品牌定位過(guò)程與案例銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)資料

第4章品牌定位過(guò)程2025/6/271品牌定位1、以積累品牌資產(chǎn)為戰(zhàn)略目標(biāo)；2、以凝結(jié)品牌核心價(jià)值為重要目標(biāo)；3、以塑造品牌個(gè)性為重要目標(biāo)。2025/6/272品牌定位的原那么5、個(gè)性化原那么；6、差異化原那么；7、考慮本錢(qián)收益比；8、考慮企業(yè)自身資源2025/6/273品牌定位步驟初次定位過(guò)程：找位、選位、提位、到位、調(diào)位找位：確定目標(biāo)市場(chǎng)選位：確定品牌在消費(fèi)者心中位置提位：為品牌定位賦予人性化特征到位：尋找消費(fèi)者心中定格品牌的路徑調(diào)位：根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位2025/6/274品牌定位步驟——找位找位：選定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)；選擇細(xì)分市場(chǎng)2025/6/275營(yíng)銷(xiāo)理論：市場(chǎng)細(xì)分50年代，美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)?史密斯提出以消費(fèi)者需求劃分各個(gè)消費(fèi)者群，即細(xì)分市場(chǎng)按地理因素劃分按人口統(tǒng)計(jì)因素劃分按年齡〔兒童、青少年、成年、老年〕、家庭生命周期、社會(huì)階層、受教育程度、性別2025/6/276表4-2主要階段家庭狀況經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)特點(diǎn)單身階段年輕，單身，不與父母住幾乎沒(méi)負(fù)擔(dān)，花費(fèi)在社交娛樂(lè)新婚階段年輕夫婦，無(wú)子女經(jīng)濟(jì)良好，買(mǎi)房，添置耐用品滿巢階段1最年幼子女不到6歲家庭用品購(gòu)買(mǎi)高峰，一份收入滿巢階段2最年幼子女大于等于6歲經(jīng)濟(jì)改善，夫妻都工作滿巢階段3中年夫婦，與未獨(dú)立的孩子經(jīng)濟(jì)良好，更新家具，住一起空巢階段1年長(zhǎng)夫婦，孩子離家獨(dú)立生活擁有住宅，旅游和奢移品空巢階段2老年夫婦，退休，無(wú)子女同住收入減少，醫(yī)療保健鰥寡階段1尚在工作收入可觀，出售住房鰥寡階段2退休在家醫(yī)療保健、親情和安全保障2025/6/277?當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層的研究報(bào)告?十個(gè)社會(huì)階層：2025/6/2782025/6/279按銷(xiāo)售量細(xì)分dikwarrentwedt“重要的一半〞理論：一半顧客消費(fèi)80%的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)花錢(qián)在最有價(jià)值顧客上。按心理因素細(xì)分優(yōu)勢(shì)心理機(jī)能劃分：理智型、情緒型和意志型消費(fèi)態(tài)度劃分：經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型、順從型2025/6/2710表4-3按照心理因素細(xì)分的消費(fèi)者心理和定位重點(diǎn)類(lèi)型消費(fèi)心理品牌定位的重點(diǎn)層次理智型用理智衡量支配行為不易受人和廣告影響品牌屬性定位情緒型為情緒左右，帶感情色彩，受營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)影響，從眾者品牌價(jià)值定位意志型購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，果斷迅速品牌屬性或價(jià)值定位經(jīng)濟(jì)型不奢華，勤儉樸素，不追求象征意義品牌屬性或價(jià)值定位自由型浪漫豁達(dá)，追求象征意義品牌價(jià)值定位保守型對(duì)用慣的商品感情深厚，新商品晚期采用者品牌屬性或者利益定位順從型隨大流，趕時(shí)髦無(wú)偏重點(diǎn)按照行為細(xì)分行為細(xì)分包括：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)度狀況、購(gòu)置者準(zhǔn)備階段和態(tài)度2025/6/2712表4-4按照消費(fèi)者行為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類(lèi)別購(gòu)買(mǎi)頻率很長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次；階段購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)無(wú)知；興趣；嘗試；認(rèn)識(shí)；習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)惠；經(jīng)濟(jì)；炫耀；從眾；保值；收藏；便利品牌信賴程度信賴；一般；厭煩；懼怕價(jià)格敏感程度高度重視；輕度重視；一般；不重視服務(wù)敏感程度高度重視；輕度重視；可有可無(wú)廣告敏感程度易受影響；無(wú)影響；反感2025/6/2713二次細(xì)分對(duì)一級(jí)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，二次細(xì)分重在考查顧客購(gòu)置行為和態(tài)度1、考慮企業(yè)自身資源能力2、區(qū)分不同類(lèi)型顧客3、研究不同類(lèi)型顧客行為針對(duì)性采取措施2025/6/2714以消費(fèi)者購(gòu)置次數(shù)和對(duì)企業(yè)品牌感知度——建立二維坐標(biāo)軸

0次1次大于等于2次好潛在新顧客忠實(shí)型顧客忠誠(chéng)型顧客差競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客隨意型顧客勉強(qiáng)滯留型顧客顧客感知度顧客購(gòu)置次數(shù)潛在新顧客：條件成熟就會(huì)積極購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客：很難轉(zhuǎn)換為企業(yè)自身顧客忠實(shí)型新顧客：很可能發(fā)生重復(fù)購(gòu)置隨意型新顧客：僅有的購(gòu)置行為帶有常識(shí)性質(zhì)或突發(fā)情況忠誠(chéng)型顧客：企業(yè)較理想的目標(biāo)顧客勉強(qiáng)滯留型顧客：資源限制性，被信息、時(shí)間、貨幣、體力、精力、空間限制，易流失2025/6/2715評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)〔確定細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值〕1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和開(kāi)展前景大公司大市場(chǎng)小公司小市場(chǎng)，適度規(guī)?！?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力盈利潛力判斷，波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型3、企業(yè)自身目標(biāo)和資源企業(yè)內(nèi)部適應(yīng)性：銷(xiāo)售能力、設(shè)計(jì)能力、供給鏈能力、制造能力、制造可塑性外部市場(chǎng)吸引力：銷(xiāo)售額規(guī)模、復(fù)合成長(zhǎng)率、利潤(rùn)前景、價(jià)格敏感顧客比例、競(jìng)爭(zhēng)程度2025/6/2716選擇目標(biāo)市場(chǎng)〔細(xì)分、評(píng)估、選擇〕

無(wú)市場(chǎng)吸引力中等市場(chǎng)吸引力強(qiáng)市場(chǎng)吸引力弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)避免避免避免中等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)避免避免三選目標(biāo)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三選目標(biāo)次選目標(biāo)首選目標(biāo)菲利普.科特勒進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)五策略〔市場(chǎng)和產(chǎn)品維度〕〔1〕單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品〔選定一個(gè)市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品〕〔2〕有選擇的專門(mén)化〔選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品〕〔3〕產(chǎn)品專門(mén)化〔向各類(lèi)客戶銷(xiāo)售一種產(chǎn)品〕〔4〕市場(chǎng)專門(mén)化〔滿足某個(gè)群體的各種需要〕〔5〕完全市場(chǎng)覆蓋策略2025/6/2717波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型也稱競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型，麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，用于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析確定競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源：1、供給商討價(jià)還價(jià)能力2、購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)能力3、潛在進(jìn)入者的威脅4、替代品的威脅5、來(lái)自同行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)

2025/6/27182025/6/27191、決定供給商影響力的因素(1)供給商所在行業(yè)的集中化程度。(2)供給商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。(3)供給商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品本錢(qián)中的比例。(4)供給商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。(5)供給商提供產(chǎn)品的本錢(qián)與企業(yè)自己生產(chǎn)的本錢(qián)之間的比較。(6)供給商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7)企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換本錢(qián)(8)供給商前向一體化'的戰(zhàn)略意圖2025/6/27202、決定購(gòu)置者影響力的因素(1)集體購(gòu)置(2)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度(3)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購(gòu)置的普遍性(6)產(chǎn)品在購(gòu)置者本錢(qián)中占的比例(7)購(gòu)置者后向一體化的戰(zhàn)略意圖2025/6/27213、新進(jìn)入者威脅影響的因素2025/6/27224、替代品的威脅(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。(3)購(gòu)置者的轉(zhuǎn)換本錢(qián)。2025/6/27235、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者影響〔1〕勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；〔2〕市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；〔3〕競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷(xiāo)；〔4〕競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或效勞，用戶轉(zhuǎn)換本錢(qián)很低；〔5〕一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；〔6〕行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大公司接收行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，使剛被接收的企業(yè)成為主要競(jìng)爭(zhēng)者；〔7〕退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。2025/6/2724選位：確定品牌在消費(fèi)者心中位置選位階段：分為對(duì)消費(fèi)者需要的細(xì)分和選擇消費(fèi)者需要一、細(xì)分品牌對(duì)象〔消費(fèi)者〕需求根據(jù)品牌能滿足消費(fèi)者需要的層次，劃分1、消費(fèi)者品牌價(jià)值需求；〔酒類(lèi)滿足感情價(jià)值需求〕2、消費(fèi)者品牌利益需求；〔考慮顧客功能、體驗(yàn)、財(cái)務(wù)利益〕3、消費(fèi)者品牌屬性需求；〔內(nèi)在外在表現(xiàn)抽象屬性〕2025/6/2725二、選擇消費(fèi)者主導(dǎo)需要進(jìn)行位置確定1、分析消費(fèi)者確定其主導(dǎo)需求，兼顧各種需求；2、占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特清晰的位置進(jìn)行定位；〔麥當(dāng)勞肯德基〕；3、屬性定位和價(jià)值定位通過(guò)利益定位連接2025/6/2726提位：為品牌定位賦予人性化特征細(xì)分個(gè)性，選擇個(gè)性〔根據(jù)瑞夫斯USP理論〕仁平和環(huán)保和諧仁慈家庭溫馨經(jīng)濟(jì)正直義氣忠誠(chéng)務(wù)實(shí)勤奮勇勇敢威嚴(yán)果斷動(dòng)感奔放強(qiáng)壯新穎粗獷

樂(lè)歡樂(lè)吉祥樂(lè)觀自信積極酷時(shí)尚

雅高雅浪漫品位體面氣派魅力美麗

智專業(yè)權(quán)威信賴專家領(lǐng)導(dǎo)沉穩(wěn)成熟責(zé)任嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新文化

2025/6/2727到位：尋找消費(fèi)者心中定格品牌的路徑2025/6/2728調(diào)位：根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位由于初始參照的各維度變化，要調(diào)整定位?？煽诳蓸?lè)，品牌定位：真正的可樂(lè)；百事可口，品牌定位：新一代的可樂(lè)；可口可樂(lè)，品牌再定位：暢爽美味，快樂(lè)上桌；2025/6/2729經(jīng)典案例：COACH〔affordableluxury〕2025/6/27302025/6/27312025/6/27322025/6/2733產(chǎn)品：手袋和配件占比達(dá)九成

公司的主打產(chǎn)品為手袋和配件，前者占總銷(xiāo)售額的63%，后者占總銷(xiāo)售額的27%，其他占10%。2025/6/2734銷(xiāo)售渠道：直銷(xiāo)為主，北美銷(xiāo)售占比最大，日本中國(guó)占比超兩成

北美地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的64%，日本和中國(guó)地區(qū)占比達(dá)18%和5%Factorystore的渠道，F(xiàn)actorystore冠以CoachFactory品牌名，和專賣(mài)店區(qū)分。分布在離中心市場(chǎng)40英里以外地區(qū)，價(jià)格低10%-50%。非直銷(xiāo)部份指U.S.Wholesale和CoachInternational2025/6/2735強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及研究能力：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)包括北美的1900萬(wàn)戶家庭以及420萬(wàn)戶日本家庭。制造：完全外包，控制原材料

公司的制造完全外包給中國(guó)、韓國(guó)、印度、意大利為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于原材料是完全控制的。

2025/6/2736公司業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入從1997年的5.2億美元到2021的42億美元，增長(zhǎng)7倍。2025/6/2737公司凈利潤(rùn)也保持了快速增長(zhǎng)，從1997的2千萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2021年的8.8億美元，增長(zhǎng)超過(guò)40倍。2025/6/2738

1941年，Coach的創(chuàng)立靈感來(lái)自棒球手套。經(jīng)典Signature系列推出

2001年Coach推出以品牌的首字母C為標(biāo)識(shí)的雙C印花，Coach不再是色彩沉悶只會(huì)生產(chǎn)“媽媽包〞的品牌。手袋Signature系列，占據(jù)總體營(yíng)業(yè)額的60%。經(jīng)典系列是其成著名品牌的前提。2025/6/27392025/6/27403、選址：和LV比鄰而居

客流量超過(guò)100萬(wàn)、能見(jiàn)度高的街道轉(zhuǎn)角，店面面積要在150平方米以上。2025/6/27412025/6/27422025/6/27432025/6/27442025/6/27452025/6/27462025/6/2747民間2025/6/2748

由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒〔藥酒〕的成效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上。

保健酒〔藥酒〕不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，往往冬季飲用為多，夏季少人飲用。

假設(shè)強(qiáng)調(diào)當(dāng)藥酒定位2025/6/27492025/6/27502025/6/2751勁酒是保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷(xiāo)售到達(dá)17億元，營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。

勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒70%的銷(xiāo)售源自125ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)

2025/6/2752椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩〞，在頂峰期到達(dá)6億銷(xiāo)售額。但是椰島鹿龜酒強(qiáng)調(diào)“保健成效〞，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好〞，產(chǎn)品更是表達(dá)了“藥酒〞特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，無(wú)視了產(chǎn)品中酒的屬性。2025/6/2753定位下的營(yíng)銷(xiāo)整合

2025/6/27542025/6/27552025/6/2756?長(zhǎng)沙市人口婚姻狀況分析?報(bào)告，這份基于第六次全國(guó)人口普查匯總結(jié)果做出的分析顯示，長(zhǎng)沙人初次結(jié)婚年齡為25.75歲，其中男性為27.17歲、女性為24