國內(nèi)外學(xué)者對品牌聯(lián)合的研究

國內(nèi)外學(xué)者對品牌聯(lián)合的研究第一篇：跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌為“推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活”，發(fā)掘浙江地方獨特味道、打造優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品品牌，就本文的主題“跨界融合創(chuàng)新賦能區(qū)域品牌”，與大家分享我的一些觀點。一、話題背景：四大態(tài)勢（一）消費態(tài)勢首先看消費態(tài)勢。我們看到，全球乃至中國的消費態(tài)勢從過去單純的功能性消費需求，走向了立體、多元、個性、象征性的消費需求。這就意味著，品牌消費成為可能并已經(jīng)成為重要態(tài)勢。（二）競爭態(tài)勢其次看競爭態(tài)勢。我們看到，全球乃至中國的競爭態(tài)勢，從過去著眼于單個企業(yè)、單個產(chǎn)品的競爭，走向了立體、多元、個性、象征性、產(chǎn)業(yè)性、區(qū)域性競爭。這就意味著，品牌競爭乃至區(qū)域品牌競爭成為可能并成為重要態(tài)勢。例如最近國家與國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)，在國家的層面直接發(fā)起競爭與經(jīng)濟戰(zhàn)。（三）經(jīng)濟態(tài)勢其三看經(jīng)濟態(tài)勢。我們看到，全球乃至中國的經(jīng)濟態(tài)勢，已經(jīng)從過去的計劃經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)濟。這就意味著，以符號、關(guān)系、價值為特征的品牌經(jīng)濟已然成為經(jīng)濟的重要形態(tài)。而品牌經(jīng)濟的特征有三：是提升實體經(jīng)濟價值的符號經(jīng)濟。不單純注重產(chǎn)品功能，同時注重消費意義。是增加資源經(jīng)濟價值的關(guān)系經(jīng)濟。不單純利用已有的自然資源與人力資源，而是占領(lǐng)消費者的心智，建立資源與消費者的有效關(guān)系。是超越價格競爭優(yōu)勢的價值經(jīng)濟。不單純采用價格訴求，薄利多銷，而是注重資源節(jié)約，提升資源價值，創(chuàng)造品牌價值，讓產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價。（四）傳播態(tài)勢其四，看傳播態(tài)勢。有效的品牌營銷必須尋求科學(xué)的傳播。而今，媒體形態(tài)層出不窮，媒介信息瞬息萬變，信息利用者喜新厭舊、追逐熱點、尋求刺激但應(yīng)接不暇。這就意味著，整合品牌傳播勢在必行，已誘發(fā)全媒體、融媒體傳播出現(xiàn)。在上述四大態(tài)勢環(huán)境中，打造區(qū)域品牌是明智的選擇。二、打造區(qū)域品牌的優(yōu)勢（一）整合力量，協(xié)同作戰(zhàn)如果只是由企業(yè)打造單個的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，單槍匹馬，重復(fù)投資，成本高，效果弱，而打造區(qū)域品牌可以整合全區(qū)域的力量，協(xié)同作戰(zhàn)，包括政府、協(xié)會、企業(yè)等等，創(chuàng)造1+1大于3的奇跡。（二）整合資源，創(chuàng)新價值每一個區(qū)域，都有得天獨厚的資源，有的區(qū)域資源還異常豐富。如果讓資源散在，無法集中創(chuàng)新價值。將區(qū)域資源進行整合，將散在的資源用區(qū)域品牌為抓手，散在狀態(tài)的資源，才能串起美麗的珍珠項鏈，創(chuàng)造新的價值，形成新的溢價空間。（三）整合認知，有效傳通今天的消費者，每天在鋪天蓋地的信息環(huán)境中生存，了解信息、記憶信息其實十分困難。打造區(qū)域品牌可以整合區(qū)域信息資源，一種聲音，一個形象，整合信息內(nèi)容，清潔信息環(huán)境，讓消費者更容易認知、記憶品牌信息，整合認知，有效傳通，達到有效的區(qū)域整合品牌傳播的目的。例如，日本熊本縣。一個農(nóng)業(yè)縣。過去從來沒有引起過重視。但在打造縣域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，獲得了巨大成功。因為打造區(qū)域品牌的上述優(yōu)勢，會議提出了“跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌”的命題。三、概念解析：何為區(qū)域品牌但是，什么是區(qū)域品牌？到今天為止，還有許多人在問。什么是區(qū)域品牌？區(qū)域品牌包括哪些品牌？什么是區(qū)域公用品牌？區(qū)域公用品牌又包括哪些品牌？眾說紛紜，各有闡述，但大多掛一漏萬。我想，必須將這個基本問題弄清楚，才能夠真正的達到“跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌”，要不然，不知道該賦能給誰，如何賦能。（一）區(qū)域品牌1、區(qū)域品牌的不同界定（1）產(chǎn)品競爭時代的界定關(guān)于區(qū)域品牌的概念辨析，在過去產(chǎn)品競爭時代，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，將其理解為“產(chǎn)品在某區(qū)域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較。實際上，這里所指的“區(qū)域品牌”，是“區(qū)域性品牌”，指產(chǎn)品只在某區(qū)域銷售并形成區(qū)域市場的品牌。（2）區(qū)域競爭時代的界定在區(qū)域競爭時代，區(qū)域品牌有了新的解讀。區(qū)域品牌指的是什么？區(qū)域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學(xué)者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關(guān)管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究文獻中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區(qū)域帶來的聯(lián)想，大部分從品牌聯(lián)想、品牌識別出發(fā)。有的是研究行政區(qū)劃定義下的區(qū)域品牌。更多地，是從產(chǎn)業(yè)集聚品牌出發(fā)進行探討。但對區(qū)域品牌的概念、區(qū)域品牌的類型分析莫衷一是。2、我的界定借由上述學(xué)者的相關(guān)理論研究成果，根據(jù)我近二十年來對于各種品牌類型的研究與實踐，我認為，用最儉省的表述，可以如下：區(qū)域品牌，指的是人們對一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關(guān)鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準公共品”特征，對區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達到共同發(fā)展。從這個概念可見，區(qū)域品牌并不是當(dāng)年單純的產(chǎn)品競爭時代指的產(chǎn)品在某區(qū)域銷售，也并不像有的學(xué)者所理解的，僅僅是指城市品牌。如杭州、麗水山耕、好客山東、煙臺蘋果、永康五金等區(qū)域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費體驗，讓一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等與消費者建立關(guān)系，讓消費者對其產(chǎn)生印象、認知、評價，這就是區(qū)域品牌。如果沒有產(chǎn)生印象、認知、評價，建立關(guān)系，那么，它們只是一個城市、一個產(chǎn)業(yè)、一個產(chǎn)品而已，不是一個品牌，也不是一個區(qū)域品牌。而上述這些，都代表著一個區(qū)域品牌，是區(qū)域整體形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)的保障。隨著區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始，區(qū)域品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系，包含著多種區(qū)域品牌類型。（二）區(qū)域品牌類型根據(jù)是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標準，區(qū)域品牌可以分為兩大類：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌。1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準劃分（1）區(qū)域公共品牌公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關(guān)文獻可見，學(xué)者在探討如國家品牌、城市品牌等區(qū)域品牌時，一般都與公共外交（publicdiplomacy）相關(guān)，行文中多強調(diào)官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導(dǎo)性，認為此類品牌需要考慮多主體利益（takeintoaccount），由多主體共同呈現(xiàn)（present/make）。因此，區(qū)域公共品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導(dǎo)的品牌，此類品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同擁有品牌，并共同創(chuàng)造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導(dǎo)下實現(xiàn)共同的品牌建設(shè)。區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區(qū)域公用品牌。（2）區(qū)域公用品牌公用，英文表述為public\communality\forpublicuse等，指共同分享、共同使用。在英文有關(guān)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、強調(diào)產(chǎn)品共性與品牌個性等相關(guān)文獻中可見，行文強調(diào)的重點不在“public”，而在使用“publicuse/share”同時，部分文獻且使用“commonality”一詞。因此，區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類別等形成的，由行業(yè)協(xié)會組織擁有并運營品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)機構(gòu)與個人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會組織等主導(dǎo)下實現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的品牌。此類品牌的商標所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、使用權(quán)分離，對區(qū)域公共性的影響，是通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成的，而非直接的區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)，因此，不能與區(qū)域公共品牌相提并論。由此可見：區(qū)域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權(quán)益，公共創(chuàng)造品牌價值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強調(diào)政府或官方機構(gòu)對品牌的控制性，具有多主體創(chuàng)建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。區(qū)域公共品牌針對的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時是區(qū)域內(nèi)所有組織與個人公有、公用的品牌。區(qū)域公用品牌，其品牌所有權(quán)與品牌使用權(quán)分離，品牌所有權(quán)屬行業(yè)協(xié)會等運營組織所有，品牌使用權(quán)由行業(yè)協(xié)會等組織授權(quán)符合標準的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者使用。區(qū)域公用品牌針對的更多是產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，只有區(qū)域內(nèi)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會等組織擁有品牌所有權(quán)，只有區(qū)域內(nèi)獲準授權(quán)者才能共用、共建、共享的品牌。2、以區(qū)域劃分為基本點，已形成四種區(qū)域品牌類型區(qū)域品牌，最重要的，是具有區(qū)域性特征。根據(jù)區(qū)域劃分標準，目前，國內(nèi)外已經(jīng)形成了四種類型的區(qū)域品牌：（1）位于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準的區(qū)域品牌——區(qū)域公共品牌1）品牌類型：此類區(qū)域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌（特色小鎮(zhèn)）、鄉(xiāng)村品牌（新農(nóng)村品牌）等。2）品牌注冊：此類品牌，有的，并不實行商標注冊，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運營與品牌關(guān)系上，則屬于實有品牌；有的采用集體商標注冊，成為區(qū)域性集體商標品牌。3）品牌識別：基本上以區(qū)域名稱為品牌命名。4）品牌運營主體：品牌運營決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導(dǎo)力量，協(xié)同各種社會力量（包括學(xué)者、媒體、產(chǎn)業(yè)等）進行品牌建設(shè)。5）品牌歸屬：區(qū)域內(nèi)常駐機構(gòu)與人口公有公用、共創(chuàng)共享的區(qū)域品牌。因此，此類區(qū)域品牌具有顯著的區(qū)域公共性特征，品牌創(chuàng)建屬于政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，品牌為區(qū)域政府與區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位、人民共同所有、共同使用、共擔(dān)責(zé)任、共同分享。因此，可稱之為“區(qū)域公共品牌”，也是“區(qū)域公用品牌”。（2）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌1）品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：A、有的品牌，基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進行發(fā)展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；B、有的屬于后天創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關(guān)聯(lián)，如嵊州領(lǐng)帶等。2）品牌注冊：此類區(qū)域品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現(xiàn)象。A、有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產(chǎn)業(yè)印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。B、有的品牌，以行業(yè)協(xié)會組織牽頭注冊并擁有相關(guān)集體商標或證明商標。C、有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護標志、行業(yè)標志等，具有一定的法律保護與約束。3）品牌識別：基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“廣東陶瓷”等。4）品牌運營主體：行業(yè)協(xié)會組織等。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權(quán)管理、標準控制等。5）品牌歸屬：屬于行業(yè)協(xié)會組織等，由協(xié)會授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標準的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強大，將對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。（3）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌1）品牌類型：這類品牌基本以地理標志產(chǎn)品（原產(chǎn)地產(chǎn)品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。2）品牌注冊：一般由行業(yè)協(xié)會、事業(yè)單位等注冊地理標志證明商標。3）品牌識別：以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。4）品牌運營主體：由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達到相關(guān)標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用。5）品牌歸屬：行業(yè)協(xié)會組織擁有商標所有權(quán)與運營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標準的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標使用公用性（協(xié)會成員）、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強大，將對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。（4）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區(qū)域品牌——區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌1）品牌類型：以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營者劃分為基準的，注冊為集體商標的區(qū)域品牌。2）品牌注冊：一般由行業(yè)協(xié)會注冊為集體商標。此類品牌過去沒有，經(jīng)過我國的探索并取得了有效的進展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。3）品牌識別：以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產(chǎn)地名稱+品類名稱”的命名辦法。4）品牌運營主體：行業(yè)協(xié)會為主，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同運營。5）品牌歸屬：協(xié)會擁有商標所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會的生產(chǎn)主體——協(xié)會成員，被相關(guān)協(xié)會授權(quán)使用商標。以往，有關(guān)區(qū)域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區(qū)分區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌，因此，我們經(jīng)常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞匯通用的情況。事實上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)的行政性質(zhì)問題，應(yīng)當(dāng)區(qū)分“公共”與“公用”不同的品牌性質(zhì)、不同的公共程度。而“區(qū)域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)”特征，它更多體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)特征、市場特征。弄清楚兩者的區(qū)別，才能夠清晰認識到，政府在區(qū)域公共品牌建設(shè)中必須占主導(dǎo)、主體地位，而在區(qū)域公用品牌建設(shè)上，政府只能夠起引導(dǎo)、推動作用，而區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體是行業(yè)協(xié)會組織等社會中介組織或市場組織。以往，上述四類區(qū)域品牌并沒有“區(qū)域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分。近年來，“區(qū)域品牌”越來越產(chǎn)生了約定俗成的學(xué)術(shù)應(yīng)用。如2018年7月12日召開的“2018區(qū)域品牌發(fā)展國際論壇”，以“區(qū)域品牌”命名，雖然學(xué)者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區(qū)域品牌已經(jīng)在國際以及國內(nèi)開展了多個角度、多個層面的品牌建設(shè)，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現(xiàn)而先后出現(xiàn)。（三）區(qū)域品牌的共性與個性由上述有關(guān)區(qū)域品牌概念、區(qū)域品牌分類及其類型可見，比較普通商標前提下的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，區(qū)域品牌具有以下共性特征：1、區(qū)域性無論哪一種區(qū)域品牌，都具有區(qū)域性特征。品牌均源于特定地理區(qū)域，產(chǎn)于特定地理區(qū)域，限于特定地理區(qū)域，回饋于地理區(qū)域，對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生整合價值，對區(qū)域品牌形象產(chǎn)生一定的影響力，超越了單個企業(yè)、產(chǎn)品品牌的單一力量。2、公共性無論哪一種區(qū)域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內(nèi)涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區(qū)域品牌，其依賴的區(qū)域自然與社會文化環(huán)境、區(qū)域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、長期不斷創(chuàng)造形成的人文因素及其產(chǎn)業(yè)因素，區(qū)域內(nèi)組織與個人都能夠共享的資源。其二，區(qū)域公共性。區(qū)域公共品牌的根本屬性是區(qū)域公共性。區(qū)域公共性，決定了區(qū)域公共品牌的共有、共用、共創(chuàng)、共享機制，不僅僅是公用。第二、三、四類區(qū)域公用品牌在享用區(qū)域公共服務(wù)時，也擁有區(qū)域公共性特征。其三，權(quán)利公共性。區(qū)域政府打造區(qū)域公共品牌的使命與公共服務(wù)責(zé)任，決定了區(qū)域內(nèi)所有組織與個人共同擁有、共同使用、共同創(chuàng)建、共同分享的權(quán)利。但在權(quán)利公共性問題上，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵有所不同。第二、三、四類區(qū)域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權(quán)的權(quán)利公共性。3、公用性無論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標準與要求程度有所不同。區(qū)域內(nèi)的相關(guān)組織、企業(yè)、個人等，只要達到相關(guān)標準要求，即可被授權(quán)使用商標。但區(qū)域公共品牌只要某組織與個人居于某區(qū)域內(nèi)。當(dāng)然，即便是區(qū)域公共品牌，為了保證品牌發(fā)展效果，品牌的使用權(quán)利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標志，就規(guī)定了四個領(lǐng)域的應(yīng)用權(quán)限，個人不可以使用城市標志。區(qū)域公用品牌，則必須達到相關(guān)標準、加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會、遵守相關(guān)要求，才能獲得公用的權(quán)利。因此，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的公用程度、公用權(quán)益均有所不同。4、共責(zé)性無論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌建設(shè)的共責(zé)性特征。但共責(zé)的主體與協(xié)同者、程度與要求、責(zé)任輕重則各有不同。區(qū)域公共品牌的品牌建設(shè)核心是政府機構(gòu)，政府協(xié)同區(qū)域內(nèi)組織、個人進行品牌建設(shè)。比如國家品牌建設(shè)，公民人人有責(zé)，但主責(zé)者是政府。而基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者的區(qū)域公用品牌，其品牌建設(shè)主體是行業(yè)協(xié)會等組織，由協(xié)會協(xié)同政府、加入?yún)f(xié)會的成員單位與個人，共同守責(zé)。區(qū)域政府須支持并推動協(xié)會的品牌建設(shè)工作，加入?yún)f(xié)會的成員單位與個人須嚴格遵守協(xié)會制定的品牌標準與品牌要求，共同維護品牌榮譽，才能共享品牌利益。5、共享性無論哪一種區(qū)域品牌，均具有區(qū)域內(nèi)或協(xié)會內(nèi)成員共享品牌利益的特征，但區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區(qū)域內(nèi)的組織與個人，都能夠共同享受區(qū)域公共品牌帶來的品牌效益。只要是加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會的第二、三、四類區(qū)域公用品牌的相關(guān)組織與個人可享用品牌的使用權(quán)，品牌帶來的溢價空間，但由于商標所有權(quán)與商標使用權(quán)分離，因此，商標所有權(quán)不具有公共性，由商標所有權(quán)屬產(chǎn)生的品牌價值、品牌資產(chǎn)等并不具有共享性。因此，不同區(qū)域品牌的共享程度差異較大。四、區(qū)域品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)無論將區(qū)域品牌分界為區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌兩種類型，還是將其分類為區(qū)域公共品牌、區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌等四種類型，這些品牌都統(tǒng)稱為“區(qū)域品牌”。作為區(qū)域品牌的各種類別，它們之間并非處于均等的水平，或毫無相關(guān)關(guān)系。應(yīng)當(dāng)說，它們之間關(guān)系密切，且具有科學(xué)的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。（一）區(qū)域整體品牌對其它區(qū)域品牌具有品牌背書作用區(qū)域整體品牌，以行政區(qū)劃為區(qū)域基礎(chǔ)，打造一個區(qū)域整體的品牌形象，創(chuàng)建一個區(qū)域的差異化品牌價值?？梢哉f，是覆蓋整個區(qū)域的外在形象與品牌內(nèi)涵整合構(gòu)成的品牌。它的范疇大于其它三種類型的區(qū)域品牌，同時，也通過打造區(qū)域整體品牌，為其它三類區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌提供有效的區(qū)域品牌背書。例如，從全球角度而言，一個國家品牌也是一個區(qū)域品牌。不同的國家品牌能夠起到不同的品牌背書作用。如“美國制造”、“德國制造”、“日本制造”“中國制造”等等，所體現(xiàn)的，就是不同國家所具有的不同的品牌意義與品牌價值。因此，打造區(qū)域整體品牌具有“四兩撥千斤”的作用。同理，一個城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌，都對區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等品牌起到背書作用。而無論區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌還是區(qū)域綜合產(chǎn)業(yè)品牌，對區(qū)域整體品牌都具有某一方面的品牌貢獻。如日本熊本縣的區(qū)域整體品牌對區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品銷售等帶來了史無前例的品牌背書，促進了區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。（二）區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)綜合品牌等對區(qū)域整體品牌具有不同程度的品牌貢獻直接貢獻：成功打造區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌等三類品牌，能夠提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌價值，提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌溢價，可直接為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展作出貢獻；間接貢獻：通過提高上述三類區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌的品牌形象與品牌價值，共同提高區(qū)域品牌形象，共同改善區(qū)域品牌生態(tài)，共同改變區(qū)域人民的生活水平。如“好客山東”、“煙臺蘋果”、“永康五金”、“麗水山耕”等區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟收益、產(chǎn)品溢價提升等對區(qū)域經(jīng)濟具有直接的提升作用，而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌發(fā)展，對各所在區(qū)域品牌形象的提升起到間接但重要的作用。一些區(qū)域，甚至因其區(qū)域的影響力較低，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品品牌影響力大，反過來帶動了區(qū)域影響力的提升。如，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，帶動了十七個城市和數(shù)十個縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，泉城濟南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運河古城、文化濟寧、江北水城、好運榮成等一系列地域品牌，顯示齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會”、“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，成為傳承民族文化、拉動綜合消費的強大引擎。以“麗水山耕”品牌為產(chǎn)業(yè)統(tǒng)領(lǐng)，直接帶動了麗水市九區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價，三年平均銷售溢價30%-33%；同時，該品牌對麗水市的區(qū)域整體形象創(chuàng)造了品牌好感，鋪墊了消費認知。（三）區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)綜合品牌之間相互背書、相互貢獻同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域產(chǎn)品品牌之間具有直接的品牌背書、相互貢獻關(guān)系；同一區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)及不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域產(chǎn)品品牌之間具有間接的品牌背書關(guān)系。如“好客山東”區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對山東區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品（如旅游商品）產(chǎn)生背書作用，而“好品山東”則會對“好客山東”在區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成支持，相互背書、相互貢獻?！胞愃礁逼放茖υ撌械膮^(qū)域旅游品牌“麗水山居”打造創(chuàng)造了很好的社會基礎(chǔ)。當(dāng)然，反之，也會出現(xiàn)相互牽制，相互產(chǎn)生負面影響力的問題。（四）區(qū)域品牌整體對企業(yè)品牌（企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌）具有背書作用區(qū)域整體品牌、單一產(chǎn)業(yè)品牌、單一產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)綜合品牌等區(qū)域品牌，無論是否具有公共性特征，都會對區(qū)域內(nèi)，特別是同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌及其企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生品牌背書作用。如果區(qū)域品牌具有正面品牌價值、品牌影響力，則會產(chǎn)生正面作用，為企業(yè)品牌及其擁有的產(chǎn)品產(chǎn)生正面的品牌背書；如果區(qū)域品牌具有負面的品牌影響力，則會產(chǎn)生負面作用，諸如“中國制造”曾經(jīng)一度因其價格低、產(chǎn)品精巧享譽市場，后來，因假冒偽劣產(chǎn)品問題，對中國制造的產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的負面背書。而“這就是德國”的國家品牌給德國企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌帶來了很好的品牌溢價效果?！叭毡局圃臁币步o日本的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品帶來很好的品牌背書和品牌價值。因此，無論是哪一種區(qū)域品牌，都會因其區(qū)域性、公共性、公用性、共責(zé)性等產(chǎn)生必然聯(lián)想，產(chǎn)生必然的品牌背書關(guān)系。只有將不同類型的區(qū)域品牌都打造成富有正能量的品牌，才能對企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌帶來正向的品牌背書效果。當(dāng)然，好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌也可能反過來對區(qū)域整體品牌及其它三類區(qū)域品牌都產(chǎn)生一定的品牌支持力。當(dāng)企業(yè)品牌及其企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌強大起來，會超越區(qū)域局限，成為全國性甚至全球性品牌，這時，它們對區(qū)域品牌的正面影響力、支持力就更大了。同理，如果企業(yè)品牌及其產(chǎn)品品牌在外具有負面影響力，也會同時負面影響到區(qū)域品牌整體的品牌生態(tài)系統(tǒng)。五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在特定地理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。其品牌產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)于特定的地理環(huán)境、地域人文因素之中。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標注冊、所有，均隸屬于行業(yè)協(xié)會，商標使用者為涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等，他們被批準加入?yún)f(xié)會，成為會員單位，并被授權(quán)生產(chǎn)標準產(chǎn)品，并標準化使用商標。一般情況下，由行業(yè)協(xié)會注冊的品牌商標，根據(jù)品牌性質(zhì)不同，可注冊為地理標志證明商標、地理標志集體商標。商標歸行業(yè)協(xié)會注冊所有，授權(quán)符合條件的區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等標準化使用，形成具有區(qū)域性、公用性、共責(zé)性、共享性但商標所有與商標使用分離的區(qū)域公用品牌特征。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對區(qū)域整體品牌形象提升、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多重品牌貢獻，它具有“準公共品”特質(zhì)。但農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌與以行政區(qū)域為劃分基準的國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌等區(qū)域公共品牌不同，它屬于特定行業(yè)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)，具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及品牌經(jīng)濟的屬性，而非政府服務(wù)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種區(qū)域公用品牌，而非區(qū)域公共品牌。（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)核心主體為行業(yè)協(xié)會作為區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)核心主體為行業(yè)協(xié)會，由其協(xié)同區(qū)域政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等開展品牌建設(shè)。作為核心主體的行業(yè)協(xié)會，應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)，通過品牌注冊、品牌授權(quán)、品牌管理、品牌傳播等一系列品牌建設(shè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)建品牌，提升品牌價值，提高品牌溢價，為協(xié)會成員謀求區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品的市場價值及社會價值。行業(yè)協(xié)會要充分調(diào)動并征得區(qū)域政府力量的積極支持。區(qū)域政府是區(qū)域公共品牌建設(shè)的核心主體，在與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)的區(qū)域整體品牌如縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌的品牌建設(shè)中，如何協(xié)調(diào)區(qū)域公共品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)系，如何提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對區(qū)域整體品牌的有力支持，如何發(fā)動涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等加入行業(yè)協(xié)會協(xié)同打造品牌等，都需要區(qū)域政府力量的全力推動。但區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建是政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，政府是品牌建設(shè)的核心主體，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌歸屬行業(yè)協(xié)會。因此，政府只需要共同決策，推進發(fā)展，但在品牌建設(shè)中，不應(yīng)當(dāng)越俎代庖。（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)協(xié)同者農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的協(xié)同者，可以分為三個圈層。以行業(yè)協(xié)會為核心主體，協(xié)同者包括第一層級的直接協(xié)同者：區(qū)域政府及其政府相關(guān)職能部門（區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、商務(wù)局等）、行業(yè)協(xié)會組織中的會員單位與個人（包括企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）；第二層級的間接協(xié)同者：區(qū)域內(nèi)其它相關(guān)及非相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、區(qū)域成員等組織與個人，區(qū)域內(nèi)各種媒體部門（電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等等）、銷售網(wǎng)絡(luò)等；第三層級的間接協(xié)同者：區(qū)域外的各級政府及其相關(guān)職能部門、區(qū)域外的行業(yè)協(xié)會及其相關(guān)組織與個人、區(qū)域外的各種媒體部門及銷售網(wǎng)絡(luò)等。當(dāng)然，品牌建設(shè)協(xié)同者也可根據(jù)品牌建設(shè)的模式及其合作關(guān)系產(chǎn)生不同的協(xié)同結(jié)構(gòu)，直接或間接，看品牌建設(shè)主體對各種協(xié)同力量的理解與合作，而消費者的協(xié)同及其口碑傳播，將產(chǎn)生重要的作用。因此，千萬不能忘記，消費者是最重要，也是最關(guān)鍵的品牌建設(shè)協(xié)同者。無論是內(nèi)部協(xié)同者、外部協(xié)同者還是消費者，通過協(xié)同建設(shè)，對品牌具有足夠的理解，對品牌具有長期的信心與愿景，形成良好的口碑，這是協(xié)同的關(guān)鍵要素。（四）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的三種創(chuàng)建方法根據(jù)長期以來的品牌建設(shè)經(jīng)驗，及其近年來在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面的積極探索。中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已經(jīng)有了三種成熟的創(chuàng)建方法。1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準的區(qū)域公用品牌。品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進行發(fā)展與再造。也可以是后天引進或創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關(guān)聯(lián)，但隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)、一定的產(chǎn)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)集聚。此類品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現(xiàn)象：有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產(chǎn)業(yè)印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌；有的品牌，以行業(yè)協(xié)會組織牽頭注冊并擁有相關(guān)集體商標或證明商標；有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護標志、行業(yè)標志等，具有一定的法律保護與約束。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌的標志識別基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。此類區(qū)域品牌的運營主體多為行業(yè)協(xié)會組織等，由其進行品牌注冊、品牌運營與授權(quán)管理、標準控制等。品牌歸屬屬于行業(yè)協(xié)會組織等，由協(xié)會授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標準的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強大，將對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象等均產(chǎn)生正向作用。如2013年創(chuàng)建的“蒼山蔬菜”品牌，即為農(nóng)產(chǎn)品單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，集聚了蒼山區(qū)域內(nèi)蔬菜產(chǎn)業(yè)的所有蔬菜品類，基于蒼山豐富的蔬菜生產(chǎn)資源，蔬菜產(chǎn)業(yè)集聚資源，打造“蒼山蔬菜”品牌。2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌此類品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的農(nóng)產(chǎn)品自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區(qū)域公用品牌。這類品牌基本以地理標志產(chǎn)品（原產(chǎn)地產(chǎn)品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。一般由行業(yè)協(xié)會、事業(yè)單位等注冊地理標志證明商標。品牌識別以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。品牌運營主體以行業(yè)協(xié)會為核心主體，由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達到相關(guān)標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用。行業(yè)協(xié)會組織擁有商標所有權(quán)與運營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標準的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標使用公用性（協(xié)會成員）、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性產(chǎn)品，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強大，將對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象提升等均會產(chǎn)生正向作用。3、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區(qū)域公用品牌。此類品牌類型以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營者劃分為基準。品牌注冊一般由行業(yè)協(xié)會注冊為集體商標。此類品牌過去幾乎沒有，經(jīng)過我國近年來針對中國農(nóng)業(yè)特色的有效探索，取得了有效的進展。此類品牌以“麗水山耕”為代表?！胞愃礁逼放剖菍儆邴愃刑囟ǖ赜蚍懂爟?nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)涉農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。其品牌識別以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名，有較大的創(chuàng)意空間。品牌運營主體是行業(yè)協(xié)會為核心主體，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同運營。協(xié)會擁有商標所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會的生產(chǎn)主體——協(xié)會成員為品牌的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品基礎(chǔ)，被相關(guān)協(xié)會授權(quán)使用商標。六、跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌從前面談的五個方面，其實大家都已經(jīng)可以總結(jié)出來一個道理，要打造各種不同的區(qū)域品牌，的確需要跨界融合創(chuàng)新，才能賦能區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌價值，提高區(qū)域影響力，創(chuàng)造區(qū)域品牌的溢價效果。在我認為，要做到跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌，可以在以下四個方面做嘗試：（一）創(chuàng)意賦能區(qū)域品牌我們一直在強調(diào)，品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。要做到差異化、獨特性，令一個品牌能夠具有獨特的品牌價值，必須跨界融合創(chuàng)意能力。因為創(chuàng)意能夠標新立異，創(chuàng)意能夠創(chuàng)新戰(zhàn)略，創(chuàng)意能夠“舊要素新組合”，創(chuàng)意能夠“情理之中，意料之外”，創(chuàng)意能夠使一個區(qū)域品牌真正讓消費者“走心”，實實在在走到消費者心里。區(qū)域品牌建設(shè)，需要跨界聯(lián)合品牌專業(yè)化創(chuàng)意團隊，而不是自己關(guān)起門來閉門造車。專業(yè)的事專業(yè)的團隊來做，進行政府購買、協(xié)會委托、企業(yè)合作，完善區(qū)域品牌的頂層設(shè)計與戰(zhàn)略規(guī)劃，形成象征符號體系，創(chuàng)新區(qū)域整體、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品價值。（二）傳播賦能區(qū)域品牌傳播就是營銷，營銷就是傳播，沒有傳播就沒有營銷。邀請經(jīng)典傳媒機構(gòu)、新老媒體參與區(qū)域品牌建設(shè)，整合各種傳播媒介，注重網(wǎng)絡(luò)時代的視頻賦能，實現(xiàn)真正的整合品牌傳播。區(qū)域品牌傳播中，最關(guān)鍵的三部曲是：構(gòu)建品牌傳播組織機構(gòu)、形成象征符號體系、創(chuàng)造接觸點管理。目前，中國各區(qū)域正在構(gòu)建品牌建設(shè)機構(gòu)，但針對傳播及其媒體運用的專門機構(gòu)還是不多；區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，在許多年的工業(yè)理念、規(guī)模效應(yīng)呼吁下，有了長足的發(fā)展，形成了具有一定價值的產(chǎn)品物理功能、產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，但無形價值的整理與建設(shè)，通過象征符號凸顯無形價值的功課做得還遠遠不夠；各種推介會、博覽會多如牛毛，但與消費者的接觸點管理還處于非常初級的階段，精準接觸、精準溝通、精準交流的品牌接觸點管理，乃至網(wǎng)絡(luò)新媒體、社交媒體的專業(yè)化應(yīng)用，都需要相關(guān)專業(yè)機構(gòu)的賦能。（三）技術(shù)賦能區(qū)域品牌品牌建設(shè)過程不只是品牌形象的符號化過程，而具有諸如品種良種化、品質(zhì)標準化、品牌差異化等等全方位的建設(shè)要求。借助各種新技術(shù)，諸如追溯新技術(shù)、營銷新技術(shù)、品種研發(fā)新技術(shù)、傳播新技術(shù)等等，賦能區(qū)域品牌，才能令區(qū)域品牌的品牌內(nèi)涵更加扎實豐富、產(chǎn)品品質(zhì)更加符合消費需求，品牌傳通更加精準順暢。如“麗水山耕”品牌，剛上了小程序，傳播與營銷效果據(jù)傳都非常好。如本月20日舉行的第六屆中國玉米產(chǎn)業(yè)博覽會上，“公主嶺玉米”隆重發(fā)布新形象，現(xiàn)場觀看者4萬余人，通過直播觀看者達到301萬人次，視頻點擊10多萬人次。（四）產(chǎn)業(yè)融合賦能區(qū)域品牌從消費者消費的階層化角度思考問題，實現(xiàn)針對不同消費階層、不同生活方式的產(chǎn)業(yè)融合，提升區(qū)域品牌的系統(tǒng)服務(wù)價值。如農(nóng)旅融合、傳播媒體融合、媒體與各種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等等，產(chǎn)業(yè)融合可以生發(fā)出巨大的整合力量、創(chuàng)造性力量，以此賦能區(qū)域品牌，創(chuàng)造更好的品牌價值。比如剛剛說到的公主嶺玉米，是一個區(qū)域單一產(chǎn)品品牌，隨著產(chǎn)品品牌的成長，延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，目前預(yù)想，明年就有玉米地旅游、體驗、甚至文化園的消費功能，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)融合價值。浙江省要打造一萬個星級村，這一萬個星級村，應(yīng)當(dāng)是融合全資源的區(qū)域公共品牌，通過產(chǎn)業(yè)融合賦能，形成資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、滿足消費者對一個星級村的系統(tǒng)需求，才能得到鄉(xiāng)村品牌的差異化競爭，差異化發(fā)展，形成差異化品牌價值。品牌建設(shè)是一種競爭戰(zhàn)略，需要在理論上梳理清楚基本問題，在實踐中實現(xiàn)各種資源要素的融合創(chuàng)新賦能，才能真正達到應(yīng)有的目標。第二篇：在新時代的市場競爭中，品牌營銷已不僅僅是產(chǎn)品的推廣，更是文化的傳遞和價值的共鳴。越來越多的企業(yè)開始探索跨界合作，通過邀請文化名人、國學(xué)大師和經(jīng)濟學(xué)專家等不同領(lǐng)域的權(quán)威人士，賦能企業(yè)