零食項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營管理制度

零食項(xiàng)目

企業(yè)運(yùn)營管理制度

XXX有限公司

目錄

第一章公司簡介4

一、基本信息...........................................................4

二、公司簡介...........................................................4

三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)..................................................5

第二章行業(yè)背景分析..................................................6

第三章經(jīng)理機(jī)構(gòu).......................................................8

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位....................................................8

第四章公司所有者與經(jīng)營者.............................................14

一、公司經(jīng)營者........................................................14

二、所有者與經(jīng)營者的關(guān)系.............................................23

第五章市場營銷環(huán)境...................................................26

一、市場營銷宏觀環(huán)境.................................................26

二、市場營銷微觀環(huán)境.................................................28

第六章品牌管理.......................................................30

一、品牌戰(zhàn)略.........................................................30

二、品牌.............................................................33

第七章分銷渠道系統(tǒng)評估..............................................35

一、分銷渠道運(yùn)行績效評估............................................35

二、渠道差距評估....................................................39

第八章企業(yè)倉儲與庫存管理............................................43

一、企業(yè)倉儲管理概述................................................43

二、企業(yè)庫存管理與控制...............................................46

第九章投資號.......................................................51

一、固定資產(chǎn)投資決鎮(zhèn)..................................................51

二、長期股權(quán)投資決策................................................53

第十章財(cái)務(wù)管理的基本價值觀念.......................................57

一、風(fēng)險價值觀念.....................................................57

二、貨幣的時間價值觀念..............................................59

第章電子支付....................................................61

一、電子支付的概念和特點(diǎn)............................................61

二、電子支付的分類...................................................62

第一章公司簡介

一、基本信息

1、公司名稱：XXX有限公司

2、法定代表人：毛xx

3、注冊資本：1360萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2012-11-25

7、營業(yè)期限：2012-11-25至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

9、經(jīng)營范圍：從事零食相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項(xiàng)目，

開展經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)

容開展經(jīng)營活動；不患上從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營

活動。）

二、公司簡介

未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時.，公司以“和

諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的

企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。

公司秉承“誠實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、

合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險

控制能力。

三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月

資產(chǎn)總額1758.181406.541318.63

負(fù)債總額531.98425.58398.99

股東權(quán)益合計(jì)1226.2U980.96919.63

表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度

營業(yè)收入6785.865428.695089.39

營業(yè)利潤1523.201218.561142.40

利潤總額1393.82llld.Ub

凈利潤10413/815.39732.67

歸屬于母公司所有

1045.37815.39752.67

者的凈利潤

第二章行業(yè)背景分析

零食是在一日三餐之外食用的食品，其剛需性不強(qiáng)，但隨著我國

居民消費(fèi)能力提升、消費(fèi)觀念升級，對零食的消費(fèi)需求快速增長，推

動我國零食行、小進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大?，F(xiàn)階段，零

食行業(yè)已經(jīng)成為我國快速消費(fèi)品市場中最具前景、最具活力的行業(yè)，

估計(jì)到2020年，行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到3萬億元，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

我國零食生產(chǎn)企業(yè)集中分布于東部和中部地區(qū)。從細(xì)分市場來看，

培烤食品企業(yè)主要分布在河南、山東、福建、廣東和湖北；糖果、巧

克力、蜜餞食品企業(yè)主要集中在廣東、山東、福建、河北和陜西；方

便食品企業(yè)主要會萃在河南、山東、安徽、廣東和四川；罐頭食品企

業(yè)主要分布在福建、山東、湖南、浙江和遼寧；蔬菜、水果、堅(jiān)果加

工企業(yè)主要集中在山東、福建、江蘇、遼寧和四川。我國零食行業(yè)各

細(xì)分品類中，生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域性分布差異明顯。

在零食行業(yè)的線下銷售渠道中，來伊份、鹽津鋪?zhàn)映闪r間較早，

實(shí)力較強(qiáng)，是行業(yè)中的龍頭企業(yè)。隨著電商市場迅速發(fā)展，零售行業(yè)

線上渠道銷售規(guī)?？焖偬嵘凰墒?、良品鋪?zhàn)?、百草味成為線上

零食市場三大巨頭。2018年，我國零食行業(yè)線上渠道銷售額達(dá)到600億

元以上，同比增速超過20%,增速遠(yuǎn)超線下渠道增長速度。零食行業(yè)

線上渠道快速發(fā)展，給以線下渠道為主的零食企業(yè)帶來巨大沖擊。在

新零售趨勢下，零食行業(yè)線上、線下品牌市場互相延伸成為趨勢，行

業(yè)將迎來新一輪競爭階段。

隨著我國零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)、產(chǎn)品種類

日益豐富，再加之“一帶一路”政策的推動，我國零食產(chǎn)品出口市場快

速發(fā)展，2012年以來出口額持續(xù)保持兩位數(shù)增長。洽洽食品是較早開

辟海外市場的零食企業(yè)之一，在國際市場中擁有較高知名度，產(chǎn)品遠(yuǎn)

銷40多個國家和地區(qū)，海外市場銷售額已經(jīng)突破2億元。在經(jīng)濟(jì)全球

化背景下，我國零食行業(yè)積極開辟海外市場，零食企業(yè)“走出去”速度

加快。

我國零食行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，競爭力不斷增強(qiáng)。但零食是高

頻、高替代性、高覆蓋范圍的大眾產(chǎn)品，不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度

高，單一企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新方面表現(xiàn)不足時，將很快被市場淘汰。并且，

我國零食企業(yè)數(shù)量極其龐大，小作坊數(shù)量眾多，監(jiān)管難度大，產(chǎn)品質(zhì)

量問題頻繁浮現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的短板。未來，我國零食行業(yè)中規(guī)模實(shí)

力較強(qiáng)的企業(yè)需展開差異化經(jīng)營，提升產(chǎn)品吸引力，推進(jìn)品牌國際化

發(fā)展，實(shí)力不足的企業(yè)將逐步被市場淘汰。

第三章經(jīng)理機(jī)構(gòu)

一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位

經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工

作的公司負(fù)責(zé)人。在國外，經(jīng)理普通由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即

為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會普通被視

為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和

代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對公司的經(jīng)營

水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會

已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選

拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)

構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會）

執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)徹底由公司視自身情況而由

章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理普通是由章程任意設(shè)定的輔

助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會，他必

須聽從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事

會做出決議的經(jīng)營事項(xiàng)，經(jīng)理不患上越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。

經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會的授權(quán)，只能在董事會或者董事長

授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司。

盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上

在現(xiàn)代公司中普通都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，特別是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、

決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的股分公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必

不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會中心主義的不斷

加強(qiáng)，董事會的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)

的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍

外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或者經(jīng)理去完成，經(jīng)

理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會

背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢。因此，正確

界定并處理董事會與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的

問題。既不能失去對經(jīng)理的控制，使董事會形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,

又不能事無巨細(xì)，都由董事會決定，使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理

的關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是

第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中，需要重新審視董事會與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要

在股東機(jī)構(gòu)、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且

在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國的

公司管理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。

在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的

經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)一步分

離的情況下，在董事會之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理的

輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國

公司法對經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法,

都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況,

在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對經(jīng)理的設(shè)置

做出硬性規(guī)定。對此，《公司法》規(guī)定，有限責(zé)任公司和股分有限公

司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會決定聘任或者解聘，經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)

（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)

經(jīng)理機(jī)構(gòu)的浮現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動進(jìn)一步專門化，有效

提高了公司經(jīng)營水平和競爭能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離

后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部份董事會

的職權(quán)，經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：

①主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實(shí)施董事會決議。

②組織實(shí)施公司年度經(jīng)營計(jì)劃和投資方案。

③擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。

④擬定公司的基本管理制度。

⑤制定公司的具體規(guī)章。

⑥提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

此外，經(jīng)理作為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理活動的機(jī)

構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，《公司法》還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席

董事會會議

（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任

經(jīng)理在行使職權(quán)的同時，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)

任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對公司所負(fù)的義務(wù)

與董事基本相同，主要對公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù)。

《公司法》對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)

時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，導(dǎo)致公司遭受損失

的，應(yīng)對公司負(fù)賠償責(zé)任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法

律法規(guī)或者章程規(guī)定，導(dǎo)致第三人受到傷害的，對第三人也要承擔(dān)一

定的賠償責(zé)任。

（三）經(jīng)理的聘任與解聘

作為董事會的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。

對經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會對經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主耍手段。

董事會在選聘經(jīng)理時，應(yīng)對候選者進(jìn)行全面綜合的考察。《公司法》

對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職

資格的天不患上成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘

經(jīng)

理的最基本條件，于是出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職

條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才干。惟獨(dú)選聘那些德才

兼?zhèn)湔?，才干有效地提高公司的?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后，

其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過述職、匯報(bào)和其他形

式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或

者解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。

解聘不合格的經(jīng)理，是董事會對經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，

其作用不可低估。在西方國家，當(dāng)一位經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰

落負(fù)有責(zé)任口寸，在被解聘的同口寸，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不

可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位

置。因此，在國外即使已經(jīng)取患上經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。

保住經(jīng)理職位的惟一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)

力，使公司患上以長期穩(wěn)定地發(fā)展?！豆痉ā芬?guī)定，國有獨(dú)資公司

設(shè)經(jīng)理，由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)允許，

董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨(dú)資公司來說，經(jīng)理是必須設(shè)

置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員,

是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會和總經(jīng)理的關(guān)系；我國

的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：

①總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決議，依照《公司法》和公司章程的規(guī)

定行使職權(quán)，向董事會報(bào)告工作，對董事會負(fù)責(zé)，按受董事會的聘任

或者解聘、評價、考核和獎勵。

②董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或者建議；聘任或者解聘考核和獎勵

副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

③按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下,

董事會可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。

④不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)

中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘，向董事

會負(fù)責(zé)，接受董事會的監(jiān)督。

國看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股分有限公

司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。

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第四章公司所有者與經(jīng)營者

一、公司經(jīng)營者

（一）公司經(jīng)營者的含義

普通而言，經(jīng)營者是指在一個所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)

法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任，對法人財(cái)產(chǎn)擁有絕對經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，全

面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營管理，由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任，以年薪、股權(quán)

和期權(quán)等主要方式獲患上報(bào)酬的經(jīng)營人員。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者有五個顯

著特征：

①經(jīng)營者的崗位職業(yè)化趨勢，已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場。

②經(jīng)營者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)，能夠引領(lǐng)企業(yè)獲患

上良好的業(yè)績。

③經(jīng)營者必須具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬

下和員工及客戶等的關(guān)系。

④公司中經(jīng)營者的產(chǎn)生基于有償雇傭，是公司的“高級雇員”，

即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營代理人。

⑤經(jīng)營者的權(quán)力受董事會委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決

策和公司章程規(guī)定的董事會職權(quán)所轄事宜，都須報(bào)董事會決定。

（二）經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)的作用

通常情況下，經(jīng)營者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來多方面的

優(yōu)勢，使企業(yè)獲患上良好的競爭力，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營績效。普通

來說，優(yōu)秀的經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個方面的重要作用。

(1)經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)獲患上關(guān)鍵性資源，包括

信息、資金、技術(shù)、人材等。信息時代的到來，使患上信息在市場競

爭中占領(lǐng)著制勝的地位，而對信息的獲取與整合往往存在定的滯后性

和非對稱性，這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的管理費(fèi)用。經(jīng)營

者憑借其特有的職業(yè)素質(zhì)，使其在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點(diǎn)，從而獲

取關(guān)鍵性信息，使企業(yè)迅速地做出反應(yīng)，適應(yīng)市場競爭的需要。同時

經(jīng)營者依靠自身的人力資本，通過有效的經(jīng)營活動，還可以獲取其他

一些關(guān)鍵性的資源。例如，通過與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作獲患上資金

的支持，通過與科研院所、高校等機(jī)構(gòu)建立的合作關(guān)系獲患上技術(shù)以

及人材的支持等。

(2)經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。受資

源條件所限，多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于

企業(yè)的集中認(rèn)知特征，它理解和評估環(huán)境的能力往往是有限的，有時

根本無法認(rèn)識和解釋外部環(huán)境的變化。這時，經(jīng)營者的創(chuàng)新能力或者

思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營者人力資本的存在，可以維持并利用其

人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系，去充分利用網(wǎng)絡(luò)成員的知識來彌補(bǔ)企業(yè)

的不足，通過不斷學(xué)習(xí)和交流更新企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)的技術(shù)

選擇途徑

(3)經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力。經(jīng)營

者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情

感關(guān)系的能力，進(jìn)而超越傳統(tǒng)層級關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營者與基層員工的及

時溝通以及價值觀念的相互融合，使患上以經(jīng)營者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)

文化能夠被泛博員工很好地接受，并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)合作的精神動力，從

而使組織在共同的愿景目標(biāo)下發(fā)展，形成一種新的核心競爭力。這種

核心競爭力不僅有利于企業(yè)凝結(jié)力的增強(qiáng)而且也有利于員工積極性和

創(chuàng)造性的發(fā)揮，是現(xiàn)代企業(yè)管理所追求的一個重要目標(biāo)。

(4)經(jīng)營者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營者與

所有者之間特殊的社會關(guān)系，構(gòu)成為了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義

上講，企業(yè)引進(jìn)經(jīng)營者，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營

權(quán)的分離，這是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營的主要模式。雖然現(xiàn)代

企業(yè)經(jīng)營者所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險有限，客觀存在著經(jīng)營者的道德風(fēng)險和

逆向選擇問題，但經(jīng)營者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩

者之間建立一種信任與制約關(guān)系，這種關(guān)系促使經(jīng)營者更好地開展各

項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有

效實(shí)施。

(三)經(jīng)營者的素質(zhì)要求

(1)精湛的業(yè)務(wù)能力。經(jīng)營者必須具備突出的業(yè)務(wù)能力，以駕馭

現(xiàn)代企業(yè)這個高度復(fù)雜的“機(jī)器:這種能力是一個人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知

識結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，特別以決策能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能

力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有技術(shù)專家和智囊群體，他們負(fù)

責(zé)給企業(yè)提出多種建議性方案，而經(jīng)營者的職責(zé)就是從中進(jìn)行抉擇。

因此，經(jīng)營者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營

者不具備較強(qiáng)的決策能力，就難以分辨各種方案的優(yōu)劣，無法進(jìn)行準(zhǔn)

確的判斷，那末，即使他其他方面的能力再強(qiáng)，也不會成為一位出色

的經(jīng)營者。二是創(chuàng)新能力。這是一位經(jīng)營者的核心能力，它表現(xiàn)為在

經(jīng)營活動中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準(zhǔn)確地捕捉新事物的萌芽,

提出斗膽的、新穎的設(shè)想并進(jìn)行精密分析，拿出可行的思路付諸實(shí)施。

三是應(yīng)變能力。應(yīng)變是主觀思維的一種“快速反應(yīng)能力”，是人們創(chuàng)造

能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營者必須擅長以權(quán)變的理念和方法來對待企業(yè)內(nèi)

外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)與多變的外部環(huán)境保持動態(tài)平衡，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可

持續(xù)發(fā)展，

(2)優(yōu)秀的個性品質(zhì)。任何經(jīng)營者首先是以“人”的概念成為社會

的一份子，因此，優(yōu)秀的經(jīng)營者必須提升個人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)

營者應(yīng)具備以下兩個條件。一是理智感。這是經(jīng)營者在智力活動和

管理實(shí)踐中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，它與人的求知欲望、興趣以及價值觀

相聯(lián)系。一位有理智感的經(jīng)營者，在經(jīng)營管理的過程中必然會表現(xiàn)出

堅(jiān)定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的行為

規(guī)范，在評價自己和他人的思想和言行是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)時所產(chǎn)生的

一種情感，這種情感能夠體現(xiàn)經(jīng)營者對所有者和員工的強(qiáng)烈責(zé)任心。

企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀的個性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營者的個人修養(yǎng)，而且是現(xiàn)

代企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)需要。因?yàn)橐晃痪哂袃?yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營者，其思想

和言行可以在企業(yè)員工中樹立人格魅力，有利于經(jīng)營者領(lǐng)導(dǎo)行為的展

開，而.且，經(jīng)營者的個人品質(zhì)往往直接影響泛博員工個人品質(zhì)的形成,

直接塑造出企業(yè)文化的特征，對于企業(yè)的經(jīng)營管理及其績效具有不容

忽視的影響作用。

(3)健康的職業(yè)心態(tài)。一位優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)心態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)

為以下四點(diǎn)：

①自知和自信。自知即自知之明，一位理智的經(jīng)營者往往清晰自

己的長處和短處，在企業(yè)運(yùn)作過程中善于揚(yáng)長避短，善于判斷什么能

干、什么不能干，這樣才可能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走上成功之路；自信就是始終

對自己抱有足夠的信心，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動的人,

往往都有許多“理由”來為自己辯護(hù)，以此安慰自己，求患上心理平衡,

這是企業(yè)經(jīng)營者必須克服的。

②意志和膽識，意志堅(jiān)毅、富有膽識的經(jīng)營者，能超越世俗戰(zhàn)勝

自我，善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價值的因素，敢于面對權(quán)威的

挑戰(zhàn)，敢于承受輿論的壓力，達(dá)到一種非常有益的“心理自由”境界。

③寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對人方面，一是對犯過錯誤的人

或者反對過自己的人要寬容，二是對照自己能力強(qiáng)的人不妒忌。忍

耐則更多地表現(xiàn)在對事方面，即在對條件、事態(tài)、時間的承受能力

上，寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德

和技巧，更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)營者理智、自信的心理品質(zhì)。

④開放和追求。一位成功的經(jīng)營者必須心態(tài)開放和追求卓越。只

有具有開放的心態(tài)，才干在日益膨脹的信息時代持續(xù)進(jìn)取，保持創(chuàng)新

的活力；惟獨(dú)追求卓越，才干使自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)不斷發(fā)展，在不斷

自我完善的過程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。

（四）經(jīng)營者的選擇方式

經(jīng)營者是企業(yè)經(jīng)營管理的核心，經(jīng)營者是否稱職，他們的素質(zhì)和

能力如何，在相當(dāng)大的程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此，對經(jīng)營者的

選擇至關(guān)重要。通常認(rèn)為，經(jīng)營者必須來自企業(yè)家市場，惟獨(dú)這樣，

才干找到真正合格的經(jīng)營者，并且惟獨(dú)來自企業(yè)家市場，其選擇機(jī)制

才是典型的市場機(jī)制。然而，現(xiàn)實(shí)情況表明，企業(yè)家的選擇機(jī)制具有

明顯的弱市場性甚至非市場性特征，因此，科學(xué)的經(jīng)營者選擇方式應(yīng)

該是內(nèi)部選拔和市場招聘并舉。

(1)內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營者的選擇方式之一，它體現(xiàn)了強(qiáng)

烈的非市場性特征。內(nèi)部選拔的明顯優(yōu)勢在于，企業(yè)和入選對象之間

十分了解，從而大大減少了信息的不對稱，提高了用人的準(zhǔn)確性，便

于企業(yè)患上到合適的人選。而入選者由于對企業(yè)十分了解，能迅速進(jìn)

入角色。同時，內(nèi)部選拔還有利于激勵員工的進(jìn)取精神和工作熱情。

然而，與市場招聘不同，內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì)，它是企

業(yè)內(nèi)部活動，是人力資本進(jìn)入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整，屬于

原來契約的延續(xù)過程，不是企業(yè)家市場上的簽約活動，于是具有非市

場性的特征。

(2)市場招聘。市場招聘是選擇經(jīng)營者的另一種方式，即通過人

力資木市場交易獲患上企業(yè)家。通常情況下，個人的價值觀念、思維

方式總是受到個人生長和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響，個

人通過自己的工作和糊口，總是會自發(fā)形成一個特有的思想體系。通

過市場選擇企業(yè)家，可以為企業(yè)帶來新的價值觀念、新的思維方式，

有助于企業(yè)拓展新市場。此外，以這種方式選擇經(jīng)營者，人力資本的

范圍比較廣，而且可以克服某些在人材選拔上的個人情感因素，表現(xiàn)

出較好的公正性和公平性。但是，由于企業(yè)家人力資本的特殊性，相

對

于其他任何市場，企業(yè)家市場范圍較小，企業(yè)家人力資本的供給和需

求均具有明顯的壟斷性。

(五)經(jīng)營者的激勵與約束機(jī)制

作為人力資本的經(jīng)營者，其價值的實(shí)現(xiàn)程度，同樣不能單純依靠

外部壓力，必須患上到經(jīng)營者的主觀認(rèn)同。同時，由于經(jīng)營者在企業(yè)

中的重要地位和關(guān)鍵性作用，因此，有效地激勵企業(yè)家，充分挖掘經(jīng)

營者的人力資本價值，就成為企業(yè)健康快速發(fā)展的決定性因素?，F(xiàn)代

企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營的復(fù)雜性，導(dǎo)致了企、業(yè)經(jīng)營的職業(yè)化和企

業(yè)經(jīng)營中的委托一代理關(guān)系，所有者以契約的形式將部份企業(yè)產(chǎn)權(quán)委

托給企業(yè)家行使，企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于

企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標(biāo)不徹底一致，企業(yè)家又擁有私人信息

優(yōu)勢，于是，存在道德風(fēng)險和代理成本是不可避免的。為此，企業(yè)所

有者通過適當(dāng)?shù)募钆c約束機(jī)制，可以減少代理成本，增加所有者收

益。概括起來，經(jīng)營者的激勵與約束機(jī)制有報(bào)酬激勵、聲譽(yù)激勵和市

場競爭機(jī)制三個方面。

(1)報(bào)酬激勵。貨幣收入是經(jīng)營者追求的重要目標(biāo)之一，通過建

立適當(dāng)?shù)男匠曛贫龋罱?jīng)營者在增加自身收益的同時，增加所有者

收益，可以最大限度地調(diào)動經(jīng)營者的經(jīng)營積極性，充分發(fā)揮經(jīng)營者人

力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，

提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營效益。對經(jīng)營者進(jìn)行報(bào)酬激勵的形式多種

多樣，主耍有年薪制、薪金與獎金相結(jié)合、股票獎勵、股票期權(quán)等，

盡可能使經(jīng)營者收入與企業(yè)績效掛鉤。其中，年薪和薪金是預(yù)先確定

的，并保持相對穩(wěn)定；獎金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營者的短期經(jīng)營業(yè)績（通

常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎勵是獎金的替代形式，

不同于獎金的是，其激勵動力來自未來的企業(yè)經(jīng)營效益，于是更能鼓

勵經(jīng)理與員工將其工作業(yè)績同企業(yè)未來時期的經(jīng)營績效掛鉤；股票期

權(quán)是一種比較復(fù)雜的長期激勵形式，通常是以合同的方式授予經(jīng)理人

員在有效期內(nèi)按照約定價格購買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。

聲譽(yù)激勵。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的

層次就越高。而贏患上他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價值是人的最高追求，事

實(shí)也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)代社會大多數(shù)人的收入已能夠

滿足自身生理、安全保障等基木需求。經(jīng)營者更是如此，他們屬于

社會中收入較高的階層，他們期望通過成功地經(jīng)營企業(yè)，通過企業(yè)

的發(fā)展向社會展示自己的才干，實(shí)現(xiàn)自我價值，患上到社會的尊重。

因此，應(yīng)根據(jù)對經(jīng)營者履職狀況的綜合考察賦予經(jīng)營者相應(yīng)的社會

地位，使經(jīng)營者獲患上心理上的優(yōu)越感。通過這種方式可以激勵他

們努力工作，更好地履行企業(yè)家職責(zé)，約束單純追求物質(zhì)利益的行

為，按照社會公眾欣

賞的方式行事，較大程度地發(fā)揮個人工作的積極性和主動性，從而推

動企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(2)市場競爭機(jī)制,市場競爭機(jī)制是經(jīng)營者激勵與約束機(jī)制的重

要組成部份，它包括企業(yè)家市場、資本市場和產(chǎn)品市場的競爭。市場

對經(jīng)營者的激勵與約束可歸納為兩個方面。第一，市場競爭機(jī)制具有

信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營狀況通過各種市場指標(biāo)反映出來，這在一定

程度上體現(xiàn)出經(jīng)營者的能力和其在企業(yè)經(jīng)營活動中的努力程度，從而

為上述機(jī)制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二，市場競爭的優(yōu)勝

劣汰機(jī)制對經(jīng)營者位置形成直接的威脅cu企業(yè)的市場競爭力在一定程

度上反映了經(jīng)營者的能力和努力程度，這就使低能力、不努力或者努

力程度不夠的經(jīng)營者隨時都有可能被能力強(qiáng)的、努力程度高的經(jīng)營者

代替。

二、所有者與經(jīng)營者的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

(1)所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系。企業(yè)董事會代表全體

股東以經(jīng)營管理知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn)，選擇和任命適合

本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務(wù)的

管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營者對公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán)，后者是

指經(jīng)營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營者的這

種委托代理關(guān)系在于以下兩個方面：

①經(jīng)營者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會委托范圍的限制，

包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財(cái)產(chǎn)的

限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或者董事會定義為重大問題的

決策，要報(bào)請董事會決定。

②公司對經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營者有義務(wù)和責(zé)任依

法管理好公司事務(wù)，董事會有權(quán)對經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行監(jiān)督和評價，

并據(jù)此對經(jīng)營者做出（或者約定）獎勵或者激勵的決定，并可以予以解

聘。

（2）股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者之間的相互制衡關(guān)

系。現(xiàn)代公司管理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、

監(jiān)事會和經(jīng)營者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，

最終保證公司制度的有效運(yùn)行。

①股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會的

人選，并有推選或者不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而，一旦授

權(quán)董事會負(fù)責(zé)公司后，股東就不能隨意干預(yù)董事會的決策了。

②董事會作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營，擁有支配

法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營者的全權(quán)，但董事會必須對股東負(fù)

責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關(guān)系，法律才

將股東（大）會確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會，

作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務(wù)。在董事會授權(quán)范圍之

內(nèi)，經(jīng)營者有權(quán)決策，他認(rèn)不能隨意干涉。但是，經(jīng)營者的管理權(quán)限

和代理權(quán)限不能超過董事會決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣

也是受到董事會的考核和評判的。

第五章市場營銷環(huán)境

一、市場營銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因

社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人

口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)

市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻

影響。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，

包括收入因素、消費(fèi)支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。

在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個重要因素。消費(fèi)者收入是指消

費(fèi)者通過各種渠道獲患上的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、

股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受國民收入

的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：

①可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵競€人收入減去

直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所患上稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工

會會費(fèi)、住房公積金等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵競€人可

支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣

費(fèi)、

水電費(fèi)等)和其他固定支出(如分期付款、歸還貸款等)的余額。這

部份收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營銷機(jī)會也就越多。

②貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際

收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購買

力。實(shí)際收入影響實(shí)際購買力。

(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)

因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短

缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需

求和意識不斷增加等。

(4)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識高度

概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命使患上產(chǎn)品的

平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣，

同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等

(5)政治法律環(huán)境，任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受

到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這

些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行

的。

(6)社會文化環(huán)境，社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形

成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、糊口方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道

德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。

二、市場營銷微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。

營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所

制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須患上到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企

業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)

活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，必須

與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才干取患上預(yù)期的效果，

(1)供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或

者個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、

勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營倘活動有著重大的影響。供應(yīng)商供

貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對

企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。

(2)競爭者。在任何市場上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競爭對手

的存在。不少時候，即便是在某個市場上惟獨(dú)一家企業(yè)提供產(chǎn)品或者

服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭

的企業(yè)。

(3)營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分

配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實(shí)體分配

機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

(4)顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度

的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小，了解并滿足顧客的需求，

是企業(yè)營銷活動的核心。特別應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體

的力量是指個體需要與動機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種

共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。

(5)公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或者潛在影響

的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、

社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。

第六章品牌管理

一、品牌戰(zhàn)略

(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品

牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或者服務(wù)在

所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快

速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手摹仿，難以成為

核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則非但有價值并且不可摹仿。品牌戰(zhàn)略

的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)

劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇創(chuàng)造商

品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要

解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路,

不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。

(2)品牌模式選擇，品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是

選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品

牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)合用性與時間性。

(3)品牌識別界定n品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企

業(yè)希翼消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理

念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等

內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承

諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

(4)品牌延伸規(guī)劃，品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事

業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延

伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大

化。

(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為

品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或者品牌管理人員需要把握品牌管

理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)

置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對品牌進(jìn)行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)

中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身

的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。

6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的

發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大

做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

(二)品牌戰(zhàn)略的類型

品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略

和多品牌戰(zhàn)略。

(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形

成為了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上患上到了

最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時，使用單一品牌對企業(yè)

同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

②跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同

產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。

③企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類

別使用單一品牌戰(zhàn)略。

(2)主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌,

涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為

副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

(3)多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立的品牌就

是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱,

或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)

就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同

的品牌去占有不同的細(xì)分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使患上品牌組合之間

幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每一個品牌都在某個市場獨(dú)立施

展自己最大的影響力C一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商

品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。

一、品牌

品牌是用來識別一個(或者一群)賣主的產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱、術(shù)

語、記號、象征或者設(shè)計(jì)，或者其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志

組成。

(1)品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表iA的部份，如“李

寧”“康佳”。

(2)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識別但不能用語言表達(dá)的部份，

包括符號、圖案或者專門設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品

牌具有不同的類型。

(3)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。

(4)按市場地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌

和補(bǔ)缺型品牌。

(5)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品

牌。

(6)按價值指向分類，有功能價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本

身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精

神體驗(yàn)的品牌)。

(7)按使用主體分類，有創(chuàng)造商品牌和中間商品牌。

(8)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和糊口資料品牌。

(9)按價格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢

侈品牌。

(10)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

(11)按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

(12)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌,

如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

第七章分銷渠道系統(tǒng)評估

一、分銷渠道運(yùn)行績效評估

分銷渠道運(yùn)行績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或者措施，對

分銷渠道的運(yùn)行效率和效果進(jìn)行客觀考核和評價的活動過程。通常

從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財(cái)務(wù)績效等方面進(jìn)行評估。

(一)渠道暢通性評估

渠道暢通性主要評價產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時間來衡量。商

品傳輸時間是指商品從企業(yè)流到最終消費(fèi)者手中的時間，以“天''為

單位。商品傳輸時間越短，說明渠道暢通性越好。常用的暢通性評價

指標(biāo)包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷售回款率。

(1)商品周轉(zhuǎn)速度，商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留

的時間。商品周轉(zhuǎn)時間越長，說明商品周轉(zhuǎn)速度越慢；渠道可能不夠

暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時間越短，說明商品在流通領(lǐng)域停留的時間越

少，渠道越暢通。

(2)貨款回收速度，貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通

程度的指標(biāo)，可以用銷售回款率表示，回款率越高，說明渠道越暢通。

(二)渠道覆蓋率評估

渠道覆蓋率是指渠道成員分銷商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場覆

蓋面和市場覆蓋率兩個指標(biāo)衡量。

(1)市場覆蓋面。市場覆蓋面是一個絕對指標(biāo)，是指分銷網(wǎng)絡(luò)終

端分銷商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠

道覆蓋率越高，顧客購買商品的便利性也越強(qiáng)。

(2)市場覆蓋率。市場覆蓋率是一個相對指標(biāo)，是指該渠道在一

定區(qū)域的市場覆蓋面積占整個市場總面積的比率。覆蓋率越高，表明

網(wǎng)絡(luò)遍及的市場越廣，空白點(diǎn)越少。

(三)渠道財(cái)務(wù)績效評估

對企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)效益是衡量渠道運(yùn)行績效的核心內(nèi)容。它不僅

涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對渠道財(cái)務(wù)績效的考

核主要從以下幾個方面進(jìn)行。

1、分銷渠道費(fèi)用指標(biāo)

分銷渠道費(fèi)用是指企業(yè)在組織商品銷售過程中發(fā)生的各種流通費(fèi)

用，包括倉儲費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、促銷費(fèi)和相關(guān)人工費(fèi)等，可以用

分銷渠道費(fèi)用額和分銷渠道費(fèi)用率等表示。

(1)分銷渠道費(fèi)用額。分銷渠道費(fèi)用額是指一定時期內(nèi)分銷渠道

所發(fā)生的各種費(fèi)用的金額總和，是判斷分銷渠道財(cái)務(wù)績效的基礎(chǔ)

（2）分銷渠道費(fèi)用率。分銷渠道費(fèi)用率是指一定時期內(nèi)分銷渠道

費(fèi)用額和商品銷售額之間的對照關(guān)系。該對照可以是同渠道不同時期

的對照，可以是計(jì)劃與實(shí)際的對照，也可以是不同企業(yè)或者不同渠道

之間的對照。

（3）分銷渠道費(fèi)用率升降率。這是一項(xiàng)從動態(tài)角度反映渠道費(fèi)用

開支節(jié)約或者浪費(fèi)情況的指標(biāo)。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為

正，說明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若為負(fù)數(shù)，則在一定程度上

表明渠道費(fèi)用下降，節(jié)約了渠道成本。

2、渠道市場占有率指標(biāo)

（1）市場占有率。市場占有率是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷售量

（額）在市場同類商品和服務(wù)中所占的比例。該指標(biāo)既可以反映

企業(yè)對市場的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對于競爭對手市場位置

的變化。市場占有率指標(biāo)根據(jù)測量的市場范圍不同，有不同的測算方

法。

1）按總體市場測算。這是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷售量（額）

占全行業(yè)銷售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地

位。

2）按目標(biāo)市場測算。這是指一家企業(yè)的銷售量（額）在其目標(biāo)市

場，即它所服務(wù)的市場中所占的比例。一家企業(yè)目標(biāo)市場的范圍小于

或者等于整個行業(yè)的服務(wù)市場，則它的目標(biāo)市場占有率總是大于它

在總體市場中的占有率。

3)按三大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量(額)和市場上最

大的三個競爭者的銷售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場占有率是30%,

而爸的三個最大競爭者的巾?場占有率分別為20%、10%、10%,則該企

業(yè)的相對市場占有率就是30%40%xl00%-75%,如四家企業(yè)各占25%,

則該企業(yè)的相對市場占有率為33%。普通來講，一家企業(yè)擁有33%以上

的相對市場占有率，就表明它在這一市場中有一定的實(shí)力。

3、按最大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量與市場上最大競

爭者的銷售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場的領(lǐng)袖。渠道市

場占有率。渠道市場占有率是指在一定時期內(nèi)某渠道分銷商品的銷售

額占該商品同期銷售總額的比例。該指標(biāo)可以反映該渠道在整個分銷

網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用。

4、渠道盈利能力指標(biāo)

(1)渠道銷售增長率。渠道銷售增長率是評價渠道狀況和發(fā)展能

力的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在某渠道銷售的商品和服務(wù)的市場銷售量或

者銷售額在比較期內(nèi)的增長比率。

(2)渠道銷售利潤率。渠道銷售利潤率是反映渠道盈利能力的主

要指標(biāo)。銷售利潤率越高，說明該渠道運(yùn)行效率越高，經(jīng)濟(jì)效益越好。

(3)渠道費(fèi)用利潤率。渠道費(fèi)用利潤率是指渠道銷售利潤額與分

銷渠道費(fèi)用之間的比率。該指標(biāo)反映了百元費(fèi)用實(shí)現(xiàn)利潤的多少。

(4)資產(chǎn)利潤率。資產(chǎn)利潤率反映了一定時期內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)的利潤

額與渠道資產(chǎn)占用額的對照關(guān)系。該指標(biāo)是從投資者的角度評價渠道

效益。

二、渠道差距評估

渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)

者的要求之間存在的差距，或者企業(yè)實(shí)際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道

系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目

標(biāo)之一。服務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

(一)渠道差距的產(chǎn)生

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初美國營銷學(xué)家

帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專門用來分析質(zhì)量問題根源

的模型。

首先，該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部份內(nèi)

容與顧客有關(guān)，下半部份內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是

顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。此外，也受到企業(yè)

營銷溝通活動的影響。而顧客實(shí)際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)

部活動的結(jié)果。

其次，該模型介紹了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時需要考慮的步驟和要

素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差

距是由質(zhì)量管理先后不一致造成的。最主要的差距是感知服務(wù)差距。

（差距1）是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生

的原因包括：巾場調(diào)查和信息分析不許確，對顧客期望的服務(wù)了解不

準(zhǔn)確，沒作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客

期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距浮現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏

高層管理者的有效支持，計(jì)劃失誤或者計(jì)劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確,

計(jì)劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服

務(wù)傳遞差距

（差距3）是指因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與傳遞過程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)

進(jìn)行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿

足標(biāo)準(zhǔn)的耍求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工

不贊成該標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)

運(yùn)營管理水平低下等。市場溝通差距

（差距4）意味著企業(yè)市場宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)實(shí)際提供的

服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)行實(shí)際未能

很好融合，傳統(tǒng)的外部營銷與服務(wù)運(yùn)營不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中

的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)溝通宣傳中存在過度承諾問題等。感知服務(wù)差

距

(差距5)是指顧客期望服務(wù)和顧客感知或者實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)不一

致的情況。

(二)消除渠道差距的思路

1、消除需求方差距

(1)通過對市場進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)了解細(xì)分市場顧客需求。針對不

同細(xì)分市場顧客需求情況，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。

(2)根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因，有針對性地改進(jìn)相關(guān)服務(wù)。

(3)通過轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場，改變服務(wù)對象，實(shí)現(xiàn)供給與需求服務(wù)水

平的平衡。例如，市場上一些小的零售商為了避開與國外大型零售商

巨頭的直接競爭，專注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場，并通過

提供特色服務(wù)提高顧客滿意度的做法即屬于此類。

2、消除供應(yīng)方渠道差距

(1)改變當(dāng)前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，

通過改變他們在渠道中承擔(dān)的責(zé)任來提高效率、降低成本。

(2)利用新的分銷技術(shù)降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市

場，不少生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。

(3)引進(jìn)新的分銷專家，改進(jìn)渠道運(yùn)營。例如，通過合作，美國

國家半導(dǎo)體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷渠道，提高了整個分銷渠道的

運(yùn)行效率。

3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距

渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的原因外，不少時候是外界環(huán)境和

一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，渠道差距的消除

僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無法實(shí)現(xiàn)的。此時可以通過禮聘有關(guān)

專家參預(yù)重新設(shè)計(jì)和修改渠道系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化

渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

第八章企業(yè)倉儲與庫存管理

一、企業(yè)倉儲管理概述

（一）倉儲管理的概念

倉儲管理是指對倉儲設(shè)施布局和設(shè)計(jì)以及倉儲作業(yè)所進(jìn)行的計(jì)劃、

組織、協(xié)調(diào)與控制。倉儲是物流體系中一個重要的環(huán)節(jié)，既有調(diào)節(jié)生

產(chǎn)和供求的作用，也有創(chuàng)造價值與增效的功能。此外，在現(xiàn)代物流中

更加強(qiáng)調(diào)倉儲的動態(tài)性。傳統(tǒng)上企業(yè)倉儲在作業(yè)上有商品的裝卸分揀、

整理、包裝、簡單加工等功能，在作業(yè)流程上有入庫、保管和出庫等

內(nèi)容，而現(xiàn)代企業(yè)的倉庫已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的物流中心。

（二）企業(yè)倉儲管理的功能

企業(yè)的倉儲活動是伴有著生產(chǎn)的不斷發(fā)展而浮現(xiàn)的。從現(xiàn)代物流

系統(tǒng)觀點(diǎn)來看，企業(yè)倉儲管理具有以下四項(xiàng)功能。

（1）供需調(diào)節(jié)功能。生產(chǎn)和消費(fèi)不可能徹底同步。一些產(chǎn)品的需

求季節(jié)性很強(qiáng)，消費(fèi)有很強(qiáng)的波動性，然而其生產(chǎn)卻是均衡的；相反,

像糧食等產(chǎn)品，生產(chǎn)節(jié)奏有間隔而消費(fèi)則是連續(xù)的。這兩種情況都產(chǎn)

生了供需不平衡，這就需要有倉儲作為平衡環(huán)節(jié)加以調(diào)控，把生產(chǎn)和

消費(fèi)協(xié)調(diào)起來。

(2)價格調(diào)節(jié)功能。由于倉儲具有調(diào)節(jié)供需的功能，商品才干從

中獲患上自身的最高價值，取患上理想的效益。這里以大米為例，如

果不經(jīng)過儲存環(huán)節(jié)，直接把秋季集中產(chǎn)出的大米全部投放到市場，大

米的供給會大大超過需求，勢必引起大米價格暴跌。同樣，到了春夏

季，如果大米的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于需求的話，就會引起大米價格的暴漲。

因止匕往往把秋季集中產(chǎn)出的犬米儲存起來，調(diào)節(jié)供需之間的平衡，

最終起到穩(wěn)定大米價格的作用。在這一過程中，爸儲便起到了價格調(diào)

節(jié)的作用。

(3)調(diào)節(jié)貨物運(yùn)輸能力的功能。各種運(yùn)輸工具的運(yùn)量相差很大。

例如，船舶的運(yùn)量犬，海運(yùn)船的運(yùn)量普通是萬噸以上，內(nèi)河船的運(yùn)量

也以百噸或者干地計(jì)；火車的運(yùn)量較??；汽車的運(yùn)量最小，普通每車

的載運(yùn)量僅幾噸到幾十噸。它們之間進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)時，運(yùn)輸能力是很不匹

配的，這種運(yùn)輸能力的差異可以通過倉儲來進(jìn)行調(diào)節(jié)和銜接。

(4)配送和流通加工的功能?，F(xiàn)代倉儲業(yè)務(wù)還向流通、銷售、零

部件供應(yīng)等方向延伸，用來儲存物品的倉庫不僅具備儲存保管貨物的

功能，而且增加了分揀、配送、捆包、流通加工和信息處理等功能，

這樣既擴(kuò)大了倉庫的經(jīng)營范圍、提高承商品綜合利用率，又促進(jìn)了物

流合理化，方便了消費(fèi)者，提高了服務(wù)質(zhì)量。

(三)企業(yè)倉儲管理的內(nèi)容和主要任務(wù)

k企業(yè)倉儲管理的內(nèi)容

企業(yè)倉儲管理的主要內(nèi)容是對倉庫和倉庫中儲存的物資進(jìn)行管理。

這種對倉庫和倉庫中儲存產(chǎn)品的管理工作，是隨著儲存產(chǎn)品的品種多

樣化和倉庫設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、技術(shù)設(shè)備的科學(xué)化而不斷變化發(fā)展的。企業(yè)倉

儲管理的內(nèi)容具體包括以下四個方面。

(1)倉庫的選址與建造。例如，倉庫的選址，倉庫建造格局、面

積的確定，倉庫內(nèi)部運(yùn)輸?shù)缆放c作業(yè)流程的布置等。

(2)倉庫的機(jī)械作業(yè)選擇與配置。

(3)倉庫的業(yè)務(wù)管理。例如，如何組冢物資入庫前的驗(yàn)收，如何

存放入庫物資，如何對物資進(jìn)行有效的保養(yǎng)，如何出庫等。

(4)倉庫的庫存管理。

倉庫業(yè)務(wù)考核、新技術(shù)和新方法在倉庫管理中的運(yùn)用以及倉庫安

全等都是倉儲管理所涉及的內(nèi)容。

2、企業(yè)倉儲管理的主要任務(wù)

(1)倉儲設(shè)施規(guī)劃和利用。合理規(guī)劃并有效利用各種倉儲設(shè)施，

以不斷擴(kuò)大倉儲能力，提高作業(yè)效率。

(2)保管倉儲物資。做好倉儲物資的驗(yàn)收、發(fā)運(yùn)以及保管工作，

俁證企業(yè)生產(chǎn)及時準(zhǔn)確地獲患上適合、完好的物資供應(yīng)。

(3)合理儲備材料，過多的材料儲備會占用大量的流動資金，而

且增加了保管儲存費(fèi)用，所以倉儲管理必須對各項(xiàng)物資的儲備量予以

正確的規(guī)劃，以保證其合理的儲存數(shù)量。

(4)降低物料成本。降低物料成本對于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有重要

意義，倉儲管理必須不斷完善管理手段與方法，在采購、運(yùn)輸、驗(yàn)收、

俁管、發(fā)放等各個環(huán)節(jié)上不斷采用先進(jìn)、科學(xué)的方法。

(5)重視員工培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)水平。企業(yè)倉儲管理本身是對

物的管理，但這種管理是通過人來實(shí)現(xiàn)的。惟獨(dú)較高素質(zhì)的勞動者與

現(xiàn)代化設(shè)備相結(jié)合，才干充分發(fā)揮這些設(shè)備的作用，如果沒有高素質(zhì)

的職工隊(duì)伍，就幾乎不可能實(shí)現(xiàn)高水平的管理。

(6)確保倉儲物資的安全。防止火災(zāi)和盜竊，以保證倉庫物資和

倉庫設(shè)施不受意外損失也是倉儲管理的重要任務(wù)。

倉庫管理的核心在于怎樣進(jìn)行合理存儲，即在保證客戶需求的前

提下，追求總的倉儲成本最小化。

二、企業(yè)庫存管理與控制

(一)庫存的含義和分類

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》，庫存是指存儲作為今后按預(yù)定的目

的使用而處于閑置或者非生產(chǎn)狀態(tài)的物品。在實(shí)踐活動中，人們?yōu)?/p>

了區(qū)

分庫存的不同狀態(tài)或者用處，時常從不同的角度對庫存進(jìn)行分類，了

解這些分類的含義有助于我們更好地理解庫存的功能。

1、按經(jīng)濟(jì)用途分類

庫存按其經(jīng)濟(jì)用途可分為商品庫存、創(chuàng)造業(yè)庫存和其他庫存。商

品庫存是指企業(yè)購進(jìn)后供轉(zhuǎn)售的貨物。其特征是在轉(zhuǎn)售之前保持其原

有狀態(tài)。在現(xiàn)代流通企業(yè)中，加快商品摩郁的流動和提高周轉(zhuǎn)率是企

業(yè)不斷追求的目標(biāo)。創(chuàng)造業(yè)庫存是指用于生產(chǎn)創(chuàng)造的原材料、半成品

在制品和已經(jīng)完工可供銷售的制成品。根據(jù)行業(yè)的不同，創(chuàng)造業(yè)庫存

的占壓資金情況也不盡相同。

2、按生產(chǎn)過程中的不同階段分類

庫存按其所處生產(chǎn)過程中階段的不同可分為原材料庫存、零部件

庫存、半成品庫存和成品庫存。

3、按庫存的目的分類

庫存按其目的可分為以下四種類型。

(1)時常庫存。時常庫存是指企業(yè)在正常的經(jīng)營環(huán)境下為滿足日

常的需要而建立的庫存。這種庫存隨著每日的需耍不斷減少，當(dāng)庫存

降低到某一水平

(如定貨點(diǎn))時，就要進(jìn)行定貨來補(bǔ)充,對這種庫存的補(bǔ)充按一

定的規(guī)則反復(fù)地進(jìn)行。

（2）安全庫存。安全庫存是指為了防止由于不確定因素

（如大量突發(fā)性定貨、交貨期驀地延期等）而準(zhǔn)備的緩沖庫存。

（3）生產(chǎn)加工和運(yùn)輸過程的庫存。生產(chǎn)加工過程的庫存是指處于

加工狀態(tài)以及為了生產(chǎn)的需要暫時處于儲存狀態(tài)的零部件、半成品或

者制成品。運(yùn)輸過程的庫存是指處于運(yùn)輸狀態(tài)或者為了運(yùn)輸?shù)哪康亩?/p>

暫時處于儲存狀態(tài)的物品。

（4）季節(jié)性庫存。季節(jié)性庫存是指為了滿足特定季節(jié)中浮現(xiàn)的特

定需要（如夏季對空調(diào)機(jī)的需要）而建立的庫存，或者指季節(jié)性產(chǎn)出

的原材料（如大米、棉花、水果等農(nóng)產(chǎn)品）在產(chǎn)出的季節(jié)大量收購所

建立的庫存。

4、按存放地點(diǎn)分類

庫存按其存放地點(diǎn)可分為庫存存貨、在途庫存、委托加工庫存和

委托代銷庫存。庫存存貨是指已經(jīng)運(yùn)到企業(yè)并已驗(yàn)收入庫的各種原材

料、半成品或者商品。在途庫存是指在運(yùn)輸途中的庫存，根據(jù)所有權(quán)

的不同又分為運(yùn)出在途庫存和運(yùn)人在途庫存。委托加工庫存是指企

業(yè)委托其他單位加工，但尚未加工完成的各種庫存。委托代銷庫存

是指委托其他單位代銷，但尚未辦理代銷結(jié)算的庫存。

（二）業(yè)庫存管理的概念和意義

1、企業(yè)庫存管理的概念量

企業(yè)庫存管理通常被認(rèn)為是對庫存物料的數(shù)量管理，甚至往往被

認(rèn)為主耍內(nèi)容就是保持一定的庫存數(shù)量。在企業(yè)庫存管理過程中，耍

明確規(guī)定經(jīng)營方針，如庫存物品何時入庫、庫存數(shù)量是多少、存放的

時間長短等，同時及時掌握市場動態(tài)，據(jù)此儲存需求品，才不會造成

資金積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。同時，節(jié)省了人力、物力。庫存管理的使

命是保證物料的質(zhì)量，竭力滿足用戶的需求，粟敢適當(dāng)措施，節(jié)約管

理費(fèi)用，以便降低成本

2、企業(yè)庫存管理的意義

企業(yè)進(jìn)行庫存管理的意義在于它能確保物暢其流，促使企業(yè)經(jīng)營

活動繁榮興旺。不論什么企業(yè)，都要儲備一些物料。以生產(chǎn)為主的企

業(yè)；不儲備一定的物料，不能維持連續(xù)生產(chǎn)；而服務(wù)性行業(yè)，也要儲

備某些需要的設(shè)備和服務(wù)用具。不同的行業(yè)都存在不同程度的庫存管

理業(yè)務(wù)。企業(yè)庫存管理的意義體現(xiàn)在以下兩個方面。

(1)有利于資金周轉(zhuǎn)。因?yàn)樵谀承┨厥馇闆r下，通過庫存管理，

可以做到將庫存需要。為此可使經(jīng)營活動更為靈便，把用于建立原材

料、制成品、商品等常備庫存所需占用的資金轉(zhuǎn)為經(jīng)營其他項(xiàng)目，獲

取資金的機(jī)會效益，促使生產(chǎn)管理更為合理。這是因?yàn)閹齑婀芾砉ぷ?/p>

的目標(biāo)之一就是必需的物料在需要時能夠按需要量供應(yīng)。目前生產(chǎn)管

理較為混亂的主要原因在于一些必需的物料不能及時供應(yīng)。

(2)既有利于進(jìn)行運(yùn)輸管理，也有助于有效地開展倉儲管理工作。

通過庫存管理，可將局來零散放置的物料整理患上井然有序。此外，還

可以把頻繁使用的物料及驚險性物料分別保管以保證工廠的安全生產(chǎn)。

(三)經(jīng)濟(jì)定貨批量模型

經(jīng)濟(jì)定貨批量(economicorderquantity,EOQ)模型就是通過平

衡采購進(jìn)貨成本和庫存持有成本，確定一個最佳的定貨數(shù)量來實(shí)現(xiàn)最

低總庫存成本的方法。

第九章投資決策

一、固定資產(chǎn)投資決策

企業(yè)在進(jìn)行固定資產(chǎn)投資決策時，需要在準(zhǔn)確估算現(xiàn)金流量的基

礎(chǔ)上，用特定的指標(biāo)，包括貼現(xiàn)指標(biāo)和非貼現(xiàn)指標(biāo)，對投資方案的可

行性進(jìn)行分析和評價。

(一)現(xiàn)金流量估算

投資中的現(xiàn)金流量是指一定時間內(nèi)由投資引起的各項(xiàng)現(xiàn)金流入量、

現(xiàn)金流出量及現(xiàn)金凈流量的統(tǒng)稱。通常按項(xiàng)目期間，將現(xiàn)金流量分為

初始現(xiàn)金流量、營業(yè)現(xiàn)金流量和終結(jié)現(xiàn)金流量。

1、初始現(xiàn)金流量

初始現(xiàn)金流量是指開始投資時發(fā)生的現(xiàn)金流量，總體是現(xiàn)金流出

量，用負(fù)數(shù)或者帶括號的數(shù)字表示，包括以下四個方面

(1)固定資產(chǎn)投資額：包括固定資產(chǎn)的購入或者建造成本、運(yùn)輸

成本和安裝成本等。

(2)流動資產(chǎn)投資額：包括對原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品和現(xiàn)金等

流動資產(chǎn)的投資。

(3)其他投資費(fèi)用：指與長期投資有關(guān)的職工培訓(xùn)費(fèi)、談判費(fèi)、

注冊費(fèi)用等。

(4)原有固定資產(chǎn)的變價收入：指固定資產(chǎn)更新時原有固定資產(chǎn)

變賣所患上的現(xiàn)金收入。

2、營業(yè)現(xiàn)金流量

營業(yè)現(xiàn)金流量是指投資項(xiàng)目投入使用后，在其壽命周期內(nèi)由于生

產(chǎn)經(jīng)營所帶來的現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量。普通按年度進(jìn)行計(jì)算，并設(shè)

定投資項(xiàng)目的每年銷售收入為營業(yè)現(xiàn)金流入量，付現(xiàn)成本(需要當(dāng)期

支付現(xiàn)金的成本，不包括折舊)為營業(yè)現(xiàn)金流出量。

3、終結(jié)現(xiàn)金流量

終結(jié)現(xiàn)金流量是指投資項(xiàng)目完結(jié)時所發(fā)生的現(xiàn)金流量，包括；

(1)固定資產(chǎn)的殘值收入或者變價收入；

(2)原來墊支在各種流動資產(chǎn)上的資金收回；

(3)住手使用的土地變價收入等。

估算投資方案的現(xiàn)金流量應(yīng)遵循的基本原則是：惟獨(dú)增量現(xiàn)金流

量才是與項(xiàng)目相關(guān)的現(xiàn)金流量。增量現(xiàn)金流量是指接受或者拒絕某個

投資方案后，企業(yè)總現(xiàn)金流量因此發(fā)生的變動。

(二)財(cái)務(wù)可行性評價指標(biāo)

財(cái)務(wù)可行性評價指標(biāo)可分為非貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標(biāo)和貼現(xiàn)現(xiàn)金流量

(三)項(xiàng)目風(fēng)險的衡量與處理方法

投資有風(fēng)險，項(xiàng)目未來的現(xiàn)金流量有不確定性，因此在項(xiàng)目選擇

時，要對項(xiàng)目風(fēng)險進(jìn)行有效衡量和處理。項(xiàng)目風(fēng)險的衡量和處理普通

便用調(diào)整現(xiàn)金流量法和調(diào)整折現(xiàn)率法。

二、長期股權(quán)投資決策

證券投資按時間長短可分為長期投資和短期投資；按品種可分為

股權(quán)類證券投資和債權(quán)類證券投資。此處只討論長期股權(quán)投資。