)定客戶決策周期短我們首先從客戶行為研究入手典型客戶行為客戶的這些心理和行為大家都很清楚！但是您知道客戶經(jīng)常在哪兒相互討論、溝通、分享這些問(wèn)題嗎？沒錯(cuò)，就是在互聯(lián)網(wǎng)上。截至2012年12月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)42.1%更有超過(guò)四分之三的購(gòu)房人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息這就是我們選擇網(wǎng)絡(luò)傳播的最好理由旺市淡市在網(wǎng)絡(luò)傳播的世界淡市旺市都是網(wǎng)事！我們的目標(biāo)始終只有一個(gè)：將信息盡可能的傳播給更多受眾！網(wǎng)事破局殺雞需用牛刀聚集人氣，事件必不可少。先旺丁·再旺財(cái)人氣是第一位。市場(chǎng)之道，造場(chǎng)為重中之重。沒有人氣，意味著沒有成交。想象力比經(jīng)驗(yàn)更重要這是愛因斯坦說(shuō)的。創(chuàng)新是破局的基礎(chǔ)。陳墨觀點(diǎn)先舉個(gè)栗子他山之石：①龍湖睿城“裸奔”事件：龍湖別墅、140萬(wàn)元、大學(xué)城。每一個(gè)關(guān)鍵詞都充滿懸念和莫名吸引力。起因：一篇題為“龍湖，真的在裸奔？”的帖子在重慶搜房網(wǎng)地產(chǎn)沙龍發(fā)表經(jīng)過(guò)：該帖子數(shù)次被各媒體所引用。一時(shí)之間，關(guān)于龍湖要“裸奔”，是“真裸奔”還是“假降價(jià)”成為無(wú)數(shù)網(wǎng)友爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。結(jié)果：幾天后，裸奔的主角——龍湖睿城破局樓市，2小時(shí)，138套別墅全部售完。事件其實(shí)是龍湖在睿城別墅物業(yè)開盤前就亮出價(jià)格底線和總價(jià)，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的．該裸奔事件也可以理解為網(wǎng)絡(luò)寫手筆下誕生的網(wǎng)絡(luò)軟文也成為了龍湖睿城的銷售基調(diào)。點(diǎn)擊率網(wǎng)友留言媒體關(guān)注②“帖子換房”事件起因：重慶搜房網(wǎng)駿逸第一江岸論壇，出現(xiàn)一篇題為“最牛換房活動(dòng)驚現(xiàn)搜房：一篇帖子換一套房子”的帖子。經(jīng)過(guò)：該帖子成為近期大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)，不少網(wǎng)友在回帖中感到“不可思議”，驚呼“竟有這等好事”，他們稱“有聽說(shuō)過(guò)‘曲別針換別墅’的傳奇故事，沒想到虛擬化的帖子竟然還能換真材實(shí)料的房子！”還有網(wǎng)友認(rèn)為該活動(dòng)是“本年度最有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段”，“比那些假裝降價(jià)的開發(fā)商強(qiáng)太多”。有網(wǎng)友還自發(fā)將活動(dòng)細(xì)則、網(wǎng)頁(yè)鏈接發(fā)給好友、QQ群中形成“病毒式傳播”，而有更多的網(wǎng)友則是將關(guān)注的目光直接投向了項(xiàng)目本身，表達(dá)了對(duì)駿逸第一江岸的濃厚興趣。結(jié)果：“善假于物”的另類營(yíng)銷，借助噱頭十足的“帖子換房子”事件，爆發(fā)式地達(dá)到了人們對(duì)駿逸第一江岸本身的強(qiáng)烈關(guān)注。16000點(diǎn)擊量，110個(gè)回帖，每小時(shí)超過(guò)1500人的頁(yè)面瀏覽量，這些還在不斷增加的數(shù)據(jù)在助力該事件成為另類營(yíng)銷事件的典范之作。他山之石：網(wǎng)友留言點(diǎn)擊率媒體關(guān)注調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)時(shí)事新聞最易被受眾關(guān)注和分享那么如何才能制造熱點(diǎn)話題和新聞？最行之有效方法只有一個(gè)：網(wǎng)絡(luò)事件兵貴出奇奇在事件強(qiáng)攻：事件炒作、話題擴(kuò)散、品牌植入……迂回：網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控、危機(jī)處理……利用輿論、創(chuàng)造輿論、影響輿論監(jiān)控輿論、疏導(dǎo)輿論……傳播策略媒介組合策略視頻攻城兵新聞弓箭兵論壇步兵問(wèn)答伏兵微博騎兵SNS突襲兵PART5傳播規(guī)劃傳播主線解析傳播主線：橫向傳播與縱向傳播相結(jié)合，構(gòu)成本案?jìng)鞑サ膬蓷l交織的主線。靜態(tài)橫向傳播：以項(xiàng)目形象附帶賣點(diǎn)延展，進(jìn)行靜態(tài)傳播動(dòng)態(tài)縱向傳播：以事件行銷、體驗(yàn)行銷等活動(dòng)傳播品牌和產(chǎn)品信息第一階段：以項(xiàng)目的生活觀點(diǎn)為主線塑造項(xiàng)目形象和個(gè)性差異。第二階段：以項(xiàng)目的核心買點(diǎn)為主線延展主要賣點(diǎn)支持、深化項(xiàng)目形象。1）有關(guān)項(xiàng)目的重大利好事件；2）圍繞項(xiàng)目推廣的公關(guān)活動(dòng)；3）結(jié)合項(xiàng)目的體驗(yàn)行銷活動(dòng)。傳播目的傳播內(nèi)容傳播方式

（起勢(shì)）概念塑造，引起市場(chǎng)關(guān)注新城市別墅自然人文主義生態(tài)水生活新聞、微博、論壇、SNS、視頻、問(wèn)答（事件造勢(shì)）強(qiáng)勢(shì)品牌形象出擊鴨子風(fēng)波自然人文主義生態(tài)水生活預(yù)熱引爆（事件造勢(shì)）品牌產(chǎn)品深度解讀產(chǎn)品內(nèi)涵深度挖掘區(qū)位價(jià)值/產(chǎn)品理念二次引爆（造市）深化項(xiàng)目理解，促進(jìn)銷售以活動(dòng)行銷為主題的體驗(yàn)式傳播深化傳播步驟第一階段第二階段事件活動(dòng)鴨子風(fēng)波淄博中南海之上淄博的中南海大黃鴨空降淄博（游園活動(dòng)）第一階段以項(xiàng)目的生活觀點(diǎn)為主線塑造項(xiàng)目形象和個(gè)性差異前期預(yù)熱概念導(dǎo)入——塑造鴻嘉星城新城市別墅社區(qū)概念新城市別墅區(qū)：區(qū)別于競(jìng)品，在建筑形式上，鴻嘉星城不但有親水獨(dú)棟別墅、景觀聯(lián)排別墅、低密度花園洋房、高檔湖景公寓可選，而且部分別墅還可以根據(jù)客戶需求定制建造，另外更有30萬(wàn)平米的商業(yè)、教育、休閑等高檔配套設(shè)施，實(shí)乃秀外慧中的新城市別墅社區(qū)典范。自然人文主義：鴻嘉星城容積率為0.81，綠化率43%，社區(qū)內(nèi)有380畝的漁洋湖（淄博最大人工湖），北臨淄博市最大的的濕地公園—紅蓮湖濕地公園，社區(qū)不僅可以享受到雙湖景的景觀資源，還可以享受到雙重城市綠肺帶來(lái)的純凈空氣，鴻嘉星城原創(chuàng)中式建筑風(fēng)格更是立基千年齊文華風(fēng)骨，集聚多樣齊文化風(fēng)情，是自然與人文于一體的淄博首席生態(tài)人文社區(qū)。生態(tài)水生活：水在中國(guó)傳統(tǒng)文化中寓意財(cái)，鴻嘉星城內(nèi)外雙湖景觀，不但寓意社區(qū)業(yè)主財(cái)運(yùn)亨通、財(cái)源滾滾，與水為鄰的社區(qū)業(yè)主更能實(shí)實(shí)在在的享受到城市生態(tài)水生活精彩。傳播方式及目的：以網(wǎng)絡(luò)新聞的形式對(duì)概念進(jìn)行塑造和詳細(xì)解讀，為下一步傳播打造關(guān)鍵字搜索的落腳點(diǎn)。鴨子風(fēng)波《可憐的鴨子》有網(wǎng)友指出視頻中的小區(qū)是鴻嘉星城病毒視頻話題擴(kuò)散官方回應(yīng)活動(dòng)落地威武的不只是延安城管，還有鴻嘉星城的保安，滿小區(qū)圍追堵截捉鴨子不知為哪般？水手團(tuán)隊(duì)微博論壇炒作一名業(yè)主從鄉(xiāng)下老家?guī)Щ匾恢圾喿?，上小學(xué)的孩子不舍得殺將其當(dāng)寵物飼養(yǎng)，一天，小朋友將鴨子帶至湖邊戲水，鴨子在湖中不回，業(yè)主求助小區(qū)保安捉鴨子。社區(qū)雖有水質(zhì)清澈的漁陽(yáng)湖，但處于安全考慮，物業(yè)建議業(yè)主尤其小朋友不要在湖中放養(yǎng)鴨子。作為對(duì)小朋友的補(bǔ)償，鴻嘉星城請(qǐng)來(lái)熱點(diǎn)明星大黃鴨落戶漁陽(yáng)湖，并在社區(qū)內(nèi)舉行小黃鴨游園活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)新聞及線上活動(dòng)配合傳播病毒視頻網(wǎng)友手機(jī)拍下視頻《可憐的鴨子》上傳至網(wǎng)絡(luò)后引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和熱議。視頻內(nèi)容：某小區(qū)內(nèi)，一只鴨子在前面飛奔，四名保安在后面追，鴨子被追的到處逃竄，四名保安圍追堵截欲抓住鴨子（抓捕過(guò)程中穿插一些搞笑的動(dòng)作和山東方言臺(tái)詞），鴨子被追至小區(qū)人工湖邊下湖逃走，四名保安沿湖邊追（全景表現(xiàn)出湖的大，近景表現(xiàn)出湖水清澈水質(zhì)），鴨子不上岸，四名保安抬出皮劃艇下湖去追，最終將鴨子趕上了岸，幾番周折后終于將其捉住。創(chuàng)意解析：以產(chǎn)品獨(dú)有買點(diǎn)及形象打造為主，通過(guò)抓鴨子的過(guò)程直觀表現(xiàn)出社區(qū)的最大特色——380畝的漁陽(yáng)湖，同時(shí)也體現(xiàn)出社區(qū)生態(tài)水生活的絕佳宜居環(huán)境。話題擴(kuò)散話題示意：可憐的鴨子啊，你怎么得罪保安大大們了？鴻嘉星城四保安狂追一只鴨子，不知為哪般。威武的不只是延安城管，還有鴻嘉星城的保安。多機(jī)靈的鴨子啊，想養(yǎng)只溜著玩，可惜我們小區(qū)里沒那么大的湖。難不成這幾保安要學(xué)大衣哥？傳播方式：微博、論壇、貼吧、SNS官方回應(yīng)鴻嘉星城官方微博回應(yīng)：視頻中的小區(qū)確是鴻嘉星城，原因是一名業(yè)主從鄉(xiāng)下老家?guī)Щ匾恢圾喿?，上小學(xué)的孩子不舍得殺將其當(dāng)寵物飼養(yǎng)，一天，小朋友將鴨子帶至湖邊戲水，鴨子在湖中不回，業(yè)主求助小區(qū)保安捉鴨子。鴻嘉星城物業(yè)表示：鴻嘉星城社區(qū)內(nèi)擁有淄博最大的人工湖——漁陽(yáng)湖，湖水面積380畝，湖岸線長(zhǎng)2公里，并且湖水通過(guò)暗渠與紅蓮湖相連接，每年通過(guò)桓臺(tái)水系工程的水利調(diào)度引入黃河活水，至少完成兩次換水，湖面清澈見底，湖內(nèi)形成自然的生態(tài)平衡，并有多種魚類和水鳥棲息于此。雖然社區(qū)內(nèi)擁有放養(yǎng)鴨子的生態(tài)條件，但處于對(duì)業(yè)主（尤其是小朋友）人身安全方面的考慮，物業(yè)并不建議在湖內(nèi)放養(yǎng)家禽，同時(shí)作為補(bǔ)償，鴻嘉星城將請(qǐng)來(lái)熱點(diǎn)明星大黃鴨入住漁陽(yáng)湖，并同時(shí)舉辦一次小黃鴨游園活動(dòng)?；顒?dòng)落地活動(dòng)目的：體驗(yàn)新城市別墅社區(qū)生態(tài)水生活，口碑傳播產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)買點(diǎn)?；顒?dòng)形式：游園體驗(yàn)線上活動(dòng)配合：鴻嘉星城官方微博發(fā)起#與鴻嘉星城大黃鴨合影贏大獎(jiǎng)#活動(dòng)線上傳播話題：“網(wǎng)絡(luò)明星大黃鴨空降淄博”“鴻嘉星城體驗(yàn)城市生態(tài)水生活”線上傳播媒介：網(wǎng)絡(luò)新聞、微博（包含官微和紅人資源）、論壇、貼吧、SNS第二階段以項(xiàng)目的核心買點(diǎn)為主線延展主要賣點(diǎn)支持、深化項(xiàng)目形象淄博處于齊魯核心地段，不僅是有著淵遠(yuǎn)文化的歷史名城，更是現(xiàn)代工業(yè)城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益凸顯。與國(guó)內(nèi)大多數(shù)的二三線城市一樣，淄博有著屬于這座城的滿足和幸福。淄博人富裕卻不彰顯，自豪卻不自滿。滿意于現(xiàn)狀，也自豪于這片土地。淄博建材工業(yè)醫(yī)藥工業(yè)機(jī)械工業(yè)紡織工業(yè)陶瓷工業(yè)化學(xué)工業(yè)電子工業(yè)輕工業(yè)冶金工業(yè)淄博印象NB的淄博！自豪的淄博人淄博人的自豪我們能不能利用這種共鳴的自豪感來(lái)拉近與客戶之間的距離進(jìn)而深度傳播項(xiàng)目形象和信息那么就讓這種自豪感來(lái)的更猛烈一些吧哪怕是小小的意淫一下也無(wú)傷大雅看看這張淄博地圖你覺得灰色部分像什么？沒錯(cuò)，這輪廓很像中國(guó)地圖不妨夸張一點(diǎn)，我們可以說(shuō)“其實(shí)，中國(guó)首都在淄博”(*^__^*)這種話題在網(wǎng)上特別容易瘋轉(zhuǎn)那么另一個(gè)關(guān)于我們的話題就是“如果中國(guó)首都在淄博，兩湖夾一景的鴻嘉星城就是淄博的中南?！兵櫦涡浅桥c中南海的共性同樣是兩湖夾一景同樣是湖景別墅區(qū)同樣是中式人文建筑風(fēng)格同樣是低密度的容積率同樣有布局完善的高檔配套設(shè)施同樣有高規(guī)格的接待中心同樣有高檔辦公區(qū)（中南海是政務(wù)辦公，鴻嘉星城是商務(wù)辦公）病毒擴(kuò)散媒體轟炸拋出鴻嘉星城是“淄博的中南?！备拍睿苯右鹗鼙娕d趣。微博、論壇、貼吧、SNS炒作，新聞深度解讀，百科、問(wèn)答占位。充分利用網(wǎng)友好奇心，引起大量主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)成信息擴(kuò)散。微博、論壇、貼吧、SNS轉(zhuǎn)評(píng)擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)熱議“淄博的中南?！币l(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，網(wǎng)友對(duì)比中南海與鴻嘉星城的共性特征。微博、論壇、貼吧互動(dòng)傳播淄博的中南海預(yù)熱炒作利用淄博自豪感預(yù)先炒作“首都在淄博”話題（配圖），引發(fā)淄博網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)。微博、論壇、貼吧話題炒作活動(dòng)落地淄博中南海之上客戶體驗(yàn)系列活動(dòng)“衣”在上游：時(shí)尚服裝展“食”在上游：紅酒夜宴“住”在上游：住宅風(fēng)水論壇“行”在上游：名車品鑒“品”在上游：文化藝術(shù)展“玩”在上游：名流高爾夫體驗(yàn)賽通過(guò)一些列主題體驗(yàn)活動(dòng)讓客戶親身體驗(yàn)中南海之上的上游生活PART6附錄媒介綜合門戶類網(wǎng)站新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊等視頻、微博、論壇、問(wèn)答等土豆、優(yōu)酷、天涯社區(qū)、財(cái)經(jīng)房產(chǎn)類論壇等重點(diǎn)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、活動(dòng)動(dòng)態(tài)新聞等口碑營(yíng)銷的主要陣地重點(diǎn)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)新聞、活動(dòng)動(dòng)態(tài)等重點(diǎn)發(fā)布品牌理念、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)動(dòng)態(tài)等信息增加受眾的互動(dòng)感，加強(qiáng)傳播的廣泛性媒介房產(chǎn)類網(wǎng)站搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪房地產(chǎn)等房產(chǎn)類網(wǎng)站金融財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站和訊網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)等地方財(cái)經(jīng)頻道等媒體規(guī)劃媒體規(guī)劃垂直類新聞媒體綜合類新聞媒體垂直類新聞媒體發(fā)稿示例首頁(yè)廣告位媒體規(guī)劃綜合類新聞媒體發(fā)稿示例首頁(yè)廣告位媒體規(guī)劃媒體規(guī)劃視頻營(yíng)銷的主陣地（其它媒體資源不做舉例）視頻網(wǎng)站媒體規(guī)劃視頻網(wǎng)站發(fā)稿示例媒體規(guī)劃通過(guò)百度指數(shù)檢索“微博”得出新浪微博占有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)作為話題引爆的平臺(tái)微博媒體規(guī)劃微博發(fā)布示例在所有SNS中，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)用戶群購(gòu)買力相對(duì)充足，階層相對(duì)高端媒體規(guī)劃SNSSNS發(fā)布示例媒體規(guī)劃媒體規(guī)劃論壇媒體規(guī)劃論壇發(fā)稿示例輿情監(jiān)測(cè)危機(jī)預(yù)防由于媒體的關(guān)注度的提升，采訪、負(fù)面、曝光等媒體事件隨之增多,在傳播中可能導(dǎo)致負(fù)面報(bào)道；平日與主要媒體進(jìn)行走動(dòng)；利用媒體高層專家團(tuán)牽制下屬記者的傾向性。危機(jī)預(yù)警設(shè)立危機(jī)發(fā)現(xiàn)渠道：教育員工、培養(yǎng)用戶、聯(lián)合合作伙伴；設(shè)立日常監(jiān)測(cè)機(jī)制：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、大眾媒體報(bào)道、用戶信息反饋。危機(jī)處理危機(jī)管理的核心是媒介關(guān)系；需要格外加強(qiáng)媒體溝通和監(jiān)測(cè)，尤其是大眾媒體熱線版面關(guān)系溝通；為媒介高層溝通搭建渠道，組織媒介參訪高層。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)危機(jī)公關(guān)處理流程各部門、公關(guān)公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心態(tài)，在日常與媒體的溝通和相應(yīng)業(yè)務(wù)過(guò)程中保持警惕性。1防范建立媒體監(jiān)測(cè)體系，和媒體溝通，公關(guān)、市場(chǎng)、其他部門和代表處共同來(lái)配合多渠道監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)及時(shí)溝通。2預(yù)警及時(shí)反映，第一步，了解事件的來(lái)源，分析深層次背景，抓住它的主脈。第二步，了解相關(guān)操作人員，找出事件中起決定作用的人。3反應(yīng)盡最大可能控制和減弱影響，迅速建立補(bǔ)救措施，如撤掉網(wǎng)站鏈接等。4處理5總結(jié)總結(jié)并處理善后工作，總結(jié)教訓(xùn)，進(jìn)行能挽回影響的