新能源和動(dòng)力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

新能源和動(dòng)力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

一、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影

響''“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延

伸的機(jī)會(huì)”等。

二、定位的概念和方式

（一）市場(chǎng)定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映

在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)

語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被旅為產(chǎn)

品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

跳明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有

力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位

置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上耒現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

（二）市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田

開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。

三、實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多

地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品

形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成

區(qū)別的一種戰(zhàn)咯，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種

手段。汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展概況

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，疊加國(guó)家多措施并舉促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、

鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)，2005年至2017年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長(zhǎng)過(guò)

程，2018年后受全球經(jīng)濟(jì)下行影響市場(chǎng)規(guī)模有所收縮。我國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)

量從2005年的576萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2020年的2,531萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)

率達(dá)到10.496。2020年受疫情影響,全年銷(xiāo)量同比小幅下降1?8%,

但由于出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策等影響，降幅相對(duì)

2019年的8.2%大幅縮小。

2005年至2020年，我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，銷(xiāo)量

年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.4%o經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家相關(guān)政策是決定中

國(guó)私人汽車(chē)消費(fèi)水平的關(guān)鍵。2020年，受?chē)?guó)際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫

情等事件沖擊，國(guó)家再次將刺激乘用車(chē)消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)

的重點(diǎn)方向，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，通過(guò)鼓勵(lì)各地增加號(hào)牌指標(biāo)投

放、開(kāi)展新一輪汽車(chē)下鄉(xiāng)和以舊換新、補(bǔ)貼居民淘汰國(guó)三及以下排放

標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)并購(gòu)買(mǎi)新車(chē)等方式，切實(shí)促進(jìn)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。自2020

年5月以來(lái)，我國(guó)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來(lái)的同比下降趨

勢(shì)，2020年5月至12月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)1,573萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.7%。

2020年全年，我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)2,018萬(wàn)輛，雖同比下降5.9%,但

與2019年相比降幅有所收窄。

中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)2005年以來(lái)保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年

均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.3%,特別在2015年以來(lái)商用車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)回暖明

顯，2019年雖略有下降，但受基建投資叵升、新能源物流車(chē)快速發(fā)展,

擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國(guó)商用

車(chē)銷(xiāo)量513萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)18.8%,市場(chǎng)反彈明顯。

四、影響汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展的有利因素

（一）產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大

汽車(chē)電子是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要

支撐，是國(guó)家優(yōu)先發(fā)展和重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，《車(chē)聯(lián)網(wǎng)（智能

網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

（2012-2020年）》《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)

目錄》《智能汽車(chē)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地，

為中國(guó)的汽車(chē)電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。

（二）5G車(chē)路協(xié)同等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)

支撐

汽車(chē)電子是汽車(chē)實(shí)現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體，在車(chē)內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)并

接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，使汽車(chē)成為萬(wàn)物互聯(lián)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。5G、V2X等通信技

術(shù)的發(fā)展，達(dá)到低時(shí)延、高可靠的技術(shù)特點(diǎn)，使得汽車(chē)電子產(chǎn)品的眾

多設(shè)計(jì)功能得以實(shí)現(xiàn)，汽車(chē)進(jìn)入智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代，為汽車(chē)電子產(chǎn)品的規(guī)

?；瘧?yīng)用帶來(lái)了廣闊的機(jī)遇。

（三）智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車(chē)消費(fèi)者核心需求，汽車(chē)電子行業(yè)

有望井噴式發(fā)展

《智能汽車(chē)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)作為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)通過(guò)搭載先進(jìn)傳感器等裝置，運(yùn)用人工

智能等新技術(shù)，具有自動(dòng)駕駛功能，逐步戌為智能移動(dòng)空間和應(yīng)用終

端的新一代汽車(chē)。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展，其實(shí)現(xiàn)的功能將

更加豐富、提供的服務(wù)將更加便捷，進(jìn)一步擴(kuò)大汽車(chē)電子的應(yīng)用場(chǎng)景,

促進(jìn)汽車(chē)電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，有利于汽車(chē)電子行業(yè)的持續(xù)

發(fā)展。

（四）汽車(chē)零部件供應(yīng)鏈有望加速

受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè),

其供應(yīng)鏈安全的重要性日益增加。特別在消費(fèi)電子產(chǎn)能的擠壓下，汽

車(chē)電子供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。

新形勢(shì)下，供應(yīng)鏈有望加速。一方面，相較于國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)供

應(yīng)商價(jià)格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國(guó)內(nèi)

整車(chē)企業(yè)通過(guò)組建聯(lián)盟，與ICT企業(yè)深入合作，突破關(guān)鍵共性技術(shù)，

開(kāi)展前瞻研究布局，以期增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。汽車(chē)電子供應(yīng)鏈加速為本土汽

車(chē)零部件供應(yīng)商帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)空間。

五、影響汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展的不利因素

（一）前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高

電子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)且存在

一定風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，汽車(chē)電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢(shì)，

帶動(dòng)新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速推廣。為了能夠配合主機(jī)廠提供質(zhì)量、技

術(shù)可靠且符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要求電子系統(tǒng)供應(yīng)商投入

大量研發(fā)資源進(jìn)行技術(shù)積累與創(chuàng)新，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，前期研發(fā)投

入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高。

（二）行業(yè)集中度高，后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢(shì)

目前，汽車(chē)電子產(chǎn)品廠商主要以部分國(guó)外廠商為主，該等企業(yè)與

大型整車(chē)廠的合作歷史較長(zhǎng)，技術(shù)積累雄厚，市場(chǎng)規(guī)模較大，行業(yè)整

體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚，技

術(shù)積累相對(duì)薄弱，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。國(guó)產(chǎn)廠商的后發(fā)技術(shù)與市場(chǎng)劣

勢(shì)使得其需要以價(jià)格換市場(chǎng)，較低的利潤(rùn)會(huì)擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品

附加值和技術(shù)創(chuàng)新程度，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

六、汽車(chē)電子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化引領(lǐng)汽車(chē)電子發(fā)展浪潮

2020年11月2日《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》

（以下簡(jiǎn)稱規(guī)劃），強(qiáng)調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展潮流和趨勢(shì)，引領(lǐng)汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車(chē)電子底層硬件從

提供簡(jiǎn)單的邏輯計(jì)算，向提供更為強(qiáng)大的算力支持轉(zhuǎn)變；汽車(chē)軟件也

從基于某一固定硬件實(shí)現(xiàn)單次開(kāi)發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可

拓展性轉(zhuǎn)變。汽車(chē)電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車(chē)水平的

重要標(biāo)準(zhǔn)，汽車(chē)電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)下開(kāi)

發(fā)新車(chē)型、改進(jìn)汽車(chē)性能的重要技術(shù)措施，推動(dòng)汽車(chē)由單純的交通運(yùn)

輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿?dòng)空間，兼有移動(dòng)辦公、移動(dòng)家居、娛樂(lè)休

閑、數(shù)字消費(fèi)、公共服務(wù)等功能。

根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)乘用車(chē)新車(chē)前視系統(tǒng)裝

配量為498.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.1%,前視系統(tǒng)裝配量裝配率為

26.4%,較2019年全年上升10.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著前視系統(tǒng)算力提高

以及功能的不斷增加，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)乘用車(chē)前視系統(tǒng)裝配量將

達(dá)到1,630.5萬(wàn)輛，裝配率將達(dá)到65.0%o

汽車(chē)正從單純的出行工具逐漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者

對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品智能化的需求顯著增加，包括提供車(chē)輛穩(wěn)定性控制、防撞

警示、自適應(yīng)巡航控制等系統(tǒng)功能，以及對(duì)車(chē)輛運(yùn)行狀態(tài)和周邊環(huán)境

上行監(jiān)控，使車(chē)輛自動(dòng)調(diào)整到最佳車(chē)速、安全車(chē)距，達(dá)到穩(wěn)定行駛、

靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應(yīng)消費(fèi)者訴求的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)

一步提升汽車(chē)性能、豐富汽車(chē)功能、便捷汽車(chē)使用，已成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

發(fā)展重要的潮流和趨勢(shì)，包括傳感器、算法軟件、控制平臺(tái)等在內(nèi)的

汽車(chē)電子相關(guān)產(chǎn)品需求有望快速增長(zhǎng)。

隨著車(chē)載信息系統(tǒng)終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通

需求的增加，車(chē)載信息應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、

物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的車(chē)聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。汽車(chē)網(wǎng)

聯(lián)化將向全面車(chē)聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，從提供車(chē)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接，逐步向?qū)?/p>

現(xiàn)車(chē)與車(chē)、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無(wú)線通訊和信息交換的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系

統(tǒng)(V2X)轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡(luò)連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，到為用

戶提供集駕駛服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、社交服務(wù)等功能于一體的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),

汽車(chē)的全面車(chē)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)在為用戶提供便捷享受的同時(shí)，將通過(guò)信

息、數(shù)據(jù)的通訊及共享，進(jìn)一步提升汽車(chē)駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為

全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛提供支持與保證。

在政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，以電動(dòng)汽車(chē)為代表的新能源汽車(chē)是

未來(lái)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)

下降趨勢(shì)，但純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量保持整體增長(zhǎng)，且滲透率不斷提升。根

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為107.28

萬(wàn)輛，滲透率從2017年的2.24%提升至2020年的4.24%。

近年來(lái)，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企密集投放電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型，夯

實(shí)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)；國(guó)際市場(chǎng)方面，歐

洲電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)在補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補(bǔ)貼等綜合調(diào)節(jié)手段

影響下有望保持增長(zhǎng)；美國(guó)市場(chǎng)在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動(dòng)

下有望開(kāi)啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預(yù)計(jì)，2025年全球

以純電動(dòng)為主的新能源汽車(chē)將達(dá)到1,786.65萬(wàn)輛，2019年至2025

年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40.17%o

(二)電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過(guò)渡，車(chē)載智能計(jì)算平臺(tái)

成發(fā)展關(guān)鍵

智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化的發(fā)展使汽車(chē)功能和屬性正在發(fā)生深刻改

變，導(dǎo)致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變。現(xiàn)有汽車(chē)電子電氣架構(gòu)以分布

式為主，每臺(tái)汽車(chē)承載數(shù)十個(gè)電子控制單元(ECU)執(zhí)行決策功能。數(shù)

量眾多的ECU導(dǎo)致線束布置復(fù)雜、車(chē)重增加，整車(chē)成本較高，同時(shí)軟

硬件耦合度較深，不利于軟件集成開(kāi)發(fā)或自行功能定義。因此，汽車(chē)

電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，域控制器(DCU)通過(guò)集

成多個(gè)ECU,減少車(chē)輛線束，有利于降低整車(chē)成本和軟件開(kāi)發(fā)難度，縮

短整車(chē)集成驗(yàn)證周期。但由于不同車(chē)型平臺(tái)對(duì)模塊空間布置有物理限

制，域集中電子電氣架構(gòu)易受車(chē)型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來(lái),

汽車(chē)電子電氣架構(gòu)將向車(chē)輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，圍繞更大區(qū)域內(nèi)

的計(jì)算平臺(tái)來(lái)進(jìn)行搭建，以一個(gè)或若干個(gè)核心計(jì)算平臺(tái)作為基礎(chǔ)，構(gòu)

建完整的軟件系統(tǒng)。

受汽車(chē)電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響，通過(guò)域控制

器集成多個(gè)不同功能的ECU產(chǎn)品，單車(chē)裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減

少。擁有平臺(tái)化產(chǎn)品供應(yīng)能力的汽車(chē)電子供應(yīng)商憑借豐富的ECU產(chǎn)品

矩陣，在集成域控制器設(shè)計(jì)研發(fā)等方面具有較強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)積累,

預(yù)計(jì)將在汽車(chē)電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢(shì)中受益。

(三)SOA帶來(lái)軟件新機(jī)遇，軟件定義汽車(chē)成發(fā)展趨勢(shì)

面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類(lèi)型或指導(dǎo)思想,

從信號(hào)導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)端到端的架構(gòu)(E2EArchitecture)。

SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎(chǔ)的軟件平臺(tái)承載獨(dú)立的

功能，可以實(shí)現(xiàn)多功能、多終端的無(wú)縫連接。車(chē)企可以使用基礎(chǔ)軟件

平臺(tái)串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨(dú)立的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、云端服務(wù)、智慧交通

體系內(nèi)服務(wù)以及其他終端設(shè)備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。

隨著SOA架構(gòu)的成熟，傳統(tǒng)汽車(chē)軟件與硬件高度耦合的問(wèn)題得以解決。

軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實(shí)現(xiàn)軟硬件設(shè)計(jì)分

離，軟件開(kāi)發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護(hù)，可提升軟件

通用性和復(fù)用率。

軟件定義汽車(chē)預(yù)計(jì)成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)。隨著AI、人機(jī)及語(yǔ)音

交互、V2X車(chē)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新，智能汽車(chē)功能持續(xù)豐富，有望成

為繼PC、手機(jī)后下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口，軟件不再是基于某一固定硬件開(kāi)

發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議

逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎(chǔ)上，外圍硬件和功能軟件可

實(shí)現(xiàn)充分解耦，軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車(chē)內(nèi)

娛樂(lè)、車(chē)外應(yīng)用等服務(wù)，全新定義汽車(chē)功能。此外，利用空中下載技

術(shù)，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車(chē)輛性能、提升駕駛體驗(yàn)、提高客

戶粘性。

在軟件定義汽車(chē)的趨勢(shì)下，原有主機(jī)廠和供應(yīng)商之間的合作模式

與價(jià)值分配也正逐漸變化，產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈處在重構(gòu)的過(guò)程中。谷歌、

高通、英偉達(dá)、華為、阿里、百度等巨頭通過(guò)合作、授權(quán)或供應(yīng)商等

身份嵌入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，未來(lái)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值可能向車(chē)載操作系

統(tǒng)、應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移，軟件能力更強(qiáng)的參與者有望分享更

大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（四）高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望實(shí)現(xiàn)提速

目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了不同程度的自動(dòng)駕駛商業(yè)化示范，

高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望加速。當(dāng)前，主流乘用車(chē)

的自動(dòng)駕駛級(jí)別多數(shù)處于駕駛輔助階段，部分先進(jìn)車(chē)型具備有條件自

動(dòng)駕駛功能。Waymo.Zoox,百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動(dòng)駕駛技術(shù),

開(kāi)展了自動(dòng)駕駛出租車(chē)的（試）運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

安全是自動(dòng)駕駛發(fā)展與商業(yè)化應(yīng)用的重要前提之一，從應(yīng)用和安

全性驗(yàn)證出發(fā)，遵循先封閉后開(kāi)放、先載貨后載人的原則，政策將推

動(dòng)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港

口等特定場(chǎng)景的貨物運(yùn)輸工作強(qiáng)度大、危險(xiǎn)性高，發(fā)生安全事畋的風(fēng)

險(xiǎn)較高；且隨著我國(guó)人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車(chē)司機(jī)缺口

逐漸拉大，將制約運(yùn)量提升。因此，該類(lèi)特定場(chǎng)景對(duì)高級(jí)別自動(dòng)駕駛

落地應(yīng)用提出明確需求。

高級(jí)別自動(dòng)駕駛在該等特定場(chǎng)景的應(yīng)用通過(guò)替代人力及規(guī)范駕駛

策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)

值。目前，我國(guó)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛普遍處于驗(yàn)證與試運(yùn)營(yíng)階

段，商業(yè)化進(jìn)程剛剛起步。

以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運(yùn)營(yíng)存在集卡司機(jī)成本高

昂、用工短缺的行業(yè)痛點(diǎn)，自動(dòng)駕駛可賦能港口運(yùn)營(yíng)，解決前述問(wèn)題。

目前港口智能集卡主要針對(duì)集裝箱碼頭水平運(yùn)輸場(chǎng)景，基于傳統(tǒng)集裝

箱卡車(chē)（集卡），加裝激光雷達(dá)、攝像頭、毫米波雷達(dá)等硬件，利用

自動(dòng)駕駛技術(shù)，對(duì)港口運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)無(wú)人化改造。港口智能集卡的實(shí)驗(yàn)和

試運(yùn)營(yíng)普遍采用高級(jí)別自動(dòng)駕駛，即集卡無(wú)需駕駛員接管和干預(yù)，可

以自動(dòng)對(duì)行車(chē)環(huán)境進(jìn)行感知，并在危險(xiǎn)情況下主動(dòng)制動(dòng)或切換線路，

能夠針對(duì)性解決港口運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)問(wèn)題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)

集裝箱吞吐量約26,430萬(wàn)TEU,全國(guó)貨物吞吐量1,454,991萬(wàn)噸。

根據(jù)集裝箱運(yùn)輸與貨物運(yùn)輸?shù)膯蝺r(jià)20元/TEU和2元/噸來(lái)測(cè)算，我國(guó)

港口集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約52.86億元，港口貨物運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約

291.00億元。

2019年11月13日，交通部聯(lián)合國(guó)家多部委印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)世

界一流港口的指導(dǎo)意見(jiàn)》（交水發(fā)（2019）141號(hào)），明確指出加快智

慧港口建設(shè)，提出了建設(shè)智能化港口系統(tǒng)等重點(diǎn)任務(wù)。2020年12月

30日，交通部出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)道路交通、自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的

指導(dǎo)意見(jiàn)》，支持開(kāi)展自動(dòng)駕駛載貨運(yùn)輸服務(wù)，鼓勵(lì)在港口、機(jī)場(chǎng)、

物流場(chǎng)站、交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工地等環(huán)境相對(duì)封閉的區(qū)域及郵政

快遞末端配送等場(chǎng)景，結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求，開(kāi)展自動(dòng)駕駛載貨示范應(yīng)

用。在明確的政策推動(dòng)下，高級(jí)別自動(dòng)駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服

務(wù)于終端無(wú)人配送、港口、機(jī)場(chǎng)等封閉園區(qū)物流場(chǎng)景。

七、汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況

汽車(chē)電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器

件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè)，下游行業(yè)是整車(chē)制造業(yè)，最終在出

行和運(yùn)輸服務(wù)等行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。

產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車(chē)電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供

應(yīng)商等，以電子元器件供應(yīng)為主。汽車(chē)電子元器件主要包括電阻、電

感、電容、1C、晶振、磁材料等；結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、

接插件、密封件等。半導(dǎo)體是電子元器件中重要的組成部分，近年來(lái)

其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合，

行業(yè)集中度較高的態(tài)勢(shì)；而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，

產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提升，頭部國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國(guó)際領(lǐng)先

企業(yè)的差距。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車(chē)電子行業(yè)，主要針對(duì)上游的元器件進(jìn)行整合，

并進(jìn)行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，針對(duì)某一功能或某一

模塊提供解決方案。

汽車(chē)電子行業(yè)的下游主要為整車(chē)制造業(yè)。由于汽車(chē)在生產(chǎn)過(guò)程中

需要經(jīng)過(guò)大量試驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高，因此汽車(chē)電子

企業(yè)與整車(chē)制造企業(yè)通常會(huì)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，客戶粘性較高。

汽車(chē)產(chǎn)品及汽車(chē)電子功能配置最終在出行服務(wù)和運(yùn)輸服務(wù)等場(chǎng)景

應(yīng)用。隨著汽車(chē)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)的發(fā)展，汽車(chē)的定位逐

漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變，依托汽車(chē)所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、

需求有望增加。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更

是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi):

一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消賽者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義

是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是

個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)

物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！?/p>

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管

理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，

在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和

社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)

及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)

銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)

爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、

心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)

的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考

慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)

買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶

來(lái)最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)戌一項(xiàng)協(xié)議，我們就券之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之

交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)

值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利

潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),

也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競(jìng)爭(zhēng)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱

為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

九、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠

色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營(yíng)銷(xiāo)一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)

的管理過(guò)程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)

物?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái),

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以「特征：

(1)綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)

品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

十、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及日供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門(mén)）