服務(wù)營銷課件05服務(wù)營銷策略之7Ps

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182448312(aWell)Chapter05服務(wù)營銷策略之7Ps37Ps有形展示PhysicalEvidentce過程Process促銷Promotion渠道/網(wǎng)點Place價格Price產(chǎn)品Product人Participants/People服務(wù)營銷的7Ps服務(wù)設(shè)計與新服務(wù)開發(fā)服務(wù)定價服務(wù)過程服務(wù)有形展示人員形象45.1服務(wù)設(shè)計與新服務(wù)開發(fā)設(shè)計和傳遞服務(wù)服務(wù)技術(shù)革新服務(wù)產(chǎn)品及品牌服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)定位56公司目標(biāo)和資源市場機會分析資源配置分析市場定位描述產(chǎn)品用以區(qū)別的特征目標(biāo)細(xì)分市場運營資產(chǎn)描述實體設(shè)施設(shè)備信息和溝通技術(shù)人力資源（人數(shù)和技能）服務(wù)營銷思想服務(wù)運營思想服務(wù)傳遞過程績效評價5.1.1設(shè)計和傳遞服務(wù)服務(wù)營銷思想顧客利益核心產(chǎn)品附加服務(wù)服務(wù)可靠程度易接近性（Where，When）成本金錢時間體力精神（腦力）7服務(wù)運營思想運營的地理范圍服務(wù)的地區(qū)、單地點/多地點、設(shè)施的位置、電信聯(lián)系進(jìn)度計劃服務(wù)的小時/天/季節(jié)、連續(xù)/間斷、間斷的頻率場地設(shè)計和布置運營資產(chǎn)的部署什么工作，在哪里，什么時候利用中介機構(gòu)運營資產(chǎn)利用顧客的資產(chǎn)（合作伙伴和自我服務(wù)）“前臺”和“后臺”的工作安排8服務(wù)傳遞過程（1）服務(wù)傳遞的步驟設(shè)計什么步驟？什么順序？哪里？什么時候？速度？授權(quán)的程度自己全部完成？找中介機構(gòu)完成部分工作？顧客和服務(wù)提供者之間的合同的特征顧客上門來？去顧客那里？相隔一定距離進(jìn)行交易？9服務(wù)傳遞過程（2）過程特征批量服務(wù)？單獨服務(wù)？顧客自助服務(wù)？分配有限的生產(chǎn)能力的規(guī)則預(yù)訂程序？排隊程序？形象和氛圍場地設(shè)計和布置，員工形象禮儀，內(nèi)部設(shè)施類型，音樂、光線和裝飾10服務(wù)績效評價顧客評價管理人員評價雇員評價行業(yè)機構(gòu)評價115.1.2服務(wù)技術(shù)革新高速列車CT（計算機斷層掃描）、MRI（磁共振成像）Internet衛(wèi)星技術(shù)無線通信ATM智能技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)12技術(shù)進(jìn)步顯著影響了服務(wù)生產(chǎn)和傳遞方式5.1.3服務(wù)產(chǎn)品及其品牌服務(wù)產(chǎn)品的層次服務(wù)產(chǎn)品組合13產(chǎn)品五層次14潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品的五個層次1.核心利益：顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如：旅館——休息與睡眠2.基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。如：旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。3.期望產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如：旅館——干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。4.附加產(chǎn)品：提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如：旅館——電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)。5.潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕如：旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)15服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品的實體化程度服務(wù)花服務(wù)產(chǎn)品線服務(wù)產(chǎn)品命名165.1.4服務(wù)創(chuàng)新兩大基本思路商品→服務(wù)圍繞商品開發(fā)服務(wù)服務(wù)→商品CD、唱片、軟件洗衣機、烘干機程控電話17服務(wù)創(chuàng)新類型18全新型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新包裝型服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新程度高低19服務(wù)創(chuàng)新8步驟1.構(gòu)想2.評估3.設(shè)計4.執(zhí)行20服務(wù)創(chuàng)新8步驟1.構(gòu)想①服務(wù)理念②創(chuàng)新戰(zhàn)略③新服務(wù)的構(gòu)想2.評估④定義和評估⑤商業(yè)性分析3.設(shè)計⑥服務(wù)藍(lán)圖⑦市場測試4.執(zhí)行⑧市場導(dǎo)入定義和評估新服務(wù)無形性和不可分性導(dǎo)致對混亂的理解統(tǒng)一認(rèn)識：新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)針對的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及作用新服務(wù)購買的規(guī)則評估是否被員工和顧客理解？是否被喜歡？是否被認(rèn)為滿足不適當(dāng)?shù)男枰?1服務(wù)產(chǎn)品的市場研究每晚房價：300元建筑物：

10層，300個房間；安靜，中央走廊，電梯，大窗戶景觀/庭院：很大的室外庭院，許多樹木和花草，游泳池，噴泉，露臺食物：小型的中檔價位，……客房質(zhì)量：4星，舒適的沙發(fā)床和椅子，大書桌，咖啡桌，小冰箱，保險柜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：快捷的入住登記和結(jié)賬，可靠的信息服務(wù)，洗熨，行李員，免費代訂機票車票，……休閑：按摩浴缸，游戲室，健身房，室外小型運動設(shè)施安全：夜間值班警衛(wèi)，密集的滅火裝置調(diào)查：愿否入??？（愿一直入住、經(jīng)常入住、偶爾入住、很少入住、不愿意）225.1.5服務(wù)定位服務(wù)定位——服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色。實質(zhì)：差異化、特色化分類服務(wù)質(zhì)量定位服務(wù)營銷要素定位2324服務(wù)質(zhì)量定位服務(wù)可靠性特色服務(wù)響應(yīng)性特色服務(wù)保證性特色服務(wù)移情性特色服務(wù)有形性特色25服務(wù)營銷要素定位人過程有形展示服務(wù)人員特色服務(wù)顧客特色服務(wù)活動特色服務(wù)專業(yè)特色服務(wù)時間特色服務(wù)地點特色服務(wù)環(huán)境特色5.2服務(wù)定價顧客對服務(wù)定價的感知服務(wù)定價方法服務(wù)定價策略265.2.1顧客對服務(wù)定價的感知三大因素影響顧客對定價的感知顧客掌握的價格信息顧客購買服務(wù)的非貨幣成本服務(wù)定價與服務(wù)質(zhì)量27顧客掌握的價格信息服務(wù)產(chǎn)品的特點無形性－定價抽象、復(fù)雜、難懂易變性－定價多變、多樣性服務(wù)定價的程序明碼標(biāo)價？協(xié)商定價？事后定價？顧客的個性化要求服務(wù)價格信息的收集難度大服務(wù)價格促銷促銷價格常常容易誤導(dǎo)顧客：恢復(fù)原價＝提價28顧客購買服務(wù)的非貨幣成本時間成本等候：排隊，預(yù)約信息成本網(wǎng)點分布？明碼標(biāo)價？質(zhì)量信譽？體力成本距離，交通等精神成本心理負(fù)擔(dān)：無形，定價復(fù)雜、難理解精神負(fù)擔(dān)：新式的自助設(shè)備如何用？人際溝通壓力：如何與服務(wù)人員溝通？29服務(wù)定價與服務(wù)質(zhì)量價格是服務(wù)質(zhì)量的信號：按價論質(zhì)名老中醫(yī)的高掛號費，甚至送紅包現(xiàn)象MBA的學(xué)費VIP價格——VeryImportantPerson高價高期望，低價低期望305.2.2服務(wù)定價的方法成本定價法競爭定價法需求定價法31成本定價法定價＝直接成本＋間接成本＋利潤加成特殊性：計算單位模糊服務(wù)產(chǎn)出單位明確：按人次？按時間？按學(xué)分？成本難以核算銀行出納既提供儲蓄服務(wù)，又同時提供收費代理服務(wù)，如何分?jǐn)偝杀?？成本與價值不對稱32競爭定價法適用于全行業(yè)實行了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化寡頭壟斷市場不適用于中小服務(wù)機構(gòu)差異性較強的服務(wù)行業(yè)醫(yī)院、銀行、學(xué)校、律師33需求定價法需求量上需求旺盛——高價需求疲軟——低價需求的質(zhì)上顧客感知定價！高質(zhì)高價，低質(zhì)低價34顧客對價值的4種認(rèn)識價值＝少付出價值＝欲求的利益價值＝質(zhì)量÷付出價值＝顧客所得÷付出355.2.3服務(wù)定價策略競爭性定價（低價）優(yōu)質(zhì)低價、折扣價、差價、滲透價需求定價聲望定價、撇脂定價、欲求差價質(zhì)量定價如酒店的星級定價所得定價結(jié)果定價、組合定價36379、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Saturday,March8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:15:1220:15:1220:153/8/20258:15:12PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2520:15:1220:15Mar-2508-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:15:1220:15:1220:15Saturday,March8,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2520:15:1220:15:12March8,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。08三月20258:15:12下午20:15:123月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽