現(xiàn)代推銷學(第六版)第05章尋找和識別顧客

現(xiàn)代推銷學

（第六版）2025/2/25第5章尋找和識別顧客1第1章推銷概述

第2章推銷要素第3章推銷信息與推銷環(huán)境第4章顧客心理與推銷模式

第5章尋找和識別顧客第6章接近顧客第7章推銷洽談第8章處理顧客異議第9章成交與售后服務第10章店堂推銷第11章推銷管理2025/2/25第5章尋找和識別顧客2第5章尋找和識別顧客學習目標教學要點課堂研討案例分析2025/2/25第5章尋找和識別顧客3一、學習目標通過本章學習，應知、應會：準顧客的含義與條件。尋找準顧客的主要方法及其原理、特點、適用條件。顧客資格認定對推銷活動的意義。準顧客需求分析、支付能力分析、購買決策權分析的知識和技能。2025/2/25第5章尋找和識別顧客4二、教學要點（一）尋找準顧客（二）獲取準顧客信息的途徑（三)尋找準顧客的主要方法（四）準顧客的資格認定2025/2/25第5章尋找和識別顧客5（一）尋找準顧客準顧客（prospectcustomers）是指既能因購買某種商品并使用商品而獲得利益，同時又具有支付能力購買這種商品的個人或組織。準顧客是某種產(chǎn)品或服務的潛在購買者，是某種商品的市場。尋找準顧客是從搜尋“引子”（lead）開始。引子表示一個很有可能成為準顧客的個人或組織。引子成為準顧客的條件：從購買品的使用中獲益購買者具有購買能力2025/2/25第5章尋找和識別顧客6課堂思考為什么推銷人員必須連續(xù)不斷地搜尋新的準顧客？2025/2/25第5章尋找和識別顧客7（二）獲取準顧客信息的途徑客服電話記錄2025/2/25第5章尋找和識別顧客8潛在顧客公司網(wǎng)站電話簿及名錄顧客推薦展銷會自我觀察走訪其他推銷人員新媒體公司銷售記錄廣告反饋信息（三）尋找準顧客的主要方法卷地毯式訪問法鏈式引薦法中心開花法關系拓展法個人觀察法委托助手法廣告探查法文案調查法2025/2/25第5章尋找和識別顧客9課堂思考（1）卷地毯式訪問法尋找準顧客，怎樣挑選一條合適的“地毯”？（2）在采用鏈式引薦法尋找準顧客時，為什么必須不斷向“顧客鏈”添加“潤滑油”？（4）為什么說中心開花法的關鍵是找到核心人物？（5）在推銷人員尋找準顧客之前，為什么要進行一定的廣告宣傳？2025/2/25第5章尋找和識別顧客10（四）準顧客的資格認定準顧客需求分析準顧客支付能力研究準顧客人格審核2025/2/25第5章尋找和識別顧客11課堂思考為什么要對準顧客的資格進行認定？2025/2/25第5章尋找和識別顧客12三、課堂研討：復制能手公司銷售部經(jīng)理Jack、營銷部經(jīng)理Harv及培訓部主任Sue，為6月份前從國立商業(yè)學校招聘來的83名推銷員培訓計劃的擬定商議了5個多小時。直到商談準顧客尋找階段時，友好的氛圍才被打破，三人對培訓計劃中的尋找準顧客部分的內容存在嚴重的分歧。復制能手公司是一家全國性的大型公司，在打印機及復制設備領域以產(chǎn)品線寬、型號齊全、直接銷售給企業(yè)和世界各地的專業(yè)商行而聞名全2025/2/25第5章尋找和識別顧客13三、課堂研討：復制能手公司國，公司直接在世界各主要城市建立銷售分支機構，派往銷售人員推銷。公司已經(jīng)成功地打入并發(fā)展了新型復制設備市場，類似像著名施樂公司的適合于各種紙張的干式靜電復印機市場。管理層決定把招聘來的人員在經(jīng)過專業(yè)培訓后專門負責對該類產(chǎn)品的銷售。因為管理層認為要達到這種新型復制設備所期望的市場份額，必須付出這樣的銷售努力。目前以金錢而不是責任感為激勵手段的銷售隊伍，根本不可能把注意力致力于滿2025/2/25第5章尋找和識別顧客14三、課堂研討：復制能手公司足這種復制設備的需求上。在對尋找準顧客的方法討論大約一個多小時后，對于傳授這些新人什么樣的方法上三人仍不能達成一致。銷售部經(jīng)理Jack認為，尋找準顧客的最好方法是：要求新的銷售人員在剛從事推銷的第一年，把精力重點放在可能需要新復制設備的現(xiàn)有顧客上。他強調說：畢竟這些老顧客與我們已經(jīng)彼此熟悉，已建立友好合作關系，我們能夠以最小的2025/2/25第5章尋找和識別顧客15三、課堂研討：復制能手公司代價滲透進入這種市場。營銷部經(jīng)理Harv并不完全贊同，他認為不僅要把現(xiàn)有顧客作為準顧客，而且認為公司的營銷努力絕不僅限于現(xiàn)有顧客。他說：“看著賺錢的機會，這不得不使我們去留意新顧客，我們絕不能只滿足現(xiàn)有顧客的需求，再也不能對開拓新客戶熟視無睹，必須選派一些新人投入這場游戲?，F(xiàn)行的設備使我們公司足限于家用打印機和復制設備業(yè)務，而大多數(shù)客戶早已擁有老式復制設備了，新型復印機更適合于那些復制量小于現(xiàn)有顧客的客戶。因而，復印市場的需求也是有2025/2/25第5章尋找和識別顧客16三、課堂研討：復制能手公司差異的。”培訓部主任Sue持有另外的觀點：“我們應該爭取施樂的顧客。施樂是復印機市場的先驅，它給我們指出了公司賴以生存方式。由于我們具有低成本優(yōu)勢且服務費用低廉，因而我們的銷售成本將比施樂低，我們能夠爭取到施樂的大客戶。我認為，我們最好的準顧客是樂意使用施樂、IBM復印機但卻不愿意為此付出較多費用的客戶?！?025/2/25第5章尋找和識別顧客17三、課堂研討：復制能手公司另外兩人堅決不能接受她的觀點。他們認為，對施樂公司報復性反擊的恐懼將難以從心頭消除，而且也不想發(fā)起“狗咬狗”的爭斗而使其它公司獲益。

Sue繼續(xù)說：“現(xiàn)在我經(jīng)常聽見這樣的廣告‘讓我們拿出上個月的源于施樂的賬單，看看您為此付出了多少，要是您擁有了施樂復印機，您就不必為它們支付租金了?！@就是最有效的推銷?！?025/2/25第5章尋找和識別顧客18三、課堂研討：復制能手公司但二人仍不為所動，他們并不想同其他公司開戰(zhàn)。最后，Jack提議與各分部經(jīng)理聯(lián)系，要求他們收集對尋找新型復印機準顧客的意見。三人一致同意這個提議，決定一周后再來商議并最終完成這個培訓計劃。銷售部的每個人都在為即將擬定的培訓計劃而準備，為收集各銷售分部的經(jīng)理所提供的意見而忙碌，特別要向他們征求尋找新型復印機準顧客的意見。2025/2/25第5章尋找和識別顧客19三、課堂研討：復制能手公司周末，Sue不得不絕望地認輸，他們三個人想到的尋找準顧客的方法都有人提到，更重要的是意見也很分散，難以達成共識。多數(shù)人與Sue的爭取現(xiàn)有顧客想法不謀而合；有些人則認為應把重點放在新用戶與企業(yè)上；另有一些人認為公司應專門集中于職業(yè)辦公室──律師和醫(yī)生，因為這種復印機是滿足其需求的理想之物；還有些人則簡單地認為所有企業(yè)和職業(yè)的人都可能是我們的準顧客，而不應把公司的目標足限于某個單一市場。2025/2/25第5章尋找和識別顧客20三、課堂研討：復制能手公司Sue向Harv和Jack通報了調查結果。他們靜靜地坐在一起，繼續(xù)冥思苦想尋找準顧客的方法。分析：

1．評價他們提出的尋找準顧客的各種方法。

2．他們應該如何決定尋找準顧客的最有效方法？

3．您推薦采用哪種尋找準顧客的方法？為什么？2025/2/25第5章尋找和識別顧客21四、案例分析案例“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的推銷”見教材123頁。案例思考題我們應該向推銷員小劉學習什么？分析思路提示

在確定目標市場前，首先應尋找準顧客并進行顧客資格的認定。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于推銷員來說，