市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)

市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)——在某項(xiàng)研究的研究主題、研究目的、研究設(shè)想、研究方法、研究程序和實(shí)施過程中各種問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮的基礎(chǔ)上，制定出營銷調(diào)研的總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。第一節(jié)市場營銷調(diào)研主題的界定一、市場營銷調(diào)研主題界定的含義和意義市場營銷調(diào)研主題——某項(xiàng)營銷調(diào)研項(xiàng)目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性的問題。確定市場營銷調(diào)研主題包括確定營銷管理決策問題和具體的市場調(diào)研問題。營銷管理決策問題所要解決的是“什么是決策者所要做的”。市場調(diào)研問題所要解決的是“什么信息是所需要的，如何獲得這些信息”。二、市場調(diào)研主題界定的程序（一）分析市場調(diào)研問題的背景1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。2、掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。3、分析決策目標(biāo)。4、了解消費(fèi)者購買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素。（二）主題界定中的調(diào)查工作1、與決策者交流討論2、拜訪有關(guān)專家3、分析有關(guān)的二手資料4、進(jìn)行定性調(diào)研（三）變營銷管理決策問題位營銷調(diào)研問題1、一個(gè)新產(chǎn)品是否應(yīng)向市場推出確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。2、是否應(yīng)改變促銷活動(dòng)確定現(xiàn)行促銷活動(dòng)的效果3、是否改變某牌產(chǎn)品的價(jià)格確定價(jià)格的需求彈性，不同銷售和盈利的影響（四）界定營銷調(diào)研主題第二節(jié)研究方案的三種類型2025/3/47一、營銷調(diào)研方案的分類比較項(xiàng)目探索性調(diào)研描述性調(diào)研目標(biāo)特征結(jié)論結(jié)果提供對(duì)問題的看法與理解只是大體定義出所需信息研究程序靈活、非結(jié)構(gòu)化樣本小、代表性不強(qiáng)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析嘗試性進(jìn)一步的探索性調(diào)研或結(jié)論性調(diào)研檢驗(yàn)特定的假設(shè)，并驗(yàn)證特定的相互關(guān)系清楚定義所需信息研究過程正式且結(jié)構(gòu)化樣本大、有代表性對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析結(jié)論性結(jié)果用作管理決策的依據(jù)探索性研究設(shè)計(jì)目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料通常在調(diào)研項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行在研究程序和方法上也比較靈活，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究設(shè)計(jì)對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時(shí)描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。6W描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類型，即橫向研究和縱向研究。2025/3/49描述性調(diào)研的目的：（1）描述相關(guān)群體（消費(fèi)者、銷售人員、組織）的特征（2）估計(jì)在某個(gè)具體的群體中具有特定行為特征的人所占比重。（3）判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的感知（4）判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度（5）進(jìn)行特定預(yù)測橫向研究和縱向研究橫向研究（橫截面研究）它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種縱向研究指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。2025/3/411縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫向研究縱向研究洞察變化—+收集大量數(shù)據(jù)—+準(zhǔn)確性—+樣本代表性+—回答的偏差+—2025/3/412注：+表示相對(duì)另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，—表示相對(duì)劣勢。橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較與橫向設(shè)計(jì)相比，縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)，三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2025/3/413142025/3/4兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù)使用品牌時(shí)間段調(diào)查時(shí)段1調(diào)查時(shí)段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合計(jì)1000（100%）1000（100%）橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)各自的品牌都很忠誠。但是，我們要問調(diào)查時(shí)段2品牌A的700個(gè)使用者還是調(diào)查時(shí)段1的700個(gè)使用者嗎？要回答這個(gè)問題必須使用縱向研究設(shè)計(jì)。在下面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時(shí)段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個(gè)消費(fèi)者中有610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者，其它90個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2025/3/415兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)段1使用的品牌調(diào)查時(shí)段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合計(jì)700（70%）200（20%）200（20%）2025/3/416因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。2025/3/417五、探索性、描述性、因果性調(diào)研的關(guān)系（1）當(dāng)對(duì)問題的情形幾乎一無所知時(shí)，應(yīng)該使用探索性調(diào)研。（2）探索性調(diào)研是整個(gè)研究設(shè)計(jì)框架額起點(diǎn)。（3）每個(gè)研究設(shè)計(jì)沒有必要都從探索性調(diào)研開始。（4）探索性調(diào)研可以在描述性或因果關(guān)系研究之后。

第三節(jié)市場調(diào)查方案的可行性與評(píng)價(jià)

營銷調(diào)研方案計(jì)劃書（）它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。通常有三個(gè)方面的作用它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2025/3/419營銷調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容（1）概要。概括性地描述研究計(jì)劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容。（2）背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。（3）調(diào)研問題及研究目的。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標(biāo)。（4）研究調(diào)研問題的方法。明確營銷調(diào)研問題中應(yīng)用的有關(guān)方法，如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等，在策劃書中應(yīng)作適當(dāng)?shù)慕淮?025/3/420（5）調(diào)研設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計(jì)，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。（6）現(xiàn)場工作和數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。（7）資料分析。包括資料分析方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式。（8）研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報(bào)告的時(shí)間。（9）費(fèi)用和時(shí)間。（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡介。二、方案可行性研究1、經(jīng)驗(yàn)判斷法——通過組織一些豐富市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。2、邏輯分析法——從邏輯的層面對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理。3、試點(diǎn)調(diào)查法——通過小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案的可行性。（1）試點(diǎn)調(diào)查目的在于對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)（2）試點(diǎn)調(diào)查還可以理解成實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以讓我們在大規(guī)模推廣應(yīng)用之前及時(shí)了解我們調(diào)查工作的情況。試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問題：（1）選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。即規(guī)模小、具有代表性的試點(diǎn)單位（2）事先建立一支精干的調(diào)查隊(duì)伍（3）調(diào)查方法和調(diào)查方式應(yīng)保持適當(dāng)?shù)撵`活性（4）試點(diǎn)工作完成后，應(yīng)及時(shí)做好總結(jié)工作，認(rèn)真分析試點(diǎn)調(diào)查的結(jié)果，找出影響調(diào)查的各種主客觀因素并進(jìn)行分析。調(diào)查方案模擬實(shí)施并非所有的調(diào)查方案都需要進(jìn)行模擬調(diào)查，只有那