《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-5第五章

第五章有“舞臺”還要有好“演員”案例導(dǎo)入讓全世界球迷瘋狂的章魚四年一屆的足球世界杯是全世界球迷的盛宴，但要問2010年南非世界杯的最大明星是誰？一只名叫保羅的章魚也許當(dāng)之無愧，它甚至引起了各國首腦的關(guān)注。這只生于英國，長在德國的章魚可謂是鼎鼎大名的動物預(yù)言家。它先是在2008年歐洲杯小試牛刀，而后在本次世界杯上連戰(zhàn)成名。高達(dá)80%的命中率使得保羅被網(wǎng)友尊為“章魚帝”。有好事者計(jì)算過，若從世界杯開始就跟保羅賭球下注，盈利率可達(dá)近800倍。而在這場章魚保羅制造的狂歡中，受益最大的卻是保羅所在的水族館——德國奧博豪森水族館。保羅讓奧博豪森水族館享譽(yù)全球，并被很多有意前往德國的游客列為必去的景點(diǎn)之一。據(jù)悉，保羅1天至少可以為該水族館增加近百人的流量，約合1500多歐元的收益，整個世界杯期間保羅為奧博豪森水族館帶來的推廣效應(yīng)折合成廣告費(fèi)用，可達(dá)上億歐元。第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求一、政治決定高度1.要有政治智慧第五章有“舞臺”還要有好“演員”案例5-1-1危機(jī)處置不當(dāng)損害菲律賓政府形象

2010年8月23日上午，一輛旅游觀光客車在菲律賓首都馬尼拉遭劫持，車上載有22名中國香港公民。劫持者是一名被辭退的馬尼拉警察局高級督察羅蘭多·門多薩。他希望通過極端手段，表達(dá)對馬尼拉警察局在2008年對他的指控的不滿，并挾持人質(zhì)要求菲警方恢復(fù)其督察職位。馬尼拉警察局派出談判小組赴現(xiàn)場與劫匪談判。但警方對外界稱無法保證門多薩提出復(fù)職的要求。危機(jī)發(fā)生后，菲總統(tǒng)府發(fā)言人稱，將解救人質(zhì)任務(wù)全權(quán)交予菲警方處理，總統(tǒng)府將不干涉人質(zhì)解救過程。菲警方與劫持者周旋了近12個小時，劫持者被當(dāng)場擊斃。但在解救過程中，8名人質(zhì)不幸罹難，人質(zhì)危機(jī)以失敗告終。危機(jī)解救失敗三小時后，菲律賓總統(tǒng)阿基諾三世帶領(lǐng)相關(guān)人員到出事現(xiàn)場視察，并發(fā)表聲明，代表菲律賓人民向遇難中國香港游客的家屬表示歉意。這是自人質(zhì)危機(jī)發(fā)生后阿基諾三世首次出現(xiàn)在民眾面前，而在現(xiàn)場的他卻被媒體偷拍到面帶笑顏的鏡頭。翌日，該圖片在香港媒體和社會引發(fā)了新一輪輿論危機(jī)：香港媒體和民眾指責(zé)菲領(lǐng)導(dǎo)人缺乏同情心，對事態(tài)嚴(yán)重性認(rèn)識不夠，漠視生命。菲當(dāng)?shù)孛襟w筆觸犀利，指責(zé)阿基諾三世面對危機(jī)反應(yīng)遲緩?！斗坡少e星報》專欄辛辣而詼諧地諷刺阿基諾新政，稱“阿基諾三世應(yīng)該明白，當(dāng)總統(tǒng)不像在公園散步一樣簡單?！狈泼癖娨布娂娡ㄟ^阿基諾三世個人博客質(zhì)疑總統(tǒng)，危機(jī)發(fā)生時總統(tǒng)到底在哪里？第五章有“舞臺”還要有好“演員”2.要契合主流價值觀案例5-1-2慈善晚宴展現(xiàn)商業(yè)巨頭新形象2010年9月29日，蓋茨和巴菲特慈善晚宴在北京昌平拉斐特城堡莊園舉行，比爾·蓋茨在宴會中表示，“我和太太一結(jié)婚就知道以后不會留給孩子們很多財(cái)富，我們一直都在找機(jī)會把資源轉(zhuǎn)移到社會公益上?！眰涫懿毮康摹鞍捅取贝壬仆硌绮粌H標(biāo)志著比爾·蓋茨慈善中國行的開始，而且還開啟了一代商業(yè)天才蛻變成全職慈善家的奇夢之旅?？梢哉f，在IT產(chǎn)業(yè)的時代舞臺上，蓋茨以其人性救贖式的個人形象管理完美演繹了微軟帝國的不敗神話。第五章有“舞臺”還要有好“演員”3.要有較高的思想政策水平案例5-1-3“學(xué)雷鋒”志愿服務(wù)在“洋蘇州”永葆青春作為“洋蘇州”的典型代表——中新合作蘇州工業(yè)園區(qū)，自1994年5月實(shí)施啟動以來，經(jīng)過18年的跨越發(fā)展，取得了舉世矚目的輝煌成就，不僅成為開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)高地，而且成為精神文明的示范勝地。尤其是以“學(xué)雷鋒”為核心內(nèi)容的社會志愿服務(wù)在這片熱土上常年開展、蔚然成風(fēng)，“存好心、做好事、當(dāng)好人、得好報、揚(yáng)好德”已成為園區(qū)公民的價值追求。在園區(qū)，“洋雷鋒”志愿服務(wù)團(tuán)體層出不窮。園區(qū)幾乎所有的外資企業(yè)都開展了各種類型的志愿服務(wù)活動，一半以上的外資企業(yè)都成立了自己的志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)。擁有400多個企業(yè)會員的新加坡協(xié)會倡議發(fā)起了“星圓行動”，通過慈善高爾夫球賽、酒會、義演、拍賣、交流會等活動，募集資金380萬元，資助了330多個救助對象。居住在湖東的老外們，自發(fā)成立了外籍人士“啄木鳥”志愿服務(wù)隊(duì)，來自6個國家的25名成員在園區(qū)范圍內(nèi)尋找英文標(biāo)識牌的錯誤之處，提請園區(qū)相關(guān)部門及時更正，讓家在蘇州的外籍居民和參觀旅游的外籍人士“一目了然”。境外女士聯(lián)誼會的洋太太們2007年發(fā)起組成了“義工媽媽護(hù)學(xué)隊(duì)”，每天早晨和傍晚在星海小學(xué)門口協(xié)助交巡警管理交通，保護(hù)學(xué)生們上下學(xué)，成為一道靚麗的文明風(fēng)景……第五章有“舞臺”還要有好“演員”4.對新事物、新情況要有敏感性案例5-1-4讀懂賀年片傳遞的信號在我們國家發(fā)生過這樣一個小故事：每年年末，我國國家領(lǐng)導(dǎo)人與外國國家領(lǐng)導(dǎo)人之間都有互送新年賀片的慣例。某年的12月，某非洲國家領(lǐng)導(dǎo)人給我國領(lǐng)導(dǎo)人通過國際郵政渠道寄來一張賀年片。負(fù)責(zé)賀年片工作的一位年輕同志打開信封后發(fā)現(xiàn)這個國家已同我斷交，為什么還寄來賀年片呢？是否有什么意圖？憑著他的政治敏感性，他馬上報告了司領(lǐng)導(dǎo)，司領(lǐng)導(dǎo)立即請示主管部門領(lǐng)導(dǎo)，決定立即以我相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)人的名義通過國際郵政渠道回送了賀年片。過了一段時間，這個國家通過第三國向我國表達(dá)了愿意進(jìn)行恢復(fù)外交關(guān)系的談判。這張小小的賀年片，很可能成為了復(fù)交談判的試探。這位年輕的同志良好的政治敏感性可謂立功不小。第五章有“舞臺”還要有好“演員”二、道德體現(xiàn)寬度案例5-1-5美的紫砂煲事件2010年5月23日，中央電視臺《每周質(zhì)檢報告》又開啟了一場“揭黑”報導(dǎo)：美的電器一直宣稱其紫砂煲內(nèi)膽“全部選用純正紫砂燒制”、“富含豐富微量元素，有益身體健康”；但央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美的紫砂煲的內(nèi)膽使用的原料泥實(shí)際是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、氧化鎳、二氧化錳等化工原料染色，絕非宣傳的“純正紫砂”。有關(guān)食品安全專家認(rèn)為，紫砂煲內(nèi)膽染色所用的二氧化錳、氧化鎳等化工原料都有一定毒性和致癌性，如果質(zhì)量控制不嚴(yán)格，將會威脅人體健康。這場揭黑式報道將美的紫砂煲拖入了危機(jī)的深淵，數(shù)十億的市場份額因此化為烏有。面對著危機(jī)之火的煎熬，美的生活電器事業(yè)部面臨痛苦的決策：要么坦陳責(zé)任，壯士斷腕，關(guān)停紫砂煲生產(chǎn)線，以此挽救企業(yè)聲譽(yù)；要么采取鴕鳥政策，硬起頭皮對抗輿論，忍住唾罵與批評，抗住退貨、撤消生產(chǎn)線的壓力，避免企業(yè)更大的損失。短短一周時間，美的公關(guān)部應(yīng)對危機(jī)的策略經(jīng)過冰火兩重天的轉(zhuǎn)折：開始公開承諾立即糾正不當(dāng)宣傳，并對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)立退貨點(diǎn)，接受消費(fèi)者的退貨；但很快，美的又公然宣稱，其紫砂煲沒有問題，拒絕消費(fèi)者退貨。第五章有“舞臺”還要有好“演員”1.實(shí)事求是、忠誠可靠能提高公眾認(rèn)可度案例5-1-6在新加坡跳槽有行規(guī)新加坡某位公關(guān)經(jīng)理人想從一家企業(yè)跳槽，與第二家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入聘用合同的準(zhǔn)備階段。但這個人在這時又發(fā)現(xiàn)第三家企業(yè)待遇更好，于是心里開始“這山望著那山高”了，準(zhǔn)備再次更換門庭，投靠新主。第二家企業(yè)聞訊后，深知對付這類人，打官司是沒用的。于是，這家公司向新加坡企業(yè)協(xié)會進(jìn)行投訴，由企業(yè)協(xié)會出面將這幾家企業(yè)召集在一起，讓他們自己協(xié)商解決的辦法。結(jié)果，沒有一家企業(yè)再愿意聘用此人。理由是此人非常不可靠。此人今后在新加坡的企業(yè)圈里要想謀得一個好差事，怕是比較難了。第五章有“舞臺”還要有好“演員”2.擔(dān)當(dāng)責(zé)任能擴(kuò)大公眾支持度3.公正無私、真誠謙遜、熱情持重能給公眾留下更好印象第五章有“舞臺”還要有好“演員”4.理解寬容能讓公眾更加尊重公關(guān)人員案例5-1-7用理解和寬容感動下屬奔馳中國的副總監(jiān)兼公關(guān)總監(jiān)王燕曾碰到這樣一件事：2006年，由于中國內(nèi)地業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，奔馳中國總部由香港正式遷至北京。于是當(dāng)時僅有三四人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了奔馳S級汽車新聞發(fā)布會的工作。無數(shù)個日日夜夜，無數(shù)次彩排演練，卻在活動當(dāng)天出現(xiàn)了一段誰也不曾預(yù)料到的小插曲。按照預(yù)先的計(jì)劃，本該以三輛車車頭并齊面對觀眾的方式為活動拉開帷幕，卻有一輛汽車在這個過程中未運(yùn)行到位，僅將尾部對準(zhǔn)臺下觀眾便戛然而止?！疤彀?！天??！”當(dāng)時王燕腦中一片空白，她們夜以繼日，為之付出無數(shù)心血，眼看就要因一個小失誤而付諸東流。就在那一刻，她的老板，一個身材魁梧的德國人給了王燕一個大大的擁抱，他對所有的現(xiàn)場觀眾說：“我覺得S級的尾部更漂亮?！碑?dāng)晚的慶祝晚宴上，這位善解人意的老板還表現(xiàn)出比起任何時候都高興，他的大度風(fēng)范、信任理解讓所有公關(guān)組成員為之感動?！肮P(guān)其實(shí)在一定程度上是做人，在發(fā)生問題時都要學(xué)會去包容。用你的品牌和想法去感染別人時，你必須是具有親和力的，必須是通過溝通達(dá)成的?！蓖跹嗾f。第五章有“舞臺”還要有好“演員”案例5-1-8豐田的“剎車門”事件

2010年，“剎車門”事件把日本汽車制造商——豐田這個巨無霸推向了“風(fēng)暴中心”。借題發(fā)揮也好、各種較量也罷，豐田遭遇了史無前例的品牌危機(jī)。隨后它用盡了產(chǎn)品召回、接受索賠、延長質(zhì)保、總裁滅火等等招數(shù)。本以為這次大規(guī)模的召回之后，豐田就會沉寂一段時間，然而我們看到豐田發(fā)起了一次又一次的召回，并以鐵的事實(shí)向公眾傳播豐田透明、誠懇的企業(yè)文化，豐田這種實(shí)事求是的態(tài)度，也讓豐田企業(yè)順利度過了危機(jī)。三、法律是基本底線案例5-1-9《焦點(diǎn)訪談》揭秘網(wǎng)絡(luò)推廣

2010年11月，中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》欄目播出節(jié)目《揭秘網(wǎng)絡(luò)推廣》，對以網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)打手為代表的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)進(jìn)行揭秘，據(jù)稱有的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員”單是刪帖收入一年就超過70萬元。一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)人員介紹了炒作的流程：先找一幫人在網(wǎng)上發(fā)表一些狂放不羈的言語，甚至發(fā)表一些不堪入目的照片、文章等等低俗的內(nèi)容來吸引廣泛關(guān)注，之后，再找一幫人站出來為其澄清。最后再通過網(wǎng)絡(luò)投票、重大事件來鞏固人氣。一個炒作就這樣完成了。他說，這需要很詳細(xì)的流程化規(guī)劃，要有媒體跟進(jìn)。為了炒作，一些個人和公司在采用網(wǎng)絡(luò)推手的同時，還提供網(wǎng)絡(luò)打手，就是在炒作一個公司知名度的同時，通過互聯(lián)網(wǎng)來打擊、破壞競爭對手的形象。針對不同的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)推廣公司給出的方案不盡相同，但都秉承一個原則：栽贓陷害。根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)推廣公司的說法，他們通過各種手法幾乎控制著國內(nèi)所有的主流論壇和大量的網(wǎng)絡(luò)水軍，可以操縱輿論。某網(wǎng)絡(luò)推廣公司業(yè)務(wù)人員說：你可以無限擴(kuò)大有新聞性的一些負(fù)面東西；可以在一個晚上，讓你競爭對手的負(fù)面消息在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。除了炒作和打壓，不少網(wǎng)絡(luò)推廣公司還推出了一項(xiàng)業(yè)務(wù)——“危機(jī)公關(guān)”，就是專門幫助企業(yè)或者是個人刪除網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息。某網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司業(yè)務(wù)人員說：“一些小網(wǎng)站，我們通過技術(shù)直接把它干掉，刪百度快照，刪谷歌快照，根據(jù)公關(guān)難易程度，刪帖的費(fèi)用不一樣，價格低的有2000元一條，而價格高的達(dá)到了每條5000元?！庇捎诖蛑熬W(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等幌子進(jìn)行不正當(dāng)商業(yè)競爭的事情越來越多，近日，各大門戶網(wǎng)站在北京宣布聯(lián)合抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。1.公關(guān)人員必須遵守國家相關(guān)法律法規(guī)案例5-1-10行業(yè)惡斗令人齒寒

2010年10月19日晚，網(wǎng)絡(luò)上若干論壇傳來消息，引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是國內(nèi)奶業(yè)巨頭蒙牛及其公關(guān)公司策劃出來的。20日下午，經(jīng)警方調(diào)查、取證、偵查后發(fā)現(xiàn)，此前網(wǎng)上謠傳的伊利“QQ星兒童奶”添加深海魚油系造假一事，系一起有預(yù)謀、有組織、有策劃的損害企業(yè)信譽(yù)的貿(mào)易案件。消息稱，目前蒙牛及其公關(guān)公司一批涉案職員已被拘捕，蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司副總經(jīng)理趙士勇、副總經(jīng)理兼項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人肖雪梅等7人接受審判。當(dāng)事件被曝光后，蒙牛集團(tuán)急于“撇清”責(zé)任。發(fā)布書面聲明喊冤：“蒙牛團(tuán)體從未策劃、組織、實(shí)施任何與‘圣元奶粉性早熟事件’有關(guān)的活動。”同時發(fā)表聲明稱安勇行為屬于個人行為，并就誹謗門發(fā)布了《蒙牛團(tuán)體關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛團(tuán)體表示：“公司負(fù)有教育不周、治理不力的責(zé)任。對安勇對相關(guān)方面及消費(fèi)者造成的不良影響，我們深表歉意!”與此同時，另一種為蒙牛叫屈的帖子又迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開。該帖稱:“網(wǎng)絡(luò)傳聞圣元是蒙牛策劃事件，實(shí)則為伊利部署?！痹撡N更是讓此次事件撲朔迷離。蒙牛也聲明，“近年來，蒙牛集團(tuán)曾多次遭遇類似的誹謗事件”，聲明稱“經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實(shí)，2003至2004年間，伊利集團(tuán)曾花費(fèi)超過590萬元，雇傭公關(guān)公司對我公司進(jìn)行新聞攻擊?！?.公關(guān)人員要有法律自律感案例5-1-11騰訊QQ和奇虎360的大戰(zhàn)騰訊QQ和奇虎360的大戰(zhàn)，是2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大事之一。2010年9月27日，360推出隱私保護(hù)器，稱QQ偷窺用戶隱私，隨后又推出可屏蔽QQ彈窗和廣告等功能的扣扣保鏢。由于認(rèn)為360對QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀，2010年11月3日下午，騰訊突然發(fā)出“致廣大QQ用戶的一封信”，稱將在裝360的電腦上停止運(yùn)行QQ，明確要求用戶在QQ和360之間只能選其中之一。在這個“艱難的決定”下，用戶的電腦桌面就變成了兩大公司激烈斗爭的前沿陣地。360也馬上做出回應(yīng)，發(fā)出“緊急求助信”呼吁用戶停用QQ三天，并為了保證能讓QQ和360共存，隨后建議網(wǎng)民使用WebQQ。但騰訊隨即馬上停止WebQQ服務(wù)，一場軟件大戰(zhàn)硝煙四起。一個是QQ——億萬網(wǎng)民的聊天必備；一個是360——億萬網(wǎng)民的“安全衛(wèi)士”。但最后，使用他們產(chǎn)品的億萬網(wǎng)民卻成了“人質(zhì)”。直至國家工信部門出來調(diào)停，這才放了網(wǎng)民一條“生路”。3.公共人員要具有一定的法律知識案例5-1-12摩托羅拉狀告華為俗話說，餓死莫做賊，氣死莫告狀。由此可見，打官司歷來都是件麻煩事兒，能不碰則不碰。然而時移世易，在維權(quán)意識高度覺醒的當(dāng)下，訴訟已如家常便飯。而在商業(yè)競爭中，訴訟更是超越了它的基礎(chǔ)屬性，演變成一種別有用心且威力無窮的公關(guān)戰(zhàn)略。2010年7月引爆的一起國際訴訟，就是訴訟何以成為公關(guān)戰(zhàn)略最生動的一堂課。7月16日，摩托羅拉在美國伊利諾斯州北區(qū)法院提起商業(yè)竊密訴訟，將此前的合作伙伴華為追加為訴訟目標(biāo)。正當(dāng)業(yè)界為摩托羅拉突然“翻臉無情”而大感驚詫時，三天后的一場行業(yè)大并購終于讓人們回過神來——7月19日，諾西(諾基亞-西門子)與摩托羅拉聯(lián)合宣布，諾西以12億美元的價格收購摩托羅拉的大部分無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)。很明顯，在北美市場，諾西要想在不利情況下，有效應(yīng)對來自華為的挑戰(zhàn)，除了常規(guī)的市場競爭手段外，伺機(jī)啟動訴訟公關(guān)戰(zhàn)略，無疑是一種合理選擇。第二節(jié)公關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力要求案例5-2-1“100%的熊貓不離婚”大熊貓是中國的國寶，它們憨態(tài)可掬，惹人喜愛。當(dāng)它們遇上聰明的愛爾蘭人，它們甚至?xí)蔀楣P(guān)的法寶。愛爾蘭一位能源部長曾借中國大熊貓進(jìn)行過一次成功的公關(guān)，改變了愛爾蘭人的婚姻觀念。1985年6月12日至9月21日，中國大熊貓“平平”、“明明”遠(yuǎn)赴重洋，在愛爾蘭共和國首都——都柏林進(jìn)行了為期100天的展出。6月26日是愛爾蘭五年舉行一次的“離婚法”表決日，這一天全國的公民都將參加投票，以表決是否在該國實(shí)行“離婚法”。在此之前，支持實(shí)行“離婚法”的一派預(yù)料，“離婚法”會在全國順利通過。愛爾蘭能源部長反對通過“離婚法”，便在《獨(dú)立報》上發(fā)表了一篇內(nèi)容奇特的文章。他說，根據(jù)動物資料表明：在動物王國中，熊貓?jiān)趷矍樯鲜侵邑懖挥宓?。而在這一天愛爾蘭共和國《獨(dú)立報》的頭版上還刊登有兩只大熊貓并排坐在一起的照片，下面用大幅標(biāo)題寫道“100%的熊貓是不離婚的”。這篇文章和照片，在愛爾蘭全國引起了強(qiáng)烈的反響，最終以32.5%的票數(shù)贊成，67.5%的票數(shù)反對的投票結(jié)果沒有通過“離婚法”。一、組織與協(xié)調(diào)能力二、交際與應(yīng)變能力案例5-2-2靠智慧讓醉客認(rèn)錯某餐廳發(fā)生過這樣一個故事：一天餐廳來了4位半醉狀態(tài)的客人，點(diǎn)了4杯鮮榨橙汁。因?yàn)?個人都處于半醉狀態(tài)，也就都沒有即時飲用?？傻鹊?0多