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文檔簡(jiǎn)介
新能源和動(dòng)力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
一、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心
智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供
的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,從而把
顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái);而
基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化
反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐
中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌
知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或
文案如影隨形?!薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并
給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)
方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所
謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。
與此相對(duì),強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),如“對(duì)產(chǎn)品性能
的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影
響''“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲
價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支
持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延
伸的機(jī)會(huì)”等。
二、定位的概念和方式
(一)市場(chǎng)定位的概念
“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。
他們對(duì)定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家
公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事,
而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng),即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確
定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩K麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱
和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作
為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映
在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中:定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象
的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)
值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素,使產(chǎn)品特色
確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)(即實(shí)體定位),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理
定位?,F(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的,
即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后,衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)
語(yǔ),市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位,也被旅為產(chǎn)
品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地
位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的
跳明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有
力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō),市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位
置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上耒現(xiàn)出來(lái),如形狀、成分、
構(gòu)造、性能等;也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái),如豪華、樸素、時(shí)
髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水,準(zhǔn)等。
企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中,一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,
另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定
本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象,從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
(二)市場(chǎng)定位的方式
市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三
種主要定位方式。
1、避強(qiáng)定位
這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地
在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。
費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn),本田
開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。
三、實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述:定位更多
地表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品
形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成
區(qū)別的一種戰(zhàn)咯,因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種
手段。汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展概況
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,疊加國(guó)家多措施并舉促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、
鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi),2005年至2017年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長(zhǎng)過(guò)
程,2018年后受全球經(jīng)濟(jì)下行影響市場(chǎng)規(guī)模有所收縮。我國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)
量從2005年的576萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2020年的2,531萬(wàn)輛,年均復(fù)合增長(zhǎng)
率達(dá)到10.496。2020年受疫情影響,全年銷(xiāo)量同比小幅下降1?8%,
但由于出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策等影響,降幅相對(duì)
2019年的8.2%大幅縮小。
2005年至2020年,我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì),銷(xiāo)量
年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.4%o經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家相關(guān)政策是決定中
國(guó)私人汽車(chē)消費(fèi)水平的關(guān)鍵。2020年,受?chē)?guó)際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫
情等事件沖擊,國(guó)家再次將刺激乘用車(chē)消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)
的重點(diǎn)方向,出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策,通過(guò)鼓勵(lì)各地增加號(hào)牌指標(biāo)投
放、開(kāi)展新一輪汽車(chē)下鄉(xiāng)和以舊換新、補(bǔ)貼居民淘汰國(guó)三及以下排放
標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)并購(gòu)買(mǎi)新車(chē)等方式,切實(shí)促進(jìn)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。自2020
年5月以來(lái),我國(guó)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來(lái)的同比下降趨
勢(shì),2020年5月至12月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)1,573萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)7.7%。
2020年全年,我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)2,018萬(wàn)輛,雖同比下降5.9%,但
與2019年相比降幅有所收窄。
中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)2005年以來(lái)保持穩(wěn)定發(fā)展,2005年至2020年年
均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.3%,特別在2015年以來(lái)商用車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)回暖明
顯,2019年雖略有下降,但受基建投資叵升、新能源物流車(chē)快速發(fā)展,
擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力影響,2020年我國(guó)商用
車(chē)銷(xiāo)量513萬(wàn)輛,較去年同期增長(zhǎng)18.8%,市場(chǎng)反彈明顯。
四、影響汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展的有利因素
(一)產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大
汽車(chē)電子是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán),為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要
支撐,是國(guó)家優(yōu)先發(fā)展和重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)。近年來(lái),《車(chē)聯(lián)網(wǎng)(智能
網(wǎng)聯(lián)汽車(chē))產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃
(2012-2020年)》《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)
目錄》《智能汽車(chē)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地,
為中國(guó)的汽車(chē)電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。
(二)5G車(chē)路協(xié)同等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)
支撐
汽車(chē)電子是汽車(chē)實(shí)現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體,在車(chē)內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)并
接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),使汽車(chē)成為萬(wàn)物互聯(lián)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。5G、V2X等通信技
術(shù)的發(fā)展,達(dá)到低時(shí)延、高可靠的技術(shù)特點(diǎn),使得汽車(chē)電子產(chǎn)品的眾
多設(shè)計(jì)功能得以實(shí)現(xiàn),汽車(chē)進(jìn)入智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代,為汽車(chē)電子產(chǎn)品的規(guī)
?;瘧?yīng)用帶來(lái)了廣闊的機(jī)遇。
(三)智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車(chē)消費(fèi)者核心需求,汽車(chē)電子行業(yè)
有望井噴式發(fā)展
《智能汽車(chē)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)作為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)
展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)通過(guò)搭載先進(jìn)傳感器等裝置,運(yùn)用人工
智能等新技術(shù),具有自動(dòng)駕駛功能,逐步戌為智能移動(dòng)空間和應(yīng)用終
端的新一代汽車(chē)。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展,其實(shí)現(xiàn)的功能將
更加豐富、提供的服務(wù)將更加便捷,進(jìn)一步擴(kuò)大汽車(chē)電子的應(yīng)用場(chǎng)景,
促進(jìn)汽車(chē)電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升,有利于汽車(chē)電子行業(yè)的持續(xù)
發(fā)展。
(四)汽車(chē)零部件供應(yīng)鏈有望加速
受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè),
其供應(yīng)鏈安全的重要性日益增加。特別在消費(fèi)電子產(chǎn)能的擠壓下,汽
車(chē)電子供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。
新形勢(shì)下,供應(yīng)鏈有望加速。一方面,相較于國(guó)外企業(yè),國(guó)內(nèi)供
應(yīng)商價(jià)格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面,國(guó)內(nèi)
整車(chē)企業(yè)通過(guò)組建聯(lián)盟,與ICT企業(yè)深入合作,突破關(guān)鍵共性技術(shù),
開(kāi)展前瞻研究布局,以期增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。汽車(chē)電子供應(yīng)鏈加速為本土汽
車(chē)零部件供應(yīng)商帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)空間。
五、影響汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展的不利因素
(一)前期研發(fā)投入大,行業(yè)創(chuàng)新成本較高
電子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力,開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)且存在
一定風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái),汽車(chē)電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢(shì),
帶動(dòng)新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速推廣。為了能夠配合主機(jī)廠提供質(zhì)量、技
術(shù)可靠且符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù),要求電子系統(tǒng)供應(yīng)商投入
大量研發(fā)資源進(jìn)行技術(shù)積累與創(chuàng)新,以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,前期研發(fā)投
入大,行業(yè)創(chuàng)新成本較高。
(二)行業(yè)集中度高,后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢(shì)
目前,汽車(chē)電子產(chǎn)品廠商主要以部分國(guó)外廠商為主,該等企業(yè)與
大型整車(chē)廠的合作歷史較長(zhǎng),技術(shù)積累雄厚,市場(chǎng)規(guī)模較大,行業(yè)整
體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚,技
術(shù)積累相對(duì)薄弱,市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。國(guó)產(chǎn)廠商的后發(fā)技術(shù)與市場(chǎng)劣
勢(shì)使得其需要以價(jià)格換市場(chǎng),較低的利潤(rùn)會(huì)擠占研發(fā)投入,降低產(chǎn)品
附加值和技術(shù)創(chuàng)新程度,不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
六、汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
(一)智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化引領(lǐng)汽車(chē)電子發(fā)展浪潮
2020年11月2日《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》
(以下簡(jiǎn)稱規(guī)劃),強(qiáng)調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)
展潮流和趨勢(shì),引領(lǐng)汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車(chē)電子底層硬件從
提供簡(jiǎn)單的邏輯計(jì)算,向提供更為強(qiáng)大的算力支持轉(zhuǎn)變;汽車(chē)軟件也
從基于某一固定硬件實(shí)現(xiàn)單次開(kāi)發(fā),向具備可移植性、可迭代性和可
拓展性轉(zhuǎn)變。汽車(chē)電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車(chē)水平的
重要標(biāo)準(zhǔn),汽車(chē)電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)下開(kāi)
發(fā)新車(chē)型、改進(jìn)汽車(chē)性能的重要技術(shù)措施,推動(dòng)汽車(chē)由單純的交通運(yùn)
輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿?dòng)空間,兼有移動(dòng)辦公、移動(dòng)家居、娛樂(lè)休
閑、數(shù)字消費(fèi)、公共服務(wù)等功能。
根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年,中國(guó)乘用車(chē)新車(chē)前視系統(tǒng)裝
配量為498.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)62.1%,前視系統(tǒng)裝配量裝配率為
26.4%,較2019年全年上升10.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著前視系統(tǒng)算力提高
以及功能的不斷增加,預(yù)計(jì)到2025年,我國(guó)乘用車(chē)前視系統(tǒng)裝配量將
達(dá)到1,630.5萬(wàn)輛,裝配率將達(dá)到65.0%o
汽車(chē)正從單純的出行工具逐漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者
對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品智能化的需求顯著增加,包括提供車(chē)輛穩(wěn)定性控制、防撞
警示、自適應(yīng)巡航控制等系統(tǒng)功能,以及對(duì)車(chē)輛運(yùn)行狀態(tài)和周邊環(huán)境
上行監(jiān)控,使車(chē)輛自動(dòng)調(diào)整到最佳車(chē)速、安全車(chē)距,達(dá)到穩(wěn)定行駛、
靈活操控、行駛安全的目的。因此,順應(yīng)消費(fèi)者訴求的發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)
一步提升汽車(chē)性能、豐富汽車(chē)功能、便捷汽車(chē)使用,已成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)
發(fā)展重要的潮流和趨勢(shì),包括傳感器、算法軟件、控制平臺(tái)等在內(nèi)的
汽車(chē)電子相關(guān)產(chǎn)品需求有望快速增長(zhǎng)。
隨著車(chē)載信息系統(tǒng)終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通
需求的增加,車(chē)載信息應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì),基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、
物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的車(chē)聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。汽車(chē)網(wǎng)
聯(lián)化將向全面車(chē)聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展,從提供車(chē)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接,逐步向?qū)?/p>
現(xiàn)車(chē)與車(chē)、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無(wú)線通訊和信息交換的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系
統(tǒng)(V2X)轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡(luò)連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng),到為用
戶提供集駕駛服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、社交服務(wù)等功能于一體的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),
汽車(chē)的全面車(chē)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)在為用戶提供便捷享受的同時(shí),將通過(guò)信
息、數(shù)據(jù)的通訊及共享,進(jìn)一步提升汽車(chē)駕駛的穩(wěn)定性與安全性,為
全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛提供支持與保證。
在政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下,以電動(dòng)汽車(chē)為代表的新能源汽車(chē)是
未來(lái)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來(lái),中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)
下降趨勢(shì),但純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量保持整體增長(zhǎng),且滲透率不斷提升。根
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2020年中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為107.28
萬(wàn)輛,滲透率從2017年的2.24%提升至2020年的4.24%。
近年來(lái),中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企密集投放電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型,夯
實(shí)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ);國(guó)際市場(chǎng)方面,歐
洲電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)在補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補(bǔ)貼等綜合調(diào)節(jié)手段
影響下有望保持增長(zhǎng);美國(guó)市場(chǎng)在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動(dòng)
下有望開(kāi)啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預(yù)計(jì),2025年全球
以純電動(dòng)為主的新能源汽車(chē)將達(dá)到1,786.65萬(wàn)輛,2019年至2025
年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40.17%o
(二)電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過(guò)渡,車(chē)載智能計(jì)算平臺(tái)
成發(fā)展關(guān)鍵
智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化的發(fā)展使汽車(chē)功能和屬性正在發(fā)生深刻改
變,導(dǎo)致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變。現(xiàn)有汽車(chē)電子電氣架構(gòu)以分布
式為主,每臺(tái)汽車(chē)承載數(shù)十個(gè)電子控制單元(ECU)執(zhí)行決策功能。數(shù)
量眾多的ECU導(dǎo)致線束布置復(fù)雜、車(chē)重增加,整車(chē)成本較高,同時(shí)軟
硬件耦合度較深,不利于軟件集成開(kāi)發(fā)或自行功能定義。因此,汽車(chē)
電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變,域控制器(DCU)通過(guò)集
成多個(gè)ECU,減少車(chē)輛線束,有利于降低整車(chē)成本和軟件開(kāi)發(fā)難度,縮
短整車(chē)集成驗(yàn)證周期。但由于不同車(chē)型平臺(tái)對(duì)模塊空間布置有物理限
制,域集中電子電氣架構(gòu)易受車(chē)型約束,難以大規(guī)模推廣使用。未來(lái),
汽車(chē)電子電氣架構(gòu)將向車(chē)輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變,圍繞更大區(qū)域內(nèi)
的計(jì)算平臺(tái)來(lái)進(jìn)行搭建,以一個(gè)或若干個(gè)核心計(jì)算平臺(tái)作為基礎(chǔ),構(gòu)
建完整的軟件系統(tǒng)。
受汽車(chē)電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響,通過(guò)域控制
器集成多個(gè)不同功能的ECU產(chǎn)品,單車(chē)裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減
少。擁有平臺(tái)化產(chǎn)品供應(yīng)能力的汽車(chē)電子供應(yīng)商憑借豐富的ECU產(chǎn)品
矩陣,在集成域控制器設(shè)計(jì)研發(fā)等方面具有較強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)積累,
預(yù)計(jì)將在汽車(chē)電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢(shì)中受益。
(三)SOA帶來(lái)軟件新機(jī)遇,軟件定義汽車(chē)成發(fā)展趨勢(shì)
面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類(lèi)型或指導(dǎo)思想,
從信號(hào)導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)端到端的架構(gòu)(E2EArchitecture)。
SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件,用一套基礎(chǔ)的軟件平臺(tái)承載獨(dú)立的
功能,可以實(shí)現(xiàn)多功能、多終端的無(wú)縫連接。車(chē)企可以使用基礎(chǔ)軟件
平臺(tái)串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨(dú)立的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、云端服務(wù)、智慧交通
體系內(nèi)服務(wù)以及其他終端設(shè)備,提高功能之間的溝通效率并降低成本。
隨著SOA架構(gòu)的成熟,傳統(tǒng)汽車(chē)軟件與硬件高度耦合的問(wèn)題得以解決。
軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響,實(shí)現(xiàn)軟硬件設(shè)計(jì)分
離,軟件開(kāi)發(fā)易于管理,軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護(hù),可提升軟件
通用性和復(fù)用率。
軟件定義汽車(chē)預(yù)計(jì)成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)。隨著AI、人機(jī)及語(yǔ)音
交互、V2X車(chē)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新,智能汽車(chē)功能持續(xù)豐富,有望成
為繼PC、手機(jī)后下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口,軟件不再是基于某一固定硬件開(kāi)
發(fā),而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議
逐漸統(tǒng)一,在高算力通用主控芯片的基礎(chǔ)上,外圍硬件和功能軟件可
實(shí)現(xiàn)充分解耦,軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)多樣性和靈活性提升,可提供包括車(chē)內(nèi)
娛樂(lè)、車(chē)外應(yīng)用等服務(wù),全新定義汽車(chē)功能。此外,利用空中下載技
術(shù),軟件可以持續(xù)迭代,持續(xù)優(yōu)化車(chē)輛性能、提升駕駛體驗(yàn)、提高客
戶粘性。
在軟件定義汽車(chē)的趨勢(shì)下,原有主機(jī)廠和供應(yīng)商之間的合作模式
與價(jià)值分配也正逐漸變化,產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈處在重構(gòu)的過(guò)程中。谷歌、
高通、英偉達(dá)、華為、阿里、百度等巨頭通過(guò)合作、授權(quán)或供應(yīng)商等
身份嵌入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,未來(lái)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值可能向車(chē)載操作系
統(tǒng)、應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移,軟件能力更強(qiáng)的參與者有望分享更
大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
(四)高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望實(shí)現(xiàn)提速
目前,國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了不同程度的自動(dòng)駕駛商業(yè)化示范,
高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望加速。當(dāng)前,主流乘用車(chē)
的自動(dòng)駕駛級(jí)別多數(shù)處于駕駛輔助階段,部分先進(jìn)車(chē)型具備有條件自
動(dòng)駕駛功能。Waymo.Zoox,百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動(dòng)駕駛技術(shù),
開(kāi)展了自動(dòng)駕駛出租車(chē)的(試)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
安全是自動(dòng)駕駛發(fā)展與商業(yè)化應(yīng)用的重要前提之一,從應(yīng)用和安
全性驗(yàn)證出發(fā),遵循先封閉后開(kāi)放、先載貨后載人的原則,政策將推
動(dòng)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港
口等特定場(chǎng)景的貨物運(yùn)輸工作強(qiáng)度大、危險(xiǎn)性高,發(fā)生安全事畋的風(fēng)
險(xiǎn)較高;且隨著我國(guó)人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展,貨車(chē)司機(jī)缺口
逐漸拉大,將制約運(yùn)量提升。因此,該類(lèi)特定場(chǎng)景對(duì)高級(jí)別自動(dòng)駕駛
落地應(yīng)用提出明確需求。
高級(jí)別自動(dòng)駕駛在該等特定場(chǎng)景的應(yīng)用通過(guò)替代人力及規(guī)范駕駛
策略,有望提升道路安全、緩解人力短缺,釋放巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)
值。目前,我國(guó)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛普遍處于驗(yàn)證與試運(yùn)營(yíng)階
段,商業(yè)化進(jìn)程剛剛起步。
以港口智能集卡為例,目前港口集裝箱運(yùn)營(yíng)存在集卡司機(jī)成本高
昂、用工短缺的行業(yè)痛點(diǎn),自動(dòng)駕駛可賦能港口運(yùn)營(yíng),解決前述問(wèn)題。
目前港口智能集卡主要針對(duì)集裝箱碼頭水平運(yùn)輸場(chǎng)景,基于傳統(tǒng)集裝
箱卡車(chē)(集卡),加裝激光雷達(dá)、攝像頭、毫米波雷達(dá)等硬件,利用
自動(dòng)駕駛技術(shù),對(duì)港口運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)無(wú)人化改造。港口智能集卡的實(shí)驗(yàn)和
試運(yùn)營(yíng)普遍采用高級(jí)別自動(dòng)駕駛,即集卡無(wú)需駕駛員接管和干預(yù),可
以自動(dòng)對(duì)行車(chē)環(huán)境進(jìn)行感知,并在危險(xiǎn)情況下主動(dòng)制動(dòng)或切換線路,
能夠針對(duì)性解決港口運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)問(wèn)題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù),2020年全國(guó)
集裝箱吞吐量約26,430萬(wàn)TEU,全國(guó)貨物吞吐量1,454,991萬(wàn)噸。
根據(jù)集裝箱運(yùn)輸與貨物運(yùn)輸?shù)膯蝺r(jià)20元/TEU和2元/噸來(lái)測(cè)算,我國(guó)
港口集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約52.86億元,港口貨物運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約
291.00億元。
2019年11月13日,交通部聯(lián)合國(guó)家多部委印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)世
界一流港口的指導(dǎo)意見(jiàn)》(交水發(fā)(2019)141號(hào)),明確指出加快智
慧港口建設(shè),提出了建設(shè)智能化港口系統(tǒng)等重點(diǎn)任務(wù)。2020年12月
30日,交通部出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)道路交通、自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的
指導(dǎo)意見(jiàn)》,支持開(kāi)展自動(dòng)駕駛載貨運(yùn)輸服務(wù),鼓勵(lì)在港口、機(jī)場(chǎng)、
物流場(chǎng)站、交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工地等環(huán)境相對(duì)封閉的區(qū)域及郵政
快遞末端配送等場(chǎng)景,結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求,開(kāi)展自動(dòng)駕駛載貨示范應(yīng)
用。在明確的政策推動(dòng)下,高級(jí)別自動(dòng)駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服
務(wù)于終端無(wú)人配送、港口、機(jī)場(chǎng)等封閉園區(qū)物流場(chǎng)景。
七、汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況
汽車(chē)電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游,產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器
件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè),下游行業(yè)是整車(chē)制造業(yè),最終在出
行和運(yùn)輸服務(wù)等行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。
產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車(chē)電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供
應(yīng)商等,以電子元器件供應(yīng)為主。汽車(chē)電子元器件主要包括電阻、電
感、電容、1C、晶振、磁材料等;結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、
接插件、密封件等。半導(dǎo)體是電子元器件中重要的組成部分,近年來(lái)
其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合,
行業(yè)集中度較高的態(tài)勢(shì);而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,
產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提升,頭部國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國(guó)際領(lǐng)先
企業(yè)的差距。
產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車(chē)電子行業(yè),主要針對(duì)上游的元器件進(jìn)行整合,
并進(jìn)行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售,針對(duì)某一功能或某一
模塊提供解決方案。
汽車(chē)電子行業(yè)的下游主要為整車(chē)制造業(yè)。由于汽車(chē)在生產(chǎn)過(guò)程中
需要經(jīng)過(guò)大量試驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高,因此汽車(chē)電子
企業(yè)與整車(chē)制造企業(yè)通常會(huì)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系,客戶粘性較高。
汽車(chē)產(chǎn)品及汽車(chē)電子功能配置最終在出行服務(wù)和運(yùn)輸服務(wù)等場(chǎng)景
應(yīng)用。隨著汽車(chē)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)的發(fā)展,汽車(chē)的定位逐
漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變,依托汽車(chē)所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、
需求有望增加。
八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更
是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi):
一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消賽者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)
企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。
實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)
期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義
是:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所
進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是
個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促
銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交
換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳
播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)
物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?!?/p>
著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管
理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)
創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和
科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,
在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有
價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?!?/p>
根據(jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為
下列要點(diǎn):
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。
(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了
實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價(jià)值和管理顧客
關(guān)系。
(3)交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品
和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
1、需要、欲望和需求
人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要,是指人們與生俱來(lái)的基
本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受
人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和
社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。
欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文
化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”
生理需要,人們可能選擇(追求)喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉
水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)
及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。
需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)
銷(xiāo)者看來(lái),需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。
優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并
據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)
用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)
爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚
未滿足的欲望。
2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位
不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、
心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)
的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品(服
務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。
3、產(chǎn)品和服務(wù)
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其
價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一
種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)
的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無(wú)形的
“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),
為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱(人員);可
以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消
費(fèi)者假日俱樂(lè)部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀
(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不
管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。
4、效用、費(fèi)用和滿足
效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常
根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某
人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選
擇組合(如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等)和他的需要組合(如
速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)
品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考
慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是,汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)
買(mǎi)汽車(chē),他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。
因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶
來(lái)最大效用的產(chǎn)品。
5、交換、交易和關(guān)系
交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)
的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換
概念之中。
交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換
是一種過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,如果雙方達(dá)戌一項(xiàng)協(xié)議,我們就券之為
發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元
給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)
易服務(wù)的交易等。
建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之
交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)
值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、
保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使各方
實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核
心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好
服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)
系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利
潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙
贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),
也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之
間的競(jìng)爭(zhēng)。
6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者
在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,
我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō),所謂
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東
西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方,也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙
方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,并將這種情況稱
為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
九、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)
(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo),廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)
值觀、倫理道德觀,充分考慮社會(huì)效益,既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡,
更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此,綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠
色營(yíng)銷(xiāo),主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)
境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也
要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)
以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色
營(yíng)銷(xiāo)一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種
能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)
的管理過(guò)程”?!笆紫?,企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客,還包括整個(gè)
社會(huì);其次,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市
場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)
物?!本G色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自
身的利益,而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來(lái),
全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,具有以「特征:
(1)綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層
次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。
人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要
求,產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。
(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿足需求為中
心,為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。
綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)
營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。
(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層
面的新觀念,所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市
場(chǎng)上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠
色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利
益。
(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)
化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步;但技術(shù)進(jìn)步如背
離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促
進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)
品的開(kāi)發(fā),才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。
十、價(jià)值鏈
建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng),要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知
價(jià)值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部
門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及日供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈
的工作,達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。
(一)企業(yè)價(jià)值鏈
所謂企業(yè)價(jià)值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的
經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一
個(gè)環(huán)節(jié)。
價(jià)值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動(dòng),即“生產(chǎn)經(jīng)
營(yíng)環(huán)節(jié)”,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服
務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng),包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組
織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活
動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中,科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)
技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等;
采購(gòu)管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告
策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等;人力資源管理同樣存在于所有部
門(mén);企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。
價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好
壞,會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響
程度并不相同。一般地說(shuō),上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,
與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)
劣主要取決于顧客服務(wù)。
企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求,檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成
本和經(jīng)營(yíng)狀況,尋求改進(jìn)措施,并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。
在許多情況下,企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)
財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序,花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信
用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。
各個(gè)部門(mén)高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。
要解決這個(gè)問(wèn)題,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理,使各有關(guān)職
能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。
(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品
等各種活動(dòng),要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。
(2)存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng),以使
原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給,避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致
成本增大。
(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及
收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。
(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事
人(部門(mén))
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