學(xué)習(xí)單元31旅游消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)單元3-1哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是怎樣的？學(xué)習(xí)內(nèi)容哪些研究對(duì)企業(yè)更重要？我們要分析消費(fèi)者哪些行為消費(fèi)者買(mǎi)了什么？什么時(shí)候買(mǎi)的？哪兒買(mǎi)的？怎么買(mǎi)的？誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了他們的產(chǎn)品？為什么購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與？如果飯店的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠了解誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了它們的產(chǎn)品，為什么購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品，就能量體裁衣，讓產(chǎn)品更加適合顧客的胃口，并更好地選擇廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)手段推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。關(guān)鍵因素和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)接觸時(shí)，我們能看到的是消費(fèi)者的反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)刺激4P產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)外部刺激環(huán)境經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)價(jià)格付款方式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素名片——文化的標(biāo)簽二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1.文化因素最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2.亞文化因素獨(dú)特性、同一性、排他性民族宗教種族地理年齡亞文化珠海：浪漫之城，中國(guó)珠海。上海：無(wú)數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海。青島（帆船之都）：心隨帆動(dòng)，駛向成功

南昌：世界動(dòng)感都市，花園英雄城市。

杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。

昆明：中國(guó)昆明，綻放的春城。

石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國(guó)石家莊。

三亞：美麗三亞，浪漫天涯。

麗江：七彩云南，夢(mèng)幻麗江。

沈陽(yáng)：新沈陽(yáng)，新環(huán)境部分中國(guó)城市廣告語(yǔ)3.社會(huì)階層有類(lèi)似的價(jià)值觀、購(gòu)買(mǎi)行為每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有其獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。但是，一個(gè)國(guó)家內(nèi)部民族差異巨大，行為特征不同，使得亞文化行為差異更加復(fù)雜。社會(huì)階層主要依據(jù)家庭主要成員的職業(yè)來(lái)劃分（現(xiàn)在一般定義為家庭主要收入來(lái)源者）。銷(xiāo)售人員真正應(yīng)該關(guān)心的不是社會(huì)階層，而是生活方式——各社會(huì)群體選擇的生活和消費(fèi)方式。（一）文化因素相關(guān)群體。生活中還有那些我們想要與之聯(lián)系的人。家庭——家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響非常大。角色和地位（二）社會(huì)因素意見(jiàn)帶頭人（三）個(gè)人因素年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。

日本Beacon公司創(chuàng)作城市形象廣告日本夕張市(Yubari)破產(chǎn)了，負(fù)債3億5千萬(wàn)美元。為了推廣夕張市，替市民注入新活力和舒減財(cái)政壓力，廣告公司創(chuàng)造了Yubari，nomoneybutlove”(夕張市，沒(méi)有錢(qián)，但有愛(ài))的概念并創(chuàng)作了一個(gè)名為“YubariFusai”的可愛(ài)卡通人物(“Fusai”在日文有債務(wù)和配偶的意思)。創(chuàng)造收入的計(jì)劃，把城市定位為快樂(lè)情侶的旅行目的地。這個(gè)創(chuàng)意令城市全年的旅游人數(shù)上升了10%，并產(chǎn)生了3千1百萬(wàn)美元的收入。1.動(dòng)機(jī)（四）心理因素物質(zhì)需要如：食物、水、空氣安全需要如：安全、保護(hù)社會(huì)需要如：歸屬感、愛(ài)情、友誼自尊需要如：自尊、社會(huì)地位自我實(shí)現(xiàn)（自我滿(mǎn)足等）馬斯洛的需要等級(jí)圖澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)高薪聘請(qǐng)一名大堡礁漢密爾頓島看護(hù)人，當(dāng)選者每個(gè)月的工作只需花12個(gè)小時(shí)就可以做完，而且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受半年15萬(wàn)澳元（約合10．4萬(wàn)美元）的高薪。練習(xí)影響你近期度假選擇的各種因素你想?yún)⒂^的世界任何景點(diǎn)這些選擇的動(dòng)機(jī)都是什么，會(huì)受到怎樣的影響？消費(fèi)者心理因素——認(rèn)知美國(guó)冰淇淋推廣到歐洲古龍香水帶香味的漫畫(huà)（四）心理因素三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程產(chǎn)生熟悉感降低期望值盡力幫助消費(fèi)者獲取最多的信息幫助家庭作出決定2.如何讓消費(fèi)者感受到降低風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)方通常不是消費(fèi)者本人。最終使用者、影響層、決策層和把關(guān)層。規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低。價(jià)格通?？梢陨潭?。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、貨源可靠性、售后服務(wù)要求更高。通常不經(jīng)過(guò)中間人，而是買(mǎi)方和賣(mài)方直接接觸。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)相對(duì)大眾市場(chǎng)更為集中。做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)品牌相對(duì)不太重要。更關(guān)注價(jià)格、送貨、信用、效率、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)因素。二、團(tuán)體市場(chǎng)基本理論在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用單個(gè)消費(fèi)者的行為十分復(fù)雜，但可以根據(jù)他們的共同點(diǎn)將其分為幾種類(lèi)型?！矮C槍”戰(zhàn)略：很少有哪種產(chǎn)品能讓所有的消費(fèi)者都感興趣，所以更合理的方式是面向某些類(lèi)型的消費(fèi)者，最大化地滿(mǎn)足這一人群的需要。一般公司在分割市場(chǎng)前都要先確定一下消費(fèi)者習(xí)得理論模型中所說(shuō)的五個(gè)反應(yīng)階段的人數(shù)。（集中消費(fèi)群只占目標(biāo)人群的很小的比例）細(xì)分的市場(chǎng)指整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的一個(gè)分支，這個(gè)群體在對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用方面有著共同的特點(diǎn)。市場(chǎng)分割的標(biāo)準(zhǔn)之一是所選市場(chǎng)應(yīng)該能通過(guò)廣告等形式和其消費(fèi)者進(jìn)行交流。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:43:5618:43:5618:432/28/20256:43:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2518:43:5618:43Feb-2528-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:43:5618:43:5618:43Friday,February28,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2518:43:5618:43:56February28,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。28二月20256:43:56下午18:43:562月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月256:43下午2月-2518:43February28,202516、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪