手機市場進入研究項目計劃書

手機市場進入研究項目計劃書本計劃書為******市場研究受湖北楚冠生物藥業(yè)委托而特別設計，其設計版權為***咨詢公司所有，未經(jīng)版權人同意，本計劃書不得提供給版權人之同業(yè)機構。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關系時接受ESOMAR（世界市場研究者協(xié)會）規(guī)則的約束。特別提示目錄一、項目背景與目的二、調(diào)研思路與內(nèi)容三、調(diào)研方法與流程四、實施計劃與成果五、調(diào)研時間與預算本次項目調(diào)研的背景與目的“好韻通”是一款專門為孕婦提供服務的手機，以綠色低輻射的CDMA手機為載體，集個性化服務軟件、胎心監(jiān)測、輻射提醒、SOS設置、胎教音樂欣賞和收音機等六大功能于一身。目前好韻通手機已在部分地區(qū)上市，但***及周邊市場尚未啟動，好韻通手機如何才能有效地切入并占據(jù)孕婦手機這一細分市場，湖北楚冠集團需要委托一家專業(yè)的第三方機構進行前期市場的系統(tǒng)研究與分析，結合與委托方的初步溝通，本次調(diào)研主要的目的包括三個：

1）孕婦群體的基本背景與生活方式是怎樣的？探尋與研究孕婦這一特定細分人群在生活方式、價值觀、消費觀、日?；顒幽Ｊ椒矫娴墓残蕴卣?，有助于我們?nèi)娼庾x該群體，從而依據(jù)其習性制定有效的營銷策略與銷售方式。2）孕婦群體通信需求與消費特征有何特點？該群體日常的通信消費需求特點有哪些，懷孕期間如何與外界溝通與聯(lián)絡，對各種通信方式的接受度？具體的消費習性如何？3）目標市場的接受度如何？進入障礙有哪些？基于對該群體的系統(tǒng)研究，全面了解他們對好韻通手機的市場接受程度，愿意支付的價格水平，在此基礎上分析市場進入可能存在的相關障礙，并提出相應的市場進入策略。目錄一、項目背景與目的二、調(diào)研思路與內(nèi)容三、調(diào)研方法與流程四、實施計劃與成果五、調(diào)研時間與預算調(diào)研的總體思路

此次調(diào)研為前期市場的探測性研究，主要采用定性研究方法，即焦點座談會和深度訪問：座談會：針對孕婦及準孕婦組織小型焦點座談會，對他們的行為方式與需求特征進行全面深入的研究。深訪：選擇典型的孕婦（重度潛在客戶）進行訪問，深入了解他們接受好韻通類似產(chǎn)品的原因，還有哪些不接受的具體障礙。研究內(nèi)容研究方法重點人群深度訪談重度潛在客戶對好韻通及類似產(chǎn)品的接受度、依賴度。他們對功能需求與心理需的表述。市場進一步推廣可能面臨的障礙有哪些，不接受的主要因素是什么。市場如何突破孕婦及準孕婦（指正計劃懷孕）的生活與行為方式、價值觀與習性。他們的與外界的聯(lián)絡方式，通信的方式、頻率？計算機與網(wǎng)絡的使用情況？他們有哪些孕期聯(lián)絡的未滿足需求？探測基本需求潛在用戶座談會

孕婦群體的基本背景與生活方式目標客戶的主要背景特征是什么樣的（年齡、學歷、職業(yè)、家庭收入、家庭結構等）？懷孕前后生活方式發(fā)生了哪些變化，價值觀有沒有改變？每日生活內(nèi)容、活動圈子與活動方式有何改變？與外界溝通的主要方式？溝通聯(lián)絡的方式有何變化？心里是否能適應？如何不適應有什么解決方法？不同方式的溝通頻率？不同溝通方式的主要顧慮有哪些？（如輻射等）孕檢等相關事項：孕檢的情況？每次孕檢的項目與頻率等？主要的顧慮有哪些？

孕期對外界信息的獲取途徑有哪些？對哪些信息更加關注？如何利用這些信息？是否有寫博客/QQ空間等方面的習慣？多久更新一次？主要寫哪方面的內(nèi)容？調(diào)研的主要內(nèi)容（一）孕婦群體的通信需求與消費特征通信方式的主要變化？是否仍使用手機？還是小靈通？都不用？是否上網(wǎng)？上網(wǎng)的頻率？是否存在在懷孕早期不得不使用電腦、手機等等通信聯(lián)絡工具的需要？如何克服？影響通信方式變化的主要原因是什么？對電磁輻射的擔憂？是否都對電磁輻射有認知？都用過手機的哪些功能？懷孕前后自己話費支出有何變化？孕期仍需堅持上班的群體如何與外界聯(lián)絡？休產(chǎn)假的孕婦又是怎樣的呢？在孕期的對外聯(lián)系與溝通工具有哪些？采用了哪些方法來降低輻射影響？是否有效？在電磁輻射問題上，自己所持態(tài)度是怎樣的？是非常緊張，盡量避免？還是適當注意，減少使用？還是該用還是要用，不太擔心？在孕期，使用通信產(chǎn)品方面還有哪些未被滿足的需求？調(diào)研的主要內(nèi)容（二）市場接受度與障礙孕婦所描述的理想手機的特征是怎樣的？外觀、功能、價格、購買渠道的聯(lián)想與表達？概念測試：一款具有低輻射，具備胎心檢測等多項功能的手機消費者是否接受？最感興趣的功能是什么？對低輻射是否認可？價格測試：平時正常更換新手機的價格一般為多少？具備此類不同功能的手機，所預想的手機價格是多少？能接受的最高價格是多少？低于多少會認為其質(zhì)量低劣從而不同購買？宣傳渠道：潛在消費者通過哪些渠道獲取手機及通信產(chǎn)品的相關資訊，如何利用這些資訊？對不同渠道資訊的信任程度怎么樣？銷售渠道：潛在消費者會通過什么渠道來購買這類產(chǎn)品？最信任的渠道又是什么？產(chǎn)品缺陷：潛在消費者所認為的產(chǎn)品缺陷有哪些？未被滿足的需求還有哪些？市場進入與推廣的瓶頸與障礙還有哪些？主要存在哪些風險？調(diào)研的主要內(nèi)容（三）目錄一、調(diào)研背景與目的二、調(diào)研框架與內(nèi)容三、調(diào)研方法與流程四、實施計劃與成果五、調(diào)研時間與預算焦點團體座談會（FocusGroup）是一種常用的定性研究方法，它是由一位專業(yè)主持人引導，圍繞相關主題，按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。每場座談會一般邀請8－10位消費者參與討論，通過主持人和與會者，以及與會者和與會者之間的多邊互動方式，幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態(tài)度。這種方法的突出優(yōu)點在于可以深度探詢消費者的深層需求和潛在心理，直接獲得真實而豐富的信息。調(diào)研方法一：消費者座談會座談對象：座談會分兩組進行，***地區(qū)兩組：一組為孕婦，另一組為正準備要小孩的準孕婦。人員安排：座談會由本公司受過專門主持人依事先擬好的座談會大綱主持。將有1位全職行政助理負責實地人員招募遴選、會議場地與設備、記錄人員安排等組織工作并負責與客戶聯(lián)絡工作。所有與會者是通過***受訪者資料庫中進行篩選和滾動推薦，確保用戶資料的真實性與可靠性。在本項目中主持人為有過相關項目焦點座談會經(jīng)驗的主持人。組織實施:每場會議大約舉行2小時。會議使用現(xiàn)場錄音、錄像及書面記錄。會議結束給付與會者會議津貼。會后所有資料將用于定性研究報告中。深度訪談是定性研究的一種常用方法，通常由訪問人員根據(jù)研究人員預先擬定好的訪問提綱進行，時間在45-60分鐘，在受訪對象許可條件下錄音，并最終整理成書面文字資料，深度訪談的優(yōu)點在于研究人員可以就相關問題獲得比較深入的信息，并能夠針對不同的受訪對象追問不同的問題。調(diào)研方法二：典型潛在客戶深訪訪問對象：要求孕婦懷孕前使用過手機，懷孕后仍在繼續(xù)使用手機或小靈通或其它通信方式。樣本量：共8個樣本，樣本分布為：孝感云夢縣城及其農(nóng)村人員安排：深度訪談提綱由本公司項目負責人擬定，項目指導修改并由委托方確認；深度訪談對象將由項目督導按照指定的條件預約并由項目負責人確認；深度訪談訪問將由項目負責人或本公司其他資深訪問員執(zhí)行。資料處理:在受訪對象許可條件下錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。目錄一、項目背景與目的二、調(diào)研框架與內(nèi)容三、調(diào)研方法與流程四、實施流程與成果五、調(diào)研時間與預算我們強調(diào)與客戶在項目全程中共同工作前期溝通方案設計數(shù)據(jù)分析調(diào)查執(zhí)行簽定協(xié)議項目設計客戶確認報告撰寫客戶確認項目啟動客戶確認客戶參與客戶意見客戶驗收項目陳述會強調(diào)項目合作過程中客戶人員全程參與客戶方團隊服務方團隊我們一貫堅持與客戶共同工作，以共同解決咨詢過程中的具體問題。項目的內(nèi)部管理流程中強調(diào)多部門配合客戶部研究部客戶總監(jiān)項目經(jīng)理把握客戶需求把握技術選擇技術部改進報告質(zhì)量數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析技術部訪問員培訓調(diào)查質(zhì)量控制后期進程監(jiān)督實地實施運作部運作部運作部客戶部研究部項目總監(jiān)研究部數(shù)據(jù)處理項目設計報告撰寫客戶反饋我公司采用項目總監(jiān)/經(jīng)理負責制，將組織多部門協(xié)同完成全年的項目檢測工作。最終提交的項目成果形式項目結束后，提交《好韻通手機市場進入研究調(diào)查分析報告》PPT版電子版本報告一份，定性研究原始錄音及整理資料電子版一份。另外***咨詢還將在研究結束后提供一次研究成果陳述。研究報告將包括以下部分：紙質(zhì)分析研究文件項目成果多媒體演示研究目的研究方法調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)結論和建議附錄（問卷提綱等）注：研究報告重點回應兩個核心的研究目的。目錄一、調(diào)研背景與目的二、調(diào)研框架與內(nèi)容三、調(diào)研方法與流程四、實施計劃與成果五、調(diào)研時間與預算本次調(diào)研的項目時間安排

應委托方之需，我公司該項目的工作時間約需21個工作日（不含周末及法定節(jié)假日），于項目結束之日17:00前向委托方提交研究報告。業(yè)務部門工作內(nèi)容工作日客戶部、研究部項目設計、提交項目時間進程表、人員、資源安排1研究部座談會主持人提綱及深訪提綱設計及確認4運作部座談會與會者預約、座談會的召開2運作部典型客戶的預約與訪問執(zhí)行5數(shù)據(jù)部、研究部項目資料整理錄入、統(tǒng)計分析3研究部、客戶部報告撰寫、審核、修改、移交6總計21注：部分工作可同時重疊進行，不另行計算工時。工作環(huán)節(jié)工作內(nèi)容單價合計設計階段座談會及深訪提綱設計與確認2000元×2套4,000實施階段座談會與會者禮金、會議召開執(zhí)行全程費用3200元×2組6,400座談會主持人及會議助理、會議安排全程費用2300元×2組4,600深訪受訪對象禮金（禮品）、訪談全程勞務費及交通費800個×6個4,800分析報告資料錄入、統(tǒng)計分析2200元2,200研究報告撰寫與結果陳述6800元6,800以上合計