知識(shí)點(diǎn)一：風(fēng)口浪尖的直播電商

第一章直播電商概述知識(shí)點(diǎn)一：風(fēng)口浪尖的直播電商義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院郭剛志引導(dǎo)案例：武漢新洲區(qū)區(qū)長(zhǎng)、副區(qū)長(zhǎng)拼多多直播間為網(wǎng)友砍價(jià)，新電商助力“一帶一路”商品“走進(jìn)來(lái)”引導(dǎo)案例以新經(jīng)濟(jì)賦能本地企業(yè)，助力產(chǎn)品推廣和銷售，促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)生活恢復(fù)，2020年7月11日上午，武漢新洲區(qū)區(qū)長(zhǎng)劉潤(rùn)長(zhǎng)、副區(qū)長(zhǎng)陳曉紅先后走進(jìn)“百星·百億助力武漢直播公益活動(dòng)”拼多多直播間，變身新洲好物“首席推薦官”，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品吆喝、帶貨。一個(gè)多小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，兩位區(qū)長(zhǎng)為拼多多網(wǎng)友們推介了琳瑯滿目的各類商品，還不時(shí)為網(wǎng)友們砍價(jià)、送福利，吸引了共計(jì)46萬(wàn)名網(wǎng)友圍觀、拼單。除了豐富的農(nóng)產(chǎn)品，作為武漢的出?？冢陙?lái)，武漢新洲區(qū)借助區(qū)位港口、免稅等優(yōu)勢(shì)，在新電商平臺(tái)拼多多的助力下，大力培養(yǎng)“新港雅娜購(gòu)”等明星企業(yè)，發(fā)展跨境電商貿(mào)易，從而使當(dāng)?shù)氐年?yáng)邏保稅區(qū)成為全國(guó)保稅區(qū)的標(biāo)桿，讓“一帶一路”商品“走進(jìn)”全國(guó)消費(fèi)者的家中。

新洲區(qū)是湖北武漢東部“水陸門戶”和生態(tài)屏障，全區(qū)版圖面積1500平方公里，常住人口100萬(wàn)，歷史文化悠久，距今已有3000多年的歷史，現(xiàn)為全國(guó)新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量百?gòu)?qiáng)區(qū)、全國(guó)綠色發(fā)展百?gòu)?qiáng)區(qū)?！拔錆h出?？凇笔切轮迏^(qū)最為獨(dú)特的標(biāo)簽，新洲陽(yáng)邏港總投資超過(guò)370億，將崛起億噸級(jí)大港，是長(zhǎng)江中游航運(yùn)中心核心港、中西部省份的出海口，更是長(zhǎng)江中上游第一大港，目前已躋身世界內(nèi)河港口第一方陣，屬于一類對(duì)外開(kāi)放口岸，國(guó)家進(jìn)口肉類、糧食、水果指定口岸，湖北全省80%以上外貿(mào)進(jìn)出口貨物經(jīng)此中轉(zhuǎn)。此次直播的直播間，就設(shè)在武漢航運(yùn)中心陽(yáng)邏國(guó)際港綜合保稅區(qū)進(jìn)口商品展示中心。直播現(xiàn)場(chǎng)擺滿了各式各樣、琳瑯滿目的免稅進(jìn)口商品。區(qū)長(zhǎng)、副區(qū)長(zhǎng)為網(wǎng)友砍價(jià)，產(chǎn)品最低五折出售4

直播過(guò)程中，劉潤(rùn)長(zhǎng)區(qū)長(zhǎng)向網(wǎng)友們推介了來(lái)自世界各國(guó)的牛排、蜂蜜、皮具、紅酒、沐浴露等各種進(jìn)口商品，帶領(lǐng)大家一起感受新模式、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新生活。此外，劉潤(rùn)長(zhǎng)區(qū)長(zhǎng)還推介了物美價(jià)廉的山茶油、白茶、鐵皮石斛、葡萄酒等新洲本地農(nóng)產(chǎn)品。新洲區(qū)政府區(qū)長(zhǎng)劉潤(rùn)長(zhǎng)向拼多多用戶介紹當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，為網(wǎng)友砍價(jià)、送福利。陳曉紅副區(qū)長(zhǎng)則為網(wǎng)友們推介了當(dāng)?shù)刂放啤叭迺r(shí)代”的嬰童、女士、男士、家居等產(chǎn)品以及一些當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。每推介一款產(chǎn)品，兩位區(qū)長(zhǎng)一邊在直播間里耐心地解答網(wǎng)友的提問(wèn)，一邊為廣大網(wǎng)友向企業(yè)負(fù)責(zé)人砍價(jià)，一些產(chǎn)品最低五折向網(wǎng)友售賣，吸引了眾多網(wǎng)友拼單購(gòu)買。56案例分析：后疫情時(shí)代，為了幫助本地中小微企業(yè)和農(nóng)戶解決銷路問(wèn)題，許多市長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)開(kāi)始直播“帶貨”，通過(guò)“直播+農(nóng)產(chǎn)品”、“直播+特色手工”等形式打造本地特色的品牌，對(duì)本地市場(chǎng)發(fā)展“直播+”經(jīng)濟(jì)將起到巨大的推動(dòng)作用。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，風(fēng)口浪尖的直播電商，只有能全方位滿足用戶需求、不斷觸達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景的帶貨模式才能真正叱咤江湖。1.1風(fēng)口浪尖的直播電商近年來(lái)，由網(wǎng)紅主播、明星達(dá)人、品牌商家等主導(dǎo)的“直播帶貨”逐漸受到消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)紅“直播帶貨”形成電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，跟著直播網(wǎng)紅買東西，已成為時(shí)下購(gòu)物的新選擇。2019年“雙十一”，淘寶頂級(jí)主播薇婭當(dāng)天的帶貨金額超過(guò)27億元，這個(gè)數(shù)字已超過(guò)中國(guó)大多實(shí)體購(gòu)物中心一整年的銷售額。2020年4月1日，羅永浩高調(diào)開(kāi)啟抖音直播首秀，全程累計(jì)4665萬(wàn)人觀看，累計(jì)銷售金額達(dá)1.1億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。一、高成長(zhǎng)性從萌芽到爆發(fā)歷時(shí)3年，目前處于高速增長(zhǎng)期（見(jiàn)圖1）中國(guó)電商直播起始于2016年，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，產(chǎn)業(yè)鏈至今逐步完整多元化，目前行業(yè)處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，交易額陡增，頭部流量平臺(tái)和交易平臺(tái)持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。一、高成長(zhǎng)性直播電商的滲透率較低，成長(zhǎng)空間大（見(jiàn)圖1-2）2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2022年直播帶貨的滲透率可以增長(zhǎng)到20.3%。當(dāng)然，從長(zhǎng)期業(yè)態(tài)來(lái)看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時(shí)，流量重心向服務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，這也是直播電商滲透率持續(xù)提升的核心驅(qū)動(dòng)之一。10一、高成長(zhǎng)性一、高成長(zhǎng)性風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，2020年直播電商相關(guān)投融資大幅上升2016年被公認(rèn)為直播元年，隨著文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導(dǎo)刺激以及直播用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)，為后期直播電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2019年下半年，尤其以雙11為契機(jī)，直播電商相關(guān)企業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商，主要包括內(nèi)容營(yíng)銷類服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機(jī)構(gòu)。而電商平臺(tái)則多為垂類平臺(tái)，如古董直播拍賣，二手輕奢拍賣平臺(tái)等。預(yù)期服務(wù)商的技術(shù)創(chuàng)新壁壘、資源整合壁壘以及圍繞MCN機(jī)構(gòu)的中后臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)壁壘與供應(yīng)鏈整合壁壘，將成為未來(lái)投資機(jī)構(gòu)衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)。圖1-3、1-4為中國(guó)直播電商相關(guān)投融資概況。12一、高成長(zhǎng)性二、產(chǎn)業(yè)化1、中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐漸豐富。由直播社交媒體（直播）平臺(tái)或電商平臺(tái)的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN（經(jīng)紀(jì)公司）機(jī)構(gòu)+主播作為中游，三大角色及其對(duì)應(yīng)的關(guān)系和作業(yè)內(nèi)容，共同構(gòu)成了直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜——生態(tài)鏈逐漸豐富，如圖1-5所示。14二、產(chǎn)業(yè)化

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈由直播平臺(tái)、主播、MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等組成，平臺(tái)是組織者，主播及MCN公司是內(nèi)容制造者。在電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，直播平臺(tái)是組織者及規(guī)則制造者，制定直播的規(guī)則及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過(guò)程的質(zhì)量及效率；品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方，伴隨著電商直播的發(fā)展不斷提升支持力度；消費(fèi)者是電商直播的對(duì)象。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進(jìn)電商直播規(guī)模不斷擴(kuò)大。直播電商的基礎(chǔ)操作鏈條逐步完善如圖1-6所示。二、產(chǎn)業(yè)化15產(chǎn)業(yè)化3、直播帶貨模式價(jià)值分析（見(jiàn)圖1-7所示）正和博弈重構(gòu)“人貨場(chǎng)”場(chǎng)景要素，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率。現(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點(diǎn)問(wèn)題：（1）品牌商低價(jià)換銷量所增加的收入與節(jié)省的支出是否支持此做法長(zhǎng)期存在；（2）用戶決策成本的降低，主要因?yàn)榈蛢r(jià)還是信息獲取。二、產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化直播電商是各類渠道的優(yōu)勢(shì)整合，后期依靠供給端輸出價(jià)值。直播帶貨起初對(duì)于渠道平臺(tái)只是不斷嘗試的眾多營(yíng)銷渠道之一，這種模式的成功在早期及現(xiàn)階段應(yīng)歸因于需求端驅(qū)動(dòng)，即用戶。通過(guò)與多種購(gòu)物形式的對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨現(xiàn)階段帶給用戶的綜合價(jià)值是比較明顯的，它的出現(xiàn)類似購(gòu)物渠道從線下到線上，再?gòu)木€下到全渠道的趨勢(shì)演變，是行業(yè)多鏈路優(yōu)勢(shì)的整合。長(zhǎng)期來(lái)看，前期是需求端驅(qū)動(dòng)供給端，后期是供給端驅(qū)動(dòng)需求端，即供給端能不能持續(xù)通過(guò)直播為用戶帶來(lái)如此高的價(jià)值。（圖1-8為各類購(gòu)物形式/渠道的對(duì)比分析）二、產(chǎn)業(yè)化5、電商型MCN機(jī)構(gòu)分析（圖1-10）電商型MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)主播孵化、供應(yīng)鏈、內(nèi)容變現(xiàn)等角色，馬太效應(yīng)明顯。MCN在進(jìn)入中國(guó)后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。電商類收入逐漸成為繼廣告后另一項(xiàng)盈利變現(xiàn)來(lái)源。電商型MCN上游對(duì)接供應(yīng)鏈及網(wǎng)紅主播，下游對(duì)接分發(fā)平臺(tái)，兼具網(wǎng)紅孵化、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈支持等多重角色，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化的內(nèi)容變現(xiàn)，幫助平臺(tái)批量化管理分散的主播個(gè)人。產(chǎn)業(yè)化

直播電商經(jīng)歷三年多的多樣化發(fā)展，可以按照人、貨、場(chǎng)及直播渠道分成多種模式。1、人：以主播主體劃分，可分為商家自播和達(dá)人直播，前者以購(gòu)物平臺(tái)為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢(shì)是成本低，直播場(chǎng)次多；劣勢(shì)是流量小，專業(yè)度不高；達(dá)人自播是達(dá)人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請(qǐng)第三方代運(yùn)營(yíng)的情況），優(yōu)劣勢(shì)與商家自播基本相反。2、貨：早期的直播電商以服飾和美妝為主，然而，現(xiàn)在以及未來(lái)趨勢(shì)是更加多元化。3、場(chǎng)：最常見(jiàn)的直播場(chǎng)景為直播間，隨著市場(chǎng)認(rèn)知度的提高，衍生到實(shí)體店鋪及原廠地。