環(huán)保處理設(shè)備行業(yè)壁壘分析

環(huán)保處理設(shè)備行業(yè)壁壘分析

一、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

二、促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求

占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化,

就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如

對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart

超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)

意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的

產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手

機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買

產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通

過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。市場規(guī)模

1、餐廚垃圾處理市場規(guī)模

隨著我國消費升級，餐飲行業(yè)的發(fā)展迅速，尤其是外賣行業(yè)的快

速發(fā)展，餐廚垃圾的產(chǎn)生也逐年遞增。根據(jù)觀研報告網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,

2015年我國餐廚垃圾產(chǎn)量達9,475萬噸，2019年產(chǎn)量增長至12,075

萬噸，較2018年同比增長5.91%；截止至2020年我國餐廚垃圾產(chǎn)量達

到12,775萬噸。由于監(jiān)管政策的推動和資本的持續(xù)進入，餐廚垃圾資

源化領(lǐng)域未來一段時間內(nèi)將保持快速增長態(tài)勢，市場前景廣闊。

2、污泥處理市場規(guī)模

近年來，城市人口的不斷增加，使得城市污水的排放量空前增力口,

同時我國污泥處理處置行業(yè)政策體系不斷完善，市場需求加速釋放。

2015年國務(wù)院印發(fā)《水污染防治行動計劃》，要求我國地級及以上城

市污泥無害化處理處置率應(yīng)于2020年底前達到90%以上；2017年國家

發(fā)改委和住建部聯(lián)合印發(fā)的《“十三五”全國城鎮(zhèn)污水處理及再生利

用設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》，要求城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施建設(shè)應(yīng)由“重水輕泥”向

“泥水并重”轉(zhuǎn)變，規(guī)劃中明確提出十三五期間城鎮(zhèn)污水處理及再生

利用設(shè)施建設(shè)共投資約5,644億元，其中新增或改造污泥無害化處理

處置設(shè)施投資294億元，新增或改造污泥（按含水率80%的濕污泥計）

無害化處理處置設(shè)施能力6.01萬噸/日；2020年國家發(fā)改委與住建部

聯(lián)合印發(fā)《城鎮(zhèn)生活污水處理設(shè)施補短板強弱項實施方案》，明確提

出要推進污泥無害化資源化處理處置。據(jù)萬德數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國

城市干污泥產(chǎn)量已超過1,000萬噸，預(yù)計2025年我國污泥年產(chǎn)量將突

破9,000萬噸（以含水率80%計）。

三、行業(yè)基本風(fēng)險特征

1、行業(yè)政策變動風(fēng)險

有機固體廢棄物處理行業(yè)屬于環(huán)保行業(yè)中的細分行業(yè)，行業(yè)發(fā)展

對政策的依賴性較強，行業(yè)市場規(guī)模與利潤水平易受政策的影響，并

且行業(yè)的市場化改革主要由政府主導(dǎo)。與經(jīng)濟效益相比，固體廢棄物

處理項目產(chǎn)生的社會效益更加重要，所以政府在制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策

時更加注重社會效益，更多地從社會公眾的角度出發(fā)，這就決定了固

體廢棄物處理行業(yè)與國家政策及政策執(zhí)行力度密切相關(guān)，對政策的依

敕性較強。若行業(yè)政策發(fā)生變動，企業(yè)行業(yè)市場規(guī)模與利潤水平可能

會隨之變動，具有較大不確定性。

2、行業(yè)競爭體系有待完善

我國有機固廢處理行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，但是規(guī)模普遍偏小，地方

性經(jīng)營特征較為明顯，只有少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)可以建立全國性業(yè)務(wù)布局，

整個行業(yè)的無序競爭現(xiàn)象依然存在。有機固廢處理行業(yè)關(guān)系著公眾的

生命財產(chǎn)安全，需要建立一個有序競爭市場。隨著政策法規(guī)引導(dǎo)行業(yè)

走向規(guī)范競爭，具有技術(shù)實力及優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的企業(yè)將通過兼并整合

或內(nèi)生成長，使行業(yè)集中度不斷提高，行業(yè)的競爭體系有望得到健全。

3、資金投入大且占用期較長風(fēng)險

環(huán)境治理項目資金投入較大，其中EPC項目、BOT項目的資金需要

較長期限的運營才能夠回流，項目周期較長，對企業(yè)資金實力要求較

高。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)資金實力有限，主要融資渠道均為銀行貸款，

融資規(guī)模有限，資本實力不足制約著行業(yè)發(fā)展。若企業(yè)資金無法正常

收回或項目盈利能力較差，對企業(yè)正?，F(xiàn)金流轉(zhuǎn)及其他項目承接將存

在風(fēng)險。

四、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

有機固廢處理屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，融合了包括環(huán)境科學(xué)、生態(tài)

學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、力學(xué)和其他學(xué)科在內(nèi)的多方面技術(shù)，跨

度范圍廣、學(xué)科交叉多、綜合性強。有機固體廢棄物種類較多，不同

種類有機固廢處理技術(shù)不同，存在一定的技術(shù)壁壘。有機固廢種類較

多，包括餐飲垃圾、廚余垃圾、市政污泥、生活垃圾、動物固廢等，

每種廢棄物的處理方法和技術(shù)不相同。因此，是否具有先進的技術(shù)對

市場新進入者構(gòu)成了一定的障礙。隨著國家對環(huán)境保護的重視程度不

斷加深，有關(guān)環(huán)保行業(yè)技術(shù)質(zhì)量標準的要求將更加嚴格，這也對市場

新進入者構(gòu)成了更高的技術(shù)壁壘。

2、項目經(jīng)驗壁壘

國內(nèi)有機固廢處理行業(yè)主要是由政府通過公開招標、競爭性談判

等方式確定服務(wù)商。在招標或競爭性談判過程中，通常對服務(wù)商是否

有類似成功案例和項目經(jīng)驗較為重視。此外，在行業(yè)內(nèi)取得政府授權(quán)

的固體廢棄物處理特許的企業(yè)，在建設(shè)、運營項目的過程中，選取供

應(yīng)商，也非常重視其過往業(yè)績和項目經(jīng)驗C因此，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)擁有

較豐富的項目經(jīng)驗，對其市場開拓、品牌宣傳等具有較大促進作用，

對新進入者形成一定的壁壘。

3、資金壁壘

有機固廢處理行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，其項目總投資大，投資

回收期相對較長，對企業(yè)的資金需求較大，單個項目需要在設(shè)計、技

術(shù)、設(shè)備、廠房、管理、運營和維護等方面投入較大成本。同時，技

術(shù)研發(fā)、原材料采購、人才引進等均需要大量的流動資金支持，以保

證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營。因此，行業(yè)參與者需要較強的資金實力和穩(wěn)定

的運營能力。

4、人才壁壘

對于生態(tài)保護和環(huán)境治理行業(yè)而言，處理有機固廢物所產(chǎn)生相關(guān)

物質(zhì)有不同要求，需要針對性地選擇不同污染治理技術(shù)、裝備并科學(xué)

組合使用，因此對該類環(huán)保企業(yè)的研發(fā)人員要求較高。需要針對不同

污染特點、項目現(xiàn)場條件，綜合考慮效果、效率與成本等因素，形成

個性化解決方案，滿足客戶需求。同時，采購人員、銷售人員均需具

備較強專業(yè)性，專業(yè)人員的成長周期較長。因此，是否擁有對環(huán)保行

業(yè)的工作經(jīng)驗、了解環(huán)保行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識和出色的研發(fā)能力

的復(fù)合型人才是進入本行業(yè)的重要壁壘。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、環(huán)境新要求具有挑戰(zhàn)

環(huán)保行業(yè)的發(fā)展主要依賴市場的需求，我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，社

會生活水平的提升，居民對于環(huán)境改善的需求也將會逐步上升，將不

斷對環(huán)保行業(yè)提出新的要求。環(huán)保行業(yè)企業(yè)需要不斷追隨最新要求，

研發(fā)生產(chǎn)符合要求的設(shè)備以滿足最新社會需求。

2、綜合性要求加強

近年來，隨著政府和公眾對環(huán)境保護的要求持續(xù)提高，有機固廢

處理行業(yè)和生活垃圾處理行業(yè)逐步走向市場化和專業(yè)化。有機固廢處

理行業(yè)屬于公共基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，近幾年，不斷有政策出臺鼓勵民間資

本進入公共基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，技術(shù)儲備精良、示范項目優(yōu)質(zhì)、資本實力

強的企業(yè)才能具有較強競爭力。

3、注重項目后續(xù)監(jiān)管

有機固廢處理行業(yè)項目大多數(shù)采用特許經(jīng)營模式，由社會資本方

投資、建設(shè)、運營與維護項目。為激活民間資本的活躍度、加快項目

建設(shè)進度、保障服務(wù)質(zhì)量，在國家政策大力支持下，簡化了該類項目

建設(shè)、驗收相關(guān)手續(xù)的辦理，但后端持續(xù)的政府監(jiān)管日趨嚴格，對產(chǎn)

品功效和后續(xù)服務(wù)提出了更高的要求。

4、科技創(chuàng)新融入需求

為更好的對有機固體廢棄物進行有效監(jiān)管，確保其得到正確及時

的收運、處理，避免被非法利用，利用互聯(lián)網(wǎng)、信息流整合、數(shù)據(jù)分

析等技術(shù)尤為重要。從廢棄物產(chǎn)生源頭開始，經(jīng)過專門的運輸途徑，

到處置末端進行資源化利用，形成完整的廢棄物閉環(huán)監(jiān)管體系，對全

流程進行精細化管理。不但可以降低廢棄物處理成本，還可以提高收

運、處理效率，增加整個環(huán)節(jié)的可控度。網(wǎng)絡(luò)化、智慧化、精細化管

理主要體現(xiàn)在收運系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)化和處理廠的全程監(jiān)控化，不僅便于

企業(yè)管理，也有利于政府進行有效監(jiān)管。

六、行業(yè)發(fā)展概況

1、餐廚垃圾處理領(lǐng)域

餐廚垃圾主要包括飯店、賓館、企事業(yè)單位食堂和家庭等加工、

消費食物過程中形成的殘羹剩飯、過期食品、下腳料以及廢料等廢棄

物。隨著經(jīng)濟增長和居民消費水平提高，人民在餐飲方面消費與日俱

增，我國餐飲業(yè)的飛速發(fā)展導(dǎo)致相應(yīng)的餐廚垃圾數(shù)量也急劇增加。在

經(jīng)濟發(fā)達城市或生活品質(zhì)較高的地區(qū)，平均每萬人每天就會產(chǎn)生1T.5

噸餐廚廢棄物，我國主要城市每年產(chǎn)生餐廚垃圾量達6,000多萬噸。

目前，國內(nèi)僅部分大城市建設(shè)有專門的廚余垃圾處理設(shè)施，但也不能

完全滿足城市處理的需要。整體來看，我國廚余垃圾處理市場增長空

間廣闊。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化率提升、人民生活水平提高，城鎮(zhèn)有

機廢棄物的無害化和資源化的處理設(shè)施成為城鎮(zhèn)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施

中不可或缺的一部分。我國目前已基本形戌了餐飲垃圾無害化處理和

資源化利用的氛圍，通過開展城市試點工作，總體技術(shù)路線日趨成熟,

餐廚垃圾工程技術(shù)的標準和規(guī)范也逐步完善。

國內(nèi)餐廚垃圾處理技術(shù)種類較多，傳統(tǒng)技術(shù)主要有焚燒和填埋，

核心問題是對環(huán)境有較大的二次污染；其次是餐廚垃圾含水率高，焚

燒成本高，填埋產(chǎn)生較多滲濾液，環(huán)境成本也較高。主流技術(shù)主要有

厭氧發(fā)酵、好氧堆肥、昆蟲法等。好氧堆肥，是利用好氧菌對餐廚垃

圾進行氧化和分解，最終產(chǎn)出有機復(fù)合肥料與土壤改良劑，缺點是占

地面積大，臭氣難以控制，對環(huán)境二次污染嚴重。昆蟲法中主要的一

種是利用黑水虻取食餐廚垃圾轉(zhuǎn)化為動物蛋白，缺點是占地面積大、

環(huán)境衛(wèi)生條件差。厭氧發(fā)酵是最普遍的一種工藝，因為不但能無害化

處理餐廚垃圾，還能產(chǎn)生資源化產(chǎn)品沼氣，有成熟可靠的技術(shù)；此外

只要是城市有機固廢均可通過厭氧發(fā)酵產(chǎn)生沼氣，意味著多種有機固

廢漿料可以同時聯(lián)合厭氧發(fā)酵。

2、市政污泥處埋領(lǐng)域

市政污泥是污水處理過程中濃縮污染物，含有大量的有機質(zhì)、有

害物質(zhì)，如未經(jīng)有效處理隨意處置，將造戌地下水、地表水、土壤等

嚴重的二次污染。隨著我國城鎮(zhèn)污水廠的普及，污水處理產(chǎn)生的市政

污泥量急劇增加。由于理念、技術(shù)、資金等歷史原因，我國污水處理

和污泥處理嚴重脫節(jié)，市政污泥處理能力缺口巨大。污泥的安全合理

處理處置不容忽視，如何有效地處置污泥亟待正確的政策導(dǎo)向和適合

我國國情的污泥處置技術(shù)。

由于污泥的含水率高、粘度高，有機質(zhì)含量高、不穩(wěn)定性大，直

接采用填埋會帶來極大的安全隱患，使得填埋場變形和滑坡，甚至有

的成為了“沼澤地”。而我國的土地資源十分緊缺，現(xiàn)有填埋場的庫

容基本飽和，污泥處理處置問題亟待解決。目前國家已陸續(xù)出臺政策,

將市政污泥處理納入對政府工作的考核，將有力扭轉(zhuǎn)重水輕泥的現(xiàn)狀。

相比于發(fā)達國家而言，我國的污泥處置情況相對落后。目前我國

是市政污泥的處理方法由最原始的海洋投棄逐漸發(fā)展為自然干燥，隨

后又演化到穩(wěn)定化的厭氧消化和機械脫水堆肥，土地利用約占44.8%,

土地填埋約占31%,污泥焚燒約占2%,其它處置約占&5%,未經(jīng)處置

的約為13.7%。由于相關(guān)標準體制尚不健全，“重水輕泥”的現(xiàn)象仍然

存在，導(dǎo)致污泥大部分未進行規(guī)范化的處理處置。污泥屬于危險廢棄

物，含有病原體、重金屬和持久性有機物等有毒有害物質(zhì)，未經(jīng)有效

處理處置，極易對地下水、土壤等造成二次污染，直接威脅環(huán)境安全

和公眾健康，使污水處理設(shè)施的環(huán)境效益大大降低。因此，污泥的安

全合理處理處置不容忽視，如何有效地處置污泥亟待正確的政策導(dǎo)向

和適合我國國情的污泥處置技術(shù)。

七、發(fā)展?fàn)I銷組合

根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和

營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營銷組合具有以下特性：

(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的

營銷組合。

（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系知營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進一步細分。

（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

八、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：”市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

近行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協(xié)議，我們就你之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

九、擴大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托蘭、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過

程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系