第六章 直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與提升

義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案（2020級(jí)）2020/2021學(xué)年第二學(xué)期課程名稱(chēng)直播電商實(shí)務(wù)授課教師郭剛志授課內(nèi)容第六章直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與提升授課班級(jí)20電子商務(wù)2班、9班（社招）授課教室雪峰樓B205網(wǎng)絡(luò)授課授課課時(shí)3課時(shí)學(xué)情分析知識(shí)基礎(chǔ)：學(xué)生為剛?cè)雽W(xué)的新生，僅具備基礎(chǔ)的閱讀能力，無(wú)直播電商知識(shí)基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備分組討論、溝通、小組協(xié)作的能力，能熟練操作各類(lèi)軟件，善于從多種渠道獲取專(zhuān)業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點(diǎn)：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性強(qiáng)，在教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.直播營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)思路；2.品牌口碑效果分析；3.目標(biāo)用戶比例分析。能力目標(biāo)：1.自學(xué)能力：學(xué)習(xí)如何進(jìn)行復(fù)盤(pán)2.應(yīng)用能力：會(huì)具體操作口碑效果分析3.總結(jié)能力：能總結(jié)每次課程所學(xué)的要點(diǎn)。素質(zhì)目標(biāo)：1.提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2.增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：學(xué)習(xí)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。難點(diǎn)：掌握直播數(shù)據(jù)直播提升的方法。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式，具體的教學(xué)方法本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項(xiàng)不同的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行分組合作學(xué)習(xí)，充分實(shí)現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開(kāi)展教學(xué)指導(dǎo)和實(shí)訓(xùn)，解決本次課的重難點(diǎn)。具體教學(xué)方法：模塊化教學(xué)法；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法；案例教學(xué)法教學(xué)資源職教云在線課程教學(xué)實(shí)施任務(wù)一（第1-3課時(shí)）教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政一、模塊引入（7分鐘）【引導(dǎo)案例】3個(gè)小時(shí)直播后，李佳琦都復(fù)盤(pán)了什么？3個(gè)多小時(shí)的帶貨直播，足以讓人精疲力竭。接近凌晨時(shí)分，剛剛下播的李佳琦依然沒(méi)有結(jié)束工作，因?yàn)橛幸豁?xiàng)重要的事項(xiàng)在等著他。會(huì)議室里，直播團(tuán)隊(duì)的成員的就位，一場(chǎng)復(fù)盤(pán)會(huì)拉開(kāi)帷幕。李佳琦的直播復(fù)盤(pán)會(huì)：1.數(shù)據(jù)回顧：3小時(shí)20分的直播時(shí)間，觀看人次1300萬(wàn)，引導(dǎo)進(jìn)店320萬(wàn)，平均用戶在線時(shí)長(zhǎng)20分鐘。2.失誤盤(pán)點(diǎn)：失誤1：優(yōu)惠卷上錯(cuò)；導(dǎo)致結(jié)果：用戶體驗(yàn)不佳，影響銷(xiāo)量，失誤直接責(zé)任人接受處罰；原因：帶貨品類(lèi)眾多，沒(méi)有進(jìn)行核查；解決措施：時(shí)間置前，提前檢查。失誤2：直播現(xiàn)場(chǎng)，主播找不到相關(guān)工作人員。導(dǎo)致結(jié)果：帶貨時(shí)間延誤，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)“尬點(diǎn)”；原因：工作人員離開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)，處理其他事務(wù)；解決措施：直播時(shí)，相關(guān)人員必須在現(xiàn)場(chǎng)等候。失誤3：口播用詞出現(xiàn)失誤，直播中出現(xiàn)的詞匯“24k金”，國(guó)內(nèi)并無(wú)相關(guān)的定義。導(dǎo)致結(jié)果：粉絲產(chǎn)生“不專(zhuān)業(yè)”感，容易翻車(chē)，且會(huì)導(dǎo)致“違規(guī)”。解決措施：國(guó)外商品的介紹對(duì)照國(guó)內(nèi)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定。成果總結(jié)：在帶貨的7個(gè)食品中，螺螄粉最受歡迎，點(diǎn)擊人次達(dá)100多萬(wàn)次，蟬聯(lián)銷(xiāo)量第一；在生活品類(lèi)的帶貨商品中，剛需女性用品銷(xiāo)量排位第一，漱口水及補(bǔ)水膏點(diǎn)擊較弱，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化達(dá)標(biāo)。美妝品類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)貨美妝產(chǎn)品超過(guò)100萬(wàn)次點(diǎn)擊，排位第一，銷(xiāo)售情況極佳。規(guī)律分析：帶貨的商品本身質(zhì)量要好，帶有一定的銷(xiāo)量“底子”，當(dāng)品牌已初步打開(kāi)市場(chǎng)后，承接其帶貨需求，會(huì)產(chǎn)生較好帶貨效果。同時(shí)品牌專(zhuān)屬連接不能改變，新連接會(huì)清空此前銷(xiāo)量，火爆狀態(tài)會(huì)削弱，尤其對(duì)于小眾國(guó)貨商品。同時(shí)，銷(xiāo)量火爆的商品貨源備足。以“復(fù)盤(pán)四步法”為例，標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)盤(pán)流程應(yīng)該包括4個(gè)流程：回顧目標(biāo)、盤(pán)點(diǎn)事件、分析原因、總結(jié)規(guī)律。大家好。上節(jié)課我們一起學(xué)習(xí)的內(nèi)容大家還有印象嗎？在上次的課程中，我們一起學(xué)習(xí)了對(duì)于通過(guò)直播加入的粉絲，在直播結(jié)束后，可以通過(guò)策劃線上活動(dòng)、分享最新信息、邀請(qǐng)直播參與、發(fā)起專(zhuān)屬線下活動(dòng)四種方式進(jìn)行粉絲維護(hù)。這四種方式根據(jù)粉絲程度逐層遞進(jìn)。那一次直播活動(dòng)結(jié)束之后，我們要做哪些工作才能夠總結(jié)出直播的成功之處，同時(shí)對(duì)于做得不好的地方進(jìn)行改進(jìn)呢?那我們今天從這節(jié)課開(kāi)始，就一起來(lái)學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)盤(pán)與提升。通過(guò)案例引入，了解直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與提升的基本內(nèi)容。引導(dǎo)學(xué)生理解直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與提升的作用。掌握回顧思想的重大意義。二、輸入（20分鐘）6.1.1數(shù)據(jù)分析對(duì)一場(chǎng)直播活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán),首先需要從數(shù)據(jù)層面進(jìn)行分析。直播數(shù)據(jù)分析包括品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)、目標(biāo)用戶比例、銷(xiāo)售情況數(shù)據(jù)。單純的直播數(shù)據(jù)分析只是片面地對(duì)結(jié)果進(jìn)行總結(jié),但直播營(yíng)銷(xiāo)還需要將結(jié)果與目的相比較。直播目的分析包括產(chǎn)品、用戶、目標(biāo)三方面,因此需要將直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)與直播開(kāi)始前的目的進(jìn)行分別比較。1.將品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)與直播目的中的產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)?？粗辈ナ欠裼行У貍鬟f了產(chǎn)品理念,讓觀眾對(duì)產(chǎn)品感興趣、對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有了解。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入劇變時(shí)代。但變化的是營(yíng)銷(xiāo)的載體和形式，營(yíng)銷(xiāo)的核心——策略和創(chuàng)意并沒(méi)有變。對(duì)于直播，不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面上看到更遠(yuǎn)的東西。（1）把內(nèi)容創(chuàng)意的思維用于直播。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人最具優(yōu)勢(shì)的地方就是策略和創(chuàng)意，他們?nèi)粘?huì)做各種各樣的創(chuàng)意，比如創(chuàng)作故事、制作藝術(shù)作品、寫(xiě)段子、做好玩的活動(dòng)等等，這些思維都可以運(yùn)用到直播間。出版品牌在直播間聊讀書(shū)，電影宣發(fā)前在直播間聊電影，手機(jī)品牌在直播間做評(píng)測(cè)，旅行品牌做特別目的地的風(fēng)景直播，牛奶品牌在直播間教粉絲“牛奶的100種喝法”……（2）把IP運(yùn)營(yíng)的方法用于直播。不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群眾基礎(chǔ)的IP。善用直播，是打造和運(yùn)營(yíng)IP的手段，它能豐滿IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點(diǎn)，同時(shí)讓IP走進(jìn)用戶，拉近與用戶的關(guān)系。前兩年，肯德基在美國(guó)打造了一個(gè)肯德基雅痞大叔，引起震動(dòng)，如果他能來(lái)一場(chǎng)直播，估計(jì)震動(dòng)會(huì)更大。（3）把粉絲運(yùn)營(yíng)的策略用于直播。在直播中的粉絲運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于一定要給用戶有價(jià)值的東西，這些東西也許是技能，像MakeUpForEver那樣教用戶化妝；也許是好的內(nèi)容，像英菲尼迪那樣打造微綜藝；也許是難得的福利，像完美日記那樣贈(zèng)送品牌代言人的簽名照片……品牌提供價(jià)值——粉絲獲得價(jià)值——粉絲產(chǎn)生好感——粉絲持續(xù)關(guān)注——粉絲產(chǎn)生消費(fèi)，這是粉絲從關(guān)注品牌到產(chǎn)生消費(fèi)的路徑，這里需要做的就是品牌對(duì)于粉絲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。（4）把整合營(yíng)銷(xiāo)的技藝用于直播。整合營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)媒介多元化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，一次直播只是一個(gè)單點(diǎn)事件，但如果將整合營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)運(yùn)用到直播上，就不只是一次直播。比如vivoS6在抖音上的5G自由狂歡新品發(fā)布會(huì)，包括了社交媒體預(yù)熱、直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，它是一次整合營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可能要持續(xù)一周，而直播作為其中一環(huán)只是幾個(gè)小時(shí)而已。新的媒介，新的營(yíng)銷(xiāo)模式總會(huì)帶動(dòng)新的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。對(duì)于直播這個(gè)事物來(lái)說(shuō)，它才剛剛開(kāi)始，雖然直播帶貨現(xiàn)在很火，但我認(rèn)為如何通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌，如何長(zhǎng)期直播打造品牌，如何將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)打法融入直播，從而帶來(lái)更長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，這才是更重要的。2.把目標(biāo)用戶比例與直播目的中的用戶進(jìn)行比對(duì)?？粗辈ナ欠窬珳?zhǔn)地覆蓋用戶，吸引目標(biāo)用戶進(jìn)入直播間。直播營(yíng)銷(xiāo)目的中,直播間觀眾不是越多越好，而是精準(zhǔn)觀眾越多越好。只追求觀眾數(shù)量而不追求精準(zhǔn)率的直播,很有可能“叫好不叫座”，收獲了大量人氣但沒(méi)有收獲銷(xiāo)量或提升品牌。（1）如何鎖定自己的目標(biāo)用戶群？電商直播與泛娛樂(lè)直播最大的不同就是前者更需要目標(biāo)用戶群甚至高精準(zhǔn)用戶群。而“直播漏斗”的概念即在引流的同時(shí)為企業(yè)鎖定住目標(biāo)用戶群，它將直播快速嵌入企業(yè)的微信公眾號(hào)、微博或者app當(dāng)中，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)為企業(yè)量身定制直播技術(shù)，所謂一行代碼打造企業(yè)自身專(zhuān)屬的直播平臺(tái)就是基于上述的理論。（2）如何篩選出高精準(zhǔn)用戶？大部分主播依然喜歡在直播間自我演講，而忽視了直播只有在強(qiáng)互動(dòng)的情況下才會(huì)產(chǎn)生效果的道理。一般情況下，講10-20分鐘就和觀眾互動(dòng)一次吧，互動(dòng)率高、體驗(yàn)好才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)啊。通過(guò)“直播漏斗”找到了高精準(zhǔn)用戶，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功了一大半，至于后期怎么展開(kāi)用戶跟蹤，怎么快速轉(zhuǎn)化成交，怎么維護(hù)客戶關(guān)系，相對(duì)容易很多。3.是將效果數(shù)據(jù)與直播目的中的目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)?？粗辈ナ欠駥?shí)現(xiàn)了新品銷(xiāo)售目標(biāo)、店鋪利潤(rùn)目標(biāo)或軟件下載目標(biāo)等。以淘寶直播為例，每場(chǎng)直播下來(lái)，都有關(guān)于開(kāi)播場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)流量、觀看時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)率、粉絲增粉率和回訪率、點(diǎn)擊次數(shù)和成交金額等數(shù)據(jù)，來(lái)反應(yīng)直播的效果。6.1.2經(jīng)驗(yàn)總結(jié)數(shù)據(jù)分析與總結(jié)只能體現(xiàn)直播的客觀效果，而流程設(shè)置、團(tuán)隊(duì)協(xié)作主播的臺(tái)詞等主觀層面無(wú)法用數(shù)據(jù)獲取，需要企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)通過(guò)自我總結(jié)、團(tuán)隊(duì)討論等方式進(jìn)行總結(jié)，并將總結(jié)結(jié)果記錄，整理成經(jīng)驗(yàn)手冊(cè),便于后續(xù)直播營(yíng)銷(xiāo)參考。薇婭、李佳琦、羅永浩、董明珠，從草根網(wǎng)紅到企業(yè)董事，各色人馬紛紛登場(chǎng)。人們不禁要問(wèn)，直播帶貨憑什么這么火呢？曾經(jīng)“一支廣告打天下”的超級(jí)媒體時(shí)代，到國(guó)美、蘇寧叱咤風(fēng)云的“渠道為王”時(shí)代之后淘寶、天貓、京東迅速崛起形成“電商”時(shí)代，如今又興起“直播帶貨”的新時(shí)代各種新零售模式的“后浪”層出不窮，其本質(zhì)是零售行業(yè)組合不斷優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)模型的不斷升級(jí)。在“直播帶貨”的新時(shí)代，主播的影響力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已成為促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率提升的最新要素。1.直播帶貨的6個(gè)要點(diǎn)：（1）選品和定價(jià)要合理。一定要選有足夠利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，商家要通過(guò)一定量來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，平臺(tái)要收取一定比例費(fèi)用，剩下的才是直播帶貨的收入，也就是說(shuō)商品的售價(jià)中肯定含有給帶貨人的傭金?？墒侵辈ラg的售價(jià)確實(shí)比線下要便宜得多，這是怎么做到的呢？其實(shí)有兩種情況：第一種情況是商家為了帶量而讓利像一些頭部ip，帶貨量確實(shí)很大，這個(gè)時(shí)候就不是商家說(shuō)了算了。假如你想要讓薇婭給你帶貨，你必須要先進(jìn)行選品，然后再約定價(jià)格，還要付給主播一定的帶貨費(fèi)用。主播為了鞏固自己的地位，肯定是要瘋狂壓價(jià)的，畢竟大的折扣可以為自己帶來(lái)更多的用戶。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種單子并不是商家愿意長(zhǎng)久接的單子，畢竟利潤(rùn)極其的微薄，一不小心，就變成了賠本的買(mǎi)賣(mài)。第二種情況是售賣(mài)特制的網(wǎng)紅定制款。許多網(wǎng)紅在直播賣(mài)貨的時(shí)候都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讓你去淘寶搜同款，你去搜一下，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有這個(gè)產(chǎn)品，而且價(jià)格比直播間貴了一倍。你覺(jué)得很劃算，但實(shí)際上你看到的那個(gè)商品是抬高過(guò)的價(jià)格，這個(gè)商品主要靠視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶貨?，F(xiàn)在很多廠家都在為網(wǎng)紅們定制產(chǎn)品，通過(guò)淘寶來(lái)抬高用戶的心理價(jià)位，再通過(guò)直播間打折進(jìn)行售賣(mài)。（2）主播人設(shè)定位要精準(zhǔn)垂直。很多主播都是草根出生，為了能夠與自己的粉絲有一定的交流，所以走“好友推薦”人設(shè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。有些主播也經(jīng)常會(huì)和粉絲們互動(dòng)，在“小號(hào)”里透露自己工作背后的辛酸，讓粉絲們知道，自己也是一個(gè)普通人，他們?yōu)榱耸聵I(yè)而犧牲了愛(ài)好、社交等，與粉絲們交朋友，這種和普通人一樣的生活故事，能夠拉近粉絲與主播之間的距離，幫助主播順利圈粉。還有一點(diǎn)，就是要定位清晰，不輕易跨界。比如李佳琦，他的人設(shè)就是“口紅一哥”，有一次帶貨“不粘鍋”，直接現(xiàn)場(chǎng)翻車(chē)，無(wú)論是因?yàn)樽约簩?duì)不粘鍋不了解，還是不粘鍋的質(zhì)量問(wèn)題，最后還是淪為了一個(gè)笑柄。（3）場(chǎng)景化描述。今天想要貴婦風(fēng)，那就選一只超級(jí)優(yōu)雅的梅子醬紫色調(diào)口紅；明天又想走少女路線，那就來(lái)一只爛番茄色，薄涂它，你就是活力滿滿的青春少女；后天又是港式復(fù)古風(fēng)，啞光正紅色拿去用絕對(duì)不會(huì)出錯(cuò)。這就是李佳琪的場(chǎng)景化描述，如果只是像別的博主一樣，介紹口紅的品牌、色號(hào)、價(jià)格、功能，那效果肯定大打折扣，因?yàn)橛脩粝氩坏剿约和靠诩t的場(chǎng)景。其次、李佳琪的金句也是他的亮點(diǎn)之一，你來(lái)品品……“OMG！這也太好看了吧！所有女生，買(mǎi)它！”“天不怕，地不怕，就怕佳琦OMG！”（4）給人占便宜的感覺(jué)。主播賣(mài)貨并非光靠低價(jià)，更多的是通過(guò)優(yōu)惠券、贈(zèng)品、限量、限價(jià)去調(diào)動(dòng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的好奇心和興趣，給到粉絲占便宜的感覺(jué)。主播不停地在渲染“你現(xiàn)在不買(mǎi)就再也撿不到這個(gè)便宜”的氛圍，我生怕晚下單一秒就沒(méi)貨了！“今天限量2000單，多的沒(méi)有，搶完就沒(méi)有了！”此時(shí)不剁手、更待何時(shí)。（5）順應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。抖音有屬于自己的一套算法規(guī)則，在保證不違規(guī)的前提下，最核心的還是內(nèi)容。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前帶貨還是靠粉絲黏性，最適合推廣客單價(jià)300元以內(nèi)的產(chǎn)品。除了淘寶，一些其他平臺(tái)也紛紛試水，結(jié)合自己平臺(tái)的特性玩出自己的套路。拼多多把裂變完美地融入了直播間；京東在推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，準(zhǔn)備10億資源砸入其中；小紅書(shū)也開(kāi)始內(nèi)測(cè)電商直播，曾經(jīng)的“種草平臺(tái)”又會(huì)玩出什么花樣呢？（6）保持高頻的更新。李佳琦曾在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，自己一年365天直播了389場(chǎng)。保持這樣高強(qiáng)度的直播就是為了培養(yǎng)粉絲觀看直播的習(xí)慣。直播間中一些細(xì)心的答疑或者幽默的溝通，能夠輕易拉近與粉絲的距離，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。這樣一來(lái)，帶貨就順理成章了。營(yíng)銷(xiāo)一定是連續(xù)性，效果才明顯。2.五大細(xì)節(jié)提升直播效果：（1）調(diào)整鏡頭角度當(dāng)產(chǎn)品掛在墻上的時(shí)候，會(huì)感覺(jué)是仰視的。這個(gè)時(shí)候脖子不會(huì)累，但會(huì)讓消費(fèi)者心里感到不舒服。所以第一步最關(guān)鍵的就是在直播間的視覺(jué)上，讓消費(fèi)者覺(jué)得舒適。在直播畫(huà)面中，主播占比不要超過(guò)70%，也不要占比太小，要有適當(dāng)?shù)牧舭?。?）豐富直播間的陳列直播間需要布置一些和產(chǎn)品相關(guān)的物品來(lái)豐富陳列，還需要布置一些小的道具來(lái)提升直播的觀感。例如直播間中景部分放置沙發(fā)或者小桌椅，后景放置陳列貨架，前中后形成層層疊加的縱深感，加強(qiáng)直播間的空間感。但是千萬(wàn)不能亂放，雜亂的房間布置會(huì)讓用戶觀看體驗(yàn)極差。房間布置要結(jié)合產(chǎn)品屬性，盡量做到簡(jiǎn)潔大方，可以把背后硬的墻壁用窗簾和柔軟的布遮蓋，這樣直播間給人的感覺(jué)會(huì)更加親切。此外直播間的陳列可以結(jié)合直播的主題或者時(shí)令節(jié)日做一些個(gè)性化的布置，例如圣誕節(jié)布置成圣誕氛圍。（3）增加內(nèi)容貼片增加內(nèi)容貼片可以讓消費(fèi)者一邊看產(chǎn)品一邊看到優(yōu)惠券，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)用優(yōu)惠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。與用戶的互動(dòng)除了主播引導(dǎo)，還需要細(xì)節(jié)上的設(shè)置。例如：屏幕正上方放置引導(dǎo)關(guān)注的貼片，提醒觀眾點(diǎn)擊關(guān)注，漲粉必備。利益點(diǎn)貼片，用最少的字突出重點(diǎn)，讓消費(fèi)者一眼就可以接受關(guān)鍵信息?；?dòng)貼片，結(jié)合直播間互動(dòng)要素打造貼片。（4）找到鏡頭感很多商家直播，覺(jué)得對(duì)著鏡頭講話，會(huì)有點(diǎn)尷尬，說(shuō)不下去。其實(shí)，這里要培養(yǎng)主播的鏡頭感。分享給大家一個(gè)小方法：把鏡頭當(dāng)作一個(gè)人。鏡頭前面的人才會(huì)感覺(jué)主播在和他互動(dòng)說(shuō)話。主播與粉絲的互動(dòng)方式可以多種多樣，發(fā)言、評(píng)論、刷禮物、轉(zhuǎn)發(fā)等。對(duì)于粉絲的發(fā)言提問(wèn)，主播需做到盡可能解答，不要遺漏。如果評(píng)論太多，可以先截屏再逐一解答。此外，調(diào)動(dòng)不發(fā)言的粉絲也很重要。大多數(shù)看直播的粉絲都是圍觀心態(tài)，扣1扣2扣666這樣的簡(jiǎn)單互動(dòng)，更容易引起粉絲的配合，從而使得粉絲對(duì)直播間的沉浸體驗(yàn)更深。（5）直播間色彩和燈光選擇直播間要根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇相應(yīng)的色彩，盡量用同色系，不要多色混合，不然容易分散粉絲注意力。燈光是影響直播間最終呈現(xiàn)效果的核心因素，好的燈光會(huì)對(duì)直播間觀感有質(zhì)的提升。大多數(shù)直播間的燈光配置包括主燈、補(bǔ)光燈和輔助背景燈。燈光的擺放位置很重要，主燈一般安裝在直播間主播位置上方，而補(bǔ)光燈的擺放應(yīng)在主播的兩邊較遠(yuǎn)地方，不要對(duì)著主播的臉，在燈光較強(qiáng)的情況下容易出現(xiàn)臉部過(guò)度曝光。只有直播間色彩飽和、明亮且高清，才更容易把粉絲留在直播間。教師講解掌握直播數(shù)據(jù)分析的基本分析。對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。引導(dǎo)學(xué)生了學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的基本方法。培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。三、輸出（3分鐘）【課堂討論】某手機(jī)創(chuàng)業(yè)品牌的直播目標(biāo)是當(dāng)晚銷(xiāo)售3000臺(tái)手機(jī),直播結(jié)束后銷(xiāo)售500臺(tái)手機(jī),同時(shí)微博曬單好評(píng)超過(guò)800人。【提問(wèn)】請(qǐng)嘗試分析：本次直播營(yíng)銷(xiāo)是否實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的直播目標(biāo)?教師通過(guò)提問(wèn)引導(dǎo)學(xué)生思考，并給與反饋，提高學(xué)生積極性。培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力。培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力。輸入（20分鐘）6.2品牌口碑效果分析的方法在直播活動(dòng)策劃前，新媒體團(tuán)隊(duì)需要借助SWOT分析模型，重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，提煉出直播中出現(xiàn)的產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)。而在直播結(jié)束后，新媒體團(tuán)隊(duì)可以利用百度指數(shù)、大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)、相關(guān)問(wèn)答數(shù)量等數(shù)據(jù),檢驗(yàn)直播對(duì)于產(chǎn)品品牌與口碑的效果。6.2.1百度指數(shù)百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái),借助百度指數(shù)可以研究關(guān)鍵詞搜蒙趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向定位受眾特征。百度指數(shù)主要體現(xiàn)的是網(wǎng)民的搜索數(shù)據(jù)，在針對(duì)某款產(chǎn)品的直播活動(dòng)結(jié)束后,如果在百度指數(shù)曲線出現(xiàn)大幅上漲，說(shuō)明本次直播活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品宣傳是有效的。百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。在這里，你可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測(cè)媒體輿情趨勢(shì)、定位數(shù)字消費(fèi)者特征；還可以從行業(yè)的角度，分析市場(chǎng)特點(diǎn)。簡(jiǎn)單理解為，百度指數(shù)是百度官方提供的一個(gè)數(shù)據(jù)參考平臺(tái)。特別是平臺(tái)中提供的搜索指數(shù)，是以網(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵詞的搜索量作為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的。搜索指數(shù)反應(yīng)的是網(wǎng)民在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，對(duì)關(guān)鍵詞搜索量的加權(quán)和。單獨(dú)的某個(gè)數(shù)據(jù)不能說(shuō)明問(wèn)題，但連續(xù)的數(shù)據(jù)卻能說(shuō)明一些問(wèn)題。因?yàn)檫B續(xù)的數(shù)據(jù)要邏輯自洽，數(shù)據(jù)真實(shí)性較好，能客觀反映一些問(wèn)題。5.2.2新浪微指數(shù)新浪微指數(shù)是基于微博用戶行為數(shù)據(jù)、采用科學(xué)計(jì)算方法統(tǒng)計(jì)得出的反映不同事件領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的指數(shù)。百度指數(shù)展示的是網(wǎng)民對(duì)于某事件或某品牌的搜索熱度、而新浪微指數(shù)展示了網(wǎng)民對(duì)于某事件或某品牌的討論熱度。微指數(shù)搜索包含四個(gè)維度，熱詞趨勢(shì)、地域解讀、屬性分析、實(shí)時(shí)趨勢(shì)。熱詞趨勢(shì)和百度指數(shù)的趨勢(shì)研究類(lèi)似，可以進(jìn)行一個(gè)關(guān)鍵詞的趨勢(shì)分析，也可以是多個(gè)關(guān)鍵詞的趨勢(shì)對(duì)比，還可以對(duì)比不同的時(shí)間范圍。微指數(shù)的地域解讀包括兩個(gè)數(shù)據(jù)：地域熱議度和用戶熱議度。前者表示該地區(qū)與關(guān)鍵詞相關(guān)的微博數(shù)占全國(guó)微博量的比例；后者表示該地區(qū)提到的該關(guān)鍵詞的微博用戶占全國(guó)的比例，微指數(shù)使用方便，即時(shí)性強(qiáng)。特點(diǎn)：微指數(shù)最重要的作用在于關(guān)鍵詞的建立沒(méi)有門(mén)檻，任何出現(xiàn)在微博上的詞，都能有數(shù)據(jù)顯示，另一方面是微博指數(shù)在一定程度上更能代表年輕用戶行為及偏好。5.2.3微信指數(shù)微信指數(shù)需要在微信手機(jī)客戶端查詢。在微信最上方的搜索窗口輸入“微信指數(shù)”并點(diǎn)擊“搜索”按鈕,即可在搜索結(jié)果頁(yè)面中點(diǎn)擊“微信指數(shù)”,進(jìn)入指數(shù)首頁(yè)。在微信指數(shù)搜索企業(yè)名稱(chēng)、創(chuàng)始人姓名、產(chǎn)品名稱(chēng)等，就可以查詢相關(guān)指數(shù)情況。微信指數(shù)整合了微信上的搜索和瀏覽行為數(shù)據(jù)，基于對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，可以形成當(dāng)日、7日、30日及90日的“關(guān)鍵詞”動(dòng)態(tài)指數(shù)變化情況，方便看到某個(gè)詞語(yǔ)在一段時(shí)間內(nèi)的熱度趨勢(shì)和最新指數(shù)動(dòng)態(tài)。5.2.4頭條熱度指數(shù)頭條熱度指數(shù)是根據(jù)今日頭條熱度指數(shù)模型,將用戶的閱讀、分享、評(píng)論等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出相應(yīng)的事件、文章或關(guān)鍵詞的熱度值。在展示中,以小時(shí)或天為單位繪制成趨勢(shì)圖,表現(xiàn)出熱度隨時(shí)間的變化情況。進(jìn)入2018年，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。截至10月，已經(jīng)有超16個(gè)茶飲品牌獲得融資。多家餐廳、快消品牌紛紛賣(mài)起了茶飲，不少零售、美妝、家居、潮牌等跨界品牌也想在這塊市場(chǎng)分一杯羹。在茶飲市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域里，喜茶、奈雪の茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪）已成為頭部品牌，受到了很多用戶的認(rèn)可，擁有眾多擁躉，它們?cè)陬^條全平臺(tái)的表現(xiàn)如何呢。通過(guò)分析喜茶和奈雪在頭條指數(shù)、媒體實(shí)驗(yàn)室的多個(gè)維度表現(xiàn)，易妹兒對(duì)這兩個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌進(jìn)行了剖析：趨勢(shì)圖顯示，過(guò)去三個(gè)月喜茶的頭條熱度指數(shù)都維持在幾k到十幾k不等，奈雪達(dá)到了上百k，不過(guò)兩家都很難突破1000k這個(gè)關(guān)口。喜茶的熱度指數(shù)曾在9月8日一度突破了1.4萬(wàn)k，但很快回落至“正常水平”。奈雪則在9月最后10天有兩次突破5000k，遺憾的是這種勢(shì)頭沒(méi)能在10月份延續(xù)下去。5.2.5大眾點(diǎn)評(píng)線下服務(wù)行業(yè)(如飯店、美發(fā)店、酒店、電影院等)的品牌口碑情況，通常可以借助大眾點(diǎn)評(píng)的星級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，新媒體團(tuán)隊(duì)可以統(tǒng)計(jì)直播前后的大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)分值，計(jì)算直播效果。需要強(qiáng)調(diào)的是，如果企業(yè)計(jì)劃通過(guò)直播提升大眾點(diǎn)評(píng)的口碑星級(jí)，那么就需要在直播過(guò)程中設(shè)計(jì)臺(tái)詞，引導(dǎo)網(wǎng)友前往對(duì)應(yīng)的大眾點(diǎn)評(píng)店鋪，進(jìn)行評(píng)價(jià)。作為集“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”于一體的一站式綜合業(yè)態(tài)，商場(chǎng)早已成為人們生活中不可或缺的線下場(chǎng)景?！?020大眾點(diǎn)評(píng)必逛榜》正式發(fā)布，這份大數(shù)據(jù)榜單對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供了參考借鑒，洞察消費(fèi)者的行為偏好與消費(fèi)習(xí)慣，上榜商場(chǎng)極其注重服務(wù)質(zhì)量、美陳、品牌組合、和藝術(shù)展覽等特色，從而脫穎而出。大眾點(diǎn)評(píng)必逛榜出爐，折射商業(yè)地產(chǎn)新趨向。大眾點(diǎn)評(píng)必逛榜，是特色商場(chǎng)匯聚的榜單，也側(cè)面體現(xiàn)了用戶對(duì)逛商場(chǎng)最全面、最真實(shí)的偏好與需求。2019年必逛榜首屆發(fā)榜，集中關(guān)注25歲以下的年輕人對(duì)于具有“新”“潮”“紅”特征的商場(chǎng)體驗(yàn)。2020年，榜單根據(jù)前期用戶調(diào)研進(jìn)行了全面升級(jí)，覆蓋范圍更廣，算法更精準(zhǔn)，主打特色概念，通過(guò)“基礎(chǔ)+特色”的算法，從“環(huán)境”“建筑”“服務(wù)”“經(jīng)營(yíng)”等四個(gè)維度對(duì)滿足條件的商場(chǎng)進(jìn)行多維的嚴(yán)格篩選，同時(shí)新納入奧萊與商業(yè)街等業(yè)態(tài)，全面展示用戶的需求與關(guān)注點(diǎn)。近年來(lái)，隨著商場(chǎng)數(shù)量的不斷增加、商場(chǎng)用戶量的連續(xù)增長(zhǎng)，用戶對(duì)逛商場(chǎng)的差異化需求也逐漸凸顯，而榜單成為了用戶行前決策的重要工具，無(wú)論是本異地用戶，在決策“去哪逛”、“去哪吃”時(shí)都會(huì)借助榜單來(lái)“種草”。教師引導(dǎo)講解PPT展示互動(dòng)提問(wèn)通過(guò)PPT演示，講解口碑效果分析方法。通過(guò)百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)、頭條熱度指數(shù)、大眾點(diǎn)評(píng)，來(lái)分析口碑效果。培養(yǎng)學(xué)生的對(duì)比分析能力。培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)提煉能力。輸出（10分鐘）【課堂討論】某餐飲連鎖企業(yè)共有15家線下門(mén)店，2017年6月1日該企業(yè)在映客進(jìn)行了直播，并統(tǒng)計(jì)了直播前后的大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)(見(jiàn)表6-1?！咎釂?wèn)】請(qǐng)嘗試分析本次直播對(duì)企業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)口碑有沒(méi)有影響。教師通過(guò)提問(wèn)引導(dǎo)學(xué)生思考，并給與反饋，提高學(xué)生積極性。培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力。輸入（10分鐘）6.3目標(biāo)用戶比例的三類(lèi)分析個(gè)人直播僅關(guān)注直播人氣即可，參與直播的觀眾越多越好；而企業(yè)需要借助直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，因此需要關(guān)注的不只是參與人數(shù)，更重要的是觀眾的精準(zhǔn)度及有效性。一場(chǎng)10萬(wàn)不相關(guān)用戶參與的直播，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看,其效果不及1萬(wàn)精準(zhǔn)用戶。企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)自媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)分析、頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)分析、問(wèn)巻抽查數(shù)據(jù)分析三類(lèi)方法，綜合計(jì)算直播渠道數(shù)據(jù)并分析渠道推廣效果。6.3.1自媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)分析微博、微信等自媒體平合,在粉絲關(guān)注后可以感謝關(guān)注直接推送一條自動(dòng)回復(fù)的歡迎詞。直播開(kāi)始之前可學(xué)習(xí)新體遇到困難了?你都可以在這里留離，我會(huì)第一時(shí)間你解答，以提前在“被添加自動(dòng)回復(fù)”功能處設(shè)置關(guān)鍵詞，友好地引導(dǎo)粉絲回復(fù)其來(lái)源渠道。在直播結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)回復(fù)數(shù)據(jù)，新媒體團(tuán)隊(duì)就可以分析并得出更有效果的直播平臺(tái)及更精準(zhǔn)的推廣渠道。6.3.2頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站或網(wǎng)店通常都具有頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)店后馬上退出的用戶，往對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不感興趣,這類(lèi)用戶并不是企業(yè)的目標(biāo)用戶。而進(jìn)入網(wǎng)站后瀏覽頁(yè)面并翻看其他頁(yè)面的用戶，可以認(rèn)定其對(duì)企業(yè)或?qū)δ骋豢町a(chǎn)品感興趣,這類(lèi)用戶就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所期望獲取的目標(biāo)用戶頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)站或網(wǎng)店后臺(tái)通過(guò)“流量分析”功能獲得。在進(jìn)行頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)分析時(shí)，主要關(guān)注“訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)”數(shù)據(jù),訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)大于5秒的數(shù)據(jù)屬于有效數(shù)據(jù),訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)小于5秒的用戶通常對(duì)產(chǎn)品或品牌不感興趣。圖6-9中所示為，只有訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)48秒的一位用戶オ算是有意向流量的用戶。某一時(shí)間段內(nèi)所有訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)大于5秒的訪客數(shù)量除以訪問(wèn)總數(shù)，即可得出精準(zhǔn)用戶的大致比例。比例越大，說(shuō)明訪客有效性或精準(zhǔn)度越高。6.3.3問(wèn)卷抽查數(shù)據(jù)分析分析目標(biāo)用戶比例的第三種方法是借助問(wèn)卷工具抽查調(diào)研。這種方法適用于直播結(jié)束后建立粉絲社群的企業(yè)。新媒體團(tuán)隊(duì)可以在問(wèn)卷網(wǎng)、金數(shù)據(jù)、麥客網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)粉絲的來(lái)源渠道、最感興趣的直播環(huán)節(jié)等進(jìn)行調(diào)研。隨后將問(wèn)卷發(fā)在粉絲群，邀請(qǐng)粉絲填寫(xiě)問(wèn)卷。為了提升粉絲填寫(xiě)比例,增強(qiáng)問(wèn)卷調(diào)研的有效性，新媒體團(tuán)隊(duì)可以利用紅包、積分或禮物等,鼓勵(lì)更多粉絲參與。教師講解PPT教師通過(guò)詳細(xì)講解內(nèi)容，向?qū)W生展示直播目標(biāo)用戶比例的分類(lèi)分析。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)理解能力。培養(yǎng)學(xué)生的對(duì)比能力和批判性思維。輸出（5分鐘）【課堂討論】A網(wǎng)站平時(shí)日均訪客數(shù)量為1000人(次),精準(zhǔn)用戶比例約30%；直播活動(dòng)結(jié)束24小時(shí)內(nèi)訪客數(shù)量達(dá)到16000人(次),其中訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)大于5秒的訪客數(shù)量為9000人(次B網(wǎng)站平時(shí)日均訪客數(shù)量為5000人(次)，精準(zhǔn)用戶比例約50%；借助直播活動(dòng)，在結(jié)束后訪客數(shù)量達(dá)到30000人(次)其中訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)大于5秒的訪客數(shù)量為10000人(次)?！净?dòng)提問(wèn)】請(qǐng)嘗試分析：A網(wǎng)站與B網(wǎng)站借助直播營(yíng)銷(xiāo)，哪一個(gè)網(wǎng)站總訪問(wèn)量提升比例更大？哪一個(gè)網(wǎng)站的精準(zhǔn)用戶訪問(wèn)量提升比例更大？教師通過(guò)提問(wèn)引導(dǎo)學(xué)生思考，并通過(guò)對(duì)比講解，將內(nèi)容及時(shí)反饋給學(xué)生。培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和批判性思維。培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和溝通能力。輸入（10分鐘）6.4直播效果的數(shù)據(jù)分析很多人不會(huì)看直播數(shù)據(jù)，不會(huì)對(duì)直播數(shù)據(jù)做分析。直播數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是直播運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一部分，一定要重視，對(duì)數(shù)據(jù)不重視的必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做直播賣(mài)貨和在傳統(tǒng)電視購(gòu)物頻道賣(mài)貨的一個(gè)很大區(qū)別，就是粉絲可控化和數(shù)據(jù)可視化。我們能夠通過(guò)數(shù)據(jù)的方式來(lái)衡量直播的效果，今天主要就是講數(shù)據(jù)分析。圖6-12就是一張?zhí)詫氈辈ズ蟮臄?shù)據(jù)圖。圖6-12淘寶直播數(shù)據(jù)界面6.4.1觀看時(shí)長(zhǎng)其實(shí)直播經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)，要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析直播間內(nèi)容的好壞，我們先要了解目前的市場(chǎng)有多大，我們以淘寶直播為例，淘寶直播一天的uv（獨(dú)立訪客數(shù)）在1500萬(wàn)左右，這個(gè)可能不準(zhǔn)，因?yàn)榘⒗锇桶鸵矝](méi)有給出一個(gè)具體的數(shù)字，通過(guò)淘寶直播入口在手淘App首頁(yè)上移，可以看出阿里對(duì)直播的重視以及扶持力度。其次我們要知道平均每個(gè)人能看多少秒，有一個(gè)公式可以快速地計(jì)算出來(lái)?？倳r(shí)長(zhǎng)=平臺(tái)總UV*觀看時(shí)長(zhǎng)。假如說(shuō)今天有1500萬(wàn)UV從淘寶直播進(jìn)來(lái)，每個(gè)人看10分鐘1500萬(wàn)UV*600秒=90億秒。假如今天你的直播間，人進(jìn)來(lái)了，都不想出去了，這意味著什么？就是意味著粉絲們的時(shí)間都被你消費(fèi)掉了，那么在同一時(shí)間段的其他主播的流量就比較少，這個(gè)很好理解。從以上例子來(lái)看，直播平臺(tái)的分析模式主要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)關(guān)鍵部分：流量：通過(guò)各種渠道的推廣獲取用戶。轉(zhuǎn)化：進(jìn)入直播間后通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段將新增用戶轉(zhuǎn)化為與主播互動(dòng)用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶。用戶群：對(duì)不同行為用戶進(jìn)行劃分，將具有相同行為的用戶劃分為同一個(gè)組。留存：通過(guò)運(yùn)營(yíng)等方式增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)?，F(xiàn)在直播比較關(guān)注的一點(diǎn)是直播的觀看時(shí)長(zhǎng)，有很多的新主播直播兩三個(gè)小時(shí)，只有幾百個(gè)人觀看，不知道怎么弄。其實(shí)，主播關(guān)注的不應(yīng)該是進(jìn)來(lái)的人多和少，而應(yīng)該關(guān)注直播間的人均觀看時(shí)長(zhǎng)，也就是說(shuō)當(dāng)粉絲來(lái)到了你的直播間，他能否留在你的直播間？據(jù)了解，一些主播一天播了七八個(gè)小時(shí)，他的在線人數(shù)并不多，在線轉(zhuǎn)化也不怎么樣，但觀看人數(shù)來(lái)講還是不錯(cuò)的，在這個(gè)時(shí)候我們是否想過(guò)改變我們的直播內(nèi)容，比如直播中抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等。在我們改變直播的內(nèi)容的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)是否會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)非常關(guān)鍵，一人進(jìn)來(lái)了離不離開(kāi)跟我們做商品詳情頁(yè)一樣，人均停留時(shí)間越高，粉絲黏度越高，轉(zhuǎn)化率就越高。這里有一個(gè)公式，大家可以去算下自己的人均停留時(shí)長(zhǎng)是多少：直播間人均觀看時(shí)長(zhǎng)=直播時(shí)長(zhǎng)（秒）/觀看人數(shù)。例如，一小時(shí)進(jìn)來(lái)7200人，人均觀看時(shí)長(zhǎng)是100秒。優(yōu)秀的主播一場(chǎng)直播的人均觀看時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到6到10分鐘，所以衡量自己直播內(nèi)容是否是粉絲想看的，可以用這個(gè)算法來(lái)衡量一下，如果內(nèi)容有問(wèn)題的話，要分析自己、產(chǎn)品、以及現(xiàn)有的粉絲畫(huà)像，找到突破點(diǎn)，來(lái)優(yōu)化自己的直播內(nèi)容。6.4.2轉(zhuǎn)粉與留存率當(dāng)我們直播內(nèi)容優(yōu)化了以后，主播就要關(guān)注自身吸粉情況?；?dòng)效果的數(shù)據(jù)化衡量指標(biāo)是直播過(guò)程中的核心，粉絲看直播的時(shí)候，能不能跟主播產(chǎn)生互動(dòng)或者點(diǎn)贊，就要看主播引導(dǎo)情況和內(nèi)容策劃情況，互動(dòng)的好壞直接影響粉絲的購(gòu)買(mǎi)率。對(duì)于留存，深入到直播業(yè)務(wù)模型里面，通過(guò)關(guān)鍵四點(diǎn)來(lái)提升留存率：運(yùn)營(yíng)：制定運(yùn)營(yíng)策略，比如直播里面有一部分人會(huì)做托，來(lái)烘托整個(gè)直播氣氛。購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)機(jī)制的設(shè)置，循循誘導(dǎo)用戶從免費(fèi)送禮品到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。等級(jí)：通過(guò)設(shè)置初級(jí)、高級(jí)等級(jí)別用戶，增加用戶的心里滿足感。消費(fèi)：通過(guò)對(duì)直播間道具的設(shè)置進(jìn)行對(duì)客人的刺激消費(fèi)虛擬禮品。以上的數(shù)據(jù)維度對(duì)直播權(quán)重非常重要，而直播時(shí)長(zhǎng)也是同等重要。基于日常營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)直播，我們建議最低是不能少于3個(gè)小時(shí)的，按目前直播的規(guī)則來(lái)說(shuō)，低于3個(gè)小時(shí)基本上等于沒(méi)有直播，特別是浮現(xiàn)權(quán)是基于實(shí)時(shí)熱度計(jì)算，很多時(shí)候直播一兩個(gè)小時(shí)才有浮現(xiàn)提升，流量才會(huì)進(jìn)來(lái)，如果直播時(shí)長(zhǎng)過(guò)短就會(huì)造成浮現(xiàn)提升沒(méi)多久就下播了的情況。計(jì)劃將直播作為全職和店鋪超級(jí)流量入口的，直播時(shí)長(zhǎng)建議是8個(gè)小時(shí)以上。就直播的排名浮現(xiàn)機(jī)制來(lái)說(shuō)，能在直播頻道引入大流量的直播間，直播時(shí)長(zhǎng)是沒(méi)有低于這個(gè)數(shù)的，有些甚至為了長(zhǎng)期霸占推薦位24小時(shí)不下播的情況也是屢見(jiàn)不鮮。6.4.3成交數(shù)量以提升網(wǎng)店銷(xiāo)量為目的的直播,可以通過(guò)店鋪后臺(tái)的下單數(shù)量觀察直播效果。一場(chǎng)有效的直播，在直播期間及直播后的發(fā)酵期，會(huì)有明顯的銷(xiāo)量提升。不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，除了銷(xiāo)售數(shù)量本身之外，也可以對(duì)下單比例成交比例進(jìn)行分析下單比例指的是當(dāng)日下單人數(shù)除以當(dāng)日瀏覽人數(shù)，如果店鋪瀏覽人數(shù)激增而下單人數(shù)很少，說(shuō)明直播向網(wǎng)店引流的目的已經(jīng)達(dá)到，但是由于頁(yè)面吸引程度不夠而導(dǎo)致下單人數(shù)少，后續(xù)需要重點(diǎn)提升的是直播內(nèi)容的提升。成交比例指的是當(dāng)日付款人數(shù)除以當(dāng)日下單人數(shù)，如果下單人數(shù)多而成交比例小，說(shuō)明店鋪的支付功能可能存在問(wèn)題，后續(xù)需要重點(diǎn)提升的是支付功能，或者更換銷(xiāo)售平臺(tái)。6.4.4數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)日常工作所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從開(kāi)播第一天就要養(yǎng)成看數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣。所以，從這個(gè)角度而言無(wú)論多少場(chǎng)都要做復(fù)盤(pán)做數(shù)據(jù)分析。接下來(lái)，我們講一講數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的日常工作。首先要明確做數(shù)據(jù)分析的目的，大致有以下幾個(gè)：第一，找出數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因，數(shù)據(jù)上升或者下降都算波動(dòng)，當(dāng)然，大部分人只在數(shù)據(jù)下降的時(shí)候才想起要做分析。第二，找到止跌或者提升的方案。第三，通過(guò)數(shù)據(jù)規(guī)律推測(cè)平臺(tái)算法，找到其中的bug，做數(shù)據(jù)模型。其次是獲取數(shù)據(jù)。目前直播這塊的數(shù)據(jù)獲取大部分就是通過(guò)平臺(tái)提供的后臺(tái)，淘寶平臺(tái)稍微復(fù)雜一點(diǎn)，需要去看淘寶聯(lián)盟、主播后臺(tái)等多個(gè)地方，部分隱藏?cái)?shù)據(jù)需要通過(guò)一些特殊付費(fèi)渠道，比如萬(wàn)商堂、大紫達(dá)人等。第三就是整理和處理數(shù)據(jù)。通俗講就是做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們一般建議做直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)需要包含以下內(nèi)容：日期、直播時(shí)間段、時(shí)長(zhǎng)、累積場(chǎng)觀、累積互動(dòng)、累積商品點(diǎn)擊、粉絲點(diǎn)擊占比、最高在線、粉絲平均停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲回訪、新增粉絲、轉(zhuǎn)粉率、本場(chǎng)開(kāi)播前累積粉絲、場(chǎng)間掉粉、訂單筆數(shù)、預(yù)估轉(zhuǎn)化率等。第四是數(shù)據(jù)分析。比較常用的方法有：對(duì)比分析，通過(guò)比對(duì)，找出異常數(shù)據(jù)。這里特別要申明一點(diǎn)，“異常”不是指差的數(shù)據(jù)，而是離平均線偏差較大的數(shù)值。打個(gè)比方，某主播每天增粉長(zhǎng)期維持在50-100這個(gè)區(qū)間，某天增粉量突增到200，雖然是個(gè)好結(jié)果，但也算異常數(shù)據(jù)，需要密切關(guān)注，查找原因。還有一個(gè)方法叫“特殊事件法”，我們發(fā)現(xiàn)大部分的數(shù)據(jù)“異常”都會(huì)關(guān)聯(lián)特殊事件，例如首頁(yè)或者頻道改版、標(biāo)簽變化、開(kāi)播時(shí)段更改等，這就要求運(yùn)營(yíng)或場(chǎng)控在日常做數(shù)據(jù)記錄時(shí)要同步記下這些特殊事件。6.4.5直播效果提升方法只有你理解了每一個(gè)維度的釋義，才會(huì)有思路如何去提升，提升直播效果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的方法，因人而異，而最重要的就是你自己，從平臺(tái)的部分建議：1.充分用好直播后臺(tái)的每一個(gè)功能，每個(gè)功能存在的價(jià)值都是為了提升數(shù)據(jù)，認(rèn)真閱讀后臺(tái)操作指導(dǎo)的每一個(gè)功能如何實(shí)現(xiàn)。2.認(rèn)真做好每一場(chǎng)直播，圍繞導(dǎo)購(gòu)，圍繞粉絲需求，圍繞如何互動(dòng)，切忌直播中不說(shuō)話、等用戶找你的行為，用戶和粉絲是積累的，如果你的直播間冷清你就等，那永遠(yuǎn)冷清，反過(guò)來(lái)也切忌自說(shuō)自夸不顧用戶。要樹(shù)立自己的特點(diǎn)，要找到喜歡自己的人群并建立自己的人群。3.電商直播做得好是粉絲經(jīng)營(yíng)結(jié)果，只有先擁有粉絲，并讓粉絲對(duì)你產(chǎn)生了信任，才會(huì)有成交，因?yàn)樾湃文悴艜?huì)買(mǎi)你推薦的東西，所以自身的氣場(chǎng)、素質(zhì)、知識(shí)、感染力等都非常重要，顏值不是決定性因素。4.學(xué)習(xí)其他人的直播，我們都有不定期的會(huì)分享流量暴漲的主播直播間，為什么會(huì)暴漲，背后肯定是有他的規(guī)律的，我們?nèi)パ芯繉W(xué)習(xí)他，收獲比你自己慢慢摸索來(lái)得會(huì)更快。企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)需要與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)相結(jié)合，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)又必須緊扣企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)。因此在直播前企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)需要準(zhǔn)確地提煉出本次直播的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在直播后將轉(zhuǎn)化情況與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做比較，分析直播轉(zhuǎn)化效果。教師講解案例分析提問(wèn)學(xué)生給與反饋教師通過(guò)講解PPT內(nèi)容和實(shí)際案例，懂得如何進(jìn)行直播效果數(shù)據(jù)分析。培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和數(shù)據(jù)分析能力。培養(yǎng)學(xué)生的對(duì)比思考能力。輸出（10分鐘）【課堂討論】某企業(yè)在直播后統(tǒng)計(jì)了店鋪瀏覽人數(shù)、下單人數(shù)、成交人數(shù)(見(jiàn)表6-2)。【互動(dòng)提問(wèn)】請(qǐng)嘗試分析：影響直播的主要因素是頁(yè)面設(shè)計(jì)？在線客服臺(tái)詞？還是其他因素？熟悉常見(jiàn)電商直播指標(biāo)，分析影響因素。培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力。輸入（15分鐘）6.5直播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)技巧直播的客觀結(jié)果，可以通過(guò)挖掘?qū)?yīng)的數(shù)據(jù)并對(duì)照直播前的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而得到，但臺(tái)詞、道具、協(xié)作等方面的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)數(shù)據(jù)無(wú)法獲取，只能通過(guò)新媒體團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部總結(jié)形成。直