高教版 市場營銷學(xué)(第三版) Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

市場營銷學(xué)教學(xué)課件湖北大學(xué)商學(xué)院3/11/20251Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示3/11/20252Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。領(lǐng)會(huì)調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。3/11/20253Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1

營銷經(jīng)理對信息的需求3/11/20254Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。3/11/20255Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性3/11/20256Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性---與營銷相關(guān)的信息2.及時(shí)性---速度和頻率3．準(zhǔn)確性---來源可靠、方法科學(xué)4.系統(tǒng)性---時(shí)間、空間的聯(lián)系5．廣泛性---營銷已滲透社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域3/11/20257Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)3/11/20258Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)---訂單-收款循環(huán)，結(jié)果資料營銷情報(bào)系統(tǒng)---提供外部環(huán)境的變化資料營銷調(diào)研系統(tǒng)---專題調(diào)查系統(tǒng)，與情報(bào)系統(tǒng)區(qū)別營銷分析系統(tǒng)---包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫3/11/20259Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息3/11/202510Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷備忘1

營銷經(jīng)理

對信息的需求［1］1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2、做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？3/11/202511Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷備忘1

營銷經(jīng)理

對信息的需求［2］3/11/202512Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法案例3/11/202513Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）

——運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。3/11/202514Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場3/11/202515Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。3/11/202516Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研---為明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，進(jìn)行非正式初步調(diào)研，收集資料描述性調(diào)---重點(diǎn)明確后，經(jīng)詳細(xì)調(diào)查分析對問題作出如實(shí)反映和具體回答因果關(guān)系調(diào)研---進(jìn)一步揭示變量之間的相互影響關(guān)系3/11/202517Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷調(diào)研的內(nèi)容3/11/202518Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論3/11/202519Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取3/11/202520Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查2．觀察調(diào)查3．實(shí)驗(yàn)法4．詢問調(diào)查3/11/202521Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行3/11/202522Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3/11/202523Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？

4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

3/11/202524Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］3/11/202525Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］3/11/202526Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

五、提出結(jié)論

1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］3/11/202527Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］3/11/202528Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測深航首家推出個(gè)人手機(jī)空中自由通話坐飛機(jī)方便通話不受限

萬米高空的飛機(jī)上能打手機(jī)、上網(wǎng)聊天、收發(fā)郵件嗎？經(jīng)常乘坐飛機(jī)旅游的人士可能要說“不可能”。為什么呢？一是不符合民用航空安全規(guī)章，二是在萬米高空上沒有信號。不過，這種“不可能”即將成為現(xiàn)實(shí)。

日前，深圳航空公司與瑞士OnAir公司將合力推動(dòng)在深航班機(jī)上首先實(shí)現(xiàn)萬米高空自由通信的夢想，即旅客在飛行中可以自由的使用個(gè)人手機(jī)通話、發(fā)短信、電腦上網(wǎng)辦公、聊天。實(shí)現(xiàn)旅客個(gè)人手機(jī)空中自由通話是一個(gè)創(chuàng)舉。過去，由于個(gè)人手機(jī)、電腦在空中其輻射會(huì)干擾和影響飛機(jī)系統(tǒng)而禁打、禁用，通信必須使用機(jī)載設(shè)備，給旅客尤其是商務(wù)旅客帶來了很多不便。而如今這是一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用，目前世界上還沒有哪家航空公司正式使用。深航不但是中國首家應(yīng)用，也是國際上領(lǐng)先采用此項(xiàng)技術(shù)的航空公司。深航之所以投入巨大成本率先采用此項(xiàng)技術(shù)，就是為了更加方便乘機(jī)旅客，增加服務(wù)價(jià)值，此舉也是深航打造五星級航空企業(yè)的具體措施之一。3/11/202529Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

據(jù)專家介紹，飛機(jī)飛行時(shí)不允許使用手機(jī)，是因?yàn)槭謾C(jī)在飛機(jī)飛行過程中會(huì)登陸或試圖連接地面網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)過程中手機(jī)輻射最強(qiáng)，超出了航空環(huán)境的允許范圍，這會(huì)對飛機(jī)的通訊與電子導(dǎo)航設(shè)備造成不良影響并且給飛行的安全操作造成危險(xiǎn)。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公務(wù)旅客中有69％的人希望在飛機(jī)上保持通訊設(shè)備的開機(jī)狀態(tài)，93％的人希望在飛機(jī)上能收發(fā)郵件，在語音通訊中，有94％的人希望飛機(jī)上可以接聽電話，82％的人希望飛機(jī)上能打電話和發(fā)郵件。據(jù)了解，深航將首先在3架飛機(jī)上安裝OnAir公司提供的電子設(shè)施，包括GSM機(jī)載移動(dòng)通訊設(shè)備（OMTS）、衛(wèi)星通訊組件和天線等，每架飛機(jī)的改裝費(fèi)用約為450萬人民幣，按計(jì)劃將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前投入使用。屆時(shí)，乘坐深航班機(jī)的旅客的個(gè)人手機(jī)和電腦只要開通國際漫游，就可以在除起飛和降落過程的大部分飛行時(shí)間內(nèi)像在地面上一樣進(jìn)行即時(shí)通信。深航計(jì)劃2009年末在其所有的飛機(jī)上實(shí)現(xiàn)這種通訊服務(wù)。此項(xiàng)技術(shù)是機(jī)上通信模式的根本改變。3/11/202530Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測實(shí)驗(yàn)：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理實(shí)驗(yàn)條件：具備網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)軟件之網(wǎng)上市場調(diào)研功能實(shí)驗(yàn)?zāi)K，或者利用具有同樣功能的真實(shí)網(wǎng)站后臺管理權(quán)限。1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康恼莆站W(wǎng)上市場調(diào)研的一般方法，主要包括在線調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和后臺發(fā)布管理、調(diào)查數(shù)據(jù)分析等，重點(diǎn)掌握調(diào)查問卷問題及其選項(xiàng)設(shè)計(jì)的一般原則，深入理解“預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法”調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本思想。2.實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟（1）選擇/確定在線調(diào)研主題；

（2）設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷；

問卷星網(wǎng)址：http:///DefaultWJX.aspx

（3）通過后臺發(fā)布調(diào)查問卷；

3/11/202531Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測大學(xué)生服飾問卷調(diào)查

1、您的性別？

A、男B、女

2、您一般多久買一次衣服？

A、一個(gè)星期B、半個(gè)月C、一個(gè)月D、幾個(gè)月

3、請問您平均每月用于服飾購置的費(fèi)用是多少？

A、50元以下B、50—100元C、100—300元D、300元以上

4、請問您在購買服飾時(shí)，主要考慮哪些因素？

A、款式B、價(jià)格C、質(zhì)量D、品牌

5、請問您比較喜歡的服飾類型是什么？

A、休閑型B、職業(yè)型C、個(gè)性前衛(wèi)型D、流行時(shí)尚型

6、請問您是從什么渠道了解品牌服飾的？（可多選）

A、朋友介紹B、網(wǎng)絡(luò)C、雜志D、廣告E、其他

7、您比較中意的服飾配件是什么？（可多選）

A、帽子B、首飾C、皮帶D、圍巾E、背包F、頭巾G、其他

8、您能接受的最貴服飾價(jià)格是——元左右？

A、50元以下B、50—200元C、200—500元D、500元以上

3/11/202532Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

大學(xué)生消費(fèi)水平調(diào)查

1.您所在年級

A.大一

B.大二

C.大三

D.大四

2.您平均一個(gè)月用去多少生活費(fèi)？

A.300元以下

B.300—500元（包含500元）

C.500—1000元（包含1000元）

D.1000-1500元

3.您每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目是什么？可多選

A.伙食

B.交通、通訊（電話、上網(wǎng)）

C.購物（服裝、飾品）

D.學(xué)習(xí)費(fèi)用（書籍）

E.娛樂

F.交際

其它

4.您平均每月購買衣物的花費(fèi)

A50元以下

B50--100元

C100-200元

D200-300元

E300元以上

5.您平均每月的伙食費(fèi)（包括零食飲料）為多少？

A100元以下

B150--200元

C200-250元

D250-280元

其它

6.您平均每周上網(wǎng)的次數(shù)

A.從不上網(wǎng)

B.2次以下

C.2次--5次

3/11/202533Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7.您平均每月的電話費(fèi)為多少？

A.10元以下

B.20-30元

C.40-60元

D.100元以上

8．您平均每月購買日常用品的花費(fèi)為多少？

A20元以下

B20--40元

C40-60元

D60-100元

E100元以上

9.您平均每月的交通費(fèi)為多少？

A10元以下

B20-30元

C40-50元

D50元以上

10.您目前是否擁有手機(jī)？

A是

B否

11.您每月學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)（包括文具、書籍、復(fù)印等）為多少？

A20元以下

B20-50元

C60-80元

D90元以上

12.您一個(gè)學(xué)期的旅游費(fèi)用為多少？

A100-150元

B200-250元

C300-400元

D500元以上

3/11/202534Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測13.您平均每學(xué)期贈(zèng)送給朋友禮物的費(fèi)用為多少？

A50元以下

B50-100元

C150-250元

D250-400元

E400元以上

14.您是否有定期出去聚餐的習(xí)慣或請朋友吃飯的行為？如果有，平均每月用于這方面的支出為多少？

A.20以下

B.20-50

C.50-100

D.100-150

E.200元以上

15.你的學(xué)費(fèi)為你的專業(yè)為

您每月用于購物的現(xiàn)金如何?

2)200-300

3)300-500

1)100-200

4)500以上

*當(dāng)您看到一件您現(xiàn)在并不需要的物品時(shí),你會(huì)不會(huì)因?yàn)橐恍┩敢蚨ベ徺I?

1)會(huì)

2)不會(huì)

*您在課外時(shí)間是否愛外出購物?

1)是

2)否

*您在消費(fèi)過程中,是否有過多的購買那些促銷產(chǎn)品?

1)經(jīng)常

2)有時(shí)

3)偶爾

4)一般

5)沒有

*當(dāng)您去購物時(shí),是否會(huì)上網(wǎng)購物?

1)是

2)否

*當(dāng)您聽到同學(xué)的談?wù)撃衬钞a(chǎn)品時(shí),你會(huì)有什么反應(yīng)?

1)和他們一起談?wù)撟约簩ζ浜酶?/p>

2)和他們一起談?wù)撟约阂蚱涠a(chǎn)生的一些反面影響

3)理也不理,做自己的事情

4)其它

3/11/202535Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第三節(jié)市場需求的

測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計(jì)目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法3/11/202536Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量3/11/202537Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌雠d趣收入購買途徑3/11/202538Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。3/11/202539Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求3/11/202540Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）3/11/202541Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：（S為市場占有率、M為營銷費(fèi)用）3/11/202542Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：3/11/202543Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。--既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。3/11/202544Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、估計(jì)目前市場需求（一）估計(jì)總市場潛量

Q=nqp，購買人數(shù)、購買數(shù)量、價(jià)格（二）估計(jì)地區(qū)市場潛量市場累加法---工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)購買力指數(shù)法---消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)：

Bi=ayi+bri+cpi

yi地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分比；

ri地區(qū)零售額占全國的百分比；

pi地區(qū)人口占全國的百分比

（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率一般通過統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)字了解3/11/202545Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法3/11/202546Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測

——是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。3/11/202547Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測。3/11/202548Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。3/11/202549Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測集中法德爾菲法(DelphiMethod)，是在20世紀(jì)40年代由O赫爾姆和N達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過TJ戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。德爾菲這一名稱起源于古希臘有關(guān)太陽神阿波羅的神話。傳說中阿波羅具有預(yù)見未來的能力。因此，這種預(yù)測方法被命名為德爾菲法。1946年，蘭德公司首次用這種方法用來進(jìn)行預(yù)測，后來該方法被迅速廣泛采用。德爾菲法(DelphiMethod)依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。3/11/202550Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測德爾菲法實(shí)施步驟（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。

（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。

（3）各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。

（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。

（5）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行