奧美《如何寫(xiě)的更好How-to-Write-Better奧美春季新進(jìn)人員訓(xùn)練》

如何寫(xiě)的更好

HowtoWriteBetter奧美春季新進(jìn)人員訓(xùn)練Date:March23,1990如何寫(xiě)的更好為何要寫(xiě)的好何謂寫(xiě)的好四個(gè)大原則讓你寫(xiě)的好讀者導(dǎo)向、直接回應(yīng)確定目的、決定編排用字簡(jiǎn)單、意思精確內(nèi)容確實(shí)、推理完整更容易讀的版面排版會(huì)議記錄建議方案店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)估報(bào)告范例說(shuō)明為什麼要寫(xiě)的更好廣告專業(yè)的要求

"我們從事的是溝通主意的行業(yè)，撰寫(xiě)信件、企劃案和報(bào)告必須如廣告文案一樣地專業(yè)"-肯諾曼奧美成功的條件

"寫(xiě)的好是在奧美成功的先決條件，我們所有的高階夥伴都是優(yōu)秀的寫(xiě)作人員，純屬巧合嗎？"-大衛(wèi)奧格威文如其人

"Woolythinker,Woolywriter"

寫(xiě)作表現(xiàn)個(gè)人的性格，與解決問(wèn)題的能力。-董洽何謂寫(xiě)的好

定義：

藉由書(shū)面寫(xiě)作方式傳達(dá)寫(xiě)作者原始意象與輔助資料訊息，俾使書(shū)面資料閱讀者/群於閱讀後之反應(yīng)，落在寫(xiě)作者寫(xiě)作前預(yù)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域及意圖范疇之內(nèi)。精簡(jiǎn)確實(shí)的書(shū)面作業(yè)，讓讀者了解而達(dá)到溝通目的。廣告文案與商業(yè)文書(shū)的撰寫(xiě)原則共通但本講義以商業(yè)文書(shū)為討論主題。原則1：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者的問(wèn)題鑒別讀者身分，總經(jīng)理和行銷助理所要知道的訊息是不一樣的。讀者與你之間的關(guān)系，影響字句的選擇。了解他的問(wèn)題，直接提出答案。讀者時(shí)間有限，必須迅速地看一遍就懂。原則2：不同的書(shū)面溝通目的，決定編輯方式下筆錢確定書(shū)面溝通目的

告知？說(shuō)服？保證？啟發(fā)？或是取悅？告知性的文件在記錄結(jié)果不是敘述過(guò)程，所以要忠實(shí)正確地列出資料，不是主觀地意見(jiàn)表達(dá)。以說(shuō)服為目的文件，MEMO，必須有明確的主張及完整的支持證據(jù)。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思用簡(jiǎn)單的文字，常用的文字

發(fā)軔

開(kāi)始

消彌

去掉

斧正

改正用商業(yè)用語(yǔ)，你不是律師不是官員

來(lái)案察照

關(guān)於

茲事體大

重要能用數(shù)字就不用副詞形容詞，Little?VeryMuch?到底是多少？

非常成功

市場(chǎng)占有率35% 購(gòu)買頻率很高

平均每周購(gòu)買4包原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思盡量用肯定句、主動(dòng)式，而非否定句、被動(dòng)式

本案被認(rèn)為

我們認(rèn)為

不得晚於

在...之前不能有醋字，否則功虧一潰剔除同意重復(fù)字詞

預(yù)先計(jì)劃

計(jì)劃

采取行動(dòng)

行動(dòng)

事後結(jié)果

結(jié)果不要自滿第一次的草稿，進(jìn)行第二次、第二人修正。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思確定縮寫(xiě)是常用易懂的，否則先用全銜避免混淆

F/A FrenchAirline FinancialAssistance FinishedArtwork i.e.means"thatis" e.g.means"forexample" Remeans"inthematterof"律師用語(yǔ)，不必用

Mondayand/orTuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二兩天。

表格用%但書(shū)面用Percent

內(nèi)部用O&M，對(duì)外用Ogilvy&Mather

請(qǐng)用Ogilvy&MatherToronto

不用Ogilvy&MatherCanada

用$5,000不用$5M

用$5million不用$5MM原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思路清楚原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思路清楚迅速切入要點(diǎn)，不要喃喃自語(yǔ)誠(chéng)實(shí)、知之為知之、不知為不知敘述事實(shí)，避免夸大界定意見(jiàn)的來(lái)源，你的意見(jiàn)或是調(diào)查結(jié)果？練習(xí)推理架構(gòu)的步驟界定問(wèn)題閱讀并整理資料設(shè)定結(jié)論引述佐證確定結(jié)論要求行動(dòng)不斷檢查可能的反對(duì)意見(jiàn)論點(diǎn)前後矛盾例證資料完整性更容易讀的版面編排給它一個(gè)大寫(xiě)標(biāo)題使用短句子，太長(zhǎng)就切成兩句。除了標(biāo)題，不宜全部大寫(xiě)運(yùn)用齊頭的副標(biāo)題不必縮進(jìn)段落的開(kāi)頭，用空行來(lái)分段。重點(diǎn)劃線，一筆完成，不要斷續(xù)。設(shè)法不讓讀者轉(zhuǎn)頁(yè)閱讀，過(guò)長(zhǎng)的報(bào)表例外。適度的留白，不要壓迫視覺(jué)。撰寫(xiě)時(shí)注意事項(xiàng)：1. Title

明確、不要花樣、不怕長(zhǎng)、大寫(xiě)2. From: CC: knowsomething To: dosomething3. 人名順序

按官位/按筆劃/按字母撰寫(xiě)時(shí)注意事項(xiàng)：4. 結(jié)構(gòu)

好的架構(gòu)能幫助讀者記憶，幫助自己思考

任何超過(guò)半頁(yè)的Memo就需要有結(jié)構(gòu)

太長(zhǎng)的報(bào)告書(shū)可以運(yùn)用簡(jiǎn)明的coveringmemo來(lái)開(kāi)頭

運(yùn)用1,2,3來(lái)結(jié)構(gòu)，好處是-整合許多相關(guān)性較弱的論點(diǎn)-去除連結(jié)詞的必要-幫助自己整理-視覺(jué)上的組織感撰寫(xiě)時(shí)注意事項(xiàng)：5. 結(jié)論要有行動(dòng)感

什麼事要馬上做？誰(shuí)做？何時(shí)做？要求對(duì)方回答問(wèn)題6. 手寫(xiě)Memo

直接而且Personal7. 小心幽默/生氣的Tone&Manner

你覺(jué)得好笑，可能一點(diǎn)也不好笑

生氣時(shí)寫(xiě)的，一定要在不生氣的時(shí)候才送出去8. 是否要書(shū)面化？

你真的需要用Memo的方式嗎？是否用電話或口頭的方式更省時(shí)更有效。

節(jié)省別人的時(shí)間，節(jié)省自己的時(shí)間，節(jié)省公司的成本，這個(gè)世界充滿著太多不必要的紙張。如果您覺(jué)得，信任您的代理商推薦給您的我-一位新人，是一個(gè)冒險(xiǎn)的話......您知道冒這個(gè)險(xiǎn)會(huì)得到怎樣的報(bào)酬嗎？我將讓您了解：1. 新人就像初升的太陽(yáng)，充滿了實(shí)踐抱負(fù)的旺盛 精力。2. 舊人著重經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行，新人嘗試創(chuàng)意的執(zhí)行。3. “任務(wù)”對(duì)新人來(lái)說(shuō)，是他的“第二生命”，他要求 自己細(xì)心了解、慎重出擊！4. 如果您希望您的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有所突破，讓新 的成員加入您的陣容吧！創(chuàng)意的行業(yè)需要新點(diǎn) 子的刺激。根據(jù)調(diào)查，年齡越長(zhǎng)，越不敢冒險(xiǎn)，公司形象易流於陳舊、乏味。大膽啟用新人，你將體會(huì)冒險(xiǎn)的正面意義！現(xiàn)在相信我，你會(huì)更相信O&M！建議信及備忘錄正式的建議是建立成功品牌的基礎(chǔ)。

廣告代理商專業(yè)價(jià)值言之有物，勿做膚淺之論。不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，花工夫研讀所有資料。下筆前，列出所有欲討論的重點(diǎn)下定中心結(jié)論，仔細(xì)導(dǎo)引。架構(gòu)完整的七個(gè)步驟1. HEADLINE

寫(xiě)一個(gè)生動(dòng)正確的標(biāo)題2. PURPOSE

明白地列出主題

讀者會(huì)看到什麼?為什麼他們要看?3. BACKGROUND

摘錄背景資料

不要假設(shè)讀者與你一樣清楚所有資料，扼要地?cái)⑹鲋黝}事件的背景4. CONCLUSION

結(jié)論是中心主張

清楚地寫(xiě)出你的主張，不要讓讀者臆測(cè)，我們寫(xiě)的不是奇情小說(shuō)。架構(gòu)完整的七個(gè)步驟5. RECOMMENDATIONS

明確、邏輯的提議行動(dòng)

所有建議都是來(lái)自中心主張的推理。6. PATIONALE

持平地說(shuō)明理由及證據(jù)

完整的理由，并分明那些是事實(shí)，那些是判斷。

公正地陳述正反雙方的論點(diǎn)

引申市場(chǎng)資料或研究報(bào)告來(lái)增加說(shuō)服力。7. NEXTSTEPS

立即可行的下一步行動(dòng)

要求讀者應(yīng)采取的行動(dòng)？

下怎樣的決定？成本及時(shí)間如何？順序

舉例目的

*提高洗發(fā)精品牌形象與占有率背景陳述

*洗發(fā)精占有率下降

*消費(fèi)者評(píng)價(jià)低結(jié)論

*重新定位建議方案

*發(fā)展廣告活動(dòng)理由

*改進(jìn)包裝

*調(diào)查結(jié)果顯示現(xiàn)有定位無(wú)明顯

利益點(diǎn)...下一步行動(dòng)

*七日內(nèi)回覆告知店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體追蹤記錄會(huì)議記錄 *主題事件 *結(jié)果 *細(xì)部資料與證據(jù) *下一步行動(dòng)店頭調(diào)查報(bào)告不必長(zhǎng)，兩頁(yè)即可，并附上店頭的細(xì)節(jié)說(shuō)明做為補(bǔ)充。完整的店頭調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括下列：1. 訪問(wèn)地點(diǎn)/店名/日期/店數(shù)/類別2. 目的(Purpose)3. 結(jié)論(OverallConclusion)4. 發(fā)現(xiàn)(SpecificFindings)-鋪貨率-價(jià)格-包裝設(shè)計(jì)實(shí)際陳列效果-陳列面-陳列位置-競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)-店內(nèi)促銷活動(dòng)5. 建議行動(dòng)(Action)6. 觀察心得(Observations&Implications)

人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費(fèi)者他們?yōu)楹芜x擇某品牌？他們受什麼影響來(lái)產(chǎn)生老板或店長(zhǎng)的看法如何？競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)估報(bào)告1. 標(biāo)題包括品牌名/素材規(guī)格/放置的媒體/播放時(shí)間/區(qū)

域范圍2. 目標(biāo)對(duì)象3. 基本訴求點(diǎn)4. 支持點(diǎn)5. 執(zhí)行方式

Keyvisual 男女主角

Slogan 調(diào)合年輕的心

Commericalformat 生活片段

Tone&Manner 現(xiàn)代；年輕6. 效果評(píng)估7. 判斷目的及策略綜合上述的分析來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)品牌的企圖競(jìng)爭(zhēng)品牌的花錢哲學(xué)，根據(jù)銷售？季節(jié)？連續(xù)，求Reach？競(jìng)爭(zhēng)品牌的TargetAudience是否和我們不同？Why？我們?cè)撛觞N辦？競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體運(yùn)用評(píng)估不只是數(shù)字的記錄，更重要的是執(zhí)行策略的分析與判斷；應(yīng)包括1. 地區(qū)的分布2. 媒體別/節(jié)目別/季節(jié)別3. 比較前期

比較競(jìng)爭(zhēng)品牌4. 比較銷售ratepercast

比較SOVvsSOM會(huì)議記錄：品牌決策與行動(dòng)的記錄1. 只在記錄結(jié)果、重點(diǎn)，而非討論過(guò)程2. 開(kāi)會(huì)前知道本次會(huì)議目的，全盤了解議程中每個(gè)項(xiàng)目，自然可以比較客戶在討論什麼？結(jié)論是什麼？3. 結(jié)論可能是為達(dá)到某種目的而須采取的修正方向，而不只是通過(guò)或重提。寫(xiě)更好的會(huì)議記錄一些方法4. 按會(huì)議議程項(xiàng)目為每部份的標(biāo)題，通常產(chǎn)品分5. 在每個(gè)標(biāo)題下的結(jié)論順序編號(hào)，以1,2,3......9，依次編列，只有一種編號(hào)系統(tǒng)。6. 後續(xù)行動(dòng)應(yīng)緊接在標(biāo)題結(jié)論之後，不是集中在末段一并列出。7. 後續(xù)行動(dòng)應(yīng)清楚可執(zhí)行，并應(yīng)編號(hào)。後續(xù)行動(dòng)8. 以實(shí)際范例說(shuō)明，并由學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)討論修正方法，討論日期3/23早上9點(diǎn)。MostCommonErrorsAnyquestionpleasecontactus.Ifyouhaveanyquestionspleasecontactus.Wewilladdmessageofanti-plaque.Wewilladdanti-plaquemessage.IwilltellafterconfirmbyClient.IwillinformyouafterconfirmationbyClient/afterClient’sconfirmation.MostCommonErrorsReplyingtoyourfaxof…Inreplytoyourfaxof…InresponsetoInreplytoCokeranksfirstinCSDcategory,secondiscannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,followedbycannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,whilecannedcoffeerankssecond.MostCommonErrorsAgencydiscussedthe1990advertisingw/Client.Conclusionasfollow:…Conclusionswerereachedasfollows:…Theconclusionofthediscussionareasfollows:…Thefollowingconclusionswerereached:…Afterbothparties’discussion,conclusionswerereachedasfollows:…isscheduledtolaunch/airintheendofMarch.…attheendofMarch(Manypeopleputpunctuationmarksoutsidequotationmarks,too.)MostCommonErrorsGettheprepositionrightOnMarch15thIntheyearendAtthebeginningInthemidofJuneDuringthelaunchperiodClientinformedthatClientinformedagencythatClientstatedthatClientacceptedClientapprovedClientrequiredthatClientrequestedClientadvisedtoClientadvisedagencyto不斷練習(xí)9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:45:3018:45:3018:452/28/20256:45:30PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2518:45:3018:45Feb-2528-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:45: