便利店渠道戰(zhàn)略分析解析

目錄

第一章7-eleven的概述

第二章7-11的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

第三章7-11的商業(yè)模式

第四章7-11的組織結(jié)構(gòu)

第五章7-eleven的渠道戰(zhàn)略

第六章7-eleven的渠道設(shè)計(jì)

第七章7-eleven的渠道選擇

第八章7-eleven的渠道管理

第九章對(duì)我國便利店發(fā)展的建議

第一章7-eleven的概述

7-ELEVEn便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸

制冰公司”。當(dāng)時(shí)由于電冰箱并未普及，冷藏用的冰塊成為生活中不

可缺少的必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰?杰夫森?戈林,

非常關(guān)心顧客服務(wù)的改善，他做出了夏季店鋪天天開，每天營業(yè)16

個(gè)小時(shí)的決定，這項(xiàng)服務(wù)深受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎。

不僅如此，戈林通過仔細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I意愿和需求，發(fā)現(xiàn)

當(dāng)?shù)鼐用癫粌H希望他能銷售冰塊,而且還希望他能適時(shí)地銷售其他生

活用品。比如：牛奶、雞蛋、面包等等。為此，戈林提議南大陸公司

為自己負(fù)責(zé)的店鋪提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。

就這樣南大陸制冰公司不僅銷售冰塊，開始銷售牛奶雞蛋等商

品，開創(chuàng)了新的經(jīng)營領(lǐng)域和利益增長點(diǎn)，被譽(yù)為美國便利店的萌芽。

最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標(biāo)

志。

由于店鋪的營業(yè)時(shí)間是從早上7點(diǎn)開始到晚上11點(diǎn)結(jié)束，1946

年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-ELEVEn,從而真正的揭開了便

利店時(shí)代的序幕。目前7-ELEVEn店鋪遍及全世界18個(gè)國家地區(qū)。

日本7-ELEVEn是有著日本最先進(jìn)物流系統(tǒng)的連鎖便利店集團(tuán)。

7-ELEVEn原是美國一個(gè)眾所周知的便利店集團(tuán)，后被日本的主要零

售商伊藤洋華堂引入，日本7-ELEVEn作為下屬公司成立于1973年,

后由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)代理進(jìn)入港臺(tái)地區(qū)和中國大陸。

開始特許加盟(FC)經(jīng)營。1973年，日本伊藤洋華堂公司(Ito

Yokado)與美國南方公司簽訂地區(qū)性特許加盟協(xié)議，日本第一家

7-Eleven店開業(yè)。其業(yè)績自成立以來一直保持著高速增長。早在1991

年的時(shí)候，它就已經(jīng)成長為世界最大的連鎖便利店集團(tuán)。2000年，

日本7-11便利店以高達(dá)2.2萬億日元(時(shí)值人民幣約合：1676億元)

的年銷售額超過了當(dāng)時(shí)的日本零售業(yè)霸主——大榮公司，榮登日本零

售業(yè)榜首。

目前日本7-11便利店已在全世界包括中國在內(nèi)的18個(gè)國家和

地區(qū)共開設(shè)了4萬多家的連鎖門店，平均每天接待顧客超過2千萬人

次。穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

第二章.7-11的商業(yè)模式

(-)"7-11"的商品管理分析

1、信息化的商品采購策略

7-11同共同經(jīng)營的廠家和批發(fā)商密切協(xié)作，在充分協(xié)商和爭得

同意的基礎(chǔ)上，以地區(qū)集中建店和信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，根據(jù)從各中心收

集的數(shù)據(jù)和經(jīng)營信息，努力對(duì)廠家和批發(fā)商予以指導(dǎo)援助，同時(shí)提供

聯(lián)機(jī)接受訂貨系統(tǒng)和自動(dòng)分貨系統(tǒng)，協(xié)助中心實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化。

7-11便利店還起到信息收集的作用。因?yàn)橛袛?shù)量可觀的店鋪收

集顧客的反映，這樣總公司就可以及時(shí)地把收集到的信息統(tǒng)計(jì)匯總后

反饋給廠家，以達(dá)到讓小小的店鋪擺滿“熱銷”商品，吸引更多顧客。

2、多樣化且不斷更新的商品品種

7-11便利店的店鋪營業(yè)面積基本上都是100平方米。商店的商

品構(gòu)成為：食品75%,雜志、日用品25%。商店的商圈為300米，經(jīng)

營品種達(dá)3000種，都是比較暢銷的商品。另外，總部每月向分店推

薦80個(gè)新品種，使經(jīng)營的品種經(jīng)常更換，給顧客新鮮感。

3、高價(jià)格的定價(jià)策略

由于"7-11"便利店較超級(jí)市場向顧客提供了更便利、更快捷

的服務(wù)，再加上它的目標(biāo)市場主要是那些早出晚歸、貪圖方便、收入

較高的職業(yè)人士，因而它的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，銷售

價(jià)格自然高于一般的平價(jià)商店或超級(jí)市場,利潤率也比同類商店要高

2?3%o

4、商品銷售的信息化管理

日本7-11公司早在1980年的時(shí)候就引入了pos機(jī)銷售時(shí)點(diǎn)系

統(tǒng)，1990年又導(dǎo)入了商店管理計(jì)算機(jī)、訂貨用的筆記本型個(gè)人計(jì)算

機(jī)圖象式定貨終端、點(diǎn)貨終端。較早地使用這些先進(jìn)的信息管理系統(tǒng),

是日本7-11公司特許連鎖經(jīng)營成功的重要條件。

（二）"7-11"的經(jīng)營策略分析

LSTP分析一一準(zhǔn)確定位，把握好使命與目標(biāo)

日本7T1連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店。

它的目標(biāo)市場主要是那些早出晚歸、貪圖方便、收入較高的職業(yè)人士,

因而它的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，價(jià)格也高于一般的平價(jià)

商店，但它最大的服務(wù)特色就是24小時(shí)營業(yè)。7T1便利店通過在這

一細(xì)分目標(biāo)市場創(chuàng)立自己的服務(wù)差異化并滿足目標(biāo)顧客的核心需求,

取得了與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。

2、集中戰(zhàn)略一一通過集中開店掌握區(qū)域市場主動(dòng)權(quán)

日本7-11便利店通過特許經(jīng)營的方式拓展分店，其中一個(gè)重要

的策略就是集中開店。當(dāng)它在一個(gè)地區(qū)取得市場支配地位之后，再進(jìn)

入下一個(gè)地區(qū)，而不是追求全面開花，從而能降低經(jīng)營成本，迅速實(shí)

現(xiàn)盈利并形成自己的市場競爭優(yōu)勢。

3、提供多種服務(wù)一一實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營發(fā)展

日本7-11便利店主要銷售的商品有食品和日常生活用品，其中

快餐食品、飲料、香煙、雜志等商品的銷售額在日本零售商中名列前

茅。此外，它還提供其他多種服務(wù)，如代收水電費(fèi)、代售飛機(jī)票、開

展郵寄物品和快遞送貨服務(wù)等，還計(jì)劃介入保險(xiǎn)和其他金融商品服務(wù)

領(lǐng)域，將在所有便利店都裝上ATM裝置，以便顧客在店內(nèi)隨時(shí)提款。

4、開展電子商務(wù)經(jīng)營的新模式

當(dāng)今世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)得到了巨大的發(fā)

展，成為了各個(gè)商業(yè)企業(yè)必爭的商業(yè)高地。而7T1便利店也正是看

到r網(wǎng)絡(luò)這一巨大的無形市場，毅然將經(jīng)營范圍開拓的重點(diǎn)從有形的

店鋪市場轉(zhuǎn)向無形的電子市場,其開展的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括實(shí)時(shí)在線提供

各種特價(jià)旅游預(yù)約、折扣機(jī)票銷售和音樂會(huì)門票銷售等，為其帶來了

豐厚的銷售收益，并進(jìn)一步確立了自己的市場優(yōu)勢。

5、發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)一一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組

物流配送是信息時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。然而，處于物

流下游的便利店由于廣泛分布于居民區(qū)附近，成了人們網(wǎng)上購物的最

佳提貨點(diǎn)，因而在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。7-11便利店正是認(rèn)

識(shí)到了便利店新的利潤增長點(diǎn)一一物流服務(wù)?，F(xiàn)在，日本7-11便利

店承擔(dān)了解決日本電子商務(wù)的物流問題，顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購商品，等

待商家吧貨物送至最近的便利店后，再親臨便利店付款并取走貨物，

這一新市場的開拓使它成為信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購物的最大贏家。

（三）“7-11”的關(guān)系營銷模式分析

1、人性化的貼心服務(wù)

在7-L1便利店，人們最常聽到的有5句話：“歡迎您”，“非常

感謝”，“是，知道了”，“請(qǐng)稍稍等一會(huì)兒?！胺浅１付鴮?duì)于老

顧客，寒暄用語還包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“請(qǐng)慢走”、

“您辛苦了”、“您勞累了”、“請(qǐng)多休息”、“真熱呀”、“春天來了”、

“天氣轉(zhuǎn)涼了”等c真正了解顧客心理的7-11,不單只是將問候語

掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時(shí)的情緒，連臨時(shí)員工、勤工

儉學(xué)的學(xué)生都必須接受指導(dǎo)，確實(shí)做好真心誠意的招呼。店員在使用

這些寒暄用語時(shí)，必須面帶笑容，真正讓顧客體會(huì)到了7-11的溫暖

和熱情。

2、背景音樂隨天氣而變

天氣變化與門店的背景音樂會(huì)有什么關(guān)系呢？但實(shí)際上，這兩

者之間確實(shí)有著十分重要的關(guān)系，因?yàn)轭櫩偷那榫w往往會(huì)受到天氣的

影響，進(jìn)而也就會(huì)影響到店內(nèi)商品的銷售，目前，日本7-11已經(jīng)統(tǒng)

一了門店的背景音樂，這也形成了7-11獨(dú)特的CIS的一個(gè)有機(jī)組成

部分。

而最具有人性化的是：7-11公司會(huì)根據(jù)各地的天氣情況將不同

的背景音樂以及問候語、促銷活動(dòng)錄制在背景音樂中，給顧客更為直

接和便捷的服務(wù)。

3、充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣

7-11每年都要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)查和各種形式的雙向溝通，

以便及時(shí)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣上的變化以及7-11在消

費(fèi)者心目中的形象，從而發(fā)掘其自身功能和服務(wù)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)和潛力。

這些活動(dòng)的開展，既拉近了7-11與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)也為其

日后采取更多有針對(duì)性的營銷策略和手段提供了有效依據(jù)。

（四）7-ELEVEn的盈利模式

7-ELEVEn公司的店鋪可分為兩類，一是總部直接經(jīng)營的直營店

（集中在美國和加拿大），二是特許經(jīng)營的加盟店。公司收入由經(jīng)銷

店的銷售收入、地區(qū)許可費(fèi)、授權(quán)店的特許加盟費(fèi)等組成。

盈利：①7-ELEVEn公司通過讓代理商出資為其建立配送中心和

營銷網(wǎng)絡(luò)，以此達(dá)到品牌宣傳的效應(yīng)，而且能節(jié)省下一部分成本，降

低其總的成本，這就為盈利奠定了一個(gè)基石。

②7-ELEVEn公司通過特許授權(quán)經(jīng)營的方式，不斷擴(kuò)張。使各個(gè)地方

充斥著7-ELEVEn的門面，區(qū)域之間可以進(jìn)行資源的共享和信息的交

流，以此形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，店面的數(shù)量增加，邊際成本就減小，在沒

達(dá)到飽和的狀態(tài)之前，這會(huì)讓7-ELEVEn公司一直盈利。

③加盟商的銷售產(chǎn)品由7-ELEVEn公司總部盡心調(diào)配和采購，在這一

環(huán)節(jié)，7-ELEVEn公司也是可以降低供應(yīng)商的報(bào)價(jià)而獲取利潤的。

第三章7-11的組織結(jié)構(gòu)圖

油翻曬瞰酬泳18

_____________7

微策期

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第四章.7-ELEVEn的營銷組合（4P）

一.Product（產(chǎn)品）

7-ELEVEn的產(chǎn)品囊括了各種類型的商品，有復(fù)印機(jī),傳真機(jī)，雨

傘,雜志，日用品（男士化妝品，女士化妝品，廚房洗滌用品，餐巾紙），

膨化食品，巧克力，牛肉絲等作酒的零食,便當(dāng),飯團(tuán)，面包,冷飲,甜品,

巧克力,方便面,蔬菜,水果,意大利面,熱飲料,冷飲料,牛奶等盒裝飲

料,酒類,健康飲料等等生活用品，而且根據(jù)店面所在地來安排商品O

比如在臺(tái)灣賣茶葉蛋，因?yàn)榕_(tái)灣人喜歡吃茶葉蛋。7-ELEVEn的產(chǎn)品

不僅全面，而且有其獨(dú)特性和品牌性。、

近年來，7-ELEVEn根據(jù)顧客要求，不斷補(bǔ)充服務(wù)內(nèi)容，更利用

7-ELEVEn店鋪網(wǎng)絡(luò)之便，擴(kuò)展八大項(xiàng)24小時(shí)便民服務(wù)，包括：1、

電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手

機(jī)充電等；2、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡

等；3、票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會(huì)、展覽

會(huì)及講座門票，以及泊車卡等；4、代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的

報(bào)名手續(xù)；5、訂購服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；6、送

貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；7、傳

統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；8、除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

之外，7-ELEVEn還利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，成為首家在市場提供

另類繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。

二.Price（價(jià)格）

盡管7-ELEVEn便利店在價(jià)格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源

不斷，深受顧客青睞與好評(píng)，并在廣大民眾中結(jié)下了良好的口碑。因

為它的方便性，7-ELEVEn推出的便民服務(wù)，讓顧客更深切地體會(huì)到

了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費(fèi)

對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不

必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施C事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只

占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買

一些東西回去。

便利店的營業(yè)時(shí)間早已由SEVEN-ELVEN的時(shí)代（從早7點(diǎn)到晚11

點(diǎn)），發(fā)展到了24小營業(yè)，根據(jù)店鋪地點(diǎn)不同，每家店鋪的黃金營業(yè)

時(shí)間也不同?？拷局苓叺?-ELEVEn便利店，每日早晨及中午，

為一天的黃金時(shí)段c大量的消費(fèi)者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另外,

靠近居民區(qū)的7-ELEVEn店鋪，夜間往往是營業(yè)的黃金時(shí)間段，由于

日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中的便

利店購買，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了便利店的特性。

所以即使它的產(chǎn)品定價(jià)比較高，也依舊有那么多的顧客來光顧，

這要?dú)w功于其便利性。

三.Place（地點(diǎn)）

便利店的開發(fā)主要考慮4個(gè)因素：店址、時(shí)間、備貨和速度。對(duì)

店址的選擇，7-ELEVEn的出發(fā)點(diǎn)是便捷，即在消費(fèi)者日常生活行動(dòng)

范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學(xué)的途中、停

車場、辦公室或?qū)W校附近等。任何地方都有位置優(yōu)劣之分，7-ELEVEn

要讓店鋪在最優(yōu)位置生根。如有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最

佳，它便于顧客進(jìn)入；有車站的地方，車站下方的位置最好，來往顧

客購物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因?yàn)槠孪滦腥溯^快，不

易引起注意。7-ELEVEn還盡量避免在道路狹窄處、小停車場、人口

稀少處及建筑物狹長等地建店。

一般來說，7-11會(huì)采取地毯式的集中開店策略，也就是說一旦

7-11決定在某地開店時(shí)，就不會(huì)采取零散設(shè)店的方式，而是采取在

這一地區(qū)內(nèi)密集開店的方式。這樣做的目的在于形成壓倒性優(yōu)勢，達(dá)

到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

開店前的三調(diào)研：

一是商圈的確定

二是店址的選擇

三是評(píng)估（家庭狀況，人口密度，客流量，購買力、商圈的飽和

指數(shù)）

四.Promotion（促銷）

7-ELEVEn按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由

該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈

附近35公里，其他地方市場為方圓60公里，各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配

送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其

店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令

共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-ELEVEn

逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競爭日漸犀利的情況

下，7-ELEVEn通過降低成本費(fèi)用，為整體利潤的提升爭取了相當(dāng)大

的空間。

這樣改變了分銷渠道和促銷方式，形成了范圍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，企業(yè)

不用花錢，而是由經(jīng)銷商來投入資金為企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商和

企業(yè)之間即是一種互相依賴關(guān)系，也體現(xiàn)了企業(yè)給了經(jīng)銷商較大的自

主權(quán)利，雙方都能從中取得利益。

再者，7-ELEVEn進(jìn)行分銷渠道的改革，是在考慮了供應(yīng)商和分銷

商這兩個(gè)因素之后做出的調(diào)整，任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決所需

要的資源，與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量和

速度。所以，要與供應(yīng)商結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，才能保證產(chǎn)品的供應(yīng)

和調(diào)配。銷售渠道決定了便利店的成敗，7-ELEVEn的分銷渠道就是

很明顯的降低成本，形成范圍經(jīng)濟(jì)的典型例子。

第五章7-eleven的渠道戰(zhàn)略

(-)整體化戰(zhàn)略

7-11公司認(rèn)識(shí)到，連鎖經(jīng)營的目的在于提高物流效率，謀求規(guī)

模效益。而物流效率的提高有賴于商品從生產(chǎn)到銷售的全過程中所涉

及到的生產(chǎn)商、批發(fā)商、配送中心、連鎖店總部、加盟店和消費(fèi)者的

整體協(xié)調(diào)與配合，因而必須綜合考慮包括生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、配送中

心、連鎖店總部、加盟店、消費(fèi)者在內(nèi)的總體結(jié)構(gòu)，采取整體化發(fā)展

戰(zhàn)略。

（-）實(shí)行地區(qū)集中建店

地區(qū)集中建店是在一個(gè)地區(qū)內(nèi)集中性地增加連鎖店的數(shù)量,并逐

漸擴(kuò)大建店的地區(qū)C集中建店的優(yōu)點(diǎn)是向一個(gè)地區(qū)內(nèi)的商店集中配

送，能夠提高配送的效率；二是地區(qū)內(nèi)連鎖店數(shù)量的增加，能縮短配

送的距離和時(shí)間；三是能提高在建店地區(qū)的知名度，有效地開展廣告

宣傳，并加強(qiáng)總部對(duì)加盟店的指導(dǎo)。

（三）建立高效的信息網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營及發(fā)展的需要7-11公司建立了一套高效完善的綜

合信息網(wǎng)絡(luò)，通過該信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的整體系統(tǒng)化。綜合信

息網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的具體有以下作用：

1、搜集商品銷售信息，預(yù)測訂貨，定期發(fā)布訂貨數(shù)據(jù)。

2、總部通過POS系統(tǒng)分析6000多個(gè)連鎖店的訂貨信息，將其自

動(dòng)發(fā)報(bào)給生產(chǎn)廠商和批發(fā)商；分析不同商店的銷售數(shù)據(jù)信息，自動(dòng)提

供給各個(gè)商店；同時(shí)還要分析企業(yè)總的經(jīng)營管理信息。

3、生產(chǎn)廠家根據(jù)接受的商品上市指示單，開始制造訂貨，批發(fā)

商籌集訂貨商品。

4、配送中心接受來自連鎖店總部的P0S系統(tǒng)和生產(chǎn)廠家、批發(fā)

商傳來的商品明細(xì)表，具體內(nèi)容包括：不同生產(chǎn)廠家、不同商品種類

交貨明細(xì)表；不同商品種類、不同商品的上市明細(xì)表（包括分貨的數(shù)

據(jù)）；不同商品種類、不同配送路線的交貨傳票等。配送中心根據(jù)這

些指示單，對(duì)各連鎖店進(jìn)行配送。

信息網(wǎng)絡(luò)在銷售、訂貨、進(jìn)貨、商品檢驗(yàn)、會(huì)計(jì)核算等方面充分

利用，從接受訂貨到數(shù)據(jù)處理，從傳票發(fā)行到貨款結(jié)算以及賒銷管理

等，均采用信息網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)處理，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的自動(dòng)化，提高了工

作效率。

（四）實(shí)行匯總配送、建立共同配送中心

匯總配送是7-11公司獨(dú)具特色的配送體制。日本的流通實(shí)行的

是通過由生產(chǎn)廠家指定批發(fā)商進(jìn)貨的“特約批發(fā)制度”，同樣的商品

因廠家不同，特約批發(fā)商也不同。所以，若配齊許多廠家的商品就要

由各個(gè)不同的配送渠道和配送車輛進(jìn)行配送交貨，從而增加配送車

輛。為解決這一問題，7-11公司采取了匯總配送的方法，即將過去

由各個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)的某種商品的大配送地區(qū)分割為各個(gè)批發(fā)商的配

送區(qū)域，把過去由其他批發(fā)商經(jīng)營的生產(chǎn)廠家的商品也匯總其中，某

一批發(fā)商負(fù)責(zé)對(duì)所在地區(qū)內(nèi)所有商店的配送，從而增加了對(duì)每一商店

的配送數(shù)量，減少了商店的接貨次數(shù)，提高了運(yùn)輸效率。

建立共同配送中心是生產(chǎn)商和批發(fā)商共同投資建立配送中心，共

同使用和參與經(jīng)營C生產(chǎn)廠家和批發(fā)商將配送業(yè)務(wù)和管理權(quán)委托給共

同配送中心。7-11公司共同參與經(jīng)營的廠家和批發(fā)商密切協(xié)作，在

充分協(xié)商并征得同意后，以地區(qū)集中建店和信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建自

己獨(dú)立的系統(tǒng)。此外7-11公司還提供聯(lián)機(jī)接受訂貨系統(tǒng)和自動(dòng)分貨

系統(tǒng)，協(xié)助配送中心實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和高效化，

日本7-11重組了批發(fā)商與零售商，改變了原有的分銷渠道，

由此，配合先進(jìn)的物流系統(tǒng)，使各種各樣的商品庫存適當(dāng)，保管良好,

并有效率地配送到所有的連鎖門店。

第六章7-eleven.的渠道設(shè)計(jì)

"7-11"便利店的面積一般只有100平方米?200平方米,卻

要提供約2000種?3000種食品。不同的食品來自不同的供應(yīng)商,

運(yùn)送和儲(chǔ)藏的要求也各不相同。每一種食品都不能短缺或過剩，

而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整貨物的品種，這就給便利

店的物流配送提出了很高的要求。它的物流配送模式先后經(jīng)歷了3

個(gè)階段的變革。

第一階段是批發(fā)商送貨。

早期，日本“7T1”的供應(yīng)商都有自己的批發(fā)商，而且每個(gè)批

發(fā)商一般都只代理一家供應(yīng)商的產(chǎn)品。這個(gè)批發(fā)商就是聯(lián)系

"7-11"和其供應(yīng)商間的紐帶，也是它們之間傳遞貨物、信息和資

金的通道。供應(yīng)商把自己的產(chǎn)品交給批發(fā)商以后，對(duì)產(chǎn)品的銷售就

不再過問，所有的配送和銷售都由批發(fā)商來完成。

在這種體系下，如果"7-11"經(jīng)營一系列商品的話，就必須同

許多不同的批發(fā)商打交道,每個(gè)批發(fā)商都要單獨(dú)用卡車向門店送貨,

送貨效率極低，而且送貨時(shí)間不確定。

第二階段是集約化配送

上述分散化的由各個(gè)批發(fā)商分別送貨的方式無法滿足規(guī)模日

漸擴(kuò)大的連鎖商店的需要，在分銷渠道上進(jìn)行改革已經(jīng)是迫在眉

睫。于是，通過整合和重組，在新的分銷系統(tǒng)下，由某一個(gè)固定

的批發(fā)商負(fù)責(zé)若干銷售活動(dòng)區(qū)域，管理來自不同制造商的產(chǎn)品。

也就是說，通過和批發(fā)商、供應(yīng)商簽署協(xié)議，不再是多家批發(fā)商

分別向各個(gè)門店送貨，而是一家在一定區(qū)域內(nèi)的特定批發(fā)商統(tǒng)一

管理該區(qū)域內(nèi)的同類供應(yīng)商，然后向"7-11"統(tǒng)一配貨，這種方

式稱為集約化配送。集約化配送有效降低了批發(fā)商的數(shù)量，減少

了配送環(huán)節(jié)，節(jié)省了物流費(fèi)用。

第三階段是自建配送中心

配送中心代替了特定批發(fā)商，分別在不同的區(qū)域統(tǒng)一收貨、統(tǒng)

一配送。配送中心的優(yōu)點(diǎn)還在于讓從批發(fā)商手上取回了

配送的主動(dòng)權(quán)，能隨時(shí)掌握在途商品、庫存貨物等數(shù)據(jù)，對(duì)財(cái)務(wù)

信息和供應(yīng)商的其他信息也能全部掌握,對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)來說,

這些數(shù)據(jù)都是至關(guān)重要的。

第七章7-eleven渠道管理

一.渠道成員管理

L渠道加盟者的選擇

7-11對(duì)加盟的經(jīng)營者的素質(zhì)和個(gè)人因素有較高的要求，首先其渠

道成員必須對(duì)7-11品牌具有高度認(rèn)同感和歸屬感。在與經(jīng)營者簽

訂契約之前，都要按一定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格審查加盟者的素質(zhì)和個(gè)人條

件。經(jīng)營者要嚴(yán)格遵守7—11店鋪經(jīng)營的基本原則。

2.渠道成員的激勵(lì)措施

7-11通過對(duì)渠道成員的評(píng)估與考核，選擇、使用以下獎(jiǎng)勵(lì)措施：

1）按回款速度折扣

如在成交10天內(nèi)現(xiàn)金付款，可給予2%的原價(jià)折扣，超

過30天，付款除按政策價(jià)格結(jié)算外，還要另付利息。

2）按進(jìn)貨量或金額折扣

如進(jìn)貨200—500箱優(yōu)惠2%；500—1500箱優(yōu)惠5%；超過1500

箱優(yōu)惠7%；累計(jì)超過1000箱優(yōu)惠10%o

3）季節(jié)折扣

為鼓勵(lì)淡季進(jìn)貨給予的優(yōu)惠，約在30%-40%之間。

渠道策略管理

一、【品牌特許VS渠道分銷】

在零售業(yè)態(tài)中，便利店是最接近居民的一種小型商店。由于經(jīng)

營面積小，注定了便利店采取的競爭戰(zhàn)略是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。日本7-11

連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店;它的商品都是一

些暢銷的名牌日常用品，價(jià)格也高于一般的平價(jià)商店，但它最大的服

務(wù)特色就是24小時(shí)營業(yè)，它的服務(wù)對(duì)象是那些早出晚歸、圖方便、

收入較高的職業(yè)人士。7-11便利店通過在這一細(xì)分目標(biāo)市場創(chuàng)立自

己的服務(wù)差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。

7T1便利店的成功是多方面因素的共同作用，規(guī)模經(jīng)營是其中

重要因素之一。7-11便利店開展特許經(jīng)營的一個(gè)重要策略是集中開

店。集中開店是指在某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)以密集開店的方式，迅速達(dá)到規(guī)

模效益的目的。零售業(yè)是一種以規(guī)模出效益的行業(yè)，小型便利店要取

得一定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營的道路。便利店由于所需投資相對(duì)較

小、經(jīng)營相對(duì)簡單、市場競爭激烈，因而更適合采取特許經(jīng)營方式開

拓市場。日本7-11便利店正是采取特許經(jīng)營這一市場擴(kuò)張戰(zhàn)略在有

形來場上進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”而迅速發(fā)展起來的。

日本7-11便利店始終堅(jiān)持這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的開店策略，在一個(gè)地

區(qū)取得市場支配地位之后,再進(jìn)入下一個(gè)地區(qū)，而不是追求全面開花,

從而降低經(jīng)營成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

7-11連鎖便利店品牌起源于美國，由于采用不同地區(qū)授權(quán)加盟

特許開店的發(fā)展模式，7-11目前在中國國內(nèi)的發(fā)展，已授權(quán)給伊藤

洋華堂日本Seven-Eleven公司、香港牛奶公司、臺(tái)灣統(tǒng)一超商、泰

國正大集團(tuán)四個(gè)公司統(tǒng)一經(jīng)營。其中，伊藤洋華堂負(fù)責(zé)北京市場，香

港牛奶公司負(fù)責(zé)廣州市場,上海市場則由正大和臺(tái)灣統(tǒng)一共同進(jìn)行經(jīng)

營管理和業(yè)務(wù)發(fā)展C

在中國國內(nèi)，7-11很早就鎖定——“城市的快速走廊一地

鐵”，并與廣州地鐵公司積極進(jìn)行合作，在各分站設(shè)立連鎖便利店

二、【店面選址VS經(jīng)營決策】

7-11公司卓越的店鋪和商品管理是它經(jīng)營的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢，

也是其生存發(fā)展的基石。良好的店址選擇是其店鋪開發(fā)過程中首要的

和最需重視的要素,店址選擇的失誤將直接導(dǎo)致店鋪運(yùn)作的低效率和

投資損失。因此，選址歷來是7-L1店鋪管理中十分重要的內(nèi)容。

在店址的選擇上，7-11考慮的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)是便捷，從大的方面

來講，就是要在消費(fèi)者日常生活的行動(dòng)范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，而且在決定

店鋪位置的時(shí)候,非常注意避免在下述地點(diǎn)建店，即道路狹窄的地方、

停車場小的地方、人口狹窄的地方以及建筑物過于狹長的地方等。

日本7—11的店鋪設(shè)立決策除了考慮地點(diǎn)和周圍環(huán)境外，還有

一個(gè)因素是十分重要的，那就是7-11對(duì)加盟的經(jīng)營者的素質(zhì)和個(gè)人

因素有較高的要求，在與經(jīng)營者簽訂契約之前，都要按一定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)

格審查加盟者的素質(zhì)和個(gè)人條件。經(jīng)營者要嚴(yán)格遵守7-11店鋪經(jīng)營

的基本原則。如果說以上還是從細(xì)微之處來考察店鋪設(shè)立的話，日本

7-11公司還有其他一些戰(zhàn)略性的措施以確保店鋪設(shè)立的正確性和

及時(shí)性。

第一，店鋪的建立是否與伊藤洋華堂（日本7-11的投資方）的

發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。第二，在進(jìn)入新地區(qū)時(shí)，根據(jù)地方零售商的建店要

求從事店址考察，并在此基礎(chǔ)上，探討有無集中設(shè)店的可能，即在目

標(biāo)市場實(shí)行高密度、多店鋪建設(shè)，迅速鋪開市場。由于集中設(shè)店能降

低市場及店鋪開發(fā)的投資，有利于市場發(fā)展的連續(xù)性和穩(wěn)定性，便于

7—11的高效率管理，因此，它已成為7-11在店鋪建立管理中的主

要目標(biāo)和原則，在實(shí)際操作過程中，7—11往往會(huì)收到很多要求建店

的申請(qǐng)，卻并不是接到申請(qǐng)后就立即建店，而是根據(jù)7-11的地區(qū)發(fā)

展規(guī)劃，在同申請(qǐng)者充分溝通后再作決定。

日本7-11店鋪的開發(fā)由其總部負(fù)責(zé)，總部內(nèi)設(shè)有開發(fā)事業(yè)部，

在開發(fā)事業(yè)部中，店鋪開發(fā)部與店鋪開發(fā)推進(jìn)部是分開的，前者是對(duì)

既存的零售店進(jìn)行開發(fā)；后者是從事不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營。從工作的難

易程度講，前者更為困難。因?yàn)榍罢呤窃趯?duì)現(xiàn)有商家進(jìn)行改造的基礎(chǔ)

上形成的，那些商家投入了大量的資金和人力、物力，頗有背水一戰(zhàn)

之意，這就要求7—11能及時(shí)給他們以指導(dǎo)，保證其經(jīng)營獲得成功。

而對(duì)7-11來說,從大量的申請(qǐng)者中選出富有競爭力的商家也是一件

極具挑戰(zhàn)而工作量又很大的工作。

三.【電子商務(wù)VS市場擴(kuò)張】

人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的全面滲透，

得人們的生活和購物方式發(fā)生著巨大的變化，一種無形迅速崛起，

絡(luò)市場的增長潛力日益被人們看好，而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)也被預(yù)測將成為21

世紀(jì)的主要商業(yè)形式。

網(wǎng)絡(luò)商店則可以克服這些缺陷，可以24小時(shí)

不停地營業(yè)，服務(wù)范圍可以拓寬到全球任何一個(gè)可以上網(wǎng)的地方，網(wǎng)

絡(luò)上陳列的商品也可以成倍幾十上百倍地增加,還可以提供更加細(xì)致

入微的服務(wù)。

目前，電子商務(wù)的開展還受著諸多因素的制約，如支付問題、

物流問題、消費(fèi)者疑慮問題等等，尤其是物流問題。如何將網(wǎng)上購物

的商品迅速準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，成了電于商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。

本處于物流下游的便利店在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

由于它們廣泛分布于居民區(qū)附近，因而成了網(wǎng)上購物的人們最

佳提貨點(diǎn)。日木7-11便利店充分認(rèn)識(shí)到了便利店新的利潤增長點(diǎn)

一一物流服務(wù)，隨著電子商務(wù)計(jì)劃的啟動(dòng)，市場拓展戰(zhàn)略很快從純零

售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè),利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提

供物流服務(wù)。

另外，到就近的7-11店鋪訂書、取書和付款不僅方便，更讓

許多對(duì)網(wǎng)絡(luò)付款仍然疑慮重重的顧客可以安心上網(wǎng)購書了。據(jù)調(diào)查,

93%的顧客希望到7-L1店鋪付款、結(jié)賬、取書，也就是說電子商務(wù)

開展并沒有改變消費(fèi)者對(duì)地區(qū)性店鋪的信任感,相反還給地區(qū)性店鋪

帶來了更多的商機(jī)c

現(xiàn)在，日本7T1便利店承擔(dān)了解決日本電子商務(wù)的物流問題，

顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購商品，等待商家把貨物送至最近的便利店后，再親

臨便利店付款并取走貨物。這種方式看起來好象很奇怪，但很符合日

本的實(shí)際情況。便利店在日本非常普及，無論你居住在什么地方，都

可在附近找到一家便利店，收取你從網(wǎng)上訂購的貨物。

7-11日本公司是日本最大的便利連鎖店，在市區(qū)，大多數(shù)人從

家步行5分鐘就可找到一家7-11便利店，顧客可以選擇附近的任何

一家付款取貨。因此，7-11便利店理所當(dāng)然地充當(dāng)起了物流角色，

這一新市場的開拓將使它成為信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購物的最大贏家。

便利店的營業(yè)時(shí)間早已由SEVEN-ELVEN的時(shí)代（從早7點(diǎn)到晚

11點(diǎn)），發(fā)展到了24小營業(yè)，根據(jù)店鋪地點(diǎn)不同，每家店鋪的黃金

營業(yè)時(shí)間也不同。靠近公司周邊的7-ELEVEn便利店，每日早晨及中

午，為一天的黃金時(shí)段。大量的消費(fèi)者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另

外，靠近居民區(qū)的7-ELEVEn店鋪，夜間往往是營業(yè)的黃金時(shí)間段，

由于日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中

的便利店購買，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了便利店的特性。

四.【物流配送VS邊際利潤】

雖然日本有超過9600家7-11店鋪，但是卻沒有商品陳列完全

相同的店鋪，因?yàn)榧用说旮鶕?jù)所處的地理位置和顧客層次，從總部推

薦的4000多種商品中選擇適合自己店鋪的商品，這些店鋪一年要更

換70%的商品，這種應(yīng)變處置的能力使店鋪能夠陳列更多的暢銷商

品，常年保持新鮮的魅力。

早在1970年，日本早稻田大學(xué)的西澤修教授就曾經(jīng)提出：“物

流是企業(yè)經(jīng)營中不為人知的第三利潤源泉”，他還強(qiáng)調(diào)，掌握物流是

企業(yè)在提高銷售額、降低生產(chǎn)成本之外的第三個(gè)獲利來源。

繼生產(chǎn)管理和營銷管理外，物流管理因其能大幅度降低成本和

各種與商品流動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，從而成為連鎖企業(yè)創(chuàng)造利潤的第三大源

泉。全球最大的連鎖便利店7-11就是通過其集中化的物流管理系統(tǒng)

成功地削減了相當(dāng)于商品原價(jià)10%的物流費(fèi)用。目前，它共設(shè)立24000

個(gè)零售點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍及四大洲二十個(gè)國家及地區(qū)，每日為接近3000萬

的顧客服務(wù)，75年來一直穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

第八章對(duì)我國便利店發(fā)展的建議

(-)采取措施實(shí)施連鎖經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢

研究表明，一個(gè)便利店品牌要實(shí)現(xiàn)贏利至少需要100家的分店

做支撐，因此要長足發(fā)展便利店，必須走連鎖經(jīng)營之路。作為規(guī)模經(jīng)

濟(jì)效應(yīng)最為明顯的業(yè)態(tài)之一，除了國家扶持和銀行貸款外，可以利用

連鎖店的商譽(yù)和知名度，發(fā)行股票和債券吸收社會(huì)閑散資金；也可采

用職工入股等形式多渠道籌措資金，通過聯(lián)合、購并、加盟等多種方

式，按照市場競爭的規(guī)律對(duì)我國連鎖業(yè)實(shí)施資產(chǎn)重組、結(jié)構(gòu)重組，來

構(gòu)筑與培育大型連鎖企業(yè)集團(tuán)，營造中國便利店的“航空母艦”。實(shí)

行集中設(shè)店的策略，吸收地區(qū)性的企業(yè)群，甚至將一些規(guī)模較小的連

鎖企業(yè)直接吸收，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，迅速提高市場占

有率

(-)店鋪選址多元化

便利店選址首要的因素是客流量的大小而非一定是在居民區(qū)，

應(yīng)該突破居民區(qū)、大型社區(qū)的界限，只要適合，就可發(fā)展。可以根據(jù)

自身的實(shí)際情況，實(shí)施多元化的選址計(jì)劃，地鐵站、加油站、寫字樓、

大中專院校、科研院所、公園及大型娛樂場所等都可以成為便利店的

理想選址。這些地方的消費(fèi)者的共同點(diǎn)是具備自主的消費(fèi)能力，容易

接受新消費(fèi)觀念，活躍的社會(huì)活動(dòng)增加消費(fèi)需求。所以，只要有明確

的針對(duì)性人群，提供便利的服務(wù)，便利店即可處處開花。

(三)開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性商品與服務(wù)，體現(xiàn)便利店的特色。

便利店與其他零售業(yè)態(tài)相比的最大優(yōu)點(diǎn)：一是便利，二是靈活。

便利店分布在地區(qū)的各個(gè)區(qū)域，便利店要想在與超市的競爭中立足,

在商品滿足目標(biāo)顧客一般需求上，選擇速食、預(yù)煮食品和一些常用品,

這些商品共同的特點(diǎn)是品質(zhì)好、保鮮度、規(guī)格適量、品牌知名度高;

同時(shí)還應(yīng)該根據(jù)