污水處理行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

污水處理行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

一、體驗營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

二、關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)

聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與

個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛

的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時

讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝

品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。污水處

理的分類

（一）根據(jù)污水凈化程度的不同，污水處理可以分成三級

主要業(yè)務(wù)為二級處理即生化處埋，主要解決污水中有機物以及氨

氮的去除；同時也逐步嘗試將處理工藝向前后分別延伸至污水的一級

預(yù)處理和后續(xù)深度處理，實現(xiàn)污水廠全指標(biāo)的保障。

生化處理是污水處理廠最核心也是最重要的工藝段，從MBBR工藝

出發(fā)，拓展出包括后端深度處理工藝超效分離工藝的兩段式工藝

BioFIMag?,簡潔高效地實現(xiàn)污水處理過程，且已在2019年進入市場

應(yīng)用。

（二）根據(jù)所采用處理方法的不同，污水處理可分為物理法、化

學(xué)法和生化法

目前所采用MBBR技術(shù)為生化法的一種。MBBR技術(shù)為目前行業(yè)內(nèi)較

先進的技術(shù)，行業(yè)內(nèi)掌握并能夠成功實施MBBR技術(shù)的企業(yè)尚少。

三、我國污水處理行業(yè)發(fā)展概況

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和人們生活水平日益提高，我國生活

用水量和工業(yè)用水量呈上漲的趨勢，廢水排放量持續(xù)增加。2005至

2017年期間，全國的用水總量由5,633.0億立方米增至6,043.4

億立方米，增幅為7?29%；全國廢水排放總量由524.51億噸增至

699.66億噸，增幅達到了33.39%,廢水排放總量增速遠(yuǎn)超過用水總

量的增速，污水治理需求日益增強。

但是我國污水處理起步較晚，開始于80年代，目前的治理水平仍

然較低。80年代中期，國家推進城市綜合環(huán)境整治，城市污水處理廠

的建設(shè)力度加大。十二五以來，國家致力于全面提升污水處理能力、

加快污水處理廠的改造升級，污水處理投資增長不斷加快，城市污水

處理工程建設(shè)進入快速發(fā)展階段。經(jīng)過幾十年的建設(shè)和發(fā)展，我國城

市污水處理已初具一定規(guī)模和水平，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理水平較為落后。

根據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒(2019)》,2019年，全國(含城市、

縣城、建制鎮(zhèn)、鄉(xiāng)和鎮(zhèn)鄉(xiāng)級特殊區(qū)域)污水處理廠共16,839座，較

2018年增長24.42%,日處理能力達24,108.69萬立方米/日，較

2018年增長6.37%o

此外，在2015年《水污染防治行動計劃》出臺以前，市政污水處

理廠出水標(biāo)準(zhǔn)主要遵循2002年頒布的《城鎮(zhèn)污水處理廠污染物排放標(biāo)

準(zhǔn)》(GB18918-2002)o隨著近年來水環(huán)境壓力的加大，我國對環(huán)境

保護的要求不斷提高，《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動方案(2019-

2021年)》《水污染防治行動計劃》《關(guān)于印發(fā)十三五生態(tài)環(huán)境保護

規(guī)劃的通知》《關(guān)于加強固定污染源氮磷污染防治的通知》相繼出臺,

對市政污水處理廠的出水標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求。隨著標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升,

越來越多的污水廠排放標(biāo)準(zhǔn)由原來的《城鎮(zhèn)污水處理廠污染物排放標(biāo)

準(zhǔn)》（GB18918-2002）中的二級、一級B標(biāo)準(zhǔn)提升為一級A或者更高

標(biāo)準(zhǔn)，《十四五城鎮(zhèn)污水處理及資源化利用發(fā)展規(guī)劃》提出，長三角

和粵港澳大灣區(qū)城市，京津冀、長江干流和南水北調(diào)工程沿線地級及

以上城市，黃河流域省會城市，計劃單列市可對城鎮(zhèn)污水處理廠提出

更嚴(yán)格的污染物排放管控要求。水環(huán)境敏感地區(qū)污水處理基本達到一

級A排放標(biāo)準(zhǔn)，污水處理廠提標(biāo)改造迫在眉睫。

四、污水處理行業(yè)市場需求和市場規(guī)模

（一）重點流域水污染情況嚴(yán)峻，污水治理需求較大

2015年4月，《水污染防治行動計劃》提出：到2020年，長江、

黃河、珠江、松花江、淮河、海河、遼河等七大重點流域水質(zhì)優(yōu)良

（達到或優(yōu)于HI類）比例總體達到70%以二,于2030年達到75%以上。

截至2018年，七大重點流域中僅長江流域和珠江流域水質(zhì)優(yōu)良比

例達到70%,海河流域和遼河流域水質(zhì)優(yōu)良比例尚未達到50虬重點流

域水污染治理情況依然嚴(yán)峻，存在較大污水治理需求。

（二）中國特色城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略快速推進，未來城鎮(zhèn)污水處理市

場仍存在較大發(fā)展空間

伴隨我國城鎮(zhèn)的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略的快速推進以及各類

工業(yè)化工單位的技術(shù)變革，城鎮(zhèn)污水排放量逐年增多。2017年，全國

城市污水排放量達492億立方米，比上年增長2.5%、污水處理能力為

15,743萬立方米/日，比上年增長5.59%、污水處理率為94.54%,

比上年增長1.18%；全國縣城污水排放量達95萬立方米，比上年增長

2.5%、污水處理能力為3,218萬立方米/日，比上年增長5.99%、污

水處理率為90.21%,比上年增長3.24%o

全國城市和縣城污水處理率已達到較高水平，但隨著城鎮(zhèn)化率的

推進，城鎮(zhèn)污水處理能力仍存在很大的提升空間。截至2018年底，全

國城鎮(zhèn)污水廠處理能力為20,248.00萬立方米/日，其中城市污水處

理廠處理能力將為16,881.00億立方米/日，縣城污水處理廠處理能

力將為3,367.00億立方米/日。根據(jù)E20水業(yè)研究中心預(yù)測，到

2020年，全國城鎮(zhèn)污水廠處理能力將達到21,694.60萬立方米/日，

其中城市污水處理能力將達到18,010.90萬立方米/日，縣城污水處

理能力將達到3,683.60萬立方米/日。到2025年，城鎮(zhèn)污水廠處理

能力將達到26,295.80萬立方米/日，其中，城市污水處理能力將達

到21,871.10萬立方米/日，縣城污水處理能力將達到4,424.50

萬立方米/日。

（三）鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理率低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理市場正步入高速發(fā)展期

近年來，隨著城鎮(zhèn)污水治理力度加強，部分企業(yè)開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移,

大量未經(jīng)處理的鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水直接排入河道水系，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)水源遭受嚴(yán)重

污染。截至2017年末，我國建制鎮(zhèn)、鄉(xiāng)和鎮(zhèn)鄉(xiāng)級特殊區(qū)域的污水處理

能力分別為1,714.15萬立方米/日、49.47萬立方米/日和78.74

萬立方米/日，分別占全國污水處理能力的8.24%、0.24%和0.38%o

鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)污水處理與城市地區(qū)存在較大差距，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)污水處理設(shè)施

不完善、污水處理率低。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)污水處理率遠(yuǎn)低于城市和縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域污水處理的進

展嚴(yán)重滯后，大量未經(jīng)處理的村鎮(zhèn)污水直接排入河道水系，成為主要

的水污染源。在此背景下，我國將鄉(xiāng)鎮(zhèn)水污染防治上升到國家戰(zhàn)略，

各級不斷加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理設(shè)施建設(shè)的投資力度，建立健全政策法

規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系。

2016年12月31日，國家發(fā)改委和住建部聯(lián)合發(fā)布《十三五全國

城鎮(zhèn)污水處理及再生利用設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》提出，到2020年底，實現(xiàn)城

鎮(zhèn)污水處理設(shè)施全覆蓋。城市污水處理率達到95%,其中地級及以上城

市建成區(qū)基本實現(xiàn)全收集、全處理；縣城不低于85%,其中東部地區(qū)力

爭達到90%；建制鎮(zhèn)達到70%,其中中西部地區(qū)力爭達到50%；京津冀、

長三角、珠三角等區(qū)域提前一年完成。

2021年6月11日，國家發(fā)改委和住建部聯(lián)合發(fā)布《十四五城鎮(zhèn)污

水處理及資源化利用發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年，城市和縣城污水處

理能力基本滿足經(jīng)濟社會發(fā)展需要，縣城污水處理率達到95%以上。根

據(jù)《2017年中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，我國2017年建制鎮(zhèn)、鄉(xiāng)和鎮(zhèn)鄉(xiāng)

級特殊區(qū)域的污水處理率分別為49.35%.17.19%和52.06%,鄉(xiāng)鎮(zhèn)

污水處理率尚遠(yuǎn)低于十三五期間的目標(biāo)要求。根據(jù)《2019年中國城鄉(xiāng)

建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，我國2019年縣城的污水處理率分別為93.55%,尚

未達到十四五期間的目標(biāo)要求。

此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保觀念淡薄，污水處理設(shè)施覆蓋率較低。2017年2

片，環(huán)保部聯(lián)合財政部印發(fā)《全國農(nóng)村環(huán)境綜合整治十三五規(guī)劃》

（環(huán)水體［2017H8號），明確到2020年，新增完成環(huán)境綜合整治的建

制村13萬個，累計達到全國建制村總數(shù)的三分之一以上。建立健全農(nóng)

村環(huán)保長效機制，整治過的7.8萬個建制村的環(huán)境不斷改善，確保已

建農(nóng)村環(huán)保設(shè)施長期穩(wěn)定運行。截至2017年底，我國對生活污水進行

處理的鄉(xiāng)一共2,592個，占比25.13%,鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理設(shè)施的推廣仍

存在較大的市場。根據(jù)研究報告2,十三五期間行政村新增污水處理設(shè)

施的市場空間將達到1,154?4,122億元。

（四）污水處理標(biāo)準(zhǔn)提高，提標(biāo)改造提供行業(yè)新的發(fā)展動力

2015年4月，《水污染防治行動計劃》提出：敏感區(qū)域（重點湖

泊、重點水庫、近岸海域匯水區(qū)域）城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施應(yīng)于2017年底

前全面達到一級A排放標(biāo)準(zhǔn)。建成區(qū)水體水質(zhì)達不到地表水W類標(biāo)準(zhǔn)

的城市，新建城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施要執(zhí)行一級A排放標(biāo)準(zhǔn)。目前我國大

部分城鎮(zhèn)已有的污水處理廠的污水處理能力只能達到一級B標(biāo)準(zhǔn)，無

法滿足現(xiàn)有要求。隨著《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動方案（2019-

2021年）》《水污染防治行動計劃》《關(guān)于印發(fā)十三五生態(tài)環(huán)境保護

規(guī)劃的通知》《關(guān)于加強固定污染源氮磷污染防治的通知》等政策的

相繼出臺，污水處理廠的提標(biāo)改造迫在眉睫，越來越多的城市污水處

理廠排放標(biāo)準(zhǔn)由原來的《城鎮(zhèn)污水處理廠污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》GB18918-

2002中的二級、一級B標(biāo)準(zhǔn)提升為一級A或者更高標(biāo)準(zhǔn)，提標(biāo)改造的

投資力度為行業(yè)發(fā)展提供了新的動力。

根據(jù)《十三五全國城鎮(zhèn)污水處理及再生利用設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》，十

三五期間我國提標(biāo)改造污水處理設(shè)施規(guī)模4,220萬立方米/日，基于

提標(biāo)改造的污水處理設(shè)施投資規(guī)模預(yù)計達到432億元。

五、污水處理行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）行業(yè)市場化競爭機制有待完善

水污染治理行業(yè)競爭主要體現(xiàn)在資金、技術(shù)與服務(wù)上，資金雄厚、

技術(shù)領(lǐng)先及服務(wù)專業(yè)的企業(yè)具有顯著的競爭優(yōu)勢，易獲得客戶的認(rèn)可。

但部分地區(qū)存在地方保護主義，行業(yè)市場化程度有待加強，企業(yè)之間

的良性競爭機制還未完全形成，制約了行業(yè)的快速發(fā)展。

（二）水污染治理的觀念有待深化

由于全國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，東部和西部、城市和農(nóng)村在水污染治

理領(lǐng)域的水平差異較大。在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的一些地區(qū)，存在環(huán)境

保護讓位于經(jīng)濟發(fā)展的守舊意識，對水污染治理的認(rèn)識停留于較低水

平，影響先進技術(shù)的應(yīng)用。

六、污水處理行業(yè)技術(shù)壁壘

隨著國家對環(huán)境治理的重視及一系列政策的出臺，環(huán)境治理進入

效果時代，在針對污水處理廠出水指標(biāo)的考核上，從平均達標(biāo)上升到

穩(wěn)定達標(biāo)，而穩(wěn)定達標(biāo)則是對污水處理廠應(yīng)用工藝技術(shù)的考驗。在這

一背景下，污水處理廠開始大規(guī)模進入提標(biāo)改造階段，而MBBR工藝相

對于傳統(tǒng)工藝的技術(shù)優(yōu)勢即顯現(xiàn)出來。

現(xiàn)階段，污水處理行業(yè)多采用傳統(tǒng)的活性污泥法，但是由于傳統(tǒng)

的活性污泥法出水水質(zhì)不佳等弊端促使污水處理工藝需要進一步革新。

目前，能夠全面掌握MBBR工藝基礎(chǔ)研究、工藝開發(fā)和設(shè)計、設(shè)備

生產(chǎn)和集成、工藝實施二次研發(fā)、增值技術(shù)服務(wù)等五大關(guān)鍵技術(shù)且能

大規(guī)模應(yīng)用于項目實踐的企業(yè)較少。

同時，要具備為大規(guī)模MBBR技術(shù)項目提供整體技術(shù)解決方案及實

施的能力，也需要較長時間的技術(shù)積累和較多的項目經(jīng)驗支持并能與

研發(fā)形成閉環(huán)。因而，對于新加入者來說，污水處理行業(yè)具有較高的

技術(shù)壁壘。

七、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、TP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

八、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及日供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)閡與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。埔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)市的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被竊之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

九、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖耍瑢Σ煌蛻簦?/p>

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達費訊，

類似報紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SE。）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他(她)所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)月啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

仁單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)〃和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

十、關(guān)系營銷的具體實施

（一）組織設(shè)計

關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要

協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)

備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解

脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料,

充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策

參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

(二)資源配置

(1)人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀

念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)

網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。