成功出海樣本之海瀾之家

成功出海樣本之海瀾之家而東南亞地區(qū)由于地理位置相對臨近、人口眾多、文化相似，是眾多中國品牌出海的首選。那么東南亞出海的空間有多大？勝率如何？品牌需要解決的核心問題是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了領(lǐng)先優(yōu)勢？東南亞（SoutheastAsia，縮寫SEA）位于亞洲東南部，共有11個國家：緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬平方千米。國際移民占人口比例恰恰與人口規(guī)模相反，占比最高的兩個國家為新加坡與文萊，分別達(dá)到45.39%到25.28%，兩國人口占比在11國中分別為倒數(shù)第一與倒數(shù)第三。國際移民占比最高的第二梯隊為馬來西亞與泰國，分別達(dá)到8.29%與5.76%。其余各國均不超過1%。文化方面，東南亞地區(qū)宗教信仰人數(shù)占比極高。除新加坡與文萊宗教信仰人口占比低于90%外，其余各國均在98%以上。人均GDP兩極分化嚴(yán)重。新加坡人均GDP遠(yuǎn)超其余各國，達(dá)到84734美元/人，在世界各國中排名第5；其次是文萊，達(dá)到34248美元/人，排名28。而老撾、東帝汶、緬甸排名分別為146、150、162，在IMF列示的185個國家與地區(qū)中排名靠后。11國中新加坡、文萊與馬來西亞人均GDP超過中國，僅新加坡與文萊到達(dá)世界平均水平。稅率方面，新加坡與文萊的所有產(chǎn)品加權(quán)平均關(guān)稅相對最低，這兩國亦是國際移民占總?cè)丝诒壤罡叩膰?。柬埔寨的平均關(guān)稅相對較高，達(dá)到5.37%。從企業(yè)主要納稅項目總稅率角度（包含關(guān)稅、企業(yè)所得稅、增值稅等）看，老撾的稅率最高，緬甸的稅率最低，馬來西亞處于平均水平。四是HLAlifestyle，即海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，目前店鋪數(shù)量較少。對于海瀾之家出海為何成功，根據(jù)國金證券的研究，外因方面，首先是房價較低，馬來西亞人均實際可支配收入高馬來西亞的人均GDP水平在東南亞地區(qū)僅次于新加坡和文萊，高于中國，已達(dá)到12570美元。除此之外馬來西亞的房價水平還更低，和泰國曼谷、越南河內(nèi)相比，前兩大地區(qū)的房價收入比達(dá)到20-30倍的水平，但馬來西亞吉隆坡的房價收入比僅不到10倍。綜合來看馬來西亞的人均實際可支配收入水平更高。其次，人口集中，疊加高溫天氣，造就商圈客流來源。馬來西亞國土面積相對較小，人口分布集中，再加上馬來西亞處于熱帶地區(qū)，氣溫水平很高，但是因為商場多配置冷氣，具備環(huán)境+社交屬性稀缺性，因此商圈客流眾多。商圈更多的客流量為服裝品牌提供了密集的消費者來源，有助于品牌在商場獲取足夠高的客流量，從而推動品牌服飾的銷售量。回顧服裝全球龍頭優(yōu)衣庫發(fā)展歷程，其領(lǐng)先的出海策略+本土化能力為自身打造了強有力的第二成長引擎，而海瀾之家目前的海外布局與其具有極強的相似性。國金證券認(rèn)為，對標(biāo)優(yōu)衣庫出海歷程，國產(chǎn)品牌出海東南亞市場有望突破。優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的成功為國產(chǎn)品牌出海提供了寶貴的經(jīng)驗和參考。產(chǎn)品力：優(yōu)衣庫以其高品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)和舒適設(shè)計的產(chǎn)品而聞名，滿足了消費者對功能性與性價比的需求；本土化運營：優(yōu)衣庫通過與當(dāng)?shù)匚幕统绷鞯慕Y(jié)合，推出了符合各地市場需求的產(chǎn)品系列；全渠道銷售：通過線上商城和線下門店的無縫整合，為消費者提供了便捷的購物體驗。東南亞的市場環(huán)境為國產(chǎn)服飾品牌出海帶來機遇，通過借鑒優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗，強化產(chǎn)品力、本土化經(jīng)營和全渠道策略，在東南亞市場的發(fā)展?jié)摿o限。產(chǎn)品力：開發(fā)與目標(biāo)市場需求相匹配的高性價比的功能性產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的HEATTECH系列通過獨特的纖維混合技術(shù)和自發(fā)熱技術(shù)，有效地鎖住體溫，適應(yīng)寒冷冬季的穿著需求，200元以內(nèi)能夠購買一套高性價比的保暖內(nèi)衣。海瀾之家開發(fā)采用遠(yuǎn)紅外保暖科技熱力科技褲，同時面對東南亞炎熱的天氣，利用涼感面料和特殊纖維結(jié)構(gòu)開發(fā)具有涼爽、吸汗、透氣的功能性T恤，產(chǎn)品定價78-198元區(qū)間內(nèi)，覆蓋大眾消費人群。而海瀾之家同樣兼顧本土化運營與文化輸出，深耕東南亞市場。為適應(yīng)東南亞市場，海瀾之家對品牌形象進(jìn)行重塑，包括調(diào)整門店設(shè)計和產(chǎn)品風(fēng)格，以更符合當(dāng)?shù)氐奈幕c審美習(xí)慣，如在泰國門店采用簡約輕快的設(shè)計，以及黑灰線條搭配白色主色調(diào)，更具國際質(zhì)感，提升品牌形象；在運營上，組建了專門的海外團(tuán)隊，在海外自主拓展門店、招募并管理海外員工，借助本土員工貼近消費群體，提升品牌適應(yīng)性。海瀾之家以服裝為載體，對外輸出中國文化，促進(jìn)文化交流，通過與國漫《大鬧天宮》等知名IP的聯(lián)名合作，推出了具有中國特色的聯(lián)名系列產(chǎn)品，增強品牌的國際影響力。因地制宜拓展渠道。優(yōu)衣庫結(jié)合大中華區(qū)渠道特點，在線下門店跑馬圈地快速擴張，同時把握