中國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟生態(tài)梳理與進(jìn)化趨向

中國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟生態(tài)梳理與進(jìn)化趨向DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

第一部分中國廣告聯(lián)盟市場發(fā)展現(xiàn)狀DCCI數(shù)據(jù)顯示，2008年中國廣告聯(lián)盟市場規(guī)模達(dá)到18.1億人民幣，較2007年增長70.8%，廣告聯(lián)盟成為廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的重要渠道之一，廣告聯(lián)盟在業(yè)內(nèi)的影響力逐步增大。受金融風(fēng)暴等多方面因素的影響，DCCI預(yù)計(jì)2009年中國廣告聯(lián)盟廣告營收規(guī)模較2008年會(huì)增長46.4%，總規(guī)模增至26.5億元人民幣。

市場現(xiàn)狀1：廣告聯(lián)盟將更加注重自身品牌建設(shè)，廣告聯(lián)盟企業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段。一直以來，廣告聯(lián)盟整體形象欠佳，廣告聯(lián)盟良莠不齊，存在諸如虛假點(diǎn)擊、流量作弊等不誠信問題。為了提升自己的聯(lián)盟形象并吸引更多的大型廣告主，廣告聯(lián)盟在2009年更加重視自身品牌建設(shè)，尤其對加盟網(wǎng)站抬升進(jìn)入門檻，一改廣告聯(lián)盟以中小網(wǎng)站為主的不良形象。市場現(xiàn)狀2：種類繁多且頗具吸引力的增值服務(wù)成為廣告聯(lián)盟爭取廣告主、發(fā)展聯(lián)盟成員、顯示其差異化的重要營銷服務(wù)手段。廣告聯(lián)盟增值服務(wù)分為對聯(lián)盟成員增值服務(wù)與對廣告主的增值服務(wù)。作為發(fā)展聯(lián)盟成員的重要手段，對聯(lián)盟成員的增值服務(wù)包括廣告投放技術(shù)培訓(xùn)、成員網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站維護(hù)等等。廣告聯(lián)盟的廣告投放模式目前還未得到廣告主的廣泛認(rèn)同，尤其是一些大型的品牌廣告主。因此對投放聯(lián)盟廣告的廣告主的增值服務(wù)對廣告主認(rèn)識聯(lián)盟的廣告投放模式與價(jià)值非常重要，這些增值服務(wù)包括適合廣告聯(lián)盟的廣告策劃，聯(lián)盟廣告價(jià)值、效果監(jiān)測，以及通過軟件進(jìn)行廣告的投放操作等等。市場現(xiàn)狀3：各廣告聯(lián)盟依然以發(fā)展流量貢獻(xiàn)高、廣告效果好的高質(zhì)量成員站點(diǎn)為主。廣告聯(lián)盟中優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)與中小網(wǎng)站在流量貢獻(xiàn)與廣告收入上呈現(xiàn)二八效應(yīng)，占百分之二十的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站對聯(lián)盟流量與廣告收入的貢獻(xiàn)高達(dá)百分之八十左右，所以廣告聯(lián)盟將依然以發(fā)展高質(zhì)量站點(diǎn)為主。而占百分之八十的小網(wǎng)站存在流量作弊等常常存在不誠信行為，廣告聯(lián)盟的嚴(yán)格監(jiān)管經(jīng)常導(dǎo)致小網(wǎng)站被封，這些不穩(wěn)定因素使中小網(wǎng)站發(fā)揮作用不大，但是在互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化加劇的情況下，中小網(wǎng)站數(shù)量依然在廣告聯(lián)盟中占有較大的比例。市場現(xiàn)狀4：通過嚴(yán)格手段進(jìn)行站點(diǎn)誠信認(rèn)證、通過技術(shù)手段對流量作弊進(jìn)行限制等成為廣告聯(lián)盟的完善目標(biāo)。廣告聯(lián)盟的本質(zhì)是網(wǎng)站的集合，如何選擇“高質(zhì)量”的成員以及對成員進(jìn)行高度的“整合”成為廣告聯(lián)盟凸顯價(jià)值的關(guān)鍵。對聯(lián)盟成員站點(diǎn)進(jìn)行誠信認(rèn)證，通過技術(shù)手段進(jìn)行流量作弊限制，是廣告聯(lián)盟提高品牌形象、健康發(fā)展、吸引廣告主的必要措施。而各廣告聯(lián)盟之間成員站點(diǎn)資源構(gòu)成結(jié)構(gòu)不同，為滿足廣告主的廣告投放需求進(jìn)行資源互換將更廣泛。市場現(xiàn)狀5：經(jīng)濟(jì)衰退的到來在一定程度上會(huì)凈化廣告聯(lián)盟，淘汰部分廣告聯(lián)盟參與者，而這將有助于廣告聯(lián)盟的健康發(fā)展。受經(jīng)濟(jì)衰退影響，一些廣告聯(lián)盟的盈利能力降低、融資更加困難，將導(dǎo)致一批中小廣告聯(lián)盟倒閉，尤其是一些誠信度低的流量作弊聯(lián)盟。這部分廣告聯(lián)盟的淘汰，將使廣告聯(lián)盟行業(yè)集中度增加，有利于一些優(yōu)質(zhì)的廣告聯(lián)盟進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)廣告聯(lián)盟健康地發(fā)展。市場現(xiàn)狀6：廣告主對廣告聯(lián)盟在防止流量作弊、廣告精準(zhǔn)投放、廣告效果監(jiān)測等方面會(huì)提出更高的要求。一方面競爭日趨激烈的廣告聯(lián)盟市場，廣告主的選擇更多，更加挑剔；另一方面，在2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的情況下，廣告主都有縮減廣告投放預(yù)算的計(jì)劃，希望在投入有限的情況下發(fā)揮廣告的效果，這些都促使廣告主對廣告聯(lián)盟在防止流量作弊、廣告精準(zhǔn)投放、廣告效果監(jiān)測等方面要求更加苛刻。市場現(xiàn)狀7：以搜索引擎為主導(dǎo)的技術(shù)型廣告聯(lián)盟依然是廣告聯(lián)盟領(lǐng)域的核心成員，二級陣營的廣告聯(lián)盟生存空間進(jìn)一步減小，差異化是這些聯(lián)盟必須考慮的出路。2009年廣告聯(lián)盟格局依然以百度、谷歌、阿里媽媽聯(lián)盟為主，其他聯(lián)盟為輔的格局，不會(huì)出現(xiàn)大的改變。搜索引擎廣告聯(lián)盟經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營方式、信用體系、品牌號召力等更趨成熟。二級陣營的廣告聯(lián)盟實(shí)力與規(guī)模較弱，生存空間將進(jìn)一步受到擠壓，只有進(jìn)行市場細(xì)分的差異化策略，服務(wù)廣告主某些特定方面的需求，才是生存之道。

第二部分聯(lián)盟在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展態(tài)勢

生命體進(jìn)化是生命體適應(yīng)、學(xué)習(xí)、碰撞之中，相互連接、相互作用，交織成為生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化過程。1837年7月，Darwin在倫敦家中的書房里，翻開紅色皮面筆記本新的一頁，用細(xì)弱的筆畫勾勒出一棵樹的形狀，第一次通過“生命之樹”的概念來解釋不同物種之間的進(jìn)化關(guān)系，達(dá)爾文指出““同一綱的物種之間密切的關(guān)系有時(shí)可以表現(xiàn)為一棵巨大的樹。我相信這個(gè)比喻在很大層面上說明了事實(shí)……”。2009年的今天，已確定有200萬物種生活在地球生態(tài)之中，未能確定的近2億種。2009是達(dá)爾文誕辰200周年，科學(xué)界普遍質(zhì)疑，生命進(jìn)化是網(wǎng)狀而非樹狀過程？但是，大家都不會(huì)否認(rèn)，生命進(jìn)化是生命體在適應(yīng)、學(xué)習(xí)、碰撞之中，相互連接、相互作用，交織成為生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化過程。網(wǎng)絡(luò)星球進(jìn)化與生命體進(jìn)化類似，目前數(shù)字世界的網(wǎng)絡(luò)生命系統(tǒng)呈幾何級數(shù)生長。1991-2008，國際互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流從1TB增加700萬倍至7EB。2012年網(wǎng)絡(luò)星球公民將達(dá)19億人，30億各類設(shè)備將接入其中，其中15億為移動(dòng)終端。網(wǎng)絡(luò)星球2008：中國網(wǎng)絡(luò)熱圖，每月7000億頁面瀏覽。逾300萬中國網(wǎng)站和3億中國人已成為網(wǎng)絡(luò)星球的節(jié)點(diǎn)，人均月瀏覽網(wǎng)站72個(gè)，人均常駐網(wǎng)站5.5個(gè)，人均月訪問網(wǎng)站時(shí)長51.5小時(shí),平均每網(wǎng)站訪問時(shí)長0.685小時(shí),人均月頁面瀏覽數(shù)達(dá)2236.9頁。用戶自主的應(yīng)用服務(wù)成網(wǎng)絡(luò)流量增長主力。

第三部分網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化方向

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟將成為網(wǎng)絡(luò)星球的佼佼者。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化的三大重要維度：即時(shí)連接性、平臺開放度和應(yīng)用寬廣度。由此可以建立不同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)競爭力、增長潛力的評價(jià)模型。DCCI認(rèn)為，不以自我為中心而完全以用戶為中心、分布式或者高度分布與集中結(jié)合的模式將主導(dǎo)市場。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟具有此特性，在未來的發(fā)展中不斷自我蛻變，將成為網(wǎng)絡(luò)星球的佼佼者。DCCI研究顯示，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在未來的發(fā)展中呈現(xiàn)以下6大方面進(jìn)化（Evolution）：進(jìn)化(Evolution)1：上游廣告客戶企業(yè)的開放性進(jìn)化與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟開放的服務(wù)架構(gòu)對接。

廣告主的開放性進(jìn)化：上游廣告客戶企業(yè)哪里正在發(fā)生什么？不是只有Salesforce、Google，Amazon才會(huì)發(fā)生這樣的技術(shù)商業(yè)進(jìn)化。廣告客戶企業(yè)那里正在發(fā)生的第一件事，即企業(yè)IT技術(shù)/商業(yè)系統(tǒng)，正在開始主動(dòng)、廣泛、深入、戰(zhàn)略性地建構(gòu)在架構(gòu)開放、自由布署、無處不在、注重溝通、網(wǎng)絡(luò)化的2.0市場互動(dòng)平臺和商業(yè)方法之上。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的進(jìn)化方向：未來網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟必須能夠以開放的服務(wù)架構(gòu)對接，更為經(jīng)濟(jì)直接有效的面對市場、消費(fèi)者，并且?guī)椭蛻魧Y源進(jìn)行總體、專業(yè)、細(xì)分的動(dòng)態(tài)即時(shí)管理，與資源溝通、互動(dòng)、達(dá)成，而非匹配、投放、統(tǒng)計(jì)、再投放。進(jìn)化(Evolution)2：上游廣告主的高度信息化進(jìn)化與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟與客戶工作流的高度對接。

廣告主的高度信息化進(jìn)化：上游廣告主哪里還在在發(fā)生什么？不是只有IBM、Oracle、Microsoft才有動(dòng)力構(gòu)建企業(yè)自己的數(shù)字化商業(yè)基因和業(yè)務(wù)運(yùn)營架構(gòu)。廣告客戶企業(yè)那里正在發(fā)生的第二件事：已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度信息化的企業(yè)在開展商業(yè)市場活動(dòng)過程中，并非僅僅是建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告這么簡單。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的進(jìn)化方向：不能和客戶格格不入，提供專注服務(wù)不應(yīng)該成為理解和對接客戶工作流的障礙，必須成為客戶工作流的一個(gè)有機(jī)組成部分，甚至不可或缺、不可替代的組成部分。廣告客戶企業(yè)像網(wǎng)站合作伙伴需要SEO、WebAnalytics一樣需要WEO（WebEfficiencyOptimization）、ICM（IntegratedCommunicationManagement）。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟應(yīng)該往這方面努力。

進(jìn)化(Evolution)3：上游廣告主的決策動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)化與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)決策數(shù)據(jù)對接。

廣告主的決策動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)化進(jìn)化：上游廣告客戶企業(yè)哪里還在發(fā)生什么？不是只有comScore、NielsonOnline、Microsoft才能做這樣的事。廣告客戶企業(yè)那里正在發(fā)生的第三件事：以下數(shù)據(jù)決策工具需求正在快速涌現(xiàn)，媒介監(jiān)測、廣告營銷媒介計(jì)劃、品牌口碑監(jiān)測、廣告監(jiān)測與效果評估、廣告發(fā)布管理、搜索營銷監(jiān)測與決策、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析、追蹤測量消費(fèi)者并與之溝通互動(dòng)的情報(bào)渠道和市場研究方法。這意味著：如果媒體只能提供廣告位和廣告價(jià)目表，以及半年以前委托第三方做的媒介測量報(bào)告，那就只有干等的份兒。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的進(jìn)化方向：搜索、聯(lián)盟矩陣企業(yè)應(yīng)該成為廣告客戶企業(yè)那里的另外一個(gè)動(dòng)態(tài)決策數(shù)據(jù)支撐者，與廣告業(yè)務(wù)平臺天然有機(jī)對接，搜索、聯(lián)盟矩陣企業(yè)也有資源有機(jī)會(huì)成為這么一種角色。

進(jìn)化(Evolution)4：上游廣告主的跨媒介整合與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的整體營銷管理服務(wù)對接。

廣告主的跨媒介進(jìn)化：上游廣告客戶企業(yè)哪里還在發(fā)生什么？不是只有奧美、分眾、新浪才能做這樣的事。廣告客戶企業(yè)那里正在發(fā)生的第四件事：跨媒介整合環(huán)境需要整體規(guī)劃、系統(tǒng)管理、精確實(shí)施；不同行業(yè)客戶需要個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合的，可定制的服務(wù)套餐、解決方案。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的進(jìn)化方向：大范圍內(nèi)特定批量的精確覆蓋能力成為勝出的基本保證，搜索營銷+品牌廣告產(chǎn)品線的拓展創(chuàng)新成為關(guān)鍵，在產(chǎn)品之外是否能夠提供深度、專業(yè)、細(xì)分的整體營銷管理服務(wù)成為關(guān)鍵。進(jìn)化(Evolution)5：聯(lián)盟合作伙伴的WEO（WebEfficiencyOptimization）與聯(lián)盟提供網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的服務(wù)。

聯(lián)盟合作伙伴的WEO進(jìn)化：網(wǎng)站合作伙伴哪里在發(fā)生什么？不是只有Omniture、Atlas才能做到。聯(lián)盟合作伙伴不僅僅需要SEO，還需要真正的WEO。而且他們已經(jīng)有不同程度的具體的行動(dòng)：加入廣告網(wǎng)絡(luò)、加入流量聯(lián)盟、加入開放平臺、歡迎爬蟲、用開源軟件架構(gòu)網(wǎng)站應(yīng)用服務(wù)、執(zhí)行WebService標(biāo)準(zhǔn)升級版、鏈接/再鏈接、開放API給所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推薦/點(diǎn)評/標(biāo)簽必不可少、博客推廣/論壇推廣、WebAnalytics……

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的進(jìn)化：網(wǎng)站聯(lián)盟在提供廣告的同時(shí)，成為聯(lián)盟合作伙伴數(shù)據(jù)、服務(wù)的提供者，成為其WEO的服務(wù)提供者，這樣才能形成最長久的核心合作伙伴，而這種合作伙伴一旦對接輕易不可替代。WEO的服務(wù)可以包括：視力跟蹤、鼠標(biāo)跟蹤、網(wǎng)站訪問熱圖、富媒體分析、焦點(diǎn)分析、品牌口碑監(jiān)測、廣告追蹤監(jiān)測、Webanalytics……

進(jìn)化(Evolution)6：受眾的行為多元化與聯(lián)盟服務(wù)針對受眾的產(chǎn)品化與非廣告化。

受眾的行為多元化的進(jìn)化：受眾哪里正在發(fā)生什么？受眾不僅僅是受眾，主要表現(xiàn)在：受眾越來越多產(chǎn)生大量微內(nèi)容；受眾的瀏覽只是需求之一；受眾購物、娛樂、人際交互、通訊等快速增長；社區(qū)、互動(dòng)黏性、聚合力急劇增強(qiáng)；在訪問網(wǎng)站越來越多同時(shí)想一站式服務(wù)；有/想有自己的空間；想有控制器拿在手中的感覺；越來越討厭廣告；對體驗(yàn)、植入營銷不那么反感；喜歡被服務(wù)，越貼心越好；拒絕暴露個(gè)人信息等隱私；別調(diào)查我；口碑制造者，愛四處說，相信口碑的力量：越來越多時(shí)間給了富媒體；口碑、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)消費(fèi)影響力大于手機(jī)……

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的進(jìn)化：面對受眾的多元化進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟則需：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不僅僅做廣告；需要產(chǎn)品服務(wù)化，滿足受眾需求；分布式服務(wù)更為便利；行為廣告局部更精準(zhǔn)，減少用戶的討厭；為受眾打造整合服務(wù)；參與、卷入式營銷；興趣、需求的分析理解旨為關(guān)鍵……

總之，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)化應(yīng)該向客戶、合作伙伴和用戶的進(jìn)化方向而進(jìn)化。分布式、嵌入式的網(wǎng)絡(luò)特性和產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)決定了聯(lián)盟將有能力經(jīng)營整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、利用整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)又必須緊密跟隨各方發(fā)展、在預(yù)見的基礎(chǔ)上引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟各方的進(jìn)化方向！同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟自身的架構(gòu)應(yīng)該拓新，以結(jié)構(gòu)拓新對應(yīng)市場各方結(jié)構(gòu)化需求。未來，聯(lián)盟應(yīng)該進(jìn)化應(yīng)該形成應(yīng)需而動(dòng)的即時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（OnDemandNetw