手機(jī)游戲營(yíng)銷策略分析-以王者榮耀為例

一、手機(jī)游戲概述（一）手機(jī)游戲的定義手機(jī)游戲是指在移動(dòng)客戶端，如手機(jī)上運(yùn)行的游戲軟件，一般簡(jiǎn)稱為“手游”。隨著科技的發(fā)展和手機(jī)游戲開發(fā)商不斷的技術(shù)研發(fā)，手機(jī)游戲的質(zhì)量也越來越高，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)能和PC端和主機(jī)端游戲相媲美的手機(jī)游戲。目前手機(jī)游戲市場(chǎng)上普遍存在著兩種手游的操作系統(tǒng)：一種是蘋果公司自主研發(fā)和獨(dú)有的IOS系統(tǒng)，另一種就是市面上智能手機(jī)普遍采用的安卓（Android）系統(tǒng)，很多游戲消費(fèi)者和玩家會(huì)青睞于使用搭載IOS系統(tǒng)的智能手機(jī)。手機(jī)游戲一般都是回合制或者短劇情的游戲，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者在快節(jié)奏的日常生活中的游戲使用時(shí)間需求。而且基于智能手機(jī)的便攜性和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋性，相比于傳統(tǒng)的電腦游戲，手機(jī)游戲可以為消費(fèi)者帶來打破時(shí)空限制的游戲體驗(yàn)。隨著我國(guó)5G網(wǎng)絡(luò)的普及與推廣，手機(jī)游戲玩家的數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步上升。（二）手機(jī)游戲的類型手機(jī)游戲可以根據(jù)是否連接網(wǎng)絡(luò)作為分類標(biāo)準(zhǔn)分為單機(jī)游戲和在線游戲。單機(jī)游戲指的是玩家通過網(wǎng)絡(luò)將游戲下載到手機(jī)后，不需要連接網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行游玩的游戲，玩家可以隨時(shí)隨地，不受網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好壞影響進(jìn)行使用，擁有一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備就可以獨(dú)立運(yùn)行的手機(jī)游戲。在線手機(jī)游戲指的是需要在連接網(wǎng)絡(luò)的情況下才可以進(jìn)行游戲內(nèi)容操作的游戲，這類游戲的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)要求穩(wěn)定度高，否則會(huì)影響游戲體驗(yàn)，優(yōu)點(diǎn)是可以在線和不同的玩家進(jìn)行互動(dòng)和交流，比單機(jī)游戲具有更多的趣味性和體驗(yàn)感，同時(shí)也能滿足用戶玩家的社交需求，具備一定的社交功能。手機(jī)游戲的類型也可以根據(jù)手機(jī)游戲不同的游戲內(nèi)容和類型進(jìn)行分類，如RPG（Roleplayinggame）游戲，即角色扮演游戲；FPS(Firstpersonshootinggame）游戲，第一視角射擊類游戲，比較有名的是騰訊旗下的CF和和平精英；戀愛劇情類游戲，如疊紙開發(fā)的《戀與制作人》。還有MOBA(MultiplayerOnlineBattleArena)——多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲，其中最著名MOBA類手游就是騰訊的《王者榮耀》。（三）手機(jī)游戲的特征超越時(shí)間與空間的限制。手機(jī)游戲之所以受到人們的喜愛，最主要的原因就是手游具有便攜性和可移動(dòng)性?，F(xiàn)代人手機(jī)不離身，手機(jī)作為移動(dòng)端的這一特征可以滿足人們隨時(shí)隨地游戲的需求。操作簡(jiǎn)單，為用戶提供方便。手機(jī)游戲不同于電腦游戲，電腦游戲一般都是鍵盤與鼠標(biāo)配合操作的，按鍵組合和操作較為復(fù)雜，每一個(gè)游戲都有不同的鍵位分布，玩家需要一段時(shí)間的學(xué)習(xí)才能掌握。但是手機(jī)游戲因?yàn)槭芟抻谑謾C(jī)設(shè)備，無法承載需要太多操作技巧的游戲，所以手機(jī)游戲主要以簡(jiǎn)易操作為主，而且手機(jī)游戲一般都配有詳細(xì)的新手教程，更加方便玩家能快速上手新游戲。游戲時(shí)間合理。手機(jī)游戲最有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)就是能夠合理配合用戶的碎片化時(shí)間。手機(jī)游戲的游戲時(shí)間短，無論是回合制還是劇情向的手游，都能迎合消費(fèi)者想要利用碎片化時(shí)間娛樂的心理需求。研究顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)娛樂的時(shí)間已經(jīng)超過用電腦娛樂的時(shí)間，手機(jī)游戲已經(jīng)開始擠壓電腦游戲的時(shí)間，手機(jī)游戲已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的娛樂休閑方式。（四）手機(jī)游戲的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)?；陙?，手機(jī)游戲的數(shù)量和質(zhì)量都在同步提升，甚至一點(diǎn)都不遜色于電腦游戲，吸引著越來越多的手機(jī)用戶開始下載體驗(yàn)?！?021年手機(jī)游戲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在2020年，手機(jī)游戲?qū)嶋H銷售收入達(dá)到2097億元，占游戲產(chǎn)業(yè)銷售收入的75.2%，銷售收入比重逐年提升?！癦世代”用戶規(guī)模占比超過半數(shù)，是手機(jī)游戲的核心用戶群體，25歲以下的手機(jī)用戶里，安裝手機(jī)游戲的用戶比例在八成左右。從用戶特點(diǎn)來看，手機(jī)游戲玩家群體年輕、消費(fèi)強(qiáng)，其中女性手游消費(fèi)者的消費(fèi)能力相對(duì)男性更強(qiáng)，近年來市場(chǎng)中已出現(xiàn)多個(gè)女性爆款游戲，對(duì)于手游市場(chǎng)來說，未來針對(duì)玩家的游戲市場(chǎng)或?qū)?huì)把重點(diǎn)放在購(gòu)買習(xí)慣的培養(yǎng)，而非性別流量的搶奪?？傮w來說，手機(jī)游戲用戶規(guī)模巨大且呈上升趨勢(shì)，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)且手機(jī)游戲消費(fèi)已呈常態(tài)化發(fā)展。2.手機(jī)游戲發(fā)展多元化手游的多元化發(fā)展是目前手游市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，多元化發(fā)展可以更好地細(xì)分現(xiàn)在的手游市場(chǎng)，更精準(zhǔn)地找到手游的用戶定位?，F(xiàn)在手游市場(chǎng)主要由“90后”和“00后”的年輕人組成，他們接受著現(xiàn)代多元化文化的熏陶，追求個(gè)性和自我解放，喜歡接觸新事物。為適應(yīng)手游消費(fèi)者的多元化需求，手游市場(chǎng)也向各個(gè)方面進(jìn)行延伸，開發(fā)多元化的游戲產(chǎn)品，如IP聯(lián)動(dòng)、WR技術(shù)結(jié)合等?，F(xiàn)在的手游也在向著電競(jìng)化和國(guó)際化推進(jìn)。二、王者榮耀營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）王者榮耀手機(jī)游戲簡(jiǎn)介《王者榮耀》是深圳騰訊公司旗下排名第一的MBA類手游，在2015年11月同時(shí)登錄IOS、Android兩大平臺(tái)正式進(jìn)行公測(cè)，游戲中的玩法主要以競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)為主，玩家與玩家之間在線進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)和交流。上線不到一年便榮登中國(guó)泛娛樂指數(shù)盛典“中國(guó)IP價(jià)值榜游戲榜”第一位，2022年初，《王者榮耀》的日活躍用戶更是達(dá)到日均1億。憑借流暢的游戲手感、簡(jiǎn)易上手的操作方式、優(yōu)秀的畫面質(zhì)量吸引著大量的忠實(shí)用戶。（二）王者榮耀營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀分析1.社會(huì)環(huán)境方面在社會(huì)環(huán)境方面，目前國(guó)內(nèi)的游戲行業(yè)已經(jīng)開始走向電競(jìng)化、正式化的道路，游戲市場(chǎng)不斷擴(kuò)大化與規(guī)范化，在消費(fèi)者的日常生活中逐漸普及開來，大眾也打破了對(duì)于游戲行業(yè)的刻板印象與偏見，開始把游戲作為一種文化產(chǎn)品來看待。社會(huì)環(huán)境的逐步認(rèn)同與良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)讓《王者榮耀》在手機(jī)游戲行業(yè)市場(chǎng)得以不斷生存和壯大。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)收入2786億元，收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，手機(jī)游戲在游戲產(chǎn)業(yè)中的銷售，占據(jù)越來越大的份額?！锻跽邩s耀》的背后是騰訊公司，騰訊在國(guó)內(nèi)社交通訊平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)先的位置，擁有大量的忠實(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶，依托騰訊的強(qiáng)大影響力，《王者榮耀》抓住了騰訊的積累用戶優(yōu)勢(shì)，同時(shí)騰訊公司對(duì)于手游行業(yè)的市場(chǎng)十分重視，在游戲的研發(fā)和投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.社會(huì)文化方面在社會(huì)文化方面，《王者榮耀》承接中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造出獨(dú)有的品牌文化?！锻跽邩s耀》的游戲文化，既不像傳統(tǒng)手游一樣創(chuàng)造一種全新的游戲背景，也沒有完全架空歷史。在游戲人物的創(chuàng)作上選取了消費(fèi)者喜愛和耳熟能詳?shù)臍v史人物，如“詩(shī)仙”李白、“七進(jìn)七出”的趙子龍、“美猴王”孫悟空、“替父從軍”的花木蘭等等，這些角色在消費(fèi)者心目中有著深厚的文化承接情感和接受度，《王者榮耀》經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，結(jié)合大眾消費(fèi)者的印象和喜好，在盡量還原歷史人物的基礎(chǔ)上進(jìn)行美化和加工，使游戲人物的造型和設(shè)計(jì)更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。三、王者榮耀營(yíng)銷策略分析（一）進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位《王者榮耀》這款手游以多人在線競(jìng)技游戲作為產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略的方向，產(chǎn)品定位是以QQ、微信用戶社交互動(dòng)為基礎(chǔ)的MOBA類手游，手機(jī)游戲的大部分用戶在10～35歲這個(gè)年齡段，主要以年輕人群體作為游戲的主力軍，所以它更多是針對(duì)這個(gè)年齡段的玩家進(jìn)行游戲的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏快，快餐式的消費(fèi)和體驗(yàn)更能符合大部分消費(fèi)者的需求，所以《王者榮耀》采用了類似回合制的游戲方式，盡可能把游戲時(shí)間控制在20分鐘一場(chǎng)的時(shí)間之內(nèi)，在操作上采用雙輪盤的操作方式，更加簡(jiǎn)單和容易上手，在游戲中還有多種對(duì)戰(zhàn)模式，滿足玩家休閑娛樂和競(jìng)技的不同需求，而且在游戲機(jī)制和輔助操作上更加智能化和人性化，保證玩家的游戲體驗(yàn)。在基于騰訊公司的用戶基數(shù)和影響力，良好的企業(yè)口碑和資源的雙重作用下，《王者榮耀》憑借局內(nèi)游戲時(shí)間短，游戲內(nèi)容簡(jiǎn)單和手機(jī)MOBA游戲模式的優(yōu)勢(shì)，在游戲上線初期階段，就吸引了大量游戲玩家紛紛前來體驗(yàn)?！锻跽邩s耀》一方面解決了玩家在進(jìn)行游戲時(shí)受到硬件、時(shí)間、地點(diǎn)的局限性，另一方面又能給予消費(fèi)者在對(duì)戰(zhàn)過程中體驗(yàn)到不亞于電腦端游戲的體驗(yàn)，所以在短時(shí)間內(nèi)就能籠絡(luò)了大量玩家。而且《王者榮耀》作為MOBA類手游，憑借類似《英雄聯(lián)盟》的手游版，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)沒有優(yōu)質(zhì)MOBA手游的市場(chǎng)空白，也成為游戲的營(yíng)銷推廣的一個(gè)亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。（二）游戲設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者心理王者榮耀主打5V5的公平競(jìng)技，游戲內(nèi)的英雄和大部分道具可以通過日常對(duì)戰(zhàn)積累獲取，不需要額外充值獲得，《王者榮耀》游戲本身的盈利主要來自于游戲用戶對(duì)道具與英雄皮膚的充值購(gòu)買，但道具和皮膚的有無與否，只會(huì)在游戲中體現(xiàn)出特效的不同，游戲用戶的充值金額并不會(huì)影響游戲的公平性。正如騰訊游戲的公關(guān)負(fù)責(zé)人所說，這款游戲玩得好與不好，與充錢無關(guān)，而基于能夠在游戲中公平對(duì)戰(zhàn)，這是《王者榮耀》這款游戲深受年輕人喜愛的原因。其次，根據(jù)節(jié)假日手游用戶激增的現(xiàn)象，《王者榮耀》會(huì)借助節(jié)日營(yíng)銷增加宣傳推廣的力度，因?yàn)楣?jié)假日玩家的空閑時(shí)間多，所以針對(duì)春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等不同的節(jié)假日推出不同的宣傳方式，廣告效果會(huì)事半功倍，而且《王者榮耀》自創(chuàng)了游戲獨(dú)有的節(jié)日，如“王者周年慶”和“五五開黑節(jié)”等，利用消費(fèi)者的節(jié)日心理，在這些“節(jié)日”活動(dòng)進(jìn)行時(shí)給予玩家一定量的福利和優(yōu)惠，吸引更多玩家。（三）直播平臺(tái)引流營(yíng)銷《王者榮耀》同時(shí)也開設(shè)游戲賽事并鼓勵(lì)游戲直播，通過構(gòu)建職業(yè)比賽體系，允許各大直播平臺(tái)主播進(jìn)行游戲直播，利用線上和線下的傳播渠道，賽事的競(jìng)技性和直播的娛樂性，大大地增加了游戲的熱度，而且還會(huì)不定期邀請(qǐng)流量明星進(jìn)行代言和游玩，如開展明星對(duì)抗賽，借助明星的流量增加《王者榮耀》在其他社交媒體和社區(qū)的話題，還可以帶來更多的新玩家，增加王者的知名度和曝光度。騰訊游戲向市場(chǎng)證明，名人營(yíng)銷仍然像以往一樣充滿活力，利用名人游戲玩家——如電競(jìng)選手、歌手、影視明星等來推銷《王者榮耀》促進(jìn)了該游戲的崛起，因?yàn)檫@些名人游戲玩家擁有巨大的影響力，通過他們粉絲中的游戲推廣來提高游戲的知名度。（四）堅(jiān)持跨界聯(lián)名《王者榮耀》有過許多跨行業(yè)的合作活動(dòng)，如與寶馬公司、日本的最大的綜合性?shī)蕵饭尽f代公司和SNK公司等合作推出過游戲角色皮膚，也和MAC合作推出過聯(lián)名化妝品?！锻跽邩s耀》也一直在該堅(jiān)持進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，把自身的IP形象和影響力在其他領(lǐng)域的知名產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，與合作方相互促進(jìn)，使游戲的形象進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中，擴(kuò)大游戲的影響力。2019年，MAC美妝與《王者榮耀》進(jìn)行了聯(lián)名活動(dòng)，促成這次合作聯(lián)名的，是《王者榮耀》追蹤游戲用戶媒體對(duì)話達(dá)成的?！锻跽邩s耀》發(fā)現(xiàn)游戲在線用戶多次提到MAC這個(gè)品牌，因?yàn)橛螒蛲婕乙馔獍l(fā)現(xiàn)MAC口紅與《王者榮耀》游戲角色的唇色完美匹配。此外，MAC和王者榮耀的目標(biāo)受眾都是18—24歲的年輕女性，這對(duì)雙方來說都是一個(gè)絕佳的合作機(jī)會(huì)。聯(lián)名廣告活動(dòng)邀請(qǐng)了中國(guó)著名女子唱跳團(tuán)體——火箭少女101其中的5位成員，每位成員都分別涂抹不同色號(hào)的MAC口紅裝扮成《王者榮耀》中的5名角色。這5名成員都在社交媒體上擁有數(shù)百萬甚至上千萬粉絲。在明星代言的幫助下，該活動(dòng)不僅吸引了彩妝愛好者和游戲用戶的共同關(guān)注，也極大地提升了雙方品牌在更多中國(guó)年輕網(wǎng)民中的知名度。其中一位名人微博頁(yè)面上的口紅宣傳帖在發(fā)布后僅15秒就達(dá)到了470萬次觀看和超過12萬次討論?！锻跽邩s耀》作為手游產(chǎn)品，和化妝品行業(yè)的這次合作是一個(gè)相當(dāng)大膽的做法。對(duì)于《王者榮耀》游戲玩家來說，能夠使用與玩家喜歡的游戲角色相同的口紅顏色的這一想法非常令人興奮和有吸引力。由此可見，品牌用心聽取消費(fèi)者的意見，可以為品牌提供獲得消費(fèi)者洞察力和靈感的機(jī)會(huì)，以設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告營(yíng)銷策劃。2020年，《王者榮耀》與英國(guó)奢侈品牌巴寶莉進(jìn)行聯(lián)名合作。巴寶莉?yàn)椤锻跽邩s耀》中的英雄角色“瑤”獨(dú)家設(shè)計(jì)了兩款帶有巴寶莉經(jīng)典設(shè)計(jì)元素的角色皮膚。巴寶莉中國(guó)區(qū)總裁JosieZhang表示：“通過讓我們的中國(guó)客戶用網(wǎng)絡(luò)游戲來探索虛擬產(chǎn)品，我們可以以一種真正引起他們共鳴的方式與我們的社區(qū)建立聯(lián)系?！蓖?，騰訊公司還購(gòu)買以《王者榮耀》為創(chuàng)作背景的小說《你是我的榮耀》，并拍攝成為電視劇于2021年在騰訊視頻上線播放，引發(fā)觀影熱潮。后續(xù)的電影、動(dòng)漫等項(xiàng)目也被提上議程。（五）互動(dòng)營(yíng)銷與社交游戲社區(qū)的打造互動(dòng)營(yíng)銷是《王者榮耀》廣告宣傳的重要策略，騰訊公司龐大的用戶數(shù)量和游戲的社交娛樂性是進(jìn)行互動(dòng)宣傳的關(guān)鍵，《王者榮耀》在騰訊的游戲社區(qū)和社交軟件進(jìn)行推廣宣傳，也會(huì)引導(dǎo)其玩家通過游戲和好友互動(dòng)達(dá)到宣傳推廣，借助游戲自身的吸引力和優(yōu)勢(shì)迅速地吸收大量的玩家，進(jìn)行口碑傳播?！锻跽邩s耀》這款游戲在中國(guó)游戲市場(chǎng)成為一種現(xiàn)象級(jí)爆火游戲的主要原因，也正如一些國(guó)外網(wǎng)站，如和對(duì)《王者榮耀》的成功原因所討論的那樣，《王者榮耀》成功打造出了一個(gè)充滿活力的游戲社交社區(qū)?！锻跽邩s耀》是騰訊開發(fā)的游戲，而現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者日常生活必不可少的微信和QQ也是騰訊開發(fā)的，玩家想要注冊(cè)登錄王者榮耀只能通過QQ或微信，這種軟性強(qiáng)制性的游戲參與方式既體現(xiàn)了騰訊公司的影響力也為用戶注冊(cè)登錄游戲提供了便利。QQ與微信兩大平臺(tái)的用戶都達(dá)到了數(shù)億，這說明《王者榮耀》從一開始就有了巨大的用戶潛力，《王者榮耀》與社交平臺(tái)的鏈接也將游戲的社交提升到了另一個(gè)高度，允許玩家互動(dòng)、鼓勵(lì)玩家邀請(qǐng)他們?cè)赒Q或微信的好友參與游戲并討論游戲策略，這也為消費(fèi)者無暇維系日常社交提供了一個(gè)新思路，玩家可以與其社交軟件上的好友通過一起游戲的方式維系感情。玩家還可以把自己的“戰(zhàn)績(jī)”或游戲稀有道具皮膚等分享到朋友圈或QQ空間來進(jìn)行游戲平臺(tái)外的社交，而《王者榮耀》通過玩家的分享，可以實(shí)現(xiàn)再次