銷售經(jīng)理管理大全銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上）

銷售計(jì)劃是企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實(shí)可行的銷

售計(jì)劃對于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計(jì)劃應(yīng)貫徹落

實(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計(jì)劃應(yīng)相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定

的靈活性。銷售計(jì)劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。

學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容：

1.了解計(jì)劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系；

2.理解市場潛力與銷售潛力；

3.如何進(jìn)行銷售預(yù)測；

4.掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法；

5.掌握用本量利方法進(jìn)行預(yù)算：

6.如何確定銷售定額；

7.了解營銷審的基本作法。

銷售預(yù)測

銷售預(yù)測是進(jìn)行各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。幾乎每個的年度報(bào)告都包括對下一年度

的銷售預(yù)測。就是一個非常小的，沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的

決策仍然是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。

1.為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測

銷售預(yù)測是進(jìn)行短、中、長期計(jì)劃的起點(diǎn)。從短期來說，銷售計(jì)劃是確定

生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計(jì)劃的底線。這意

味著需要相應(yīng)的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方

面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因?yàn)檫@需要資金的投入。如

果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。

的決策者經(jīng)常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定

額給銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。

從長遠(yuǎn)來說，根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金

的籌措等問題。也就是說，銷售預(yù)測是把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為運(yùn)作的具

體的目標(biāo)和計(jì)劃的工具。影響銷售預(yù)測的因素很多，如的營銷策略、競爭

對手的反映、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷

售計(jì)劃必須反映這些因素的影響。

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2.銷售預(yù)測的過程

了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客

觀合理的預(yù)測值。銷售預(yù)測的一般過程如下：

圖表41：銷售預(yù)測的過程

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3.環(huán)境分析

SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境

和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力時主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面

臨的機(jī)會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包括：

?自然地理因素

?政治法律因素

?社會文化因素

?科學(xué)技術(shù)因素

4.市場潛力預(yù)測

一個合理準(zhǔn)確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點(diǎn)。市場潛力指一定時

間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果對市場潛力的預(yù)測偏差

太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。

許多的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。比如，在美國1980年代早

期，行業(yè)預(yù)計(jì)到1987年個人電腦會達(dá)到2700萬到2800萬臺。基于這種預(yù)

測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進(jìn)入美國市場。但是，到1986

年底，只有1500萬臺個人電腦的銷售量。因此，許多PC制造商不是放棄

市場就是破產(chǎn)。

一般來說，不準(zhǔn)確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本

前提的錯誤。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。當(dāng)經(jīng)濟(jì)條

件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變?yōu)楹懿畹念A(yù)測方法。

另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在

于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力

卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益。

同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計(jì)算機(jī)

很快取代計(jì)算尺和機(jī)械式計(jì)算器。

在銷售預(yù)測中有些方法可以認(rèn)識替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可

以從顧客那里得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需

求的變化。對于消費(fèi)產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場的變

化。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。

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5.確定目標(biāo)市場

在行業(yè)市場潛力預(yù)測的基礎(chǔ)上，管理層可以制定出的長期目標(biāo)，也就SWOT

分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。通過對內(nèi)部條件的分析得出本的優(yōu)勢與劣勢，

而你要做的就是把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時

的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、管理

和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤率、銷

售增長額、市場份額提高、和聲譽(yù)等。不過，任何目標(biāo)的制定都必須注意

以下四點(diǎn)：

圖表42：優(yōu)勢一劣勢分析表

營銷能力信譽(yù)市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價效果分

銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域

財(cái)務(wù)能力資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性|

制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力人力資源按時交貨能

力技術(shù)和制造工藝

組織管理能力有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工創(chuàng)將|―

向和家精神彈性逑理能力

首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。

第二，在可能的情況下，目標(biāo)須量化。

第三，建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會和優(yōu)勢的基

礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。

最后，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同

時達(dá)到是不可能的。

在制定銷售計(jì)劃時，除了進(jìn)行SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市

場機(jī)會，對市場進(jìn)行細(xì)分，先擇出你的目標(biāo)市場。產(chǎn)品一般劃分為以下幾

類：

?明星市場

在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低噌長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，

值得投入大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有

率為目的，以待市場進(jìn)入收獲期。

?金牛市場

在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利

多，是大量利潤的來源，所以每個都應(yīng)重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維

持它。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效

益。因?yàn)檫@類市場的產(chǎn)品很快從成熟進(jìn)入衰退，前途不佳，所以要乘機(jī)獲

取更多的利潤。

?瘦狗市場

也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏

利少或虧損，耗費(fèi)現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對這種市場，你

只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)

品。

?問題市場

也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品

不應(yīng)是現(xiàn)在的投入重點(diǎn)，是否大量投入應(yīng)由管理層決定。這種市場要以提

高相對市場占有率為目標(biāo)，為此，甚至要不惜放棄短期收入。

由于產(chǎn)品具有生命周期，加之經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能

會發(fā)生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘

喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成

為明星市場。

制定銷售整體計(jì)劃時應(yīng)注意與市場部隨時溝通，以使銷售計(jì)劃與整體營銷

計(jì)劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

6.銷售潛力預(yù)測

在市場潛力預(yù)測和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，要確定具體的銷售潛力，可以

從內(nèi)部擁有的資源入手，在本的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，將本的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化

為量化的銷售預(yù)測。

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7.銷售預(yù)測方法

銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)

的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)

的分析工具，通過在對以往的銷售記錄分析的基礎(chǔ)上，作出以未來的預(yù)

測。

?定性分析法

定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式：

銷售人員意見法；

經(jīng)理意見法；

客戶意見法。

?定量分析法

定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計(jì)法，主要有以下幾種形式：

時間序列分析法；

趨勢變動分析法；

相關(guān)分析法。

案例:

現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測分析

一、銷量預(yù)測方法的選擇

銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變

動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種

方法。

具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年

的每月銷售量/價格來看，每月銷量與價格的相關(guān)性很大，但是從1995年

下半年開始，價格開始平穩(wěn)銷量與價格的相關(guān)性就很弱了。所以用價格

的相關(guān)和回歸分析顯然不妥。

另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的

銷售與季節(jié)相關(guān)性不明顯。

因此本案例不適合用相關(guān)和趨勢變動分析法。

另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法

會忽視競爭環(huán)境的變化。

因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環(huán)境和顧

客行為，競爭行為和行為進(jìn)行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推導(dǎo)，預(yù)測現(xiàn)

代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計(jì)各1996年所占市場份

額。

二、1996年總市場份額(市場潛力)預(yù)測

由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟(jì)的增長率一致。1996年國民生產(chǎn)總

值的增長率預(yù)計(jì)為4.5%,因此總市場份額：

1996年總體市場份額=(503500/(27%))*(14.5%)=1948731箱

三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略

從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很

多競爭對手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計(jì)。

雖然關(guān)鍵賬戶(關(guān)鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右)中的大部

分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長

大約15%?20%,但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與

1995年上半年的銷量下降相對應(yīng)的。因此不能以此來估計(jì)1996年的銷量變

化。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠誠度。

由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進(jìn)，損失最大的就是現(xiàn)

代塑料本身，另外從以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看，

1996年的定價決策應(yīng)該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。另

外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在

這方面起到積極作用。

在進(jìn)行進(jìn)一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設(shè)：

1,價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費(fèi)者對價

格的主觀判斷。作此假設(shè)的原因是其他因素的評分（如服務(wù)，包裝等）己

經(jīng)將性價比的因素考慮進(jìn)去了。

2,服務(wù)的評分是各對批發(fā)商以及對最終客戶的服務(wù)的綜合評分。

現(xiàn)代塑料的SWOT分析：

優(yōu)勢：

是市場領(lǐng)導(dǎo)者；

組織相對獨(dú)立，決策靈活；

產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。

劣勢：

產(chǎn)品線寬導(dǎo)致的服務(wù)不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）；

新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)不足。

機(jī)會：

由于其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，可以對價格戰(zhàn)予以規(guī)范；

目前主要是針對批發(fā)渠道，沒有直接對消費(fèi)者的渠道。在直接開發(fā)最終客

戶方面可以進(jìn)行探討：

針對學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場；

增強(qiáng)對批發(fā)商和消費(fèi)者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。

威脅：

價格戰(zhàn)的威脅；

進(jìn)入壁壘較低，有競爭對手進(jìn)入的威脅；

地區(qū)蠶食者。

四、現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測

1996年總體市場份額：

[503500/(27%)]X(14.5%)=1948731箱

現(xiàn)代塑料所占市場份額：

1948731^gX27%—1948731箱X28%即：526157—545644箱

平均每月：

188812195805箱

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銷售預(yù)算

許多銷售經(jīng)理相信，的利潤問題可以在銷售量中找到答案，如果銷售量增

加，利潤也會隨之增加。但在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，銷售經(jīng)理考慮

銷售量的增長外，還必須考慮獲得這些增長的成本。銷售預(yù)算是對未來銷

售量和獲得這些銷售量的成本的財(cái)務(wù)計(jì)劃。這種計(jì)劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測。

銷售額中扣除為達(dá)到銷售額的所有成本費(fèi)用就是的利潤。

1.為什么需要預(yù)算

財(cái)務(wù)計(jì)劃是一個連續(xù)的過程，它對于計(jì)劃中涉及到各方的交流與溝通起著

重要的作用。預(yù)算是計(jì)劃的工具，也是實(shí)際工作的的控制基準(zhǔn)。預(yù)算主要

有以下作用：

?預(yù)算使銷售機(jī)會、銷售目標(biāo)、銷售定額清晰化和集中化；

?預(yù)算計(jì)劃出為達(dá)到目標(biāo)的合理費(fèi)用投入；

?預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作；

?預(yù)算有助于保持銷售額、銷售成本與計(jì)劃結(jié)果之間的平衡；

?預(yù)算提供了一個評估結(jié)果的工具；

?預(yù)算通過集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益

最大化。

2.預(yù)算的職責(zé)人

利潤目標(biāo)的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。如果一個區(qū)域經(jīng)理對一項(xiàng)利潤目

標(biāo)負(fù)責(zé)，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過程。但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預(yù)算

有最終決定權(quán)。通常決定權(quán)在銷售經(jīng)理、銷售委員會或營銷副總那里。但

是，如果下層銷售經(jīng)理參加財(cái)務(wù)預(yù)算的制定，他們會更傾向于支持預(yù)算。

3.銷售預(yù)算內(nèi)容

一般而言，銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員

三部分）和以下的內(nèi)容：

?銷售人員的費(fèi)用

工資、提成、津貼；

差旅費(fèi)。包括住宿、餐飲、交通、雜費(fèi)（娛樂、干洗等）

?銷售管理費(fèi)用

銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼；

銷售經(jīng)理的差旅費(fèi)。包括住宿、餐飲、交通、交際費(fèi)等。

?其他人員費(fèi)用

培訓(xùn)師薪水；

被培訓(xùn)者的薪水。

?其他銷售費(fèi)用

銷售會議費(fèi)用；

銷售促進(jìn)費(fèi)用；

銷售展示費(fèi)用；

目錄和價格清單費(fèi)用；

招聘費(fèi)用；

銷售人員離職費(fèi)用。

?通信費(fèi)用

郵寄費(fèi)；

電話費(fèi)；

上網(wǎng)費(fèi)。

圖表43季度銷售預(yù)算表

4.銷售預(yù)算的過程

銷售預(yù)算一般包括以下步驟：

?確定銷售和利潤目標(biāo)；

通常，的銷售和利潤目標(biāo)是由最高管理層決定的。最高管理層是所有者負(fù)

責(zé)。為了吸引投資和貸款，必須保持足夠的投資回報(bào)。否則，的成長機(jī)會

和生存將受到嚴(yán)重的威脅。的營銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理的責(zé)任就是創(chuàng)造能達(dá)到

最高層的目標(biāo)的銷售額，但這樣做必須考慮成本。

?銷售預(yù)測；

銷售預(yù)測包括地區(qū)銷售預(yù)測、產(chǎn)品銷售預(yù)測和銷售人員銷售預(yù)測在部分。

一旦銷售和利潤目標(biāo)已經(jīng)確定，預(yù)測者就必須確定在的目標(biāo)市場上，是否

能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)。如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測不一致，就需要重新調(diào)整銷

售和利潤目標(biāo)或營銷體系需要變革；

?確定銷售工作范圍；

為了達(dá)到即定的銷售目標(biāo)，就需要確定潛在顧客和他們的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)

品，生產(chǎn)產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價，通過各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓(xùn)銷

售人員等等。另外必須開發(fā)具有銷售管理潛能的人才。經(jīng)理不會在三個月

內(nèi)成熟，必須投入1—3年來培訓(xùn)他們。

?確定固定成本與變動成本；

在一定銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本稱為固定成本。而

隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量增減而同步變化的成本稱為變動成本。

主要的固定成本包括銷售經(jīng)理和銷售人員的工資，銷售辦公費(fèi)用，培訓(xùn)師

的工資，被增訓(xùn)銷售人員的工資，例行的銷展示費(fèi)用，保險(xiǎn)，一些固定稅

收，固定交通費(fèi)用，固定娛樂費(fèi)用，折舊等等。

變動成本通常包括提成和獎金，郵寄費(fèi)，運(yùn)輸費(fèi)，部份稅收（增值稅交通

費(fèi)，廣告和銷售促進(jìn)費(fèi)等。

?進(jìn)行分析本量利分析；

當(dāng)區(qū)域銷售經(jīng)理被分配年度銷售和利潤目標(biāo)后，他必須保持對達(dá)到目標(biāo)過

程的控制。這種控制最好按月進(jìn)行。本量利分析法（BEA）是一種有效的分

析方法。

盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是本量利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠

彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下：

BEP=FC/P-VC

其中：

BEP（盈虧平衡點(diǎn)）

FC（總固定成本）

P（單位產(chǎn)品售價）

VC（單位產(chǎn)品的變動成本）

通過調(diào)控變動成本和固定成本，就可以知它們對利潤的影響。

?根據(jù)利潤目標(biāo)分析價格和費(fèi)用的變化；

根據(jù)上一步驟，銷售經(jīng)理現(xiàn)在需要知道各種行動對盈虧平衡點(diǎn)（BEP）的影

響。他可以建立一組象圖表43的數(shù)據(jù)。

當(dāng)?shù)膬r格、成本、銷售量處于盈虧平衡點(diǎn)（BEP）時；

這時，銷售收入剛好彌補(bǔ)所有的成本費(fèi)用。處于零利潤的狀態(tài)。這只是一

個理論上存在的狀態(tài)，很少有剛好處于這種點(diǎn)上。但有些接近這種狀態(tài)，

也可以認(rèn)為是處于盈虧平衡點(diǎn)（BEP以便于分析和管理。

當(dāng)固定成本先下降而后又上升，而價格和變動成本不變時；例如一個銷售

人員離開，固定成本下降，盈虧平衡點(diǎn)下降。如果銷售量不變，則利潤會

增加。

相反，銷售經(jīng)理決定將兩個區(qū)域分割為四個，就需要增加2個銷售員，這

時，固定成本會上升，盈虧平衡點(diǎn)時的銷售量會增加。如果銷售量不變，

則利潤將下降。

在第一種情況下，銷售經(jīng)理決定削減交通費(fèi)用，讓銷售人員更多的用電

話。單位變動成本會下降。假定銷售量沒有損失，盈虧平衡時銷售量就會

下降，因此，利潤會上升。另外，如果銷售經(jīng)理增加銷售員的交通費(fèi)用。

變動成本會上升，從而盈虧平衡點(diǎn)也會上升，如果銷售量不增加，則利潤

會很快下降。

銷售經(jīng)理想要決定價格對利潤的影響。通過試驗(yàn)各種價格和成本的變化，

銷售經(jīng)理可以看到其對盈虧平衡點(diǎn)和利潤的影響。

?提交最后預(yù)算給最高管理層；

本量利分析之后，銷售經(jīng)理要確定為達(dá)到最高管理層確定的銷售額和利潤

目標(biāo)所必須的成本費(fèi)用。他知道各種變量的變化以利潤的影響。他還應(yīng)該

了解那種變化是可行的。

?用銷售預(yù)算來控制銷售工作。

從一定意義上講，本量利分析是一個預(yù)測工具，因?yàn)樗A(yù)示了成本費(fèi)用變

化對盈虧平衡點(diǎn)和利潤的影響。這種方法同樣可以用作評估和控制工具。

前面的例子過于簡單化，但說明了這種分析的概念，當(dāng)實(shí)際費(fèi)用發(fā)生時，

銷售經(jīng)理也可以根據(jù)不同的變量來對目標(biāo)影響的重要性來分析偏差發(fā)生的

原因，進(jìn)行有針對性的調(diào)控。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上）

5.確定銷售預(yù)水平的方法

銷售經(jīng)理在確定銷售預(yù)算水平時，采用何種方法應(yīng)根據(jù)的歷史、產(chǎn)品的特

點(diǎn)、營銷組合的方式和市場的開發(fā)程度等多方面因素加以確定。各采用的

預(yù)算方法各種各樣，這里介紹幾種常用的方法。銷售經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況

加以選擇。

?最大費(fèi)用法

這種方法是在總費(fèi)用中減去其他部門的費(fèi)用，余下的全部作為銷售預(yù)算。

這個方法的缺點(diǎn)在于費(fèi)用偏差太大，在不同的計(jì)劃年度里，銷售預(yù)算也不

同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。

?銷售百分比法

用這種方法確定銷售預(yù)算時，最常用的作法是用上年的費(fèi)用與銷售百分

比，結(jié)合預(yù)算年度的預(yù)測銷售量來確定銷售預(yù)算。另外一種作法是把最近

幾年的費(fèi)用的銷售百分比進(jìn)行加權(quán)平均，其結(jié)果作為預(yù)算年度的銷售預(yù)

算。這種方法，往往忽視了的長期目標(biāo)，不利于開拓新的市場，比較適合

于銷售市場比較成成熟的。同時，這種方法不利于吸納新的銷售人才，因

為從和長遠(yuǎn)來看，吸引有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售人員對的和期發(fā)展是必不可少

的，但這種方法促使銷售經(jīng)理只注重短期目標(biāo)，而忽視對具有和期意義的

人的培養(yǎng)。

?同等競爭法

同等競爭法是以行業(yè)內(nèi)，主要競爭對手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來制訂的。同意

用這種方法的銷售經(jīng)理都認(rèn)為銷售成果取決于競爭實(shí)力，用這種方法必須

對行業(yè)及競爭對手有充分的了解，做到這點(diǎn)需要及時得到大量的行業(yè)及競

爭對手的資料，但通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場及競爭

狀況。用這種方法，分配銷售預(yù)算，有時不能達(dá)到同等競爭的目的。

?邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。由于銷售潛力的是

有限的，隨著銷售人員的增加，其收益會越來越少，而每個銷售人員的費(fèi)

用是大致不變的，因此，存在一個點(diǎn)，再增加一個銷售人員，其收益和費(fèi)

用接近，再增加銷售人員，費(fèi)用反而比收益要大。邊際收益法要求銷售人

員的邊際收益大于零。邊際收益法也有一個很大的缺點(diǎn)，在銷售水平、競

爭狀況和市場其他因素變化的情況下，確定銷售人員的邊際收益是很困難

的。

?零基預(yù)算法

在一個預(yù)算期內(nèi)一項(xiàng)活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必須的費(fèi)

用，并且對這此活動進(jìn)行投入

產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動。這樣反復(fù)分析，直到

把所有的活動掃貢獻(xiàn)大小排序，然后將費(fèi)用按照這個序列進(jìn)行分配。這樣

有時貢獻(xiàn)小的項(xiàng)目可能得不到費(fèi)用。另外，使用這種方法需經(jīng)過反復(fù)論證

才能確定所需的預(yù)算。

?任務(wù)目標(biāo)法

任務(wù)目標(biāo)法是一個非常有用的方法。它可以有效地分配達(dá)成目標(biāo)的任務(wù)。

以下舉例說明這種方法。

如果計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額140000000時的銷售費(fèi)有秋5000000。其中，銷售水平

對總?cè)蝿?wù)的貢獻(xiàn)水平若為64%,那么，用于銷售人員努力獲得的銷售收入

為：140000000X64%=89600000,那么，費(fèi)用/銷售額=5?6%,

假設(shè)廣告費(fèi)用為2000000,廣告對總?cè)蝿?wù)的貢獻(xiàn)水平為25.6%.由于廣告實(shí)

現(xiàn)銷售收入:140000000X25.6%=35840000

廣告的費(fèi)用/銷售額=5.6%

這種情況下，兩種活動對任務(wù)的貢獻(xiàn)是一致的。

否則，例如廣告的收低，可以考慮減少廣告費(fèi)，增加人員銷售費(fèi)用。

這種方法要示數(shù)據(jù)充分，因而管理工作量較大，但由于它直觀易懂，所以

很多使用這種方法。

?投入產(chǎn)出法

這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)。任務(wù)目標(biāo)法是一定時間內(nèi)費(fèi)用與銷售量

的比較。但有時有些費(fèi)用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來，則無法真實(shí)

反映費(fèi)用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強(qiáng)調(diào)時間性，而是強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出

的實(shí)際關(guān)系，因引一定程度上克服了任務(wù)目標(biāo)法的缺點(diǎn)。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上）

6.預(yù)算控制

預(yù)算是管理控制活動中廣泛運(yùn)用的一種方法，它是用數(shù)字形式編制的未來

一定時期的計(jì)■劃。利用預(yù)算，管理者可以準(zhǔn)確衡量部門生產(chǎn)經(jīng)營情況和效

益好壞，有利于管理者對各部門工作進(jìn)行評價和控制。這里對預(yù)算控制作

一個簡單的介紹。

?預(yù)算類型

預(yù)算不僅表現(xiàn)為貨幣形式的預(yù)算，有時也有用產(chǎn)品單位數(shù)量或時間數(shù)量來

進(jìn)行預(yù)算，種類比較多，有以下三種類型的預(yù)算：第一類是與財(cái)務(wù)活動相

關(guān)的預(yù)算，第二類是與業(yè)務(wù)管理相關(guān)的預(yù)算，第三類是與預(yù)算變化特征相

聯(lián)系的預(yù)算。

財(cái)務(wù)預(yù)算

財(cái)力預(yù)算主要反映一個組織在某一時期內(nèi)從何處獲得資金以及對這些資金

的使用情況，簡言之就是資金收支情況。財(cái)務(wù)預(yù)算可細(xì)分為現(xiàn)金預(yù)算、基

本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算、國家財(cái)政預(yù)算等。

A.現(xiàn)金預(yù)算

現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細(xì)帳，

以便于管理者能確保某一時期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。利用現(xiàn)金預(yù)算控制方法，便于

掌握多余現(xiàn)金的使用情況，避免可觀的利潤都以庫存、機(jī)器或其他非現(xiàn)金

積壓下來，從而為剩余現(xiàn)金編制投資計(jì)劃提供依據(jù)。

B.基本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算

基本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算主要是指購買新、新機(jī)器設(shè)備、新技術(shù)專利、地產(chǎn)等方

面的投資計(jì)劃。由于基本建設(shè)項(xiàng)目一般都要花較多的錢，因此，、都很重

視基本建設(shè)費(fèi)用的預(yù)算工作。

C.國家預(yù)算

要有效地進(jìn)行全面宏觀的經(jīng)濟(jì)管理，還必須對整個國家的財(cái)政平衡體系進(jìn)

行控制，以實(shí)現(xiàn)財(cái)政平衡。

營業(yè)預(yù)算

營業(yè)預(yù)算是組織計(jì)劃中的營業(yè)活動在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)形式，它反映了一個組

織（單位）某一時期收入和支出的內(nèi)容與數(shù)量。營業(yè)預(yù)算具體有以下三種預(yù)

算方法：

A.收支預(yù)算

對而言，最常用的預(yù)算都是以貨幣形式把收入和經(jīng)營費(fèi)用支出計(jì)劃表示出

來，這就是收支預(yù)算。收支預(yù)算包括銷售預(yù)算、經(jīng)營費(fèi)用預(yù)算和利潤預(yù)算

三方面內(nèi)容。

B.資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算

資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算是對將來某一特定時期的資產(chǎn)、負(fù)債和資本帳戶的狀況進(jìn)

行預(yù)測。由于資產(chǎn)負(fù)債表中項(xiàng)目的變化是由各種其他預(yù)算引起的，所以資

產(chǎn)負(fù)債表也能起到衡量所有其他預(yù)算的精確度的作用。

C.預(yù)算匯總表

預(yù)算匯總表也稱總營業(yè)預(yù)算，它是把各部門的預(yù)算集中歸納在一起，然后

編制預(yù)測損益表和預(yù)測資產(chǎn)負(fù)債表。預(yù)算匯總表是對工作成效進(jìn)行全面控

制所采用的一種形式，它向最高主管部門表明在總體上實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的進(jìn)展

情況。

非貨幣式預(yù)算

這種預(yù)算是以產(chǎn)品單位或直接工時為單位的預(yù)算。較常見的實(shí)物單位預(yù)算

有：直接工時數(shù)、臺時數(shù)、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產(chǎn)數(shù)量

等。在預(yù)算控制中，有時用時間、面積、產(chǎn)品數(shù)量等實(shí)物單位表示更好。

例如，一個自行車裝配車間的管理人員，知道每周有8千工時勞動力預(yù)

算，要比知道每周7萬元工資的工人數(shù)更容易安排工作。

?預(yù)算編制

不同組織的預(yù)算過程和方式可能差別很大。有的單位有專門的預(yù)算部門協(xié)

助高級領(lǐng)導(dǎo)人審批下級各部門的預(yù)算方案：有的單位則是上面先有一個預(yù)

算的總設(shè)想，高層領(lǐng)導(dǎo)人再向下級提出一些預(yù)算要求，便于下級在預(yù)訂預(yù)

算草案時了解預(yù)算的可行性。大多數(shù)單位都采用從下至上式的預(yù)算方式，

從基層開始，逐級編制各自的預(yù)算，最后形成總預(yù)算。

?預(yù)算控制方法

預(yù)算控制在很大程度上就是財(cái)務(wù)控制，它具有全面控制的約束力。預(yù)算就

是將各種管理活動貫串在表珞形式中，通過預(yù)算報(bào)表反映經(jīng)營狀況，便于

管理者及時了解銷售量、成本、利潤、資金利用率、投資回收率等各種指

標(biāo)消漲情況。

在預(yù)算控制操作中，有兩種比較典型的應(yīng)用方法：

費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系

這是由單項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)和無程序性的隨機(jī)費(fèi)用指標(biāo)組成的目標(biāo)體系，專項(xiàng)控

制主要內(nèi)容有：單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、

醫(yī)藥費(fèi)、大修理費(fèi)、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費(fèi)、易耗品購置費(fèi)、儲備資金周轉(zhuǎn)

天數(shù)等。這些專項(xiàng)控制費(fèi)用量大、面廣、隨機(jī)性強(qiáng)，在預(yù)算中很難進(jìn)行有

效控制，因此需要采用?？啬繕?biāo)體系方法，強(qiáng)化管理。

定額管理

定額是及職工從事生產(chǎn)活動時，在人力、物力、財(cái)力利用方面應(yīng)遵守的標(biāo)

準(zhǔn)。利用定額管理的目的，定額管理是為了以盡可能少的消耗，完成盡可

能多的工作量，提高工作效率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。是對整個各項(xiàng)工作、

各個生產(chǎn)崗位的定員進(jìn)行核實(shí)，重新編制定員，使工匕人員與工作任務(wù)相

適應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上健全完善各工種勞動定額、各處物資消耗勞動定額、各種資

金、費(fèi)用、勞務(wù)結(jié)算定額。

最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費(fèi)的數(shù)

量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。例如可能有一

個新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)

這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。

沒有錢的銷售猶如無米之炊：半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損。

因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的銷售活動。

做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時你必須充分利用資

源，要同相關(guān)部門進(jìn)行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花

在你的目標(biāo)上。最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的

營銷花費(fèi)的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。

例如可能有一個新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出

現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。

沒有錢的銷售猶如無米之炊：半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損。

因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的銷售活動。

做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時你必須充分利用資

源，要同相關(guān)部門進(jìn)行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花

在你的目標(biāo)上。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上）

年度銷售目標(biāo)的確定

銷售目標(biāo)是在營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、

時間段來分成各個子目標(biāo)，在設(shè)定這些目標(biāo)時，必須結(jié)合的銷售策略。在

此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額，使目標(biāo)的具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵

性。

1.在決定收入目標(biāo)時，需考慮到的因素

年度銷售目標(biāo)值往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特

點(diǎn)、競爭對手的狀況及的現(xiàn)狀來制定的。

確定銷售收入目標(biāo)是決定整個的行動目標(biāo)的核心；同時銷售收入目標(biāo)值也

可以說是代表意識的高低，是在市場上活動程度的標(biāo)準(zhǔn)。作為一個創(chuàng)造價

值和利潤的社會團(tuán)體，其銷售收入（銷售額）的大小就是經(jīng)營好壞、優(yōu)劣

的最好標(biāo)志。在決定銷售額時，需考慮到下列三項(xiàng)因素：

?與市場的關(guān)聯(lián)

與市場的關(guān)聯(lián)是指對服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。正是根據(jù)這

一個構(gòu)想，來確保在市場中的地位。即銷售額目標(biāo)值的大小必須能確保在

市場中的地位，而為了確保其市場地位，務(wù)必對市場展開最佳的活動，最

終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。

?與收益性的關(guān)聯(lián)

銷售收入的目標(biāo)值，須能確保生存與發(fā)展所需的一切利益，也就是需從事

足以獲得收益的活動。

?與社會性的關(guān)聯(lián)

屬于社會的一個單位，所以，在決定銷售收入目標(biāo)之時就必須考慮到社會

性，不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。因此，需順乎時代潮

流，與內(nèi)外各利害關(guān)系的需求相配合，盡其所能地為社會服務(wù)。

2.決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類

決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下8種最常用的方法。

?根據(jù)銷售成長率確定

?根據(jù)市場占有率確定

?根據(jù)市場擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定

?根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定

?根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定

?根據(jù)消費(fèi)者購買力確定

?根據(jù)各種基數(shù)確定

?根據(jù)業(yè)務(wù)員申報(bào)確定

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上）

3.年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法

在以上決定年度銷售收入目標(biāo)值的的8種方法中，主要有以下3種最常用

的方法。

?根據(jù)銷售成長率確定

銷售成長率，是今年銷售實(shí)績與去年實(shí)績的比率。其計(jì)算公式如下：

成長率二今年銷售實(shí)績/去年銷售實(shí)績X100%

決定銷售成長率極為簡易，例如最高經(jīng)營階層者下達(dá)指標(biāo)：明年的銷售收

入額需達(dá)今年的120虬此時就不需任何計(jì)算了，使用上述的數(shù)值即可。

但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利用趨勢分

析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。此時所用的平均成長率并非

以“期數(shù)”（年數(shù)）去除“成長率”，因?yàn)槊磕甑匿N售收入是以幾何級數(shù)

增加的，其平均成長率的求法如下：

平均成長率二今年銷售實(shí)績/基年銷售實(shí)績

n值的求法：以基年（基準(zhǔn)年）為0,然后計(jì)算當(dāng)年等于基年的第n年，如

果是第3年，則n為3。

有時，是以“經(jīng)濟(jì)成長率”或“業(yè)界成長率”來代表銷售成長率，但無論

采用什么方法，均需運(yùn)用下列公式求算銷貨收入的目標(biāo)值：

下年度的銷售收放二今年銷售實(shí)績X成長率

?根據(jù)市場占有率確定

市場占有率，是銷售額占業(yè)界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如

下：

市場占有率二本銷售收入/業(yè)界總銷售收放X100%

使用這個方法，首先要通過需求預(yù)測求出整個業(yè)界的銷售收入。

下年度的銷售收入目標(biāo)值二下年度業(yè)界總銷售收入X市場占有率目標(biāo)值

?根據(jù)市場擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定

這是根據(jù)希望其在市場的地位擴(kuò)大多少來決定銷售收入目標(biāo)值的方法。其

公式如下：

市場擴(kuò)大率二今年市場占有率/去年市場占有率X100%

實(shí)質(zhì)成長率=本成長率/業(yè)界成長率X100%

現(xiàn)舉一實(shí)例，如（見下表）

市場擴(kuò)大率=12.5%4-10%X100%=125%

實(shí)質(zhì)成長率=150%+120%X100%=125%

市場擴(kuò)大率與實(shí)質(zhì)成長率的關(guān)系

去年?今年■成長率■

實(shí)績100150150%

業(yè)界實(shí)績10001200120%

市場占有率|10%12.5%

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

銷售定額

1、銷售量定額

銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來一定時期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。銷

售量定額便于業(yè)務(wù)員理解自己的任務(wù)。

銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時必須預(yù)測業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。銷售經(jīng)理預(yù)測銷

售量是基于對現(xiàn)有市場狀況的分析，需要研究以下因素：

?區(qū)域內(nèi)總的市場狀況；

?競爭者地位；

?現(xiàn)有市場占有率；

?市場涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場業(yè)務(wù)員的主觀評價）；

?該地區(qū)過去的業(yè)績。對過去的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及政策的

要求。新產(chǎn)品推出的效果、價格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟(jì)條件；

對以上因素進(jìn)行分析后，再來設(shè)定區(qū)域個人銷售目標(biāo)定額。

2、如何決定銷售定額基數(shù)

很多設(shè)置銷售定額時往往基于過去的經(jīng)驗(yàn)，還有一些經(jīng)理簡單地套用的銷

售預(yù)測為基數(shù)。如果預(yù)測的結(jié)果是提高6%的銷售量，則對每一個員工都分

配6%的銷售增長。這種方法雖然簡單、費(fèi)用低、易管理、易理解，但是它

忽略了地域狀況及業(yè)務(wù)員的能力差別。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小，但

其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長率大得多，因此新的

銷售區(qū)域提高6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區(qū)域要提高6%的銷售量

則是很困難的。

使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。但

實(shí)際上，前期的定額可能過高或過低。用這種方法設(shè)置定額可能影響士

氣。業(yè)務(wù)員會認(rèn)為這樣的定額不公平合理，甚至?xí)七t訂單把它放到下一

個銷售期。

另外，在制定銷售定額時一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。銷售潛力可以反應(yīng)

銷售額的成長機(jī)會，但銷售潛力的預(yù)測費(fèi)用高、時間長并且具有主觀性。

銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時必須考慮以

下因素：

?區(qū)域產(chǎn)品的歷史；

?區(qū)域購買力指數(shù)；

?各個產(chǎn)品的市場目標(biāo)；

?各個產(chǎn)品的促銷時間

?各個產(chǎn)品的廣告；

?每個區(qū)域前50名客戶的收支分析；

?業(yè)務(wù)員及區(qū)域收支分析；

?產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。

決定銷售定額水平的基準(zhǔn)：

?銷售量

?以前銷售量

?以前業(yè)務(wù)員銷售量

?銷售潛力

?銷售預(yù)測

?活動目標(biāo)

?目標(biāo)

?政策

?區(qū)域特點(diǎn)

?消費(fèi)者特點(diǎn)

?競爭者

?銷售報(bào)告

?市場研究

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

3、銷售定額制定的幾種常用方法

確定不同銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售額，主要有以下三種方法：

?目標(biāo)市場占有率法：

具體步驟如下：

確定各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場占有率、整體市場占有率（如

20%）；

求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積；

把計(jì)算出的加權(quán)平均目標(biāo)市場占有率（20.5%）作為分母與整體目標(biāo)市場占

有率相比，并計(jì)算定額指數(shù)；

當(dāng)后者大于或等于前者時，則以后者的結(jié)果（20.5%）作為分母計(jì)算定額指

數(shù)：

如甲地區(qū)的定額指數(shù)=12.54-20.5=61%

當(dāng)后者所求結(jié)果小于前者的結(jié)果，則只調(diào)整所差的那一部分:

如前者的目標(biāo)市場占有率為20%,后者的各乘積之和為19.8%,其差為

0.2%o（所謂調(diào)整差異，即將相當(dāng)于0.2%的市場占有率攤到某幾個地區(qū)上

去，使其平衡。）假定分?jǐn)偨o甲、乙地區(qū)各0.1%,然后與它們的需求構(gòu)成

比來除，即為甲、乙地區(qū)目標(biāo)市場占有率的調(diào)整值。

甲產(chǎn)品目標(biāo)市場/占有率的調(diào)整值二由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋?.1）/甲地

區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=0.2%

乙產(chǎn)品目標(biāo)市場/占有率的調(diào)整值二由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋?.1）/乙地

區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=0.3%

最后，甲產(chǎn)品目標(biāo)市場占有率為25.2%,乙產(chǎn)品的市場占有率為20.3%,以

調(diào)整后的相乘積來求定額指數(shù)。

定額指數(shù)求出后，就可以此為分解基準(zhǔn)，把目標(biāo)銷售額或銷售量按不同地

區(qū)進(jìn)行分解，如下表：

例：目標(biāo)銷售額為1000萬元，則：

甲地區(qū)目標(biāo)銷售額=1000X6196=610（萬元）

根據(jù)目標(biāo)市場占有率確定定額指數(shù)

地區(qū)市場需求構(gòu)成比A目標(biāo)市場占有率B相乘積AXB定額指數(shù)［

甲50%25%12.5%61%

乙30%20%6.0%29%

丙20%10%2-0%10%

合計(jì)100%55%55.0%100%

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

?銷售構(gòu)成比法：

這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)

的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個地區(qū)的一種

分配方法。它是實(shí)際常用的方法。這種方法盡管考慮了過去的變化趨勢，

但還是有很大的主觀性。因此，運(yùn)用此方法要求有一定的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，以提

高其準(zhǔn)確度。

銷售構(gòu)成比

銷售構(gòu)成比趨勢

銷售構(gòu)成比

地(%)

區(qū)19961997199819992000

2001年

年年年年年

甲3

乙5

丙2

合1100100

計(jì)

若2001年的目標(biāo)銷售額為1000萬元，則:

甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為290萬元；

乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為240萬元；

丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為470萬元。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃(中)

?市場指數(shù)法

市場指數(shù)法是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計(jì)算的，一般包括常住人口、

工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方

法，具體計(jì)算有單一因素法和組合因素法。

單一因素法

它是以一項(xiàng)市場因素來求其市場指數(shù)的方法。例如選擇人口因素，則市場

指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例，以其作為定額指數(shù)；選擇與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)

印機(jī)為市場因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)復(fù)印機(jī)臺數(shù)比例，以此作為定

額指數(shù)。

組合因素法

它以兩項(xiàng)以上市場因素任意組合，求出市場指數(shù)的方法，如表:

組合因素法一例

因素地區(qū)人口工資零售店銷售額

A780039004600

B-390012501800

C330013501600

合計(jì)00

具體有順位法、評分法及構(gòu)成比法三種方法。

A.順位法:

順位法計(jì)算表

因素地區(qū)人口工資零售店銷售額

順位值合計(jì)

實(shí)數(shù)順位實(shí)數(shù)順位實(shí)數(shù)順位

A7803

B39027

r33003

順位法的基本步驟:

a.根據(jù)各要素的實(shí)際數(shù)排大、小排出序號;

b.求各地區(qū)各順序值合計(jì)；

c.按下列公式求出各地區(qū)期望的百分比；

地區(qū)期望百分比二［要素?cái)?shù)X（地區(qū)數(shù)+1）—該地區(qū)要素順位合計(jì)］+［要素

數(shù)X（地區(qū)數(shù)+1）］X100%

d.將求出的地區(qū)百分比，以合計(jì)數(shù)為基準(zhǔn)算出各地區(qū)所占百分比；

e.以所計(jì)算出的各地區(qū)百分比作為定額指數(shù)來進(jìn)行目標(biāo)銷售額的分解。

例：A地區(qū)的期望百分比為75%

[3X(3+1)—3]+[3X(3+1)]X100%=75%

B地區(qū)的期望百分比為42%；

C地區(qū)的期望百分比為33%；

則：A地區(qū)的定額指數(shù)為50%；[754-(75+42+33)]X100%=50%

B地區(qū)的定額指數(shù)為28%；

C地區(qū)的定額指數(shù)為虬

B.評分法：

評分法計(jì)算表

因素地區(qū)人口工資零售店銷售額

合計(jì)外

實(shí)數(shù)%實(shí)數(shù)%實(shí)數(shù)%

A-780600173509

B3980068204

3300660188

平均5總計(jì)901

評分法的基本步驟：

a.求各要素的平均值；

b.求各地區(qū)要素占該平均要素的百分比；

c.算出不同地區(qū)各要素百分比的合計(jì)，然后對各地區(qū)的合計(jì)值求總和;

d.各地區(qū)合計(jì)的百分比值與總計(jì)百分比值相比，所得值即為定額指數(shù)。

例：A地區(qū)的定額指數(shù)為56.5%；

5094-901X100%=56.5%

B地區(qū)的定額指數(shù)為.6%；

C地區(qū)的定額指數(shù)為20.9%o

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃(中)

C.構(gòu)成比法

構(gòu)成比法的基本步驟：

a.求出各要素的不同地區(qū)的構(gòu)成比；

b.以上一步求出的值乘以各因素的權(quán)數(shù)；

c.以第二步求出的各值按不同地區(qū)進(jìn)行合計(jì)，并算出不同地區(qū)所占合計(jì)的

百分比即為市場指數(shù)。

例：若人口、工資、零售額的權(quán)數(shù)分別為0.2、0.5.0.3,

A地區(qū)：

人口(78004-15000)X100%X0.2=10.4%

工資(3900?65000)X100%X0.5=30%

零售額(46004-8000)X100%X0.3=17.3%

合計(jì)：57.75o

則：A地區(qū)的定額指數(shù)為57.7%；

B地區(qū)的定額指數(shù)為21.5%；

C地區(qū)的定額指數(shù)為20.3%o

4、合理銷售定額的特點(diǎn)

?公平：定額真實(shí)地反映銷售的潛力；

?可行：定額可行并兼顧挑戰(zhàn)性；

?易于理解：易于理解定額數(shù)量及其分配理由；

?完整：與銷售定額相關(guān)的各種定額明確；

?靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣；

?可控：檢查執(zhí)行情況，以便采取措施。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

銷售計(jì)劃的編制

1.銷售計(jì)劃的架構(gòu)

銷售計(jì)劃是各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。銷售計(jì)劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量

及銷售金額才算完整。除了的經(jīng)營方針和經(jīng)營目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計(jì)

劃外，其他如未來發(fā)展計(jì)劃、利益計(jì)劃、損益計(jì)劃、資產(chǎn)負(fù)債計(jì)劃等的計(jì)

劃與實(shí)行，無一不需要以銷售計(jì)劃為基礎(chǔ)。

2.銷售計(jì)劃的內(nèi)容

簡明的銷售計(jì)劃的內(nèi)容至少應(yīng)

?商品計(jì)劃（制作什么產(chǎn)品?）

?渠道計(jì)劃（透過何種渠道?）

?成本計(jì)劃（用多少錢?）

?銷售單位組織計(jì)劃（誰來銷售?）

?銷售總額計(jì)戈U（銷售到哪里?比重如何?）

?促銷計(jì)劃（如何銷售?）

很容易可看出，第5項(xiàng)的銷售總額計(jì)劃是最主要的，銷售計(jì)劃的內(nèi)容大致

可涵蓋在其中，銷售總額計(jì)劃經(jīng)常是銷售計(jì)劃的精華所在，也是銷售計(jì)劃

的中心課題。

3.年度銷售總額計(jì)劃的編制

?參考過去年度自己本身和競爭對手的銷售實(shí)績，參考此類資料即可列出

?損益平衡點(diǎn)等

綜合許多政治、經(jīng)濟(jì)、社會變遷資料擬出事

的基本銷售總額計(jì)劃，而各個營業(yè)部門的銷售額目標(biāo)可酌情予以提高，以

為該部門的內(nèi)部目標(biāo)計(jì)劃。

?損益平衡點(diǎn)基準(zhǔn)二固定費(fèi)用預(yù)估計(jì)劃銷售利益/計(jì)劃邊際利益率X100

計(jì)劃邊際利益率=100（變動費(fèi)用預(yù)估/銷售總額）X100

?資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率基準(zhǔn)二

?純益率基準(zhǔn)=計(jì)劃年度稅前凈利/計(jì)劃銷售總額對稅前純益率X100

?附加價值基準(zhǔn)二（計(jì)劃人員數(shù)X每人附加價值目標(biāo)）/計(jì)劃附加價值率X

100

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

4.月別銷售額計(jì)劃的編制

?收集過去三年間月別銷售實(shí)績，將過去三年間銷售實(shí)績資料取出，且將

各年度月別銷售額仔細(xì)地了解。

?將過去三年度的銷售實(shí)績合計(jì)起來，將過去三個年度的月別銷售實(shí)績總

計(jì)起來。

?得到過去三年間的月別銷售比重，最后，如表最右邊那欄所示，以三年

間每個月合計(jì)的銷售總額為100計(jì)，將每個月的三年合計(jì)實(shí)績除以全部三

年合計(jì)實(shí)績即可得月別銷售比重，將計(jì)算所得按月填入表中。視每月銷售

情況不同，可看出因季節(jié)因素的變動而影響該月的銷售額。此后，將過去

三年間月別銷售比重予以運(yùn)用在最后決定的全銷售總額中即可得到每個月

的銷售額計(jì)劃了。

5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制

?取得商品別銷售比重，首先，將去年同月的商品別銷售比重及過去三年

左右同月的商品別銷售實(shí)績等找出，計(jì)算商品別銷售比重（如表14.2.4所

示）

?參酌商品銷售比重政策和調(diào)整銷售比重下一步，參酌商品銷售比重政

策，利害關(guān)系人的意見及商品需求預(yù)測等項(xiàng)目來修正過去三年間及去年同

月的商

?用修正過的商品銷售比重來設(shè)立商品別計(jì)劃，使用修正后的月別商品銷

售比重和月別銷售總額計(jì)劃金額即可得商品別的計(jì)劃銷售金額。表右方的

欄位列出每月的明細(xì)商品別計(jì)劃銷售金額，這是該月銷售金額預(yù)算的基

礎(chǔ)。

6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制

?取得部門別及客戶別的商品銷售比重，去年同月的部門別及客戶別的銷

7.銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制

?包含在總合損益計(jì)劃的銷售管理費(fèi)中，在年度計(jì)劃損益表的一般銷管費(fèi)

內(nèi)，可列出銷售費(fèi)用的年度合計(jì)額。

?各月別銷售變動費(fèi)用計(jì)劃的擬制，因?yàn)橐呀?jīng)編制月別銷售總額計(jì)劃，所

?各月別銷售固定費(fèi)用計(jì)劃的擬制，用年度總合計(jì)的計(jì)劃金額中的各個固

定費(fèi)用金額予以簡單地平均，計(jì)算出大致的月銷售固定費(fèi)用金額。月別銷

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

樣本促銷;

?與銷售方法相關(guān)的促銷計(jì)劃

?與銷售人員相關(guān)的促銷計(jì)劃

POP（銷售點(diǎn)展示）

報(bào)

9.銷售帳款回收計(jì)劃的編制

?與銷售計(jì)劃并行的客戶賒款回收計(jì)劃，配合月別銷售總額計(jì)劃，是此銷

售月別計(jì)劃的收款計(jì)劃。所以，過去的收款實(shí)績等資料可作為分析參考之

?以此表為客戶別賒款回收計(jì)劃的基礎(chǔ)，以實(shí)際情況言，客戶款項(xiàng)的回收

計(jì)劃即不能謂為完備。在管理上，此表對于要求營業(yè)人員控制客戶款項(xiàng)的

?客戶帳款積欠天數(shù)縮短是有必要的，本表對于提高客戶帳款回收率是重

要的。然而，回收率的提高僅是使票據(jù)到期天數(shù)延長而已，就不具任何實(shí)

質(zhì)意義了。下面的算式對于帳款積欠天數(shù)的縮短更具意義。

客戶帳款積欠天數(shù)二（客戶賒款余額本收受票據(jù)余額）/

10.銷售人員行動管理計(jì)劃的編制

?銷售人員未來的行動管理是重要的。每位銷售人員自己將未來一個月

的重點(diǎn)行動目標(biāo)明確寫出，根據(jù)此行動計(jì)劃表，主管人員亦可對必要事項(xiàng)

?周別行動管理制度。月別的重點(diǎn)行動目標(biāo)設(shè)定后，即可以周別行動管理

制度將每周需努力方向具體列出?，F(xiàn)代的商業(yè)社會，許多的活動都是以〃周

?以實(shí)現(xiàn)的營業(yè)日報(bào)表來檢查周別計(jì)劃的實(shí)施成果。每日，銷售人員不

論是以口頭或是書面呈閱的彗業(yè)日報(bào)，都可以周別行動計(jì)劃為績效參考基

準(zhǔn)，因此此表的使用相當(dāng)方便。只要將行動計(jì)劃表與每日實(shí)績相對照，營

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中）

1L部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制

?部門損益制度的徹底執(zhí)行。是月別部門別損益制度管理表的一個例子。

此表中可清楚地表示出每個部門、分店、科等單位的損益基準(zhǔn)和其相對應(yīng)

盡量以利潤中心方式計(jì)算。將該所屬部門或分店別本身的變動費(fèi)用及固定

費(fèi)用清清楚楚地區(qū)分且從該部門或分店銷售總額中扣除計(jì)算利益是最簡單

的方法，然而實(shí)例中卻很難執(zhí)行，只能盡量采用最公平且不引起各部門爭

?以達(dá)成率的情況作為損益的評價基準(zhǔn)

銷售收入的一連串過程的安排。即：依據(jù)銷售預(yù)測、設(shè)定銷售目標(biāo)、編制

銷售配額和銷售預(yù)算。年度銷售計(jì)劃是戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。好的年度銷

售計(jì)劃可以使的R標(biāo)有條不紊地順利實(shí)現(xiàn)。

12.制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料

制定具有自信且易于實(shí)行的銷售計(jì)劃，必須以有根據(jù)有意義的資料為前

提。

銷售計(jì)劃的內(nèi)容必須十分充實(shí)，否則實(shí)行階段就很難順利地進(jìn)行。想使內(nèi)

容充實(shí)，就得建立有根據(jù)、有意義的資料。

?之目標(biāo)數(shù)字設(shè)定的資料，這是下一期的目標(biāo)額，用本期的成長率，確認(rèn)

下一期的成長方向；

?過去五年間業(yè)績數(shù)字的資料，這是調(diào)查過去市場及顧客的動向，抓住五

年期間，由實(shí)際業(yè)績所歸納出的一定傾向，進(jìn)而探索下一期之顧客及商品

情況。到這個階段是設(shè)定數(shù)字及實(shí)績數(shù)字的分析，只要資料齊全即可理

解；

?推定顧客購買能力的資料，它能推定每個成為銷售對象的顧客，下一期

能買自己多少產(chǎn)品；

?是推測對于競爭之顧客狀況的資料，它能推測同業(yè)競爭納入多少顧客。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下）

營銷控制

銷售部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷活動。由于銷售計(jì)劃在實(shí)施過程

中會發(fā)生許多意外的事件，銷售部門必須對銷售活動進(jìn)行控制。銷售控制

是銷售部進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。

銷售控制包括年度計(jì)劃、營利控制和戰(zhàn)略控制三種不同的控制過程。年度

計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必

要時采取調(diào)整和糾正措施：營利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終

顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；戰(zhàn)略控制則是審查的戰(zhàn)略計(jì)劃

是否有效地抓住了市場機(jī)會，以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。

1.年度計(jì)劃控制

年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的

實(shí)現(xiàn)。控制過程分為四個步驟：

首先，管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；其次，管理者要

監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；第三，如果營銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差，

則需要找出發(fā)生的原因；第四，采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃

與實(shí)際之間的差距。

年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。

具體內(nèi)容如下：

?銷售分析

銷售分析就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。有兩種具

體方法：

銷售差距分析

這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。例如，某年度

計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價1元，總銷售額4000

元。季度末實(shí)際售出3000件，且售價降為0.8元，總銷售額為2400元，

比計(jì)劃銷售額少40%,差距1600元，原因是售價下降和銷售量減少，但二

者對總銷售額的影響程度是不同的，計(jì)算如下：

Sp二計(jì)劃售價

Ap二實(shí)際售價

Aq二實(shí)際銷售量

Sq二計(jì)劃銷售量

售價下降的差距二(SpAp)Aq=(￥l.00￥0.8)*3000=600.00

600/1600=37.5%

銷售量減少的差距二(SqAq)Sp=(40003000)*￥1.00=Y1000.00

1000/1600=62.5%

由此可見，將近三分之二的差距是由于沒有完成銷售計(jì)劃造成的。因此，

應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。

地區(qū)銷售量分析這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。例

如，某A、B、C三個地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別為1500件、500件和2000件，

共4000件。但實(shí)際銷售量分別為1400件、525件和1075件，與計(jì)劃的差

距分別為6.67%、5%和46.25%。

可見，引起銷售差距的原因主要在于C地區(qū)銷售量的大幅度減少。因此，

應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因，加強(qiáng)對該地區(qū)營銷工作的管理。

?市場占有率分析

銷售分析不能反映出在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能揭示

出同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某銷售額的增長，可能是

由于營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改

善使市場上所有的都受益，而某和競爭對手之間的相互關(guān)系并無變化。營

銷管理人員要密切注意市場占有率的變化情況，如果的市場占有率上升，

表示營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，則說明在競爭中失

利。

但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對于所有參與競爭的的

影響方式和程度是否始終一樣：是否有新的加入本行業(yè)的競爭：是否為提

高利潤而有意采取的某種措施，導(dǎo)致市場占有率下降等等。

?營銷費(fèi)用率分析

年度計(jì)劃控制要確保在達(dá)到綃售計(jì)劃指標(biāo)時，營銷費(fèi)用并無超支。如某營

銷費(fèi)用占營銷額的比率為30%,其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占營銷額的比率分別

為：人員推銷費(fèi)用15%,廣告費(fèi)用5%,促銷費(fèi)用6%,營銷調(diào)研費(fèi)用1%,營

銷行政管理費(fèi)用3%o

管理者應(yīng)該對各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果費(fèi)用

率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必要采取任何措施。如果變化幅度過

大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措

施。

此外，還要對顧客態(tài)度進(jìn)行查詢和分析，以保持良好的形象。

通過上述分析，如果發(fā)現(xiàn)營銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，必須采取調(diào)

整措施：或是調(diào)整營銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營銷策略，

以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。如果營銷指標(biāo)和策略都沒有發(fā)現(xiàn)問題，則應(yīng)在計(jì)劃

實(shí)施過程中查找原因，并加以糾正。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下）

2.盈利控制

除年度計(jì)劃控制外，還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定

單規(guī)模等方面的獲利能力。獲利能力的大小、對營銷組合決策有直接關(guān)

系。

?盈利能力分析

盈利能力分析就是通過對財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)?/p>

到諸如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于最終獲

利的貢獻(xiàn)的大小，獲利能力如何。

營銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點(diǎn)和類別，利用

財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營銷損益表，然后再對各表進(jìn)

行分析。例如，下表為美國某小農(nóng)具的渠道損益表。

由表可見，盡管百貨商店不如五金商店的銷售貨額高，但其凈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

于五金商店；而園藝商店則虧損310美元。通過上述渠道損益分析，此后

選擇銷售渠道時，便有了決策的依據(jù)。

五金商店園藝商店百貨商店總額

銷售收

300060000

入

銷售成

19039000

本

毛利1021000

費(fèi)用：

推銷

廣告

4000155030001500130062012606302009305402705500310048002400

包裝運(yùn)

輸提

貨收款

費(fèi)用總

1015800

額

凈利

200

（損）

?最佳調(diào)整措施的選擇

盈利能力分析的R的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或

削弱這些不利因素的影響?？晒┎捎玫恼{(diào)整措施很多，必須在全面考慮之

后作出最佳選擇。仍以上述某小農(nóng)具為例，如果僅僅根據(jù)渠道獲利能力分

析的結(jié)果就做出決定，把園藝商店和五金商店從銷售渠道中剔除，而集中

全力于百貨商店一條銷售渠道，那就未免過于簡單化。銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)進(jìn)一

步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。管理者可以有若干選擇：不

采取任何措施，任其自然發(fā)展，以觀后效；取消虧損渠道中獲利能力最差

的中間商，增加新的中間商，制定特殊策略以鼓勵大額定單。為了有助于

評估和控制營銷活動，有些還專門設(shè)置一個稱為“營銷控制員”的崗位。

營銷控制員一般在財(cái)務(wù)管理和市場營銷方面受過良好的專門訓(xùn)練，可擔(dān)負(fù)

復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析及制定營銷費(fèi)用預(yù)算的工作。

《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下）

3.營銷審計(jì)

營銷控制的目的是確保目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，

因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場環(huán)境中，原來制定的目標(biāo)和策略往往很快就過時。

因此，每個都應(yīng)利用一種被稱為“營銷審計(jì)”的工具，批判性地定期重新

評估的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。

營銷審計(jì)是對或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面

進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，找出問題所

在，提出改善銷售工作的行動計(jì)劃和建議，供領(lǐng)導(dǎo)者決策時參與。

營銷審計(jì)不是只審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境、內(nèi)部營

銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的所有方面。營銷審計(jì)通常是由某個相對獨(dú)立

的、富有經(jīng)驗(yàn)的營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。營銷審計(jì)是定期進(jìn)行的，而

不是出現(xiàn)問題時才采取的行動。營銷審計(jì)不僅能為那些陷入困難的還來效

益，而且同樣能為那些營卓有成效的增加效益。

?建立營銷績效標(biāo)準(zhǔn)

建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就決定應(yīng)該采取什么樣的控制過程，而標(biāo)準(zhǔn)的適用（控

制）過程決定能否有效地協(xié)調(diào)人際關(guān)系和落實(shí)控制標(biāo)準(zhǔn)。因此，對標(biāo)準(zhǔn)必

須加以明晰地表述，并為各被控制方理解和接受。

營銷績效標(biāo)準(zhǔn)

所關(guān)注的事情是在所有市場上的營銷績效。如果的目標(biāo)是為了獲取利潤和

擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，那么所建立的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有助于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。但是，總體

發(fā)展和利潤目標(biāo)太籠統(tǒng)，無法根據(jù)它們建立營銷標(biāo)準(zhǔn)。因此，如果達(dá)到上

述兩方面目標(biāo)，就必須建立許多具體（或中間）標(biāo)準(zhǔn)。

控制標(biāo)準(zhǔn)包括所有應(yīng)受到控制的營銷事務(wù)，也就是說，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理

部門的所有營銷活動都在總總的控制之列?？刂茦?biāo)準(zhǔn)可以圍繞著當(dāng)?shù)貭I銷

職能而設(shè)立。例如，關(guān)于營銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)就可以按調(diào)研對象的數(shù)量和性質(zhì)而

設(shè)定；銷售目標(biāo)可按產(chǎn)品線和月（或季度）銷售額而設(shè)定；發(fā)展目標(biāo)可按

市場份額而設(shè)定。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，此

外，還可建立產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。

就分銷領(lǐng)域而言，標(biāo)準(zhǔn)可按市場覆蓋面、交易支助需要和渠道成員的績效

來建立。至于定價標(biāo)準(zhǔn)可按不同產(chǎn)品和價格水平和售貨贏利以及價格的機(jī)

動性或穩(wěn)定性（包括通脹情況）來制定。從促銷的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)

地廣告的容量和種類、所使用的媒介以及對廣告有效性的測衡方式來建

立。推銷人員的增減和實(shí)績也可包括促銷標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。

績效標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在條文上或者口頭上，而應(yīng)該包括對營銷活動的具

體評估措施。比方說，如何評價營銷成本

效益、銷售或投資收益等。在利潤核算問題上，國際最感頭痛：應(yīng)該以通

脹后掐得的當(dāng)?shù)刎泿胚€是以匯回的貨幣核算利潤呢？銷售部顯然希望得到

以硬通貨匯回的利潤，但是國外市場上普遍存在程度不同的通脹和貨幣貶

值問題，因此，各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門必須妥善地核算在當(dāng)?shù)刭嵉玫睦?/p>

潤，然后兌換成