中國保健酒企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析研究-以勁牌公司為例 工商管理專業(yè)

PAGEPAGE6目錄論文摘要 2一．酒類市場環(huán)境分析及保健酒市場所處環(huán)境分析 2（一）2012年我國宏觀經(jīng)濟(jì)概述及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響 2（二）有關(guān)政策環(huán)境對(duì)酒類行業(yè)的影響 3（三）保健酒的市場環(huán)境分析 3二．保健酒龍頭企業(yè)勁牌有限公司的市場營銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析 4（一）勁酒營銷組合4PS策略營銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析 4（二）淺談勁牌公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7（三）勁酒市場營銷出現(xiàn)的問題及其對(duì)策分析 8三．消費(fèi)者調(diào)查問卷分析及建議 9參考文獻(xiàn) 10論文摘要保健酒，顧名思義，獲得國家衛(wèi)生部“保健食品”認(rèn)證通過的；就是指喝后對(duì)人體有營養(yǎng)價(jià)值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前統(tǒng)稱藥酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸?，F(xiàn)在所說保健酒，不是藥酒，它是在藥酒與白酒中獨(dú)立出來的一種具有保健功能的“飲料酒”。隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多。保健酒作為一個(gè)全新的名詞，正逐步走進(jìn)人們的生活。那么保健酒是怎樣發(fā)展起來的呢？作為一種新型酒品它又會(huì)擁有怎樣獨(dú)特的營銷模式呢？人們對(duì)保健酒的看法又是怎樣的呢？帶著這些問題，我從“酒類市場環(huán)境分析及保健酒市場所處環(huán)境分析”、“保健酒龍頭企業(yè)勁牌有限公司的市場營銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析”、“消費(fèi)者調(diào)查問卷分析及建議”這三個(gè)方面對(duì)課題進(jìn)行分析和研究。關(guān)鍵詞：保健酒環(huán)境市場營銷現(xiàn)狀對(duì)策分析一．酒類市場環(huán)境分析及保健酒市場所處環(huán)境分析（一）2012年我國宏觀經(jīng)濟(jì)概述及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響2012年1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2011年宏觀數(shù)據(jù)顯示，初步測算，2011年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長9.2%?？傁M(fèi)量方面：2011年1-12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額181226億元，同比名義增長17.1%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長11.6%)?價(jià)格方面：煙酒及用品類價(jià)格同比上漲3.9%?其中，煙草價(jià)格上漲0.4%，酒類價(jià)格上漲9.2%?從我國經(jīng)濟(jì)總體來看：1、通貨膨脹物價(jià)上漲厲害，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，企業(yè)的利潤空間受到威脅。2、工資水平變化幅度不大，人們的實(shí)際購買力下降，但是對(duì)物價(jià)的接受能力不斷增強(qiáng)，社會(huì)零售總額不斷增長。3、未來經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的首要任務(wù)是減小通貨膨脹，隨著經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，人們購買行為將會(huì)受到影響。從以上數(shù)據(jù)可以看出我國酒類行業(yè)整體呈上升趨勢，大眾購買、接受能力不斷提高。（二）有關(guān)政策環(huán)境對(duì)酒類行業(yè)的影響政策趨勢表現(xiàn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)越來越高近年來各種食品安全問題，造成了惡劣的社會(huì)影響，國家頒布了《食品生產(chǎn)安全法》，對(duì)食品生產(chǎn)監(jiān)督管理會(huì)逐漸嚴(yán)格，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)趨向規(guī)范醬香、濃香、兼香型白酒均有行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，中國釀酒工業(yè)“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對(duì)果露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和規(guī)范管理。勁酒公司可參與或影響行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，規(guī)范行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展酒駕禁令影響變小禁酒令推出初期對(duì)餐飲店酒類消費(fèi)影響較大，但隨著酒店推出代駕，消費(fèi)者自身策略調(diào)整后，酒駕產(chǎn)生的影響在減弱（三）保健酒的市場環(huán)境分析1、行業(yè)分析：隨著國民生產(chǎn)總值的不斷增長，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高。十二五規(guī)劃以來，消費(fèi)者不再只追求基本的消費(fèi)理念，而會(huì)表現(xiàn)出一種價(jià)值型消費(fèi)，一種健康消費(fèi)的理念。老齡化加劇，老齡化的健康產(chǎn)品市場空間較大。保健酒作為酒類市場的細(xì)分產(chǎn)品，其滋補(bǔ)強(qiáng)身、提高免疫力的功效越來越受到追捧。保健酒行業(yè)的需求會(huì)不斷地增加，其市場競爭也不可避免的進(jìn)一步加劇。在2011年保健酒行業(yè)總產(chǎn)值就達(dá)到一百二十多億元，勁酒就已占50多億。勁酒已經(jīng)成為中國保健企業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其銷售額總體按25%-30%的比例增長，平穩(wěn)、有規(guī)劃的進(jìn)行發(fā)展。中國保健酒行業(yè)的SWOT分析：機(jī)會(huì)（O）：機(jī)會(huì)（O）：生活節(jié)奏日益提升，加大了對(duì)保健的需求。老年人對(duì)保健的忠誠度高。消費(fèi)群體的年輕化。高端保健酒相對(duì)空白。劣勢（W）：季節(jié)性銷售，渠道建設(shè)與維護(hù)不易。保健功能訴求針對(duì)性不強(qiáng)。消費(fèi)者認(rèn)知有待改善。市場運(yùn)作不規(guī)范。優(yōu)勢（S）：國內(nèi)保健酒市場日趨成熟。保健酒的觀念深入人心。消費(fèi)行為的理性化。配方與工藝逐步成熟，具有可靠性。威脅（T）：高科技下的保健品日趨成熟且品牌多樣化。國家一系列政策，制約了保健酒行業(yè)的發(fā)展。了對(duì)保健的需求。老年人對(duì)保健的忠誠度高。消費(fèi)群體的年輕化。高端保健酒相對(duì)空白2.競爭者分析：近年來，隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，促使保健酒市場普及率的提高，保健酒被更多的消費(fèi)者所接受。市場發(fā)展前景樂觀，各類打著保健功能的保健酒紛紛陳列柜上。其中，勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、五糧液龍虎酒、華佗十全酒等脫穎而出。勁酒的消費(fèi)人群已經(jīng)普遍全國。椰島鹿龜酒主打禮品市場，其主要消費(fèi)人群在海南及沿海地區(qū)。其它的保健酒與椰島鹿龜酒有些類似，主要市場均是沿海地區(qū)以及比較發(fā)達(dá)地區(qū)，大部分主攻中高檔保健酒市場。二．保健酒龍頭企業(yè)勁牌有限公司的市場營銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析（一）勁酒營銷組合4P策略營銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品品質(zhì)：a.勁牌有限公司自建重要藥材的生產(chǎn)基地和原酒基地，保障了原料的安全性和品質(zhì)性。b.藥材提取技術(shù)不斷創(chuàng)新，現(xiàn)使用最前沿的數(shù)字化提取技術(shù)。釀造方式發(fā)展及對(duì)比時(shí)間八九十年代2000年以前2000年以后釀造方式泡制滲透技術(shù)數(shù)字化提取技術(shù)優(yōu)點(diǎn)色澤、口感的統(tǒng)一方面有提升色澤、口感統(tǒng)一，沉淀少缺點(diǎn)色澤、口感難以統(tǒng)一沉淀多（2）產(chǎn)品消費(fèi)者定位：適齡飲酒人群（不分男女，為女士特制韻酒系列；不分年齡，不再是中老年專享，青年人群也是消費(fèi)者中重要的一部分。）（3）產(chǎn)品功能定位：抗疲勞、提高免疫力（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒。通過GMP、HACCP、ISO9001、4001認(rèn)證。（5）產(chǎn)品研發(fā)：通過引進(jìn)新的技術(shù)和新的產(chǎn)品概念，研發(fā)更健康、更安全的產(chǎn)品。如無糖勁酒的研發(fā)。（6）產(chǎn)品回收：1998年正式開始實(shí)施《產(chǎn)品召回制度》，對(duì)有缺陷的、有隱患的產(chǎn)品，無條件召回。保障社會(huì)公眾的身體健康和人身安全，并提供跟進(jìn)服務(wù)。（7）產(chǎn)品安全：成立打假部門，規(guī)范和預(yù)防市場假酒行為。（8）產(chǎn)品理念：傳播健康飲酒的理念，重視產(chǎn)品的美譽(yù)度和知曉度。（9）產(chǎn)品定制:包裝定制（瓶身有婚照），定制適合自己身體的酒品，區(qū)域定制（南北方、少數(shù)民族）2、價(jià)格策略（1）勁酒采用成本導(dǎo)向的定價(jià)方法（2）采用全國統(tǒng)一的定價(jià)方法，同時(shí)在各終端銷售價(jià)格有統(tǒng)一的規(guī)定，運(yùn)用價(jià)格達(dá)標(biāo)率來控管價(jià)格（95%）。（3）經(jīng)銷商嚴(yán)格按照公司的標(biāo)價(jià)方案，給予終端指導(dǎo)價(jià)，終端出售產(chǎn)品的價(jià)格不得低于低于公司所能承受的低價(jià)，避免打價(jià)格戰(zhàn)。（4）對(duì)即將開發(fā)的新疆、西藏市場可能會(huì)定制產(chǎn)品，價(jià)格也會(huì)跟其他地區(qū)有所差異。（5）漲價(jià)管控：①提前準(zhǔn)備，與分銷商、終端說明商談。做到既能維護(hù)產(chǎn)品的利益，又能更好地服務(wù)于終端。②以價(jià)格達(dá)標(biāo)率來控制（為主），以分銷商、終端的品牌忠誠性來壓制（為輔）。不同的產(chǎn)品給予不同的利潤空間。（6）從不降價(jià)的原因：產(chǎn)品的綜合成本上升，品牌發(fā)展趨勢良好。3、渠道策略（1）實(shí)行區(qū)域代理制。省級(jí)有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，地市級(jí)設(shè)立經(jīng)銷商，在縣區(qū)級(jí)地區(qū)設(shè)立銷售商，下設(shè)核心批發(fā)商、一批二批等。全國共設(shè)立有四百多個(gè)經(jīng)銷商。特點(diǎn)：勁酒作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)周期快。此分銷模式渠道短而寬、消費(fèi)者購買便利（2）終端渠道：大型商超，中、小型超市，大型酒店，各類餐飲店，夜場（KTV、酒吧），網(wǎng)吧等（3）網(wǎng)絡(luò)渠道：從2011年進(jìn)軍淘寶，如今銷售額將近突破千萬，但目前障礙較大。物流配貨方式采用地區(qū)經(jīng)銷商直送。（處于起步階段）（4）海外渠道：東南亞、菲律賓、越南等都處于起步階段，香港、澳門、運(yùn)作良好，正向臺(tái)灣發(fā)展。（5）以經(jīng)銷商直供終端為主，部分二批商、基本戶作為豐富與補(bǔ)充（6）其它：團(tuán)購（婚宴、福利發(fā)放）、公務(wù)消費(fèi)、產(chǎn)品定制渠道發(fā)展趨勢：①.完善產(chǎn)品直供，經(jīng)銷商自供，精簡二批商（銷售率20%~40%不達(dá)標(biāo)。精簡原因：避免二批商之間的殺價(jià)斗價(jià)影響產(chǎn)品銷售）②.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷持積極樂觀的態(tài)度③.織好團(tuán)購的網(wǎng)，打開高端餐飲市場4、促銷策略促銷理念：淡季做市場，旺季做銷售。（1）淡季：消費(fèi)引導(dǎo)與產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)：側(cè)重在餐飲，以勁酒兌飲，勁酒加冰等新的飲用方式來推廣營造勁酒氛圍（沖動(dòng)消費(fèi)）推廣新產(chǎn)品，組織品鑒活動(dòng)大排檔巡回贈(zèng)飲等推廣活動(dòng)在酒店設(shè)有常年的產(chǎn)品推廣員⑥其它：報(bào)紙、候車廳、廣播、電視、公關(guān)互動(dòng)等目的：創(chuàng)造消費(fèi)者接觸勁酒的機(jī)會(huì)，提高勁酒在消費(fèi)者心目中的知曉度與美譽(yù)度（2）旺季：促進(jìn)銷售①在A類商超、中小型商店設(shè)置堆碼布置（按照一定的原則，廠家與經(jīng)銷商共同承擔(dān)投入），中小型商超陳列激勵(lì)（平視界面）②有常年的專職品牌推廣員（由經(jīng)銷商選擇與管理，總部承擔(dān)員工福利）、巡場型推廣員（臨時(shí)）鋪市③推出禮盒裝產(chǎn)品，附送小禮品④團(tuán)購活動(dòng)推廣⑤定制活動(dòng)宣傳（二）淺談勁牌公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、營銷理念勁牌公司以“傳播健康飲酒理念”為公益營銷指導(dǎo)思想，以廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)活動(dòng)為核心，逐步改善消費(fèi)者的飲酒行為?！皠啪齐m好，可不要貪杯”的廣告語深入人心。2、市場定位中國勁酒定位于低檔保健酒市場，打開整個(gè)保健酒市場，消費(fèi)人群分布整個(gè)國家及東南亞地區(qū)。參茸勁酒定位于中檔保健酒市場，目前消費(fèi)人群主要分布南方地區(qū)。勁牌勁酒定位于高檔保健酒市場，目前國內(nèi)部分市場試銷。3、技術(shù)創(chuàng)新，開創(chuàng)新品勁牌公司以科技為導(dǎo)向，重視科技研發(fā)。藥材提取技術(shù)不斷的改革，從最初的泡制技術(shù)，到率先了數(shù)字化提取技術(shù)。數(shù)字化提取技術(shù)具有“單藥”、“量化”、“優(yōu)取”三大技術(shù)特點(diǎn)，使勁酒的功效更顯著、品質(zhì)更穩(wěn)定、口感更醇和。2011年9月，勁牌保健酒新品“韻酒”投放市場。韻酒傳承東方養(yǎng)顏之道，具有“內(nèi)調(diào)外理、美容養(yǎng)顏”的功效。打開了女性飲酒市場，在相應(yīng)市場銷售后市場反響良好。（三）勁酒市場營銷出現(xiàn)的問題及其對(duì)策分析1.消費(fèi)者對(duì)勁酒口感的不適應(yīng)及不接受勁酒產(chǎn)品的甜度和藥味是許多消費(fèi)者不能接受的重要原因。應(yīng)當(dāng)大力宣傳保健酒的保健理念，讓消費(fèi)者建立良藥苦口的心理。同時(shí)要在技術(shù)上不斷升級(jí)，提升口感。（1）大力宣傳“兌飲”（勁酒加冰、綠茶、紅牛等）的喝法，以改善藥味和甜度。（2）按地區(qū)、年齡層定制產(chǎn)品銷售。2.價(jià)格調(diào)控困難物價(jià)上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，為保證利潤空間，勢必會(huì)提高勁酒的價(jià)格?？墒桥c終端批發(fā)商的殺價(jià)及消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的排斥是價(jià)格調(diào)控最大的難題。價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，應(yīng)嚴(yán)格按照公司的標(biāo)價(jià)方案，給予終端指導(dǎo)價(jià)，終端出售產(chǎn)品的價(jià)格不得低于公司所能承受的低價(jià)，避免打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者建立物有所值的心理。3.物流成本較高、分銷效率較低勁酒的生產(chǎn)廠區(qū)在湖北省大冶市，需將勁酒運(yùn)往全國所有的經(jīng)銷商處，這是一筆巨大的費(fèi)用，同時(shí)也造成分銷效率低。總部可與經(jīng)銷商商定經(jīng)銷商自行支付物流成本。擴(kuò)大二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量，聘請(qǐng)專業(yè)銷售人員，對(duì)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品適當(dāng)交由他們擴(kuò)大經(jīng)營，考慮實(shí)行產(chǎn)品分類經(jīng)銷商。分銷效率較低。4.新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品的推廣沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷量，或者在傳統(tǒng)產(chǎn)品的影響下，新產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者忽視也是新產(chǎn)品在推廣過程中遇到的問題。1、新產(chǎn)品試點(diǎn)推廣，注重消費(fèi)引導(dǎo)，精確定位新產(chǎn)品適應(yīng)的客戶類型，避免與傳統(tǒng)產(chǎn)品相互影響。2、在廣告媒體上大力宣傳新產(chǎn)品。三．消費(fèi)者調(diào)查問卷分析及建議為了更深入的了解消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)，明確保健酒的市場情況，我們利用有效的資源對(duì)450名消費(fèi)者做了問卷調(diào)查。我們調(diào)查地區(qū)有武漢、黃石、佛山、義烏等大小城市，其中大部分人群是18~65歲之間。1.據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)餐前會(huì)選擇白酒、啤酒的約占78.6﹪，保健酒僅占14﹪左右，可見保健酒的發(fā)展空間還是很大的。同時(shí)保健酒的競爭不僅來自同類酒，白酒、啤酒也是其很大的市場競爭對(duì)手，加強(qiáng)自身的實(shí)力對(duì)于保健酒企業(yè)很重要，保健酒企業(yè)要做到對(duì)社會(huì)公眾健康負(fù)責(zé)。2.在接近一半的消費(fèi)者心目中，保健酒具有緩解疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、益氣活血的功能，另外有一部分人認(rèn)為保健酒具有滋陰補(bǔ)陽、美容養(yǎng)顏的功能，還有一部分人認(rèn)為有強(qiáng)身健體、延年益壽等功能?？偠灾?，保健酒產(chǎn)品的特性并不十分明確，特別是在消費(fèi)者看來，保健酒會(huì)對(duì)身體有益，但這個(gè)益處并不很明確。所以保健酒應(yīng)該創(chuàng)造更加專一的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者明確自己需要保健哪一方面。3.在消費(fèi)者中超過半數(shù)的人聽說過勁酒、椰島鹿龜酒、黃金酒，其中聽說過勁酒的有62.83﹪，椰島鹿龜酒有60.61﹪，黃金酒有50.91﹪，可以看出勁酒目前的知曉度超過了其它，但是同是保健酒的椰島鹿龜酒的知曉度也挺高的，幾乎能和勁酒一個(gè)高度，目前勁酒提高它的知曉度和美譽(yù)度依然是一個(gè)重點(diǎn)的營銷突破點(diǎn)。4．在選擇勁酒原因的問題上，61.02﹪的人是因?yàn)閯啪频钠焚|(zhì)和保健功能而選擇它，包裝方面僅占3.64﹪，公司可以提高包裝的精致程度，向禮品市場進(jìn)發(fā)。5.不選擇勁酒的原因中，主要是口感不好，畢竟保健酒是藥材制作的，有部分人受不了它的口感，當(dāng)然這點(diǎn)公司已經(jīng)注意到，相信公司會(huì)進(jìn)一步改善的。值得一提的是，有四分之一的人是因?yàn)槠渌脑虿贿x擇勁酒，這部分人中將來可能是一個(gè)開發(fā)的市場，通過體驗(yàn)消費(fèi)會(huì)讓更多人接受勁酒。6.人們獲得勁酒的渠道主要來自大中型超市、副食店、餐飲店三大渠道，其他酒類專賣占11.55﹪，朋友贈(zèng)送占8.25﹪，可見勁酒的中低檔市場已經(jīng)打開，而中高檔市場還沒有在保健酒類市場中完全成熟。