網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷04.02 學(xué)習(xí)資料

案例導(dǎo)學(xué)

4-2一個(gè)成功的在線調(diào)研案例

某營(yíng)銷員希望能在公司的母嬰類新產(chǎn)品推出之前，對(duì)相應(yīng)的受眾做一些調(diào)研，能對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的勘察和細(xì)分。他登錄到一個(gè)第三方專業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，通過專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)，自助實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)問卷、發(fā)送問卷、回收問卷、數(shù)據(jù)分析等。他設(shè)計(jì)了一份“關(guān)于嬰兒服裝的問題”的問卷；然后，發(fā)到國(guó)內(nèi)幾個(gè)著名的母嬰論壇，公布這個(gè)問卷鏈接；最后，他得到了4000份答卷，里面有用戶的體驗(yàn)和看法，最重要的是，他得到了近2000個(gè)目標(biāo)受眾的電子郵件。

案例分析：通過網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷商深切地了解到市場(chǎng)，知道目標(biāo)受眾在哪里，為在公司制定母嬰類新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。這個(gè)在線調(diào)研案例成功之處在于，營(yíng)銷商知道哪些人填這份問卷才有價(jià)值。而且，最聰明的是營(yíng)銷商在這份問卷中“順便”搜集了答題人的電子郵件，下次在做同樣問卷的時(shí)候，就可以換一種方式，直接把問卷鏈接發(fā)給目標(biāo)受眾，時(shí)間更省，效果更好。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類型

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類型網(wǎng)上間接調(diào)研網(wǎng)上直接調(diào)研

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1.網(wǎng)上直接調(diào)研

網(wǎng)上直接調(diào)研是指通過由企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)，直接搜集第一手資料的過程。如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）每年兩次（1月和7月中旬）所發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的大部分信息都是直接通過在線問卷調(diào)查方法獲得的。網(wǎng)上直接調(diào)研的方法有：專題討論法、在線問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法等方法；但網(wǎng)上最常見的、使用最多的是專題討論法、在線問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查法。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類型網(wǎng)上間接調(diào)研網(wǎng)上直接調(diào)研

2.網(wǎng)上間接調(diào)研

網(wǎng)上間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)上有海量的二手資料，如何找到自己需要的信息或發(fā)掘有價(jià)值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)研的關(guān)鍵。網(wǎng)上間接調(diào)研的方法有：網(wǎng)上搜索法；網(wǎng)站跟蹤，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法等方法。網(wǎng)上調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定；但必須遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。（二）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研常用的方法

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法⑴專題討論法。專題討論法是通過新聞組（Usenet）

、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下：●確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；●識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；●確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；●登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法⑵在線問卷調(diào)查法。在線問卷調(diào)查法有兩種形式：第一，在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置在線問卷調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。第二，在線問卷調(diào)查也可以委托專業(yè)公司（網(wǎng)站）進(jìn)行。具體做法：向相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問卷；在自己的網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問卷；向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法

⑶電子郵件調(diào)查法。電子郵件調(diào)查法是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式，將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法一種，即將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁(yè)面。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法⑷網(wǎng)上搜索法。利用網(wǎng)上搜索引擎，可以收集到市場(chǎng)調(diào)研所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報(bào)告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、著名報(bào)刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息等等。搜索引擎使用自動(dòng)索引軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁(yè)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以Web形式提供給用戶一個(gè)檢索界面，供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語(yǔ)等檢索項(xiàng)查詢與提問匹配的記錄，這已成為互聯(lián)網(wǎng)上最常見的應(yīng)用方法。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法⑸網(wǎng)站跟蹤法。網(wǎng)上每天都出現(xiàn)大量的市場(chǎng)信息，即使功能最強(qiáng)大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來(lái)，而且很多有價(jià)值的信息并不是隨便可以檢索得到的。作為網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的日常資料收集工作，這就需要對(duì)一些提供信息的網(wǎng)站進(jìn)行定期跟蹤，對(duì)有價(jià)值的信息及時(shí)收集記錄。如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法

⑹網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法。網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。在國(guó)外，市場(chǎng)調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫(kù)一般都是付費(fèi)的。我國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現(xiàn)了幾個(gè)Web版的數(shù)據(jù)庫(kù)，但它們都是文獻(xiàn)信息型的數(shù)據(jù)庫(kù)。（三）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法明確調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃整理分析信息收集相關(guān)信息撰寫調(diào)研報(bào)告

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1.明確調(diào)研目標(biāo)

確定調(diào)研目標(biāo)對(duì)使用網(wǎng)上搜索的手段來(lái)說尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)永無(wú)休止的信息流，當(dāng)您開始搜索時(shí)，可能無(wú)法精確地找到您所需要的重要數(shù)據(jù)，不過您肯定會(huì)沿路發(fā)現(xiàn)一些其他有價(jià)值的信息。因此在開始網(wǎng)上搜索時(shí)，頭腦里要有一個(gè)清晰的目標(biāo)并留心去尋找。

第二單元網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法明確調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃整理分析信息收集相關(guān)信息撰寫調(diào)研報(bào)告例如，一些可以設(shè)定的目標(biāo)：①誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？②誰(shuí)是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？③在你這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗竣苣愕目蛻魧?duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？⑤在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？

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2.制定調(diào)研計(jì)劃網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出一個(gè)最為有效的調(diào)研方案。一個(gè)完整的調(diào)研方案所包含的內(nèi)容，如表所示。項(xiàng)目具體內(nèi)容資料來(lái)源確定收集二手資料（內(nèi)部來(lái)源和外部來(lái)源）、一手資料調(diào)研方法網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研到底采用哪一種或哪幾種具體方法，如專題討論法、在線問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)上搜索法；網(wǎng)站跟蹤，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法等調(diào)查手段調(diào)查表、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)等抽樣計(jì)劃確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序聯(lián)系方法電話、E-mail傳輸問卷、網(wǎng)上論壇等

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3.收集相關(guān)信息

互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以在全國(guó)甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。如某公司要了解各國(guó)對(duì)某一國(guó)際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無(wú)需像傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研那樣，在各國(guó)找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無(wú)法想象的。

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在問卷回答中訪問者經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過在頁(yè)面中嵌入腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容，其程序會(huì)拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問者要求補(bǔ)填。最終，訪問者會(huì)收到證實(shí)問卷已完成的公告。

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4.整理分析信息收集信息后要做的是整理分析信息。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競(jìng)爭(zhēng)者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。

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5.撰寫調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價(jià)值。正確的做法是把與市場(chǎng)營(yíng)銷決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果報(bào)告出來(lái)，并以調(diào)研報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。

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作為對(duì)填表者的一