藍(lán)色創(chuàng)意萬(wàn)科天秀項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案

1、萬(wàn)科天秀項(xiàng)目總體廣告推廣構(gòu)想方案廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司不久后的某一天，一個(gè)海淀西北的居住地牽動(dòng)中關(guān)村、大學(xué)城里被視為成功者的人們那塵封多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個(gè)社區(qū)廣告和現(xiàn)場(chǎng)的意境，他們的思緒不禁回到那過(guò)去的中關(guān)村生活。于是這個(gè)社區(qū)的名字也在紛紛海淀傳誦，它就是萬(wàn)科的天秀項(xiàng)目 海 淀 故 事這是我們對(duì)未來(lái)萬(wàn)科項(xiàng)目的美好期望，項(xiàng)目的這個(gè)名字雖不過(guò)四個(gè)字，而在它后面卻有一個(gè)明晰、個(gè)性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中，將詳細(xì)闡釋我們對(duì)天秀項(xiàng)目的理解及廣告推廣的思路。 一、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的廣告宣傳最需要什么？一個(gè)有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象

2、。 為什么？l 項(xiàng)目是為“對(duì)認(rèn)同海淀區(qū)內(nèi)強(qiáng)烈的人文色彩、對(duì)海淀區(qū)有根深蒂固情結(jié)的人群”而建，要得到目標(biāo)群的認(rèn)同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強(qiáng)烈的人文訴求；l 從項(xiàng)目資料來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)該說(shuō)具備了一個(gè)好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣告要做的是在產(chǎn)品和與目標(biāo)消費(fèi)群之間找到一個(gè)最佳溝通點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)能夠統(tǒng)合所有的廣告宣傳并留給目標(biāo)群一個(gè)單純而強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知；l “海淀故事”，是萬(wàn)科在京西北開(kāi)發(fā)的第一個(gè)精品高檔樓盤。為以后萬(wàn)科在京高檔市場(chǎng)發(fā)展考慮，需要有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。所以“海淀故事”的目?biāo)有兩個(gè)：銷售和樹(shù)品牌。而一個(gè)好的品牌背后必然有一種強(qiáng)大的文化內(nèi)核；l 有一個(gè)根本性的問(wèn)題我們必須想清楚，如果目標(biāo)群

3、在海淀尋找居住地，他們的心靈深處對(duì)這片土地上最大的期盼是什么？這也就是項(xiàng)目的品牌方向的線索。二、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的品牌總體方向是什么？似乎回到過(guò)去那些求知?dú)q月里單純、恬靜的美好日子。品牌定位的理由：我們的目標(biāo)消費(fèi)群向往這樣的日子，何以見(jiàn)得？（一） 目標(biāo)人群定位 兩個(gè)潛在目標(biāo)客戶群：l 中關(guān)村IT行業(yè)的高級(jí)管理和技術(shù)人員；l 大學(xué)高收入教授和私營(yíng)企業(yè)主。 再對(duì)他們做一個(gè)總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長(zhǎng)或求學(xué)，如今因 知識(shí)而成為了高收入的知識(shí)者。在他們身上，有著一種獨(dú)特的、歲月無(wú)法磨滅的三種氣質(zhì)：1. 海淀氣質(zhì)2. “六十年代”氣質(zhì)3. 富足的知識(shí)者（二）解讀目標(biāo)消費(fèi)群 1）海淀氣質(zhì)

4、幾乎在每一個(gè)國(guó)家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中國(guó)，思想文化的圣地就只有一個(gè)地方海淀區(qū)。這里集中了中國(guó)最聲名卓著的兩所大學(xué)：北大、清華。在這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨(dú)秀、胡適、蔡元培、錢鐘書(shū)、朱自清、郁達(dá)夫、朱镕基、胡錦濤、楊振寧、張朝陽(yáng)等最優(yōu)秀的思想家、學(xué)者、政治家、企業(yè)家?？梢哉f(shuō)，海淀影響了百年中國(guó)的政治和思想進(jìn)程，為共和國(guó)貢獻(xiàn)了精英的知識(shí)中堅(jiān)。一種海淀的精神內(nèi)核在百年來(lái)積淀、傳承即對(duì)本土文化和傳統(tǒng)道德的尊重，和對(duì)西方文化的主動(dòng)學(xué)習(xí)。而在改革開(kāi)放以后，博大海淀文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合后，迅速孕育出中國(guó)最大的科技園中關(guān)村。一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟(jì)大潮成為知

5、本家。他們?cè)邮芎５砦幕虧?rùn)哺育，所以在自身思想、行動(dòng)甚而生活上帶有明顯的“海淀氣質(zhì)”堅(jiān)持傳統(tǒng)做人的原則和道義感、重知識(shí)，同時(shí)又具有積極進(jìn)取、追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代精神。 但是，大多數(shù)人離開(kāi)了純粹的知識(shí)圈子已很久了，當(dāng)年寧?kù)o、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢來(lái)衡量。越是如此，許多經(jīng)歷過(guò)和正經(jīng)歷這一時(shí)代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。直到今天，在他們內(nèi)心深處的某個(gè)角落為那個(gè)單純歲月里的情感留下了永久的儲(chǔ)存空間，隨時(shí)隨地，一旦被觸發(fā)，與之相關(guān)的情感就會(huì)隨著清晰的畫(huà)面毫無(wú)約束的噴涌而出（尤其在同學(xué)老友相聚的時(shí)候。） 為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀兪怯兄鴳雅f本能的人類，因?yàn)?/p>

6、我們不能沒(méi)有過(guò)去。 一句話，每個(gè)人都有值得懷念的過(guò)去。而中關(guān)村一帶，作為學(xué)校與知識(shí)的象征，作為飄著書(shū)香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪尖的目標(biāo)人群。 2）“六十年代”氣質(zhì) 顯然，未來(lái)“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于3045歲之間，但我們完全可以界定主流目標(biāo)消費(fèi)群。他們就是“生于六十年代的人”。這樣做的目的一個(gè)項(xiàng)目消費(fèi)者需要尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，而IT業(yè)的高層管理、技術(shù)人員的年齡大多在3040歲這個(gè)階段。還有一個(gè)目的，集中消費(fèi)群，讓項(xiàng)目產(chǎn)品和廣告更有針對(duì)性。這不是我們杜撰的一個(gè)群體概念，這是一個(gè)近幾年在知識(shí)文化界探討的一個(gè)社會(huì)概念。甚至，人們發(fā)現(xiàn)、歸納了六十年代出生的人的

7、共同氣質(zhì)“六十年代氣質(zhì)”。他們的童年。沒(méi)人管沒(méi)人問(wèn)，因?yàn)榇笕藗冏约赫环磸?fù)的政治運(yùn)動(dòng)折騰地自顧不暇。就像陽(yáng)光燦爛的日子里的那些孩子的一般自由自在。不過(guò)他們卻錯(cuò)過(guò)了那個(gè)急變、激動(dòng)人心的大時(shí)代。少年。上中學(xué)、大學(xué)。經(jīng)歷幻想、求知、初戀的美好歲月。成年。上班，進(jìn)入社會(huì)。社會(huì)向經(jīng)濟(jì)本位的轉(zhuǎn)化。生活開(kāi)始從玩味滑向無(wú)味，從精神世界滑無(wú)精神世界。 他們最美的記憶便永遠(yuǎn)留在那些單純的日子童年和少年，校園、圖書(shū)館和郊外，同學(xué)和大學(xué)女生。就像高曉松歌中“白衣飄飄的年代”。 “這代人是表達(dá)不清的，在他成長(zhǎng)過(guò)程中不斷接受一個(gè)個(gè)價(jià)值，又不斷看到一個(gè)個(gè)價(jià)值的崩潰、流失?！薄霸谒麄冋麄€(gè)成長(zhǎng)的一開(kāi)始，就保有純真，所以他們相信

8、善良的價(jià)值?！薄八麄兞粝铝藢?duì)理想和道義的敬重，雖然這種理想和道義的內(nèi)核卻隨著一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，隨著這代人校園生活的結(jié)束被緊隨而來(lái)的現(xiàn)實(shí)消解了。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個(gè)特定時(shí)代的象征性符號(hào)。 總之，這代人對(duì)已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內(nèi)心對(duì)那個(gè)年代是認(rèn)同的，并且熱愛(ài)的。追憶中的一切即便再平凡，仍會(huì)有一股強(qiáng)大內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力把它化為永恒。 3）富足的知識(shí)者氣質(zhì) 為與傳統(tǒng)意義上的讀書(shū)人區(qū)別，我們把目標(biāo)消費(fèi)群稱為“知識(shí)者“，因?yàn)樗麄兪欠e極、努力追求個(gè)人價(jià)值的有高知識(shí)的人。他們善于把知識(shí)與實(shí)用結(jié)合，于是因此他們也先富起來(lái)，習(xí)慣上稱他們?yōu)椤爸炯摇?。但他們和南方其他?/p>

9、靠非知識(shí)途徑而富起來(lái)的人不同，他們富而不驕，高而不傲，也就是通常所說(shuō)的“得意而不忘形”。因?yàn)?，在他們身上有深深的傳統(tǒng)做人的原則。其實(shí)，這在本項(xiàng)目建筑形象質(zhì)樸莊重、氣派典雅已是最恰當(dāng)?shù)年U釋。內(nèi)斂、不張揚(yáng)，是富起來(lái)的目標(biāo)群的共性。 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場(chǎng)浪尖上。為商，讓他們“似游泳又如溺水，精神和行為矛盾，感情與選擇相嘲笑?！痹诿麍?chǎng)中，在中國(guó)式的資本原始積累階段，對(duì)敬重善的價(jià)值、有良知的他們而言，時(shí)時(shí)處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣毫無(wú)顧忌投入對(duì)名利的追逐。 他們的精神家園在哪里？他們?cè)谀睦锟梢哉一貎?nèi)心的寧?kù)o？有一個(gè)曾留下他們最美好記憶的地方“海淀故事”。 可以說(shuō)，

10、回憶是萬(wàn)科天秀項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通的最有力量的法門。（三）回憶什么？ “回憶”是與這群人溝通的一種有效手段，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們會(huì)回憶什么？這里有一個(gè)分寸的把握與控制技巧。比如，回憶可以是一段文革的經(jīng)歷；回憶可以是知識(shí)青年的下鄉(xiāng)歲月； 回憶可以是某一段大院生活 但是，這些似乎都不是海淀中關(guān)村所獨(dú)有資源。那么，海淀中關(guān)村有什么可以獨(dú)占的回憶？有哪一種能讓所以經(jīng)歷過(guò)中關(guān)村歲月（不管哪個(gè)年代）或從中關(guān)村走出去的人，愿意共同回味并為之動(dòng)情？ 那就是求知?dú)q月的單純。這里的單純有兩重含義：1. 既指知識(shí)氛圍里曾經(jīng)有過(guò)的人與人的單純（這在商業(yè)社會(huì)尤現(xiàn)珍貴）比如同學(xué)同窗同事之間的單純；還有男女戀人之間的單純

11、如今，可能最讓他們想起的，正是當(dāng)年那些一同歡笑，一同學(xué)習(xí)，一同品嘗愛(ài)情的人和事2.同時(shí)，我們所說(shuō)的單純，也指那段人生狀態(tài)的單純。比如專心讀書(shū)、兩耳不聞窗外事的單純；因?yàn)闆](méi)有太多誘惑，所以能執(zhí)著投入較為單一的人和事的單純事實(shí)上，直到現(xiàn)在這群人也堅(jiān)持，能有一段完整的時(shí)光拋灑于書(shū)本和知識(shí)中，使自己一生受益。3.還有，單純也是當(dāng)年海淀那些沒(méi)有商業(yè)氣息的保持自然狀態(tài)的風(fēng)光景物，秋日黃昏相約圓明園看殘?jiān)j壁、假日在靜靜的頤和園泛舟、校園道旁參天的大樹(shù)和醉人的林蔭。但，是不是要人生活在過(guò)去的日子里？不，雖每個(gè)人都會(huì)追憶起過(guò)去美好的日子，可沒(méi)有人愿意真正活在那個(gè)生活并不富足，物質(zhì)并不豐裕、思想尚不開(kāi)放的時(shí)代。

12、而目標(biāo)群有現(xiàn)代意識(shí)和精神，在新時(shí)代部分實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值。所以他們喜歡的是“新古典主義”的生存環(huán)境：精神上以傳統(tǒng)價(jià)值觀為根基融合自由、民主的現(xiàn)代精神特質(zhì)；物質(zhì)生活豐裕、便捷，與外界保持高效、高速的信息溝通。具體而言，在“海淀故事”人們可以怎樣生活？三、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的品牌寫真“海淀故事”是怎樣的一種生活，或者說(shuō)我們要給目標(biāo)群怎樣一種夢(mèng)想的生活？走進(jìn)“海淀故事”，一種寧?kù)o的感覺(jué)在心里悄然而生，林蔭道上飄落些許枯葉，腳步也輕快起來(lái)。剎那間，仿佛又回到多年前那些個(gè)黃昏，夾著書(shū)本牽著她的手漫步校園小徑的場(chǎng)景。一陣清風(fēng)輕輕拂面，夾著青草汁的味兒，貪婪地吸一口，白日里所有的不快與焦慮似乎也被風(fēng)帶走了。慢慢踱步

13、到小樓前，“空山新雨后，天氣晚來(lái)秋”不知從那個(gè)窗口出來(lái)低低的讀書(shū)聲。每當(dāng)傍晚或清晨，這里像過(guò)去校園總有朗朗書(shū)聲，讀書(shū)是這里人們生活的一種方式。忽地，背后有人叫我的外號(hào)，一回頭。一張熟悉的臉已在我跟前，他是當(dāng)年學(xué)校里我的“死黨”，也是我現(xiàn)在的鄰居。他神神秘秘的樣子，原來(lái)老同學(xué)又要聚會(huì)了，還有他從前的那一位“海淀故事“，有點(diǎn)寧?kù)o，有點(diǎn)懷舊，有點(diǎn)書(shū)墨香，有點(diǎn)懶散空閑，有點(diǎn)靜美。一個(gè)有著從前海淀單純、美好的生活氛圍，洋溢著濃濃書(shū)卷氣息和熟悉的人情味，卻又生活在現(xiàn)代海淀的居住地。論述至此，一個(gè)疑問(wèn)可能已在您的心頭回旋了很久：回憶，與居住與“海淀故事”有什么關(guān)系？四、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目廣告中回憶與產(chǎn)品如何結(jié)合

14、？ 一個(gè)項(xiàng)目讓人知道并不難，但要人愛(ài)上它卻很不容易。這就是為什么萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的廣告不走更直白的路子，而要“舍近求遠(yuǎn)”說(shuō)回憶的原因。如何讓目標(biāo)消費(fèi)群愛(ài)上我們的項(xiàng)目？在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，必須有一種與他的經(jīng)歷、情感有關(guān)聯(lián)的、可以引發(fā)共鳴的情感訴求回憶從前求知?dú)q月里單純、恬靜、純真的日子。 再者，我們的目標(biāo)群選擇居住地時(shí)，會(huì)考慮什么因素？無(wú)疑，優(yōu)美的環(huán)境、在海淀、舒適而美的建筑、合適的價(jià)格、有主題的園林、與自己相近的鄰居、有社區(qū)文化是影響賣樓的主導(dǎo)因素。這些都可以回憶的角度切入。比如：文案可以這樣去講述： 區(qū)位l 黃昏，在“海淀故事”向南眺望，那些騎著單車去圓明園看夕陽(yáng)的記憶又在眼前浮現(xiàn)l 越接近“海淀

15、故事”，心里越發(fā)寧?kù)o，就像當(dāng)年從北京城里騎車回到了學(xué)校人文l 在“海淀故事”，我又聽(tīng)見(jiàn)老同學(xué)叫我的外號(hào)，而不是稱呼“李總”l 在“海淀故事”，我終于在大學(xué)畢業(yè)十年后再一次讀完了紅樓夢(mèng)環(huán)境/園林l 在“海淀故事”，人又像當(dāng)年學(xué)校里的大樹(shù)一樣，挺直腰桿地活著l 在“海淀故事”，我又像當(dāng)年一樣，教她分辨花園里的螞蚱、蛐蛐 而且，圍繞回憶還可以做其他的一些有意思、有銷售力的事1. 以廣告來(lái)選擇居民，認(rèn)同這種特殊的回憶故事的人，有著相近的經(jīng)歷2. 社區(qū)建一座風(fēng)格似大學(xué)圖書(shū)館的社區(qū)小型圖書(shū)館，并設(shè)一個(gè)小學(xué)術(shù)廳3. 園林里可塑一些知識(shí)名人，如魯迅、蔡元培、雨果等4. 盡量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊5

16、. 園林里靠水的小道種植柳樹(shù)6. 組織固定的同學(xué)會(huì)，可以學(xué)校如北大、清華80級(jí)、82級(jí)等7. 定期以海淀八大院校的名義開(kāi)老校友運(yùn)動(dòng)會(huì)8. 不定期請(qǐng)大學(xué)知名教授或留學(xué)國(guó)外的學(xué)者來(lái)校演講 可見(jiàn)，走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間五、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的命名海 淀 故 事命名的三個(gè)理由：1. 如前所述項(xiàng)目策略走回憶的路子，這在名字也要讓人直接感受得到。于是用了“故事”這個(gè)語(yǔ)素和“海淀”組合。故事，意味著悠遠(yuǎn)、回憶、詩(shī)意，且留有充分想象空間；2. 含“海淀”這個(gè)必要語(yǔ)素。本項(xiàng)目位置在傳統(tǒng)意義上的海淀，且本身是為對(duì)海淀有強(qiáng)烈情感的人而建。所以項(xiàng)目名稱上要點(diǎn)明項(xiàng)目與海淀關(guān)聯(lián)密切；3. 本項(xiàng)目目標(biāo)群內(nèi)斂、沉穩(wěn)

17、、有知識(shí)，他們往往欣賞有內(nèi)涵而不張揚(yáng)、質(zhì)樸莊重的東西，但也喜歡唐詩(shī)宋詞般的優(yōu)美意境?！昂５砉适隆?，讀來(lái)有一種淡淡的悠遠(yuǎn)的意境，卻又不失分寸感。合乎“樂(lè)而不淫，哀而不傷”的中國(guó)式審美觀。備選名字：海 淀 記 憶萬(wàn) 科 憶 園六、 項(xiàng)目廣告語(yǔ)在海淀故事，尋回心中的恬與靜釋義：假如有一位在海淀生活、求學(xué)多年的中年人，至今對(duì)海淀仍有難以釋懷的眷念和追憶， 而他又打算在海淀定居的話，那么就會(huì)有一句話始終在他的心里輕輕地說(shuō)，“尋回心中的恬與靜”。是的，對(duì)每一個(gè)曾在海淀度過(guò)美好求知?dú)q月的人來(lái)說(shuō)，那些單純、寧?kù)o、浪漫的海淀日子已深深印刻在生命的年輪里。如果把這份情懷濃縮為兩個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)素的話，那么就是“恬”與“靜

18、”。“恬”意為單純的美好，在名利場(chǎng)中浮游的人更懂得“恬”的價(jià)值?！办o”則是一份平和的心境，這殊為不易，大多只生活在單純的求學(xué)時(shí)代或閱盡世事的人有幸擁有。不過(guò)，在特定的氛圍里人也可能得寧?kù)o，比如在環(huán)境清新優(yōu)雅，與求學(xué)時(shí)代的故人為鄰，洋溢理性之廣的知識(shí)氛圍，不時(shí)有勾起過(guò)去妙曼時(shí)光回憶的場(chǎng)景的“海淀故事”。而“尋回”的潛臺(tái)詞是特定場(chǎng)所，這與居住可以有關(guān)聯(lián)，也就點(diǎn)出了項(xiàng)目的房地產(chǎn)性質(zhì)。在一個(gè)浮躁、煩囂、欲望、功利的時(shí)代，能尋得恬與靜的人是幸福的。尋回心中的“恬”與“靜”，在海淀故事。 備選廣告語(yǔ)： 尋回逝去的日子 找回純真的日子 住在似水流年里（或追憶似水流年）七、 海淀故事之廣告表現(xiàn)策略1.鮮活的原

19、則。雖廣告以回憶、故事來(lái)喚起目標(biāo)群的情感共鳴，但他們畢竟是生活在現(xiàn)代的人。因而廣告中應(yīng)加入現(xiàn)代鮮活的元素，應(yīng)讓把現(xiàn)代生活的亮色展現(xiàn)給人。也就是在海淀故事，人們物質(zhì)生活是現(xiàn)代的，但精神的愉悅卻如過(guò)去純真年代那樣單純、寧?kù)o、美好。而不只是渲染過(guò)去如何美好，那不是廣告的目的。我們要做的其實(shí)是“移情”，讓人們把對(duì)美好時(shí)光的追憶移植到海淀故事，而且還注入新的意義。比如，在一個(gè)單純生活的地方，那些諸如見(jiàn)面稱“某某總”、掏名片，說(shuō)話時(shí)字斟句酌等名利場(chǎng)中的東西可以被過(guò)濾，而還人們本來(lái)的面目和情感。2.質(zhì)樸的原則。 廣告在采用故事訴求方式時(shí)，把握分寸極為緊要。目標(biāo)人群多是閱歷豐富的知識(shí)者，他們習(xí)慣于情感表達(dá)方式

20、是含蓄、內(nèi)斂，而不是濃烈、張揚(yáng)的。所以，廣告的風(fēng)格和語(yǔ)言（畫(huà)面、文字）都是淡淡的、少雕琢、清新的。3.回憶和現(xiàn)實(shí)交融的原則。 海淀故事回憶的場(chǎng)景或故事只是打開(kāi)目標(biāo)群情感閘門的一把鑰匙，它的本來(lái)意義不在于去緬懷過(guò)去的時(shí)光，而是讓他們相信在海淀故事可以找到像從前求知年代一般的“恬”與“靜”生活氛圍和心情。當(dāng)然只能是“像”，現(xiàn)時(shí)的“恬與靜”有新的含義，它是可以與妻子、朋友、老同學(xué)如從前那樣單純的情感交流，而少摻入功利的陰影，哪怕只是一次徹夜的長(zhǎng)談；它可以讓人靜下心，想一些真正重要的問(wèn)題，看一些多年來(lái)想看而一直沒(méi)看完的書(shū)；在這里呼吸到多年以來(lái)久違的清新氣息，有一個(gè)像當(dāng)年黃昏可以散步的林間小徑 八、 海

21、淀故事之廣告整合傳播在有了“似乎回到過(guò)去那些求知?dú)q月里單純、恬靜、美好的日子”這一品牌主題方向后，整個(gè)廣告要做的就是完整、徹底、單一地傳播這個(gè)核心意念。 什么是完整？指在廣告中充分整合各種媒體，展開(kāi)廣告宣傳。在北京房地產(chǎn)項(xiàng)目通常習(xí)慣依靠報(bào)紙、POP和展會(huì)等常規(guī)媒體來(lái)宣傳。但在傳統(tǒng)大眾媒體費(fèi)用看漲而有效率遞減的情況下，我們必須在常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、開(kāi)拓、選擇新的小眾媒體來(lái)最有效的傳播。這一點(diǎn)，現(xiàn)代城的樓書(shū)出版、東潤(rùn)楓景的口袋書(shū)和暖冬活動(dòng)、三里屯酒吧隨意卡派送、燕莎商場(chǎng)金卡用戶等特殊的傳播方式。 何為“徹底”？即每一次廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行要到位。在預(yù)算許可范圍內(nèi)把宣傳做的極致。比如在東潤(rùn)楓景的“暖冬

22、”藝術(shù)沙龍活動(dòng)時(shí)，為辦小人書(shū)展專門從湖南的民間收藏家處運(yùn)上千冊(cè)小人書(shū)到現(xiàn)場(chǎng)，在宣傳上運(yùn)用了報(bào)廣、影視廣告、明信片、海報(bào)、書(shū)簽、掛歷、展板等媒體。 單一，指一次廣告運(yùn)動(dòng)只集中傳播一個(gè)廣告主題。（一）項(xiàng)目名稱/廣告語(yǔ)/VI系統(tǒng) 1.名稱：海淀故事 2.廣告語(yǔ)：尋回心中的恬與靜 3.LOGO設(shè)計(jì)有兩個(gè)思路。一是選取過(guò)去求知年代里有典型意義的一個(gè)場(chǎng)景，在手法上做得質(zhì)樸、詩(shī)意。二，直接從名字上演繹，通過(guò)字體的組合變化來(lái)傳播追憶的編一本海淀故事（二）品牌形象識(shí)別物1. 書(shū)。目標(biāo)群對(duì)書(shū)的感情是難以用言語(yǔ)表述清楚的，他們的人生中很大一部分內(nèi)容是與書(shū)有密切關(guān)聯(lián)的，而且這種關(guān)聯(lián)將是一生的。逛書(shū)店、買書(shū)、讀書(shū)，甚至寫書(shū)是他們最喜歡、最習(xí)以為常生活方式。所以，把書(shū)作為海淀故事的識(shí)別物之一。2. 音樂(lè)（吉它）。我們都有這樣的記憶有一天我們踏在校園林蔭道的枯黃落葉上，我們?cè)谙卵┑囊雇砩瞪档赝碜粤?xí)教室窗口露出的燈火，我們?cè)诤吜鴺?shù)下讀書(shū)，突然地，一陣美妙的歌聲傳來(lái)，那一刻，我們知道這旋律和自己這一生再也無(wú)法分離了。羅大佑（戀曲1990）、崔健（一無(wú)所有）、齊秦外面的世界、蘇芮（是否）、鮑勃?伍迪、畢業(yè)生主題曲、齊豫（橄欖樹(shù)） 3. 水邊的林蔭道。這是一個(gè)平常又獨(dú)特的場(chǎng)景。可能任何一