高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)(案例)

高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)（案例）

（馮巧根主講部份）

導(dǎo)言

案例研究正成為一種趨勢(shì)，它推動(dòng)著管理會(huì)計(jì)研究的新發(fā)展。案例一詞來源于英語“Case”,

原意為情況、事實(shí)、實(shí)例等，但譯成中文后，不同的領(lǐng)域翻譯的意思有所不同,在醫(yī)學(xué)上譯成病例；

在法律上譯成判例；在軍事上譯成戰(zhàn)例；在企業(yè)管理上譯成個(gè)案、實(shí)例、案例等.我們認(rèn)為，在管

理會(huì)計(jì)上譯成案例較為妥切。查漢語詞典，所謂案例是指“某種案件的例子"。典型案例，則是指

具有代表性的事件或者例子。在會(huì)計(jì)專業(yè)碩士（MPAcc）的培養(yǎng)中進(jìn)行案例教學(xué)，對(duì)于提升學(xué)員的

感性和理性認(rèn)識(shí)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義.本部份分三塊內(nèi)容：一是闡述管理會(huì)計(jì)案例的特點(diǎn)；

二是指出管理會(huì)計(jì)案例研究應(yīng)注意的問題,三是本次請(qǐng)進(jìn)內(nèi)容相關(guān)的部份案例（此次本人講6個(gè)

專題，大致可以歸屬為三個(gè)方面的內(nèi)容，一是成本管理問題：二是管理會(huì)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)問題，三是

學(xué)習(xí)型的管理會(huì)計(jì)組織問題，案例材料也按此順序羅列）。

第一部份：管理會(huì)計(jì)案例的形成與特點(diǎn)

由于現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)踐相脫離的現(xiàn)象越來越突出，美國(guó)學(xué)者卡普蘭曾經(jīng)撰寫《管理會(huì)

計(jì)的相關(guān)性消失？》一文闡述這種脫節(jié)的狀況。于是，會(huì)計(jì)界自80年代以來展開了一場(chǎng)如何解

決管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)踐脫節(jié)，如何根據(jù)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)需要改進(jìn)現(xiàn)有的管理會(huì)計(jì)的爭(zhēng)論，并

在美、英等國(guó)引起了一場(chǎng)''案例研究”的革命.從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)外管理會(huì)計(jì)界目前的管理會(huì)

計(jì)研究，已將重點(diǎn)明顯轉(zhuǎn)移到實(shí)證與實(shí)地研究上，即注重典型案例的研究。我國(guó)從70年代末引

進(jìn)并總結(jié)國(guó)內(nèi)以責(zé)任會(huì)計(jì)為主要內(nèi)容的會(huì)計(jì)理論與方法的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展了具有中國(guó)特色的

管理會(huì)計(jì)，今后中國(guó)的管理會(huì)計(jì)本著實(shí)用性的原則，將更多地朝著實(shí)地研究一一典型案例研究的

方向發(fā)展.

與管理會(huì)計(jì)案例比較接近的是財(cái)務(wù)管理案例，財(cái)務(wù)管理案例較早起始于教學(xué)，1918年先后，

美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院的教師開始在課堂上講授企業(yè)實(shí)際事例，讓學(xué)生討論，這是財(cái)務(wù)管理案例

的雛形，當(dāng)時(shí)尚未形成文字材料，也不是一種固定的教學(xué)方法。1920年，該校受到洛克菲勒財(cái)團(tuán)

的資助，進(jìn)行新的教學(xué)方法實(shí)驗(yàn)，便開始調(diào)查、編寫教學(xué)案例，并進(jìn)行試用。教學(xué)案例的編寫由粗

到細(xì)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，逐漸成熟起來，案例教學(xué)也成為一種獨(dú)特的教學(xué)方法。而管理會(huì)計(jì)案例的

形成則要稍晚于財(cái)務(wù)管理案例,大約從80年代中期開始受到重視,90年代以后以哈佛大學(xué)管理學(xué)院

為代表的管理學(xué)家開始出版相關(guān)的管理會(huì)計(jì)案例方面的著作，使管理會(huì)計(jì)案例研究上升到一個(gè)新

的高度。

從共性上看，案例的分類標(biāo)準(zhǔn)有若干種，一種是按案例的功能，分為描述性案例和分析性案

例。描述性案例通常是將企業(yè)應(yīng)用管理會(huì)計(jì)的情況,原原本本地、具體生動(dòng)地描述出來，它展示的

是一種示范的業(yè)務(wù)案例.這種案例提供了一種管理會(huì)計(jì)的樣本，便于相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)與應(yīng)用。分析性

案例是指在描述過程中既記敘情況，又隱含一定的問題，通常用以教學(xué)，即作為教學(xué)案例使用。

描述性案例和分析性案例事實(shí)上是很難截然分開的。一個(gè)描述性案例不可能沒有一點(diǎn)不需要分析

的問題，而分析性案例則肯定要在對(duì)事實(shí)詳細(xì)描述的基礎(chǔ)上展開。所以這種分類是相對(duì)而言的。

二是按案例的范圍，分為專題性案例和綜合性案例。專題性案例是針對(duì)管理會(huì)計(jì)中某一問題編制

的案例，如價(jià)值成本管理案例、競(jìng)爭(zhēng)成本管理案例、管理會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)置方面的案例等。綜合性案

例是針對(duì)管理會(huì)計(jì)中某幾個(gè)有關(guān)聯(lián)的問題或者整體性問題綜合編制而成的案例。如責(zé)任會(huì)計(jì)案例、

股分制企業(yè)管理會(huì)計(jì)案例等。專題性案例和綜合性案例也是相對(duì)而言的.三是按案例所用的分析方

法，分為定性分析案例、定量分析案例和定性和定量相結(jié)合的案例。由于單純的定性和單純的定

量均不符合實(shí)際，因此通常采用的形式是定性與定量相結(jié)合的案例。

從上述分類可以看出，案例研究的種類并非截然分離。譬如，哪些實(shí)務(wù)被認(rèn)為是新發(fā)展而應(yīng)

該對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行演示性的分析案例研究，哪些實(shí)務(wù)應(yīng)作為現(xiàn)存程序而應(yīng)該進(jìn)行描述性案例研究，

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并不存在明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)。再者，從案例研究的角度考察，對(duì)案例的探索或者解釋也不是截然分

開的。探索性研究被認(rèn)為用于概括最初的思想，而這種概括又可成為解釋管理會(huì)計(jì)實(shí)踐的基礎(chǔ)。

盡管如此，這些分類對(duì)于理解案例研究的目的和范圍仍是十分實(shí)用的.

案例研究在管理會(huì)計(jì)中的應(yīng)用，從大的方面說屬于實(shí)證研究的一種。我國(guó)的傳統(tǒng)向來強(qiáng)調(diào)理

論聯(lián)系實(shí)際、注重調(diào)查研究和“解剖麻雀”，因此，案例研究在我國(guó)管理會(huì)計(jì)研究中的應(yīng)用具有良

好的基礎(chǔ)。我國(guó)管理會(huì)計(jì)界可以將案例研究作為一種實(shí)用的研究方法，故意識(shí)地加以運(yùn)用，以豐

富我國(guó)管理會(huì)計(jì)的理論和方法體系，提高企業(yè)管理科學(xué)的水平。

第二部份：管理會(huì)計(jì)案例研究應(yīng)注意的問題

應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，案例是過去的管理會(huì)計(jì)經(jīng)驗(yàn)或者方法的總結(jié)，是對(duì)企業(yè)以往的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗

教訓(xùn)的一種回顧，已成為一種靜態(tài)的物質(zhì)凝固在文字之中，與管理會(huì)計(jì)的現(xiàn)實(shí)有一段距離。根據(jù)

前述的案例研究特性，我們提出以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

1、避免將過去形成的案例作為研究“樣本”的傾向。管理會(huì)計(jì)是不斷發(fā)展的，不同時(shí)期的案

例具有不同的時(shí)代特征，它們之間不具有可比性，必須以動(dòng)態(tài)的眼光觀察和認(rèn)識(shí)事物，避免采用

過去的案例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)判斷方面的研究.

2、研究結(jié)論應(yīng)具有思量性。管理會(huì)計(jì)案例研究致力于實(shí)務(wù)解釋和理論驗(yàn)證，使人們對(duì)案例所

反映出的問題及其所處的會(huì)計(jì)環(huán)境有更深層次和更豐富的理解，不一定非得提出一個(gè)解決問題的

具體方案.

3、明確管理會(huì)計(jì)研究的時(shí)空界限和主題范圍。管理會(huì)計(jì)所涉及的內(nèi)容非常龐雜，案例研究必

須有所側(cè)重。即為便于案例編寫，應(yīng)界定好所研究主體的時(shí)空范圍和主題范圍。如對(duì)一家企業(yè)集團(tuán)，

確定研究的時(shí)空范圍和主題范圍，對(duì)于研究的順利和有效展開是十分必要的.

4、主觀性不等于偏見，案例研究不應(yīng)當(dāng)有偏見.管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)必須由研究者予以解釋，不同

背景的研究者可能得出不同觀點(diǎn)的案例報(bào)告，但管理會(huì)計(jì)研究者應(yīng)盡可能消除偏見.

5,需要保持研究人員與被研究者相互關(guān)系的道德標(biāo)準(zhǔn)，處理好獲取機(jī)密信息的必要性和利用

這些信息的可能性之間的平衡關(guān)系。

誠(chéng)如前述，“案例研究”的核心是研究人員通過對(duì)一些企業(yè)管理會(huì)計(jì)資料的搜集、整理，寫出

詳細(xì)的案例研究報(bào)告和有關(guān)分析結(jié)果，并以此指導(dǎo)管理會(huì)計(jì)實(shí)踐和管理會(huì)計(jì)教學(xué).從近期看，管理

會(huì)計(jì)案例首先將在我國(guó)高校的教學(xué)實(shí)踐中得到應(yīng)用。案例教學(xué)已成為英、美等國(guó)工商管理教學(xué)的

一種重要方法。案例教學(xué)的基本程序是：教師將事先搜集、整理的案例交給學(xué)生討論，然后由學(xué)

生們寫出案例研究報(bào)告，并由自己講解，然后再由教師對(duì)案例進(jìn)行系統(tǒng)的歸納總結(jié)，使學(xué)生們直接

從“實(shí)踐”中掌握管理會(huì)計(jì)的精髓.有時(shí)案例研究與案例教學(xué)還可統(tǒng)一起來,以哈佛大學(xué)為例，哈佛

大學(xué)是因其培養(yǎng)對(duì)象的獨(dú)特性而出名的，它因?qū)ｉT培養(yǎng)能在財(cái)政混亂和經(jīng)濟(jì)不景氣狀況下作出最

佳決策的管理人材的聲望而聞名的一流大學(xué).哈佛大學(xué)開設(shè)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政、工業(yè)和金融管理基礎(chǔ)理論，

以及組織營(yíng)銷、公文處理、會(huì)計(jì)核算和許多其他課程，其中管理會(huì)計(jì)案例課程是一門重要的選修

課程。在學(xué)生所具有的各種能力中，如文化水平、科學(xué)頭腦、組織才干、政治潛力和商業(yè)才干等

方面，最受推崇的能力是商業(yè)領(lǐng)域中的組織天賦，包括管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用與創(chuàng)新能力。

美國(guó)哈佛大學(xué)的案例教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。在哈佛大學(xué)，摹擬公司實(shí)踐，進(jìn)行業(yè)務(wù)演練是一種

得到大力推廣的教學(xué)模式。學(xué)生從一年級(jí)開始就按“公司”分組，然后在這些“公司”之間展開

“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)，“公司”的運(yùn)行方式徹底是依照現(xiàn)實(shí)交易中的準(zhǔn)則進(jìn)行的，校方通過這種教

學(xué)方式來確定，誰能勝任什么工作，誰適合在其中擔(dān)任什么職務(wù)。要知道老板都想使自己的錢掌

握在那樣能使它不斷增值的人手中.在這里,哈佛非常重視培養(yǎng)學(xué)生管理會(huì)計(jì)的技能與方法，他們認(rèn)

為管理會(huì)計(jì)案例的研究與應(yīng)用最終能讓他們擁有商業(yè)武士的本領(lǐng)。強(qiáng)化課堂討論是管理會(huì)計(jì)教學(xué)

中十分重要的一環(huán)，在哈佛大學(xué)的管理會(huì)計(jì)案例討論會(huì)上，主要分析商業(yè)實(shí)踐中的具體管理會(huì)計(jì)

事例,各種特殊處理方法，研究各種決策方案，其目的在于培養(yǎng)未來商業(yè)大亨們具有處變不驚的本

領(lǐng)。哈佛還十分重視跨國(guó)公司的管理會(huì)計(jì)問題的研究，如跨國(guó)稅收、網(wǎng)絡(luò)管理會(huì)計(jì)等問題的研究，

并要求學(xué)生能按摹擬公司所在國(guó)的語言進(jìn)行研究和應(yīng)用，通過案例研究增進(jìn)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出真正

的現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理人材和理財(cái)高手。案例教學(xué)的意義可以概括為以下幾個(gè)方面：（1）既可鞏固學(xué)生

所學(xué)的理論知識(shí)，又可提高學(xué)生的實(shí)際操作能力；（2）既可向?qū)W生傳授知識(shí)，又能大力發(fā)展學(xué)生智

力，提高學(xué)生的基本素質(zhì)；（3）使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參預(yù)，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性；

（4）通過課堂討論與案例分析報(bào)告的撰寫，能不斷提高學(xué)生的語言文字表達(dá)能力。

第三部份:案例材料

資料之一：成本管理問題

［案例］:四川長(zhǎng)虹“以成本為中心”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特色*

四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱長(zhǎng)虹）位于四川省綿陽市,是以電視機(jī)生產(chǎn)為核心，涉足空調(diào)器、

數(shù)字視聽產(chǎn)品、電池及生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品系列等四大類，集科工貿(mào)一體化的大型國(guó)有獨(dú)資公司。長(zhǎng)虹的

前身是國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠，是國(guó)家“一五”期間156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，也是我國(guó)惟一的機(jī)載殲擊火控

雷達(dá)生產(chǎn)基地，現(xiàn)在仍承擔(dān)重要的軍品研制的生產(chǎn)任務(wù)。目前，長(zhǎng)虹已擁有7個(gè)事業(yè)部門，5個(gè)

控股公司,5個(gè)科研機(jī)構(gòu)，1全博士后工作站和1個(gè)現(xiàn)代化的綜合培訓(xùn)中心,現(xiàn)有各類員工3萬余

人。我們?cè)?jīng)于98年10月、99年3月，以及2001年5月三次去長(zhǎng)虹進(jìn)行了采訪、調(diào)研.我們認(rèn)為,

長(zhǎng)虹作為我國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，其在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的地位與作用是不可動(dòng)搖的，長(zhǎng)虹自進(jìn)入

2000年以來，受國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境等的影響，彩電生產(chǎn)與銷售浮現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象，然而長(zhǎng)虹人的戰(zhàn)略觀念

是十分率先的，其后續(xù)研發(fā)的空調(diào)等產(chǎn)品為這幾年的利潤(rùn)增加作出了重大貢獻(xiàn)。2001年3月，長(zhǎng)

虹原老總倪潤(rùn)峰再次復(fù)出，企業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，管理會(huì)計(jì)的功能得到了加強(qiáng)，譬如，

他們?cè)诔蜂N原價(jià)格處的基礎(chǔ)上合并財(cái)務(wù)部的某些功能組建了成本管理中心。我們深深地感到，一個(gè)

“以成本為中心”的企業(yè)管理模式將在長(zhǎng)虹形成，這一模式的基本特點(diǎn)是：以消費(fèi)者為中心、以

市場(chǎng)為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性管理體系。

一、以消費(fèi)者為中心的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，認(rèn)為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略有

三種，即成本率先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)

造的價(jià)值,應(yīng)是顧客樂意支付的超過成本部份的金額。企業(yè)要有優(yōu)于其他企業(yè)的價(jià)值,就必須以低

于其他企業(yè)的價(jià)格為顧客提供同樣的功用，或者價(jià)格略高而提供的額外功用能抵銷價(jià)格增加額。競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略——“成本率先戰(zhàn)略”和“差別化戰(zhàn)略”就是出自這兩種思想。進(jìn)一步聯(lián)系這

兩種戰(zhàn)略考查具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，就衍生出第三種基本戰(zhàn)略，即“集中戰(zhàn)略”，它有助于排斥特定對(duì)

手使競(jìng)爭(zhēng)行為具有更強(qiáng)的針對(duì)性.集中戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為成本集中與差別化集中兩種實(shí)施方法。

上述戰(zhàn)略思想在長(zhǎng)虹的應(yīng)用，首先體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上。從國(guó)際角度看，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)是

按研究開辟（R&D）費(fèi)占銷售收入的比例來衡量的.據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1997年對(duì)大中型

企業(yè)技術(shù)狀況的調(diào)查，我國(guó)電子創(chuàng)造業(yè)研究開辟經(jīng)費(fèi)占銷售收入的平均比重為0.38%,小于1%,

屬于低技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而長(zhǎng)虹每年的研究開辟經(jīng)費(fèi)則占銷售收入的3%.長(zhǎng)虹的技術(shù)創(chuàng)新，充分體現(xiàn)了

“差別化戰(zhàn)略”和“成本率先戰(zhàn)略”的思想，即始終將技術(shù)創(chuàng)新與降低成本及價(jià)格聯(lián)系在一起.

特殊要強(qiáng)調(diào)的是,長(zhǎng)虹的技術(shù)創(chuàng)新始終是環(huán)繞以消費(fèi)者為中心而展開的。長(zhǎng)虹的理念是以高新技術(shù)

支撐市場(chǎng)份額，并在具體運(yùn)作中率先別人一步。亦即在技術(shù)上，長(zhǎng)虹始終追求率先，其原則是'‘生

產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代”，但對(duì)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，技術(shù)含量上只要求比別人“快半拍”。其

原因在于，如果超前太多，則造成自身己有產(chǎn)品的積壓；此外，過于超前的產(chǎn)品其市場(chǎng)占有率未必

高;再者，過于超前會(huì)使成本過高，老百姓就會(huì)拒絕相應(yīng)的高價(jià)格.因此，長(zhǎng)虹盡管具備高新技術(shù)，

仍謹(jǐn)慎地把握技術(shù)推向市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與分寸。換言之，長(zhǎng)虹人的戰(zhàn)略目標(biāo)非常明確，即不斷滿足消

費(fèi)者的需求。長(zhǎng)虹自創(chuàng)業(yè)至今，已向市場(chǎng)出售4000多萬臺(tái)彩電，至少介入了4000多萬戶家庭的

生活，這就是一個(gè)很好的左證。

長(zhǎng)虹認(rèn)為，社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)，由生產(chǎn)力決定的層次多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不少問題需要高新

*本文執(zhí)筆馮巧根

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技術(shù)來解決.例如，在我國(guó)的一些邊遠(yuǎn)地區(qū)，電視機(jī)接收效果不好，部份城市的電壓不穩(wěn)等，普通彩

電的服務(wù)力量無法使消費(fèi)者滿意。這時(shí)，長(zhǎng)虹就必須考慮這些市場(chǎng)的特殊性及其特點(diǎn)，利用自己的

綜合優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)創(chuàng)新上做文章。高新技術(shù)沒有國(guó)界，但有國(guó)情。在電視機(jī)這個(gè)行業(yè)，在這個(gè)特定

的時(shí)期，不僅高檔市場(chǎng)要有高新技術(shù)，而且中低檔市場(chǎng)更要求富含高新技術(shù)的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，老百

姓購買力水平還較低，過份地強(qiáng)調(diào)高新技術(shù)，不適合我國(guó)國(guó)情.通過技術(shù)創(chuàng)新降低成本，環(huán)繞技術(shù)

創(chuàng)新實(shí)施規(guī)模化經(jīng)營(yíng)以進(jìn)一步降低成本，這是長(zhǎng)虹人以消費(fèi)者為中心實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的精髓.

我國(guó)大眾消費(fèi)的現(xiàn)狀是，在技術(shù)功能等方面有較高水平的消費(fèi)意識(shí)，而在貨幣支出等方面則

惟獨(dú)較低水平的購買能力。這里的關(guān)鍵是看你用什么樣的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式去占領(lǐng)市場(chǎng).例如對(duì)農(nóng)民的

科技意識(shí)，長(zhǎng)虹人是這樣認(rèn)識(shí)的：“農(nóng)民要求的東西并非功能越簡(jiǎn)單越好，哪怕一些功能現(xiàn)在還

用不上，你也必須為其準(zhǔn)備10年以上”。再如數(shù)字式高清晰度彩電，現(xiàn)在的價(jià)格不可能為泛博消

費(fèi)者所接受，將來遲早會(huì)進(jìn)入大眾家庭，現(xiàn)在技術(shù)配置上就要陸續(xù)為他們作準(zhǔn)備。在電視發(fā)射未

進(jìn)入數(shù)字化之前，長(zhǎng)虹為我國(guó)家庭準(zhǔn)備的數(shù)字化彩電是:摹擬式電視加之機(jī)頂盒數(shù)字裝置。

二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的財(cái)務(wù)成本管理戰(zhàn)略

波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其實(shí)質(zhì)就是要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向.在這些戰(zhàn)略中，成本率先戰(zhàn)略意味著以

成本為競(jìng)爭(zhēng)的中心或者先導(dǎo)，即要求在同業(yè)中取得低成本創(chuàng)造商的評(píng)價(jià)。企業(yè)通過使用獨(dú)特的技術(shù),

或者借助于有利的原材料購入渠道，或者利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等，使其成本低于同業(yè)市場(chǎng)的平均水平，

這樣可以以稍低于同業(yè)平均價(jià)格的售價(jià)取得大量的市場(chǎng)份額。差別化戰(zhàn)略是一種“人無我獨(dú)有”

的戰(zhàn)略，即分析市場(chǎng)中顧客種種需求特性,篩選出一種或者幾種具有代表性的需求，環(huán)繞滿足需求

而開辟出同業(yè)所沒有的新型產(chǎn)品投放市場(chǎng)。作為產(chǎn)品具有特殊功能的回報(bào)，企業(yè)能以高出同業(yè)，

并足以補(bǔ)償特殊功用成本的售價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，擊退部份同業(yè)。集中戰(zhàn)略則是專注于某一特定目標(biāo)

領(lǐng)域而排除市場(chǎng)同業(yè)的戰(zhàn)略。集中的本質(zhì)是專攻有別于同業(yè)的狹窄目標(biāo)領(lǐng)域，集中戰(zhàn)略自身并

不具有占領(lǐng)市場(chǎng)取得高于同業(yè)平均利潤(rùn)的作用，但它是成本率先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略在特定領(lǐng)域

的強(qiáng)化，因而也間接地能達(dá)到同樣目的。

長(zhǎng)虹構(gòu)建的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的成本管理模式，充分體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想。該模式的基本內(nèi)容包

括：

(1)集中資金，以彩電為主導(dǎo)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。這體現(xiàn)了集中化戰(zhàn)略的思想?！伴L(zhǎng)虹”

之所以能由一個(gè)軍工企業(yè)發(fā)展成為我國(guó)電視機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，主要經(jīng)驗(yàn)就是學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外許多著

名大公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本公司的實(shí)際，自80年代中期以來，集中有限資金，環(huán)繞彩電上規(guī)模，

采取填平補(bǔ)齊，梯度推進(jìn)的技改方式，從前端到終端，輪番推進(jìn)，滾動(dòng)發(fā)展。為此,長(zhǎng)虹沒有急急

忙忙改善職工福利，產(chǎn)品沒有盲目上門類“多元化”.而是把留利的65%和證券市場(chǎng)上籌集的資

金用在彩電技術(shù)研究開辟，生產(chǎn)能力擴(kuò)大和人材引進(jìn)上。長(zhǎng)虹奉行以彩電生產(chǎn)為主的發(fā)展戰(zhàn)略，

使專業(yè)化生產(chǎn)形成為了巨大的規(guī)模效益。技術(shù)含量高、價(jià)格相對(duì)較低以及功能全的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，

給長(zhǎng)虹的用戶帶來實(shí)惠，無形中就構(gòu)成為了明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)虹的經(jīng)驗(yàn)可以概括為，在實(shí)力尚不強(qiáng)大的時(shí)候，一是不要急于向海外擴(kuò)張，以免因耗資較大，

而承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)；二是不忙于搞聯(lián)營(yíng)，以免既耗費(fèi)資金又削弱自身實(shí)力；三是無非早地搞多元化，

以分散財(cái)力和技術(shù)力量?？傊?，長(zhǎng)虹人就是一門心思集中人力、物力、財(cái)力，使彩電上檔次、上

規(guī)模、占市場(chǎng)、積累資本，準(zhǔn)備向世界500強(qiáng)沖擊.

(2)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。他們的口號(hào)是“質(zhì)量是長(zhǎng)虹的生命，是公司全體員工的生命”。長(zhǎng)虹集團(tuán)規(guī)

定，產(chǎn)品的出廠標(biāo)準(zhǔn)必須高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，必須借助于不斷開辟新產(chǎn)品來提高產(chǎn)品質(zhì)量。這充分體現(xiàn)

了差別化戰(zhàn)略的思想。長(zhǎng)虹產(chǎn)品的質(zhì)量由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，具體由質(zhì)量處負(fù)責(zé)。對(duì)生產(chǎn)廠的質(zhì)量實(shí)

行雙重審核，一重是廠內(nèi)審核，又分質(zhì)量保證體系和實(shí)物質(zhì)量?jī)煞N。對(duì)生產(chǎn)廠的每條線每年都要

審核一次，分季進(jìn)行，每季審核一部份.對(duì)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量每月每條線都要進(jìn)行一次,并深入到成品

庫中檢查，完不成質(zhì)量指標(biāo)的對(duì)當(dāng)月獎(jiǎng)金實(shí)行質(zhì)量否決權(quán).另一重是廠外審核，長(zhǎng)虹公司在全國(guó)

200多個(gè)大商場(chǎng)設(shè)有直銷柜臺(tái)，派有長(zhǎng)虹自己的直銷員，每售一臺(tái)都開箱檢查，統(tǒng)計(jì)開箱合格率，

_________________________________________________________________________________________5

有質(zhì)量問題當(dāng)天反饋給總部。每月匯總一次，如完不成公司規(guī)定的開箱合格率99.5%的指標(biāo)，就

要按質(zhì)量否決權(quán)的規(guī)定扣獎(jiǎng)金.

（3）將商家視為同盟軍，加強(qiáng)合作;在經(jīng)營(yíng)上，堅(jiān)持使商家得利，即讓商家有錢賺、有利潤(rùn)。

長(zhǎng)虹1996年全面降價(jià)，不單與洋彩電爭(zhēng)市場(chǎng)份額，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，更主要以高技術(shù)形成的低價(jià)

格去造福中國(guó)民眾。長(zhǎng)虹決不會(huì)盲目降價(jià)，它有一個(gè)重要的理念作支撐一一降價(jià)先降成本，抓市

場(chǎng)先抓技術(shù)。而現(xiàn)在長(zhǎng)虹人又有了新的看法，1998年10月，倪潤(rùn)峰說，我們決再也不降價(jià)，這不

單是行業(yè)自律的問題，也是維護(hù)民族工業(yè)的大局。雖然我們技術(shù)進(jìn)步很快，管理成本下降，降價(jià)

的空間還很大，但為了對(duì)付世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人民幣不貶值是大局，長(zhǎng)虹現(xiàn)在不降價(jià)也是大局,

都是為了民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

⑷上規(guī)模、降成本，提高產(chǎn)品的自我配套能力。目前長(zhǎng)虹己有70余家電器整件是自配產(chǎn)品，

降低了成本，這部份產(chǎn)品的增值很大。在長(zhǎng)虹看來，惟獨(dú)關(guān)鍵技術(shù)不受卡，才干降低成本，例如機(jī)

芯技術(shù)，這是彩電的核心，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。一進(jìn)入90年代，長(zhǎng)虹就推出了具有國(guó)際先進(jìn)

水平的NC—2、NC-3機(jī)芯，等于拿到了開啟大屏幕大眾市場(chǎng)的鑰匙。

為了降低成本，保證質(zhì)量，長(zhǎng)虹在技術(shù)上本著系統(tǒng)配套的原則：該自動(dòng)化就用最先進(jìn)的自動(dòng)

化，該手動(dòng)處就毫不猶豫用手動(dòng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)配置.如“紅太陽一號(hào)”工程投產(chǎn)時(shí)，并不使用全

自動(dòng)生產(chǎn)線，改用半自動(dòng)生產(chǎn)線;而該先進(jìn)之處如機(jī)殼涂料流水線的機(jī)械手、印刷路線板等仍為全

自動(dòng)的。長(zhǎng)虹人是這樣認(rèn)識(shí)的，在國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力過剩且費(fèi)用相應(yīng)低廉的時(shí)侯，在確保質(zhì)量的技術(shù)措

施下，適當(dāng)采用勞動(dòng)密集型的策略可獲得發(fā)達(dá)國(guó)家不可能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益，并有利于資本積累，

同時(shí)還可為社會(huì)提供大量就業(yè)的機(jī)會(huì),兩個(gè)效益都明顯。

長(zhǎng)虹歷來注重勤儉節(jié)約，重視成本控制。長(zhǎng)虹實(shí)行一個(gè)賬號(hào)，一支筆審批，他們孳孳以求的就

是彩電上規(guī)模.實(shí)際上，在降低成本上最有力的三項(xiàng)措施是彩電實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品縱向集成

體系的建成和大量使用勞務(wù)工三項(xiàng)。自1996年開始學(xué)邯鋼，長(zhǎng)虹進(jìn)一步推行了全面成本核算，在

技術(shù)與經(jīng)濟(jì)結(jié)合中考核成本指標(biāo)，并將其下達(dá)到事業(yè)部和分廠、車間，形成本級(jí)成本核算體系。成

本指標(biāo)完成好壞和獎(jiǎng)金掛鉤，完不成就扣獎(jiǎng)金。為了抓好這項(xiàng)工作，公司成立了學(xué)邯鋼領(lǐng)導(dǎo)小組，

先以財(cái)務(wù)處成本科做為辦公室，98年3月將成本科從財(cái)務(wù)處劃出來，成立了專門主抓成本管理的

機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全公司的降低成本和采購物資的價(jià)格審核工作.經(jīng)過努力，1997年全年總成本降低17

億元。

三、以信息技術(shù)為支撐的營(yíng)銷戰(zhàn)略

發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)和電腦的普及運(yùn)用，使及時(shí)準(zhǔn)確地獲取信息成為可能.決策離不開信息，現(xiàn)代

企業(yè)管理要求有豐富的信息來源，完善的信息系統(tǒng)，以便提高企業(yè)決策的及時(shí)性和準(zhǔn)確性.長(zhǎng)虹善

于抓住機(jī)遇，原因之一是他們高度重視信息工作。公司建立了一套搜集、篩選信息的網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制。

各分廠當(dāng)天的產(chǎn)品、質(zhì)量和員工狀況等情況下午4點(diǎn)前要報(bào)到總經(jīng)理辦公室，120個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)每晚9

點(diǎn)以前也要將政情、商情、民情送回總部，由辦公室將這兩方面的信息加之從文件報(bào)刊電臺(tái)等其他

渠道獲取的重要信息,編印成快報(bào)送有關(guān)人員參考.董事會(huì)每月召開一次重大經(jīng)濟(jì)信息分析會(huì)。長(zhǎng)

虹人肯花大量時(shí)間深入市場(chǎng)、搜集大量的第一手資料，并善于把錯(cuò)綜復(fù)雜的信息梳理成完整的信

息鏈,所以能做出比較切合實(shí)際的決策.

普通來說，信息技術(shù)（IT）包括硬件設(shè)備（計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備）、軟件

（系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件）和服務(wù)（終端用戶計(jì)算、技術(shù)支持、應(yīng)用程序升級(jí)）。目前各種硬件容量、

質(zhì)量的迅速發(fā)展和軟件的不斷升級(jí)換代，使IT為組織的管理基礎(chǔ)、組織內(nèi)的業(yè)務(wù)流程、員工操作

技能的提高提供了有力的支持，它己成為企業(yè)包括營(yíng)銷在內(nèi)的各種活動(dòng)的必要手段。正是在這種

現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，長(zhǎng)虹建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有專職營(yíng)銷人員1100多名,對(duì)他們實(shí)行優(yōu)

勝劣汰的調(diào)整機(jī)制，不斷補(bǔ)充綜合素質(zhì)優(yōu)良的精兵強(qiáng)將到市場(chǎng)一線去，銷售部門特殊配置了260

多部電話、電傳,220余部手機(jī)，各類汽車近200輛。在國(guó)內(nèi)設(shè)有120多個(gè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)絡(luò)處，5000多個(gè)

營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，3800多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)范圍遍及臺(tái)灣以外的各省區(qū).此外公司內(nèi)部各部門也在

工作中全力向市場(chǎng)傾斜?。廣告部門及時(shí)做好廣告促銷；市場(chǎng)策劃部門預(yù)先做好對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和營(yíng)銷

策劃，生產(chǎn)部門及時(shí)根據(jù)營(yíng)銷一線反饋的信息調(diào)整產(chǎn)品；質(zhì)量部門及時(shí)追蹤市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的情況，即將

著手整改；設(shè)計(jì)部門密切關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)，研究消費(fèi)者的需求開辟新產(chǎn)品?？傊?，在長(zhǎng)虹，“一切服

務(wù)于市場(chǎng)，一切服從于市場(chǎng)”己經(jīng)成為各部門、各班組、各員工自覺的意識(shí)和行動(dòng).長(zhǎng)虹對(duì)每一個(gè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)都配備了足夠的維修力量，24小時(shí)全天候?yàn)橛脩舴?wù)。

長(zhǎng)虹作為平均日生產(chǎn)銷售1800余臺(tái)彩電的企業(yè)，每年采購的物資金額高達(dá)100億。為了提高

整個(gè)集團(tuán)的管理科學(xué)化水平，它們?cè)趯?shí)施機(jī)構(gòu)重組的同時(shí)，實(shí)施財(cái)務(wù)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)。他們邀

請(qǐng)國(guó)際知名的咨詢公司麥錫爾、EDS等對(duì)長(zhǎng)虹集團(tuán)的管理業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃咨詢。ERP作為企業(yè)的資源

規(guī)劃系統(tǒng)，是以計(jì)算機(jī)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的整個(gè)企業(yè)的管理信息系統(tǒng)(MIS)?該系統(tǒng)對(duì)于優(yōu)化

企業(yè)管理流程，加強(qiáng)決策層對(duì)整個(gè)企業(yè)控制能力，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)

意義。長(zhǎng)虹人說干就干，它們借助于ERP,結(jié)合價(jià)值工程等技術(shù)，環(huán)繞營(yíng)銷決策取得一系列的經(jīng)營(yíng)

成果。比如借助于ERP,他們?cè)诮档驮O(shè)計(jì)成本和采購物資成本方面成績(jī)顯著。依據(jù)信息技術(shù)分析，

長(zhǎng)虹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)占成本額的80%,是降低成本的重點(diǎn)，他們借助于ERP并結(jié)合價(jià)值工程，在保證

質(zhì)量的前提下，去掉不必要的功能，實(shí)現(xiàn)了降低成本的目的.如C2919PS彩電,機(jī)芯用NC—3,功能

齊全，有畫中畫，多夢(mèng)音響，售價(jià)是5630多元，但去掉畫中畫的功能，再用成本較低的機(jī)芯(質(zhì)量

一樣)D2965,售價(jià)可降到4820元。

在降低采購物資成本方面，公司借助于ERP流程規(guī)劃，凡是采購價(jià)值在10萬元以上，必須由

技術(shù)部門推薦三家合格供應(yīng)商，實(shí)行招標(biāo)，通過競(jìng)爭(zhēng)降低成本.招標(biāo)的范圍越來越廣，甚至廢舊物

資處理，宿舍下層門面房的出租都采用招標(biāo)。凡是自己能做的設(shè)備不出去買.長(zhǎng)虹從上到下深入細(xì)

致的挖潛節(jié)約，使產(chǎn)品成本和價(jià)格穩(wěn)居行業(yè)的最低水平，這也就是為什么長(zhǎng)虹敢說產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)

與洋貨一樣，但價(jià)格要低30%的道理。

在物質(zhì)采購方面，長(zhǎng)虹針對(duì)每天進(jìn)入的100多個(gè)車皮物資，將各種規(guī)章制度(60多種)融入

ERP流程之中，使企業(yè)走向法治軌道.以配件的采購為例，它是多頭管理、相互制約的。這種配件

不能用，歸設(shè)計(jì)部門審查：是否符合質(zhì)量規(guī)定的要求，歸質(zhì)量保證處審查。質(zhì)量上審查合格后由

生產(chǎn)部門安排上機(jī)做工藝適應(yīng)性試驗(yàn),合格后下線，到質(zhì)量處做電應(yīng)力，機(jī)械應(yīng)力，氣侯條件試驗(yàn)，

都通過了再由質(zhì)量部門組織以上部門到供應(yīng)商處進(jìn)行質(zhì)量保證能力的考察。如實(shí)物評(píng)定和質(zhì)保體

系都合格,才寫報(bào)告請(qǐng)“外購器材認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)小組”批示,進(jìn)行小批試用，試用合格后才進(jìn)入“合格分

承包商名錄”，才允許計(jì)劃采購員采購，如采購員不在承包商名單中采購，僅此一條就被開除，這

種嚴(yán)的特點(diǎn)，在各種制度中都能體現(xiàn)出來，切實(shí)做到令行禁止，誰在執(zhí)行制度上講情面徇私情，

在處理上打折扣,誰就會(huì)受到處罰.

長(zhǎng)虹從短短的20年時(shí)間，從國(guó)有資產(chǎn)總值2600萬元發(fā)展為總資產(chǎn)167。8億元的集團(tuán)公司，

這是與長(zhǎng)虹一班人長(zhǎng)期堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略分不開的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)虹人科學(xué)地組織好了一次又

一次的戰(zhàn)役,這是現(xiàn)代管理學(xué)的一大貢獻(xiàn)。總結(jié)長(zhǎng)虹人的經(jīng)驗(yàn)，他們始終堅(jiān)持“不唯上、不唯書、

只務(wù)實(shí)”的方針，在管理上吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)好經(jīng)驗(yàn)和方法,并結(jié)合自己的實(shí)際，形成為了一套獨(dú)

具特色的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。目前，長(zhǎng)虹人正在現(xiàn)代信息技術(shù)手段的支持下，改革組織機(jī)構(gòu)，完善公司

管理機(jī)制,朝著規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)制度邁進(jìn)。進(jìn)入新世紀(jì)，長(zhǎng)虹人正在以新的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，我們

相信，

長(zhǎng)虹人一定會(huì)把握艱時(shí)機(jī)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)中取得更大的成績(jī)。

［案例2］浙江國(guó)光集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)成本管理*

競(jìng)爭(zhēng)成本管理是以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的，環(huán)繞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以哺育和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

力為宗旨，服務(wù)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成本管理?？陀^地講，競(jìng)爭(zhēng)成本管理是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境的產(chǎn)物，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)成本管理問題的研究，不僅有助于對(duì)現(xiàn)有企業(yè)成本管理方法的總結(jié)、提煉，

還有助于促進(jìn)企業(yè)積極探索面向未來的、與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的成本管理發(fā)展新模式.

*本文的寫作得到國(guó)光集團(tuán)徐建林總經(jīng)理、周敏霞財(cái)務(wù)總監(jiān)，以及衢州市財(cái)政局朱老闊副局長(zhǎng)、徐林奎會(huì)計(jì)處長(zhǎng)

等同志的協(xié)助，在此表示感謝。郝桑、王君華等同志參預(yù)了本文的調(diào)查工作，執(zhí)筆：馮巧根。

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事物總是發(fā)展的，而成功的企業(yè)又往往是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的.浙江國(guó)光集團(tuán)在實(shí)踐中采用的“競(jìng)爭(zhēng)

成本系統(tǒng)控制工程”（以下簡(jiǎn)稱“競(jìng)爭(zhēng)成本管理”）充分說明了這一點(diǎn).可以說，當(dāng)一家企業(yè)能夠比

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地使用競(jìng)爭(zhēng)成本的管理理念與方法時(shí)，企業(yè)就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)成本管

理中的“競(jìng)爭(zhēng)”概念是一種融合性的，或者說是一種中性的概念，即它是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與戰(zhàn)略管理學(xué)的

綜合化產(chǎn)物.

一、國(guó)光集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)成本管理方法及實(shí)施效果

浙江省衢州市國(guó)光集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早提出并實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)成本管理的企業(yè)。目前，該公司已從過去

的純啤酒生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展成為擁有四個(gè)分公司、三個(gè)子公司，擁有總資產(chǎn)2億元，規(guī)模產(chǎn)值3億

元，其行業(yè)涉及啤酒、高新生化、電子、印刷等，主要生產(chǎn)啤酒、衣康酸、節(jié)能燈管等產(chǎn)品。90

年代以來，通過實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)成本管理，先后獲得全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)、浙江省首批三星級(jí)管理企業(yè)；

99年其主要產(chǎn)品國(guó)光啤酒被浙江省政府授予“浙江省名牌產(chǎn)品"。1999年，集團(tuán)全年完成工業(yè)品

總產(chǎn)值21960萬元，比上年增長(zhǎng)52.2%;實(shí)現(xiàn)銷售收入12896萬元，比上年增長(zhǎng)13.5%；實(shí)現(xiàn)稅利

3390萬元，利潤(rùn)443萬元。國(guó)光集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)成本管理要追溯到90年代初，當(dāng)時(shí)江山啤酒廠（現(xiàn)

為該集團(tuán)的核心企業(yè)）由于忽視生產(chǎn)成本管理等原因，曾經(jīng)連續(xù)多年虧損，累計(jì)虧損達(dá)1070萬元，

企業(yè)負(fù)債率高達(dá)117%。自1993年實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)成本管理以來，該公司終于走出困境。短短的3年多

時(shí)間（即1996年），其固定資產(chǎn)就增加了一倍多，達(dá)到12084萬元,經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。

1998年4月，由江山啤酒廠牽頭，聯(lián)合衢州巨力啤酒公司和開化縣的浙西啤酒廠，組建了

浙江省衢州市首家跨縣（市人跨系統(tǒng)的企業(yè)集團(tuán)——國(guó)光集團(tuán)。集團(tuán)公司的成立對(duì)原江山啤酒廠

來說是個(gè)壓力，因?yàn)槠溆鄡杉夜径即嬖趪?yán)重的虧損。通過廣泛開展競(jìng)爭(zhēng)成本管理，經(jīng)過2年多

的運(yùn)行，整個(gè)集團(tuán)非但擺脫了困境，還取得了喜人的變化：2000年1至4月實(shí)現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)總值5232

萬元，比去年同期增長(zhǎng)38%;各項(xiàng)消耗指標(biāo)全面下降。概括而言，衢州國(guó)光集團(tuán)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)成本管理

的具體做法是：（1）實(shí)施品牌工程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)成本的增長(zhǎng)；（2）實(shí)施規(guī)模達(dá)標(biāo)工程，將單位固定

資產(chǎn)成本控制在一個(gè)先進(jìn)水平；（3）實(shí)施細(xì)化管理工程，有效控制內(nèi)部成本：（4）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)工程，

提高成本管理效率.

競(jìng)爭(zhēng)成本管理給國(guó)光集團(tuán)增加了活力.首先，競(jìng)爭(zhēng)成本管理促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)。以國(guó)光

啤酒公司為例，如何從班組,乃至崗位上加強(qiáng)成本控制，是長(zhǎng)期以來影響公司競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因

素。通過推行競(jìng)爭(zhēng)成本管理,使公司的責(zé)任制實(shí)實(shí)在在地落實(shí)到了每一個(gè)人的頭上，崗位職工吃“

大鍋飯”的現(xiàn)象得到了糾正。自1998年起，該公司實(shí)行了“崗位八二管理法”，即凡是兩人或者

兩人以上同一崗位的，實(shí)行輪流值班負(fù)責(zé)制.克服了以往在成本管理中，對(duì)某一崗位兩人以上發(fā)

生的成本問題，各打“五十大板”，搞責(zé)任平均分?jǐn)偅换蛘邔?duì)兩人以上的成本管理業(yè)績(jī)，實(shí)行各

賞“十個(gè)大餅”，搞業(yè)績(jī)平均占有的難題.即將崗位中的全部成本責(zé)任進(jìn)行量化處理，值班者負(fù)80%

,其它人負(fù)20%,考核時(shí)按各自所負(fù)的責(zé)任賦予業(yè)績(jī)分，獎(jiǎng)金以業(yè)績(jī)分為依據(jù)進(jìn)行分配。以確

保考核客體的最小化，責(zé)任分明，功過自負(fù),使崗位職工對(duì)產(chǎn)量、質(zhì)量、消耗等指標(biāo)“斤斤計(jì)較

“，充分調(diào)動(dòng)了他們的積極性。

競(jìng)爭(zhēng)成本管理帶動(dòng)了企業(yè)崗位競(jìng)爭(zhēng)。為了促進(jìn)人材流動(dòng)，集團(tuán)首先引進(jìn)了人材激勵(lì)機(jī)制：科

室干部和普通職工實(shí)行“兩個(gè)末位淘汰制”，每年根據(jù)考核評(píng)分，科室干部以5%的比例、普通員

工以2%的比例末位下崗.職工下崗后分別經(jīng)過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，再擇優(yōu)充實(shí)到缺員的崗位.人員的精簡(jiǎn)、

高效不僅大大提高了人力資本效率，還促進(jìn)了職工精神面貌的改善，上班遲到、早退者沒有了；

吊而郎當(dāng)、偷喝啤酒的現(xiàn)象不存在了.

競(jìng)爭(zhēng)成本管理推動(dòng)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。國(guó)光集團(tuán)決策

層努力創(chuàng)造一種獨(dú)特的“國(guó)光文化”，將企業(yè)文化建設(shè)融入競(jìng)爭(zhēng)成本管理的整體，通過制定一系列

激勵(lì)措施和手段優(yōu)化人力資源配置.他們通過對(duì)原有激勵(lì)模式的創(chuàng)新，提出了星級(jí)“工銜制”的新模

式，即工銜以“星級(jí)”命名，實(shí)行“小星”累進(jìn)制;當(dāng)年公司勞動(dòng)模范得3小星，獲公司突出貢獻(xiàn)者得

2小星，公司先進(jìn)工作者、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、季度有功人員得1小星。累計(jì)達(dá)5小星的，經(jīng)公司工銜

評(píng)授小組審核，集團(tuán)經(jīng)理會(huì)予以命名表彰為一星級(jí)職工。如此不斷累進(jìn)，星級(jí)越高，政治和經(jīng)濟(jì)待

遇也相應(yīng)上浮.目前集團(tuán)已有14名員工達(dá)到一星級(jí)，按規(guī)定享受了8項(xiàng)特殊的政治和經(jīng)濟(jì)待遇.

二、競(jìng)爭(zhēng)成本管理的理念：為顧客創(chuàng)造價(jià)值

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該是能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，即企業(yè)能夠以持續(xù)贏利的成

本，吸引足夠的顧客選擇你而不是你的對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)。這一概念具有三方面的內(nèi)涵，即提供

增值的價(jià)值、廣泛的顧客基礎(chǔ)、有效的成本管理.最大限度地滿足顧客的需求（特殊是那些重要

的客戶），為顧客創(chuàng)造價(jià)值已成為競(jìng)爭(zhēng)成本管理的核心理念。

顧客價(jià)值是顧客所得（顧客實(shí)現(xiàn)）和顧客所棄（顧客犧牲）之間的差額。顧客所得是指顧客

從所購的產(chǎn)品中得到的全部有形和無形利益，它包括基本和特殊的產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、使用說明、

聲譽(yù)、商標(biāo)和顧客認(rèn)為重要的任何因素。顧客犧牲包括購買成本、取得并學(xué)會(huì)使用該產(chǎn)品的時(shí)間

和努力，以及購后成本。所謂購后成本是指使用、維護(hù)和處理產(chǎn)品所花費(fèi)的成本.增加顧客價(jià)值意

味著增加顧客實(shí)現(xiàn)，或者減少顧客犧牲，或者既增加顧客實(shí)現(xiàn)，又減少顧客犧牲.著眼于顧客價(jià)值

意味著競(jìng)爭(zhēng)成本管理系統(tǒng)要同時(shí)提供顧客實(shí)現(xiàn)和顧客犧牲的有關(guān)信息。采集有關(guān)顧客犧牲的信

息意味著采集公司外部的信息.企業(yè)從為顧客提供產(chǎn)品到為顧客創(chuàng)造價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)成本管理區(qū)別與

傳統(tǒng)成本管理的一個(gè)重要特征。為顧客創(chuàng)造價(jià)值包括兩個(gè)方面,一是體現(xiàn)在企業(yè)商譽(yù)等無形資產(chǎn)中

的價(jià)值.如為顧客義務(wù)性地免費(fèi)提供令人舒適愉快的事物、服務(wù)或者信息，給顧客送去溫曖，讓顧

客產(chǎn)生良好的印象.它體現(xiàn)了企業(yè)在顧客心目中的信譽(yù)和可靠性，顧客依據(jù)這些事情來評(píng)價(jià)他與企

業(yè)建立的關(guān)系的價(jià)值。二是有形的價(jià)值.就是通過降低顧客成本，提高顧客收益，使顧客獲得更

多實(shí)實(shí)在在的利益。這需要通過競(jìng)爭(zhēng)成本管理的戰(zhàn)略來形成與別的企業(yè)不同的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。

為創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，國(guó)光啤酒公司一方面通過規(guī)模生產(chǎn)，為消費(fèi)者（顧客）提供有形的價(jià)值。

1999年，根據(jù)國(guó)光啤酒公司制定的競(jìng)爭(zhēng)成本要求，產(chǎn)品單位固定成本必須從700元降到較為先進(jìn)

的200元以下，為此，國(guó)光啤酒公司實(shí)施了規(guī)模達(dá)標(biāo)工程，具體分三步走：（1）制定15萬噸啤酒規(guī)

劃.目前，國(guó)光啤酒公司年產(chǎn)啤酒11萬噸，在浙江省近百家啤酒廠中排名第5位；進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)

光啤酒公司年產(chǎn)啤酒將達(dá)到15萬噸。（2）原有規(guī)模增產(chǎn)。國(guó)光啤酒公司原有年產(chǎn)6萬噸啤酒規(guī)模，

近幾年，該公司始終在增加產(chǎn)量上做文章，將單位固定成本控制在先進(jìn)水平上，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和效

益明顯提高.（3）實(shí)施技改工程。環(huán)繞15萬噸啤酒生產(chǎn)規(guī)模的要求，近五年來，該公司投入了5000

多萬元的資金用于啤酒技改工程，使啤酒的產(chǎn)品單位固定成本從原來的700元降為現(xiàn)在的200—

300元。

另一方面，國(guó)光啤酒公司通過加強(qiáng)成本控制，采用提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量等措施為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

國(guó)光啤酒公司借鑒邯鋼經(jīng)驗(yàn)，利用成本倒逼法的原理，通過細(xì)化管理，在企業(yè)內(nèi)部推行成本的全面

控制。他們的具體做法是：（1）成本指標(biāo)細(xì)化分解，國(guó)光啤酒公司對(duì)人、財(cái)、物、供、產(chǎn)、銷等

都編制了各類消耗定額計(jì)劃，使全公司所有崗位、所有消耗費(fèi)用都處于目標(biāo)制度的控制之下.同時(shí)，

該廠還把所有消耗目標(biāo)任務(wù)分解到人，大到糧耗、電耗、煤耗、水耗、瓶耗，小到一塊玻璃、一張

商標(biāo),都實(shí)行了費(fèi)用的定額控制。（2）對(duì)成本管理制度做到檢查細(xì)化。例如生產(chǎn)廠長(zhǎng)對(duì)糧耗、煤耗、

電耗控制的檢查，設(shè)備廠長(zhǎng)對(duì)蒸汽管道跑冒滴漏的檢查，經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)對(duì)大宗材料采購貨比三家的檢

查，企管廠長(zhǎng)對(duì)定期清倉查庫、倉庫資金占用定額的檢查,職能部門每周兩次的檢查，車間每天兩

次的綜合檢查，等等，這些措施從不同方面確保了企業(yè)內(nèi)部成本的控制。（3）實(shí)施問題管理法，

確保成本管理落到實(shí)處.國(guó)光啤酒公司通過內(nèi)部成本控制中問題的發(fā)現(xiàn)、考核和整改，使企業(yè)成本

控制工作真正落實(shí)到實(shí)處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，該公司10多個(gè)車間通過自查，發(fā)現(xiàn)消耗等問題

1643個(gè)。問題管理法的實(shí)施，使該公司今年上半年噸啤酒糧耗、煤耗、電耗創(chuàng)歷史最好水平；特

別是車間灌裝酒損耗降到0。39%,創(chuàng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)水平.（4）成本考核結(jié)果細(xì)化到人.為確保

各項(xiàng)消耗達(dá)到目標(biāo)，國(guó)光啤酒公司同時(shí)制定了相應(yīng)配套的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。消耗目標(biāo)分成幾個(gè)檔次，

不同的檔次體現(xiàn)不同的業(yè)績(jī)，設(shè)立不同的獎(jiǎng)金。消耗指標(biāo)全部份解到各車間和職能部門，運(yùn)用

PDCA管理原理，每月有檢查、有考核，考核結(jié)果細(xì)化到人，并且與每一個(gè)職工業(yè)績(jī)考核掛鉤，

作

9

為年度評(píng)集團(tuán)勞模、突出貢獻(xiàn)者、先進(jìn)生產(chǎn)工作者的依據(jù)，同時(shí)也作為職工合同到期續(xù)簽、職工崗

位調(diào)動(dòng)和干部提拔使用的依據(jù)。

為顧客創(chuàng)造價(jià)值是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要法寶。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講就是企業(yè)

為顧客創(chuàng)造價(jià)值的各種能力之間的較量。強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值，就是要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以顧客為中心分

析價(jià)值鏈中不同作業(yè)的性質(zhì)。及時(shí)交付產(chǎn)品或者勞務(wù)是企業(yè)作業(yè)鏈的一部份，于是對(duì)顧客而言

是有價(jià)值的，提高交付和反映的速度能增加顧客的價(jià)值，現(xiàn)在許多顧客相信推遲交付就等于拒

絕交付，這似乎表明良好的競(jìng)爭(zhēng)成本管理系統(tǒng)應(yīng)該開辟能反映顧客滿意程度的指標(biāo)。這種指標(biāo)，

既包括財(cái)務(wù)指標(biāo)，也包括非財(cái)務(wù)指標(biāo)。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，國(guó)光啤酒公司適應(yīng)顧客需求，

及時(shí)采用了網(wǎng)絡(luò)信息處理手段，即對(duì)與企業(yè)價(jià)值鏈有關(guān)的信息實(shí)施電腦化處理，過去以人工輸

入形式為主的方式逐步改變?yōu)樽詣?dòng)化處理。國(guó)光啤酒公司借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，將全面的供應(yīng)

鏈管理系統(tǒng)應(yīng)用于成本管理之中，在啤酒生產(chǎn)原料的采購方面取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。具體步驟

主要是：（1）按月反映啤酒生產(chǎn)原料的采購價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格的比較曲線圖。即通過計(jì)算機(jī)（終

端）將確定的主要原料按市場(chǎng)最新價(jià)，實(shí)際采購價(jià)作曲線反映，并將結(jié)果分別報(bào)送總經(jīng)理和采購部

H,曲線圖可以比較直觀地反映其主要原料的采購成本的高低，此方法的推出對(duì)各方面都產(chǎn)生

了壓力，也收到了一定的效果；（2）按啤酒原料類別考核采購成本降低率。即將事先確定的各種

原料的期望采購價(jià)與實(shí)際采購價(jià)進(jìn)行比較，計(jì)算各類原料采購成本降低率。此方法是建立在一

定運(yùn)行周期的基礎(chǔ)上的，它需要對(duì)某一時(shí)期的資料進(jìn)行系統(tǒng)的采集；（3）啤酒設(shè)備及其他固定資產(chǎn)

等實(shí)行招標(biāo)制（包括網(wǎng)上招標(biāo)）。即選擇三家以上的單位進(jìn)行招標(biāo)，選擇最佳購買方案。

總之，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須正確認(rèn)識(shí)形勢(shì),制定正確的企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。目前，國(guó)光啤酒公司進(jìn)一步實(shí)施了競(jìng)爭(zhēng)成本管理方面的創(chuàng)新戰(zhàn)略。從總體上看，該公

司已從過去僅僅以銷售啤酒為目的，轉(zhuǎn)向以顧客（消費(fèi)者）價(jià)值創(chuàng)造為中心來加以運(yùn)作.如生產(chǎn)綠色

啤酒，滿足顧客需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的特征等。今年初，他們生產(chǎn)的新產(chǎn)品500ml8。80金裝

清醇啤酒，以其清爽的口味、新穎別致的包裝深受消費(fèi)者愛慕。最近，他們環(huán)繞“綠色”這一主題，

又進(jìn)一步采用了當(dāng)今啤酒行業(yè)最先進(jìn)的設(shè)備與技術(shù)，投入大量資金用于設(shè)備更新改造和質(zhì)量技術(shù)

改造,其中包括了十二項(xiàng)綠色工程項(xiàng)目：（1）純凈水處理工程；（2）多級(jí)過濾凈化空氣工程；（3）

原料無污染優(yōu)化工程；（4）德國(guó)純酵母菌種的酵母工程；（5）糖化、發(fā)酵全自動(dòng)控制工程；（6）清

酒三級(jí)過濾工程；（7）隋性氣體背壓灌裝工程；（8）進(jìn)口二次抽真空設(shè)備保鮮工程；（9）冰晶技

術(shù)工程；（10）完善的CRP清洗工程；（11）進(jìn)口的全自動(dòng)灌裝設(shè)備工程；（12）先進(jìn)的隔氧糖化

工程。這些舉措，對(duì)于樹立國(guó)光集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)成本管理理念起到了極大的支撐作用.

三、從成本管理角度分析國(guó)光集團(tuán)的核心能力

能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提條件，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。它是企業(yè)提供最佳產(chǎn)品或者服務(wù)的動(dòng)機(jī)、

價(jià)值觀、知識(shí)、技能、系統(tǒng)、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)、資源、組織和人員的綜合體。普遍合用于企業(yè)的能力

不少。例如，要在未來新經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取成功很有可能需要開辟相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域的能力。資本和規(guī)模

再也不是成功的惟一主宰。企業(yè)的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力將更加重要。能力提供了一種靈便性，使我們善

于抓住機(jī)遇。它們是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略機(jī)遇的基石。競(jìng)爭(zhēng)成本管理與傳統(tǒng)成本管理相比，最大的

特點(diǎn)就在于，它以哺育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的。惟獨(dú)不斷提高企業(yè)的核心能力,

才干促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，才干為企業(yè)的生存、發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力。核心能力與核心

競(jìng)爭(zhēng)力是一對(duì)密切聯(lián)系的概念。

核心能力不是單一的能力,而是一組經(jīng)過整合的能力，是一個(gè)群體不斷擴(kuò)大和發(fā)展的能力。

如果把企業(yè)能力歸納為管理能力、技術(shù)能力等一系列能力的話，則核心能力是這些能力相互交叉

重疊的那部份能力的總和。其關(guān)系見下圖（圖1）：

'普通管理能力

管理能力-組織管理能力（包括公司

管理結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等）

____________________________________________________________________________ifl

能

r普通技術(shù)能力核

力技術(shù)能力-創(chuàng)新能力心

能

普通能力力

其他能力-特殊能力（如顧客基礎(chǔ)、

創(chuàng)新、難以摹仿等）一

圖1企業(yè)核心能力與能力之間的關(guān)系

核心能力是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的延伸與發(fā)展，是戰(zhàn)略管理思想在競(jìng)爭(zhēng)成本管理中的重要體現(xiàn).從

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度看，能力與核心能力在內(nèi)涵上也有明顯的不同，若將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略區(qū)分為經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)

略競(jìng)爭(zhēng)，則能力代表的是經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，而核心能力代表的是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng).從競(jìng)爭(zhēng)成本管理角度看，企業(yè)

擁有能力，就表明該企業(yè)具有經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的技能，它能很好地利用現(xiàn)有資金進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，能夠

促進(jìn)企業(yè)不斷地改進(jìn)管理技巧，追求新技術(shù)，增加資金輸入，提高成本管理效率.但由此而形成的

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是暫時(shí)的，超前的利潤(rùn)也難以保持長(zhǎng)久。而競(jìng)爭(zhēng)成本管理的核心能力所代表的則是一

種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的能力，它要求企業(yè)擺脫以往僅將經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的誤解,而謀求企業(yè)

的核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要菁華是深思熟慮地選擇一整套獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

來自它的活動(dòng)的合適性，且互相加強(qiáng)的方法。這種方法可以創(chuàng)造出一條堅(jiān)固的“鏈條”，把效仿者

拒之門外，這就是核心能力在競(jìng)爭(zhēng)成本管理中的體現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。核心競(jìng)爭(zhēng)力考慮的是以顧客為中心

創(chuàng)造需求。運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行成本管理有兩個(gè)途徑：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的哺育，另一個(gè)是通過并

購、戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)等來創(chuàng)造和形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.概括地講，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證，是技能、資產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)核心能力.其特點(diǎn)主要有：

1、用戶價(jià)值。即能夠有助于實(shí)現(xiàn)用戶著重的價(jià)值。如本田公司在發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長(zhǎng)是其核心

能力，因?yàn)閷?duì)客戶來說這是最故意義的專長(zhǎng).企業(yè)提高價(jià)值活動(dòng)包括價(jià)值保障、價(jià)值提升和價(jià)值創(chuàng)

造三個(gè)方面：（1）價(jià)值保障是一種有效過程，它要求在不斷降低成本的同時(shí),保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客

可接受的價(jià)值不受影響，其口號(hào)是:第一次把事情做好比返工重修更節(jié)??；（2）價(jià)值提升是一個(gè)提

高過程，是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高其檔次和顧客可接受的價(jià)值水平；（3）價(jià)值創(chuàng)

新是一個(gè)創(chuàng)造過程，是真正的核心能力.衡量企業(yè)創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)之一，是看在過去五年的產(chǎn)

品銷售總額中，有多少用于企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新。有的企業(yè)主要依靠對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)常性改進(jìn);有的企業(yè)

則能夠不斷地開辟研制出全新的產(chǎn)品。后者才是真正意義上的創(chuàng)新企業(yè).

2、延展性。核心能力可以提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并由此衍生出一系列新產(chǎn)品或者服務(wù)，

不斷提高顧客價(jià)值，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位.

3、獨(dú)特性。由于具有與眾不同的獨(dú)特之處，企業(yè)專長(zhǎng)不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所摹仿，從而促進(jìn)了

企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

4、價(jià)值的可變性。企業(yè)的核心能力，特殊是最終產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、核心技術(shù)會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

加劇、科學(xué)技術(shù)發(fā)展而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至被淘汰.企業(yè)必須不停頓地學(xué)習(xí)和哺育自己的核心

能力,才干保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲得持久的優(yōu)勢(shì).核心競(jìng)爭(zhēng)力的這些特征，決定了它對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展取得競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有不同尋常的戰(zhàn)略意義。

實(shí)踐表明，企業(yè)惟獨(dú)依靠自身的不斷積累，在協(xié)調(diào)生產(chǎn)技能、融合多種專門技術(shù)的同時(shí)，采用

適合自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，迅速擴(kuò)展核心能力，哺育核心競(jìng)爭(zhēng)力，才干最終實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的根本目

的.國(guó)光集團(tuán)通過品牌定位，加大科技投入，努力尋求和擴(kuò)展著自身的核心能力.國(guó)光人認(rèn)為，企業(yè)

的競(jìng)爭(zhēng)性成本，不僅取決于內(nèi)部成本的高低，還取決于產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格的高低。在內(nèi)部成本達(dá)到

先進(jìn)水平的情況下仍不能達(dá)到效益目標(biāo)時(shí)，可以在消費(fèi)者認(rèn)可的前提下，將產(chǎn)品以高于同行業(yè)產(chǎn)

品的價(jià)格銷售。這就是逆向降低成本?？梢哉f，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，將產(chǎn)品以名牌價(jià)格出售,就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

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負(fù)成本的增長(zhǎng)。以國(guó)光啤酒公司為例，根據(jù)該公司的競(jìng)爭(zhēng)成本目標(biāo)，通過指標(biāo)分解，要求借助于

名牌差價(jià)使負(fù)成本達(dá)到價(jià)格的10%,也就是通過創(chuàng)名牌使產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品價(jià)格的10%以上。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們做了以下幾項(xiàng)工作：

1、運(yùn)用品牌定位原理，確保產(chǎn)品質(zhì)量。過去，因?yàn)檎阄鞯貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，消費(fèi)水平較低，

國(guó)光啤酒公司把注意力集中在低檔啤酒的生產(chǎn)上，總想以低檔啤酒、低檔價(jià)格去占領(lǐng)市場(chǎng)。結(jié)果

事與愿違，低檔次的產(chǎn)品換不來高檔次的效益.因此，該公司制訂實(shí)施了“創(chuàng)名牌產(chǎn)品”規(guī)劃，并以

該規(guī)劃為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量工作進(jìn)行全面加強(qiáng)。首先,對(duì)原輔料檔次進(jìn)行重新定位.該公司一改過去

組織低價(jià)低質(zhì)原料生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的決策，按照名牌戰(zhàn)略的要求，從西北及丹麥、澳大利亞等國(guó)購

進(jìn)麥芽等，以優(yōu)質(zhì)原料來保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn).其次，對(duì)包裝進(jìn)行重新定位.為實(shí)現(xiàn)名牌工程，國(guó)光

啤酒公司將原來易生銹、密封差的國(guó)產(chǎn)瓶蓋改為用進(jìn)口原料制作的高泡滴塑瓶蓋，將國(guó)產(chǎn)的商標(biāo)

紙張改為進(jìn)口紙張，將紙箱由普印改為彩印。

2、改善企業(yè)形象，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度。為實(shí)施名牌工程，國(guó)光啤酒公司六年

多來投入企業(yè)形象改造的資本達(dá)一千多萬元（近三年達(dá)900萬元），用于車間修繕、廠區(qū)綠化、美

化；實(shí)行全廠禁煙、統(tǒng)一著裝、物件定量化、周六衛(wèi)生日、自行車統(tǒng)一擺放等等制度，以嚴(yán)明的紀(jì)

律、嚴(yán)格的考核、細(xì)化的現(xiàn)場(chǎng)管理改善和提高企業(yè)形象。

3、運(yùn)用各種媒介和方式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品.國(guó)光啤酒公司按照銷售收入6%的比例對(duì)廣告進(jìn)

行超常規(guī)投入，利用電視、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌、燈箱、櫥窗、墻體，在社會(huì)公眾中樹立起“國(guó)光”

的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，真正做到國(guó)光啤酒銷到那里，廣告宣傳跟到那里。

與此同時(shí)，環(huán)繞科技投入將品牌與質(zhì)量效益密切聯(lián)結(jié)。近兩年，公司投資2000萬元對(duì)啤酒設(shè)

備進(jìn)行升級(jí)換代，在柯城新建一條代表國(guó)內(nèi)90年代末先進(jìn)水平的5萬噸啤酒生產(chǎn)線。同時(shí)，投資

300萬元對(duì)原有的啤酒生產(chǎn)線進(jìn)行質(zhì)量改造，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌。

核心能力決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì).足夠的企業(yè)核心能力將保障企業(yè)能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，適

時(shí)調(diào)整企業(yè)在外部環(huán)境中的相對(duì)地位,而且在某些方面能隱性地作用于外部環(huán)境（弱作用），促進(jìn)

環(huán)境朝著有利于自身的方向轉(zhuǎn)化.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與所處行業(yè)在外部環(huán)境中的相對(duì)地位，會(huì)影響企業(yè)

內(nèi)部能力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力所作的努力及成果.國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控、世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，對(duì)企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮有極大影響，而企業(yè)核心能力最終決定環(huán)境的適應(yīng)性、匹配性及影響。競(jìng)爭(zhēng)成本管

理借助于核心能力的價(jià)值化，有利于引入企業(yè)內(nèi)部缺乏的外部資源，并將內(nèi)外部資源有機(jī)結(jié)合，

強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生正反饋效應(yīng).從國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)中可以看到，“品牌+技術(shù)”將成為未

來企業(yè)的核心能力，其關(guān)系詳見下圖（圖2）.

圖2中,我們將企業(yè)能力分為三檔，即基本能力、普通能力和核心能力。我們認(rèn)為，一家在

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的企業(yè)，其前提是必須具備“基本能力”。企業(yè)要擁有核心能力，并由此形成核心

競(jìng)爭(zhēng)力，必須具有相當(dāng)高的品牌和技術(shù)，這對(duì)國(guó)光集團(tuán)來講是一個(gè)挑戰(zhàn).近年來，國(guó)光啤酒公司通過

品牌工程建設(shè)，