試論宋代商品廣告類型與形式

1、試論宋代商品廣告類型與形式宋代廣告興起的成因1，宋代經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展宋代是我國古代商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時(shí)期，表現(xiàn)出了全民經(jīng)商、市坊合一、行業(yè)分工細(xì)化、營業(yè)時(shí)間不受限制等特點(diǎn)。由于宋代政府各種利商政策的頒布實(shí)施，使得宋代商人的社會(huì)地位大大提升，一些士紳、官員以及寺僧人員、農(nóng)業(yè)人口都開始從事商業(yè)活動(dòng)。如孟元老東京夢(mèng)華錄種曾指出：相國寺每月五次開放，萬姓交易。大三門上皆是飛禽貓犬之類，近佛殿，孟家道冠、王道人蜜煎、趙文秀筆及潘谷墨。占定兩廊，皆諸寺師姑賣繡作、領(lǐng)抹絳線類。殿后資圣門前，皆書籍、玩好、圖畫及諸路罷任官員土物香藥之類。可見當(dāng)時(shí)僧俗官盡皆參商。有助于宋代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一因素是“市坊合一”政策的

2、確立和“宵禁”法令的廢除，使得宋代都市有著熱鬧非凡的繁榮景象。孟元老東京夢(mèng)華錄曾記州橋夜市至三更乃止。而藩樓東街巷，謂之“土市子”，茶房每五更點(diǎn)燈，至?xí)约瓷ⅲf明營業(yè)時(shí)間的增長。范成大曾做“燈光燭火三更市，搖落旌旗萬里舟”的詩作，反應(yīng)了市場至三更仍燈火輝煌的盛景。兩宋經(jīng)濟(jì)較之前代取得長足發(fā)展的另一個(gè)表現(xiàn)就是行業(yè)分工的細(xì)化。行業(yè)分工的細(xì)化使得市場更加的健全，廣告形式因而也相比前朝更加的多樣化、更加的新穎。如東京夢(mèng)華錄馬行街北諸醫(yī)鋪里就羅列了針對(duì)不同類型病患的招牌有丸藥店、咽喉科、小兒科、產(chǎn)科等。2，宋代商人的廣告自覺 隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，宋代商人不在滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)記式廣告進(jìn)行簡單的信息傳達(dá)

3、，而是力求在眾多廣告中脫穎而出，更加追求廣告形式的多樣化和廣告手段的創(chuàng)新性。這種廣告意識(shí)成為一種潛流在商界涌動(dòng)著，呈現(xiàn)出宋代商人的廣告自覺。這種自發(fā)的廣告意識(shí)主要表現(xiàn)在廣告形式上的出奇制勝、廣告手段上的多種多樣，比如延請(qǐng)名家，借官府抬高檔次、節(jié)日造勢(shì)等。 宋以前的廣告大多是簡單、樸實(shí)的信息傳達(dá)，幾乎沒有什么感情色彩和特別之處。宋代廣告則注重迎合顧客心理，制造各種視聽沖擊招攬顧客。夷堅(jiān)志慶元元年，進(jìn)賢縣簡坊市酒肆王翁欲從一田仆手中購買“其徑一尺八寸”“平生所未見”的大蕈，“將掛于店外以誘飲客”，酒肆老板之舉可謂出資求奇。又有“京中凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣”。 早在戰(zhàn)國時(shí)就有伯樂

4、相馬，馬價(jià)十倍的故事，那時(shí)的個(gè)案到了宋代則成了普遍現(xiàn)象。宋代東京相國寺東宋家生藥鋪掌柜好酒款待名畫家李成，趁其酒醉以求其畫，鄭重裝裱，懸掛店鋪之中，招攬顧客；墨商潘衡，為求大利，嘗隨蘇軾至海南，并大造輿論進(jìn)行宣傳：“嘗為子瞻造墨海上，得其秘法，”故人爭趨之，售墨價(jià)數(shù)倍于前。儋州賣馓子老嫗請(qǐng)?zhí)K軾賦詩一首“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深，夜來春睡知輕重，壓扁佳人臂纏金?！痹诋?dāng)時(shí)起到了極積極的廣告作用，在千年后也傳為美談。 宋代比較普遍的廣告現(xiàn)象還有以官稱命名店鋪，尤以藥鋪居多。北宋汴京大街上就開著“蓋防御藥鋪”、“孫殿丞藥鋪”等，“張官人諸史子文籍鋪”、“傅官人刷牙鋪”等，均在姓氏之后加上了官稱。

5、清明上河圖上也有一招牌上書“趙太丞家”字樣。陸游在老學(xué)庵筆記中記述了南宋前期臨安人以鋪名編的對(duì)聯(lián)：“王防御契圣眼科，陸官人遇仙風(fēng)藥”；“三朝御裹陳忠翊，四世儒醫(yī)陸大丞”。還有借“貢品”、“御賜”之名樹立威望的，邵伯溫的觀進(jìn)黃柑“果州多黃柑，初比蜜柚賤，一朝貢神州，妙極天下選?！睂懗隽它S柑成為貢品后的名牌效應(yīng)。 宋代商人還注重在各大節(jié)日和社會(huì)活動(dòng)中宣傳自我，塑造形象。北宋汴京元宵燈會(huì)時(shí)“諸坊巷馬行諸香藥鋪席茶坊酒肆燈燭，各出新奇。惟蓮花王家香鋪燈火，又最出眾，而又命僧道場打花鈸弄槌鼓，游人無不駐足?！?南宋杭城元宵之際，清河坊將檢閱家，奇茶異湯，隨索隨應(yīng)，點(diǎn)月色大泡燈，光輝滿屋，過者莫不駐足而觀

6、?！?3，文人的積極參與 士人、官員經(jīng)商，文化人的介入，為宋代廣告發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。隨著宋代商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，描述商人經(jīng)商行為和市場活動(dòng)的涉商詩開始增加，在詩歌的數(shù)量和質(zhì)量上也不亞于農(nóng)事詩和戰(zhàn)事詩。以全宋詩5為基，涉商詩約有萬余首。描寫商業(yè)廣告行為的也泛泛可陳，如北宋楊億詩：“獵獵酒旗邀舉白，招招漁艇勸烹鮮”、陳允平詞：“忘簾尋酒市，看釣認(rèn)漁鄉(xiāng)”，南宋王铚有：“酒旗隔岸招閑客”、章浦有：“茅屋酒旗遙喚客”、方回有：“小巷旗夸酒”之詩句。甚至徽宗年間，畫院考試也以：“竹鎖橋邊賣酒家”為題。 春渚紀(jì)聞?dòng)涊d，蘇軾知杭州時(shí)曾為一制扇家的滯銷畫扇作畫促銷。自謂吾當(dāng)為汝發(fā)市也，公取白團(tuán)夾娟二十扇

7、，就判筆做行書草圣枯木竹石，頃刻而盡。既以付之與曰：除外速償所負(fù)也。其人抱扇泣謝而出。始逾府門，而好事者爭與千錢取一扇，所持立盡”。這些詩句、典故均反映出當(dāng)時(shí)文人對(duì)涉商活動(dòng)的積極參與。宋代商業(yè)廣告的形式宋代商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，其廣告形式也較前朝豐富。較之以往的幌子、酒旗燈籠等的懸掛類廣告與吆喝的市聲廣告，宋代由于其科技創(chuàng)新的出現(xiàn)與商品競爭的激烈出現(xiàn)了許多新型廣告如印刷廣告、音響廣告等。文章從歷史承襲的角度出發(fā)，把宋代的廣告形式縱向分為兩大類型：一，延自前朝的廣告；二，宋代以來的新興廣告。在縱向的基礎(chǔ)上，又對(duì)宋代諸多的廣告形式進(jìn)行橫向的細(xì)分，具體如下：延自前朝的廣告：1，懸掛類廣告（酒旗、幌子、招

8、牌、中堂、燈籠、商品實(shí)物）2，音響類廣告（樂器、吟唱、吆喝）；宋以來的新興廣告：1，彩樓、歡門、2，招子、3印刷廣告、4，整體性廣告、5，動(dòng)態(tài)廣告等。一，延自前朝的廣告周朝時(shí)出現(xiàn)貨幣，買賣分離。春秋時(shí)，出現(xiàn)商、賈之分。行為商，坐為賈。行商經(jīng)常販運(yùn)吆喝，以不同器物制造的不同音響區(qū)分所賣何物。坐賈則常用招牌、幌子標(biāo)明店鋪的字號(hào)、和行業(yè)。及至隋唐，廣告形式主要有招幌類廣告（酒旗、幌子、燈籠、招牌）、吆喝、標(biāo)記廣告、實(shí)物廣告。到了宋代，則在延續(xù)前人的基礎(chǔ)上，又加以改進(jìn)，使之更加突出。1，招幌類廣告其形式主要有招牌、幌子、酒旗、燈籠招牌廣告，主要用于店鋪經(jīng)營，又因私營店鋪占大多數(shù)，所以店鋪的招牌廣告大都

9、以店主姓氏命名。如“錢家干果鋪”、“俞家冠子鋪”、“徐茂之家扇子鋪”、“梁家珠子鋪”、“陳家彩帛鋪”、“劉家上色沉檀香店”等。又有行內(nèi)店鋪為突出自己店鋪開始不滿足于在招牌上簡單標(biāo)記店鋪的字號(hào)與名稱，開始在形式上追求區(qū)別與其他的店鋪。如“金鐘李氏”因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸于門上，從此名噪數(shù)百年；清明上河圖中趙太丞家，治病兼售生熟藥，門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告四座，介紹各種中藥丸散膏丹的療效，傳播信息甚廣。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆，請(qǐng)名匠刻制了一頭木牛作為市招，名聞遐邇。還有在內(nèi)容上求新求異或突出主旨的招牌。如夷堅(jiān)志中記載：“紹興乙卯，臨安有相士，曳一牌，

10、長三尺，題云：“尋今年?duì)钤保贿€有一茶肆招牌名“一窟鬼”的茶肆招牌；還有強(qiáng)調(diào)傳承的招牌：“三朝御裹陳忠翊”、強(qiáng)調(diào)醫(yī)術(shù)專攻的招牌：“郭醫(yī)產(chǎn)藥鋪”、強(qiáng)調(diào)醫(yī)德的招牌：“仁愛堂”、“三不欺”；還有一些招牌具有十分豐富的文化內(nèi)涵，如“和樂”、“春風(fēng)”、“中和”、“和豐”等酒樓招牌?；献?、酒旗幌子、酒旗類廣告盛行于唐，到了宋代仍普遍使用。所不同的是，宋代的酒旗廣告比唐代更加的恢弘、突出，唐代一般：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來道”。宋代則是：“一竿橫掛數(shù)幅帛”。容齋續(xù)筆也講到宋代酒旗的規(guī)格：“今都城與郡縣酒務(wù)，凡及鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之?！睎|京夢(mèng)華錄也曾提到“九橋門街市酒店，彩樓相對(duì)，繡斾相招，

11、掩翳天日?！鼻迕魃虾訄D中，286cm處橋頭有一酒樓，上懸五條幅旗，上書“新酒”。此處指出酒旗上有題字，還有詩“一竿橫掛數(shù)幅帛，題云酒味如醍醐”，也指出了題字酒旗的出現(xiàn)。除題字酒旗外還有圖畫酒旗，宋羅愿有詩：“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”。這里的五星就是指酒旗上的圖案。另外，酒旗出了其標(biāo)識(shí)的功能外還可以向沽酒客傳達(dá)一定的信息，酒旗又叫望子，既看到它便知此處賣酒，酒旗的生降也暗示店家是否有酒、是否營業(yè)。東京夢(mèng)華錄中秋曾記：“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒市人爭飲，至午未間，家家無酒，拽下望子。”宋詩中描寫酒旗的也很普遍，如“招客酒旗臨岸掛”、“蠻市酒旗招”、“人家賣酒繞宮池，爭插青旗曲做圍”、“

12、兩兩三三爭買花，青樓酒旗三百家”等等，間接可表當(dāng)時(shí)酒旗廣告的盛行和普遍。燈籠廣告燈籠廣告始于唐五代，“酒肆門前排設(shè)杈子及梔子燈，蓋因五代郭高祖游幸汴京，茶肆酒樓俱如此裝飾，故至今店家仍效俗也。”6宋代酒樓各式各類，其裝飾和標(biāo)記也各不相同。如“門設(shè)紅杈子緋緣簾貼金紅紗梔子燈；內(nèi)有娼妓接客的庵酒店，則門首紅梔子燈上，不以晴雨，比用箬蓋之，以為記認(rèn)?！保ǘ汲怯浭⒅扑粒Ｇ迕魃虾訄D中約在467cm處，孫養(yǎng)店正門，下設(shè)“正店”等廣告燈籠3個(gè)，其規(guī)?？捎^；293cm出，彩門下掛兩塊燈籠招牌“天之”、“美祿”，地設(shè)十千腳店立式燈籠廣告，不僅設(shè)計(jì)制作精致，且有木欄圍護(hù)，既起到照明作用又具有防火功能。陸游集劍

13、南詩稿卷三一郊行夜歸書觸目中有“青帽紅燈賣酒壚”詩句，可見燈籠廣告多用于酒樓、客棧，且對(duì)后世廣告影響深遠(yuǎn)。2，實(shí)物廣告實(shí)物廣告，始于商品交換之始。到了宋代仍有應(yīng)用，且其應(yīng)用手法更為多樣。實(shí)物廣告到了宋代主要有以所賣之物以為標(biāo)識(shí)和與所賣之物有一定關(guān)聯(lián)或隱喻關(guān)系的實(shí)物為標(biāo)識(shí)兩類。以實(shí)物為標(biāo)識(shí)的有：北宋汴京“諸門紙馬鋪，皆于當(dāng)街，用紙兗疊成樓閣之狀”，擺放店前以為廣告?！懊也什伓焉霞?xì)匹段，而錦綺縑素，皆諸處所無有”，也是以“堆上細(xì)匹段”做實(shí)物展示廣告。南宋都城“自五間樓北，至官巷有御街，西行多是上戶金銀鈔引交易鋪，僅百余家，門列金銀及見錢，謂之看垛錢?！边@里的“看垛錢”也是實(shí)物廣告的一種，擺放“

14、看垛錢”一方面向顧客說明了鋪?zhàn)拥男再|(zhì)，另一方面向客戶展示了自身的實(shí)力。宋人李嵩的市擔(dān)嬰戲圖和蘇漢臣的貨郎圖，細(xì)致描繪了貨郎貨擔(dān)上琳瑯滿目的商品，反應(yīng)了當(dāng)時(shí)貨郎走街串巷才情景。這里貨郎的貨擔(dān)及所販賣的貨物也是一種實(shí)物廣告。以與所賣之物有一定關(guān)聯(lián)或隱喻關(guān)系的實(shí)物為標(biāo)識(shí)的有：容齋續(xù)筆卷一六酒肆旗望中有介紹“酒肆外懸掛酒葫蘆、瓶、瓢、標(biāo)帚桿”以為標(biāo)識(shí)。古人曾用“掃愁帚”作為酒的別稱，五代南唐李煜中酒中也有“莫言滋味惡，一帚掃閑愁”的詩句。故有的酒肆則在店門前懸掛掃帚桿喻示此處有酒。3，吆喝廣告吆喝的叫賣形式，自行商、坐賈產(chǎn)生的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)了，可上溯至春秋。但自春秋至隋唐，吆喝的形式?jīng)]有太大的變化，多

15、沿街叫賣或吹奏樂器以招攬顧客。及至兩宋，則在此基礎(chǔ)上又發(fā)展出了市聲藝術(shù)，形成抑揚(yáng)頓挫的歌調(diào)，配以唱詞，開始賦予市井吆喝以藝術(shù)性。事物紀(jì)原曾記“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不相同。故市人采其聲調(diào)，間以詞章，以為戲樂也，今盛行于市，又謂之吟叫也”。7這種廣告形式由俗而雅，既美化了商業(yè)宣傳，又豐富了文化娛樂。宋代的吆喝廣告分為口頭吆喝、樂器演奏、吟叫三種。簡單的口頭吆喝，宋代文獻(xiàn)也有記錄，如夢(mèng)梁錄卷六十二月“市間及街坊叫買無色米食、花果、膠芽餳、萁豆，叫聲鼎沸。”卷一三夜市“夜市時(shí)更有術(shù)人高喊時(shí)運(yùn)來時(shí)，買莊田，娶老婆”招攬生意。以樂器為廣告招攬生意在當(dāng)時(shí)也很普遍，賣酒的吹玉笙、彈管弦；如“喧嘩古

16、都市，沽酒吹玉笙”、“萬戶管弦春賣酒”等。買糖的則吹簫，如“草色引開盤馬地，簫聲崔暖賣餳天”。夢(mèng)梁錄記載“紹興年間，賣梅花酒之肆，以鼓樂吹梅花引曲，破賣之”。歲時(shí)雜記也有“汴京賣百貨飲食之人，凡賣必鳴鼓”。又有走街串巷搖鈴治病的游醫(yī)、小手工業(yè)者則敲打器物沿街叫賣，如磨剪刀的搖晃用鐵片串成的鐵冊(cè)子。南宋臨安“在五間樓前大街坐鋪中瓦前，有帶三朵花點(diǎn)茶婆婆，敲響盞，掇頭兒拍板”竟成為街頭一景，引人駐足觀看。吟叫廣告則由吆喝廣告利用音律敷演成歌詞，唱以招攬顧客。東京夢(mèng)華錄記載，北宋汴梁“是月季春，萬花爛漫，牡丹、芍藥、棣棠、木香種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”。陳著有“買花聲、賣花

17、聲，識(shí)得萬紫千紅名，與花結(jié)習(xí)夙有分，婉轉(zhuǎn)說出花平生”。南宋范成大詩序云：“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適。夢(mèng)梁錄杭州早市賣各種食品菜蔬的“填塞街市，吟叫百端，如汴京氣象，殊可人意?！边@些詩詞、文獻(xiàn)所描述的吟叫之聲甚適、殊可人意都反應(yīng)出了吟叫廣告的悅耳和藝術(shù)性。4，標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告主要是在商品上做下制作人或店鋪的名字、字號(hào)，以作辨認(rèn)。個(gè)人以為標(biāo)記廣告的雛形源于早期的“物勒工名”制度，當(dāng)時(shí)主要用于監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，防止工匠以次充好。后來則發(fā)展成名店名家在商品上做上自己的字號(hào)、名字防止與別家混淆。如郭祥正因得到古墨李廷圭墨而詳細(xì)記敘其形貌：“篋中嘗秘上賜墨，紫金泥印雙脊虬。名題廷圭姓氏李，此物未

18、省何年留”。夷堅(jiān)志記載，蜀“閬中人蒲大韶，得墨法于山谷，所制精甚，東南士大夫喜用之?！逼淠M(jìn)于皇上，并自題為“錦屏浦舜美”以為標(biāo)記?？梢娫谧约旱漠a(chǎn)品上題名留字以作標(biāo)記的做法由來已久。宋代的標(biāo)記廣告，多見于當(dāng)時(shí)刻印在書上的書鋪堂號(hào)廣告。如浙江錢塘人陳起刊刻的江湖集、岳珂的棠湖詩話等均在書末頁刻有“臨安府棚北大街陳宅書鋪印”。建安余氏書鋪名“勤有堂，其刻印的古列女傳書末署有“建安余氏靖安刊于勤有堂”字樣。二，宋代以來的新興廣告 在科技進(jìn)步的前提下和市場競爭過程中，宋代廣告形式有了新的發(fā)展，主要表現(xiàn)在歡門、彩樓等新裝飾形式的采用，印刷廣告的出現(xiàn)，整體性廣告和動(dòng)態(tài)廣告的產(chǎn)生等幾個(gè)方面。1， 歡門、彩

19、樓歡門、彩樓是當(dāng)時(shí)酒樓常用的裝飾，用于營造氣氛、迎客入門、裝飾門面。歡門、彩樓首先出現(xiàn)在汴京酒樓，隨之各地酒樓、食店、茶肆無不爭相效仿。東京夢(mèng)華錄也有記載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”“九橋門街市酒店，彩樓相對(duì)，繡斾相招，掩翳天日?！比琊辍伴T前以枋木及花樣啟結(jié)縛如山棚，上掛成邊豬樣，相間二三十邊。進(jìn)里門面窗戶，皆朱綠裝飾，謂之驩門”。此處“驩門”亦做“歡門”解。歡門、彩樓的裝飾，也會(huì)隨著節(jié)氣、節(jié)日的變化而變化。如汴京酒樓在中秋節(jié)前“諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門面酒樓，花頭畫竿，醉仙酒斾?！敝仃柟?jié)時(shí)，都人皆賞菊，“酒家皆以菊花縛成洞戶?！笨梢娫诋?dāng)時(shí)商家就有利用節(jié)日促銷的廣告意識(shí)。2， 印刷廣

20、告宋代印刷術(shù)的發(fā)展，使中國古代廣告取得了新的進(jìn)步：印刷廣告的出現(xiàn)。印刷廣告擴(kuò)大了商品信息的傳播范圍，為信息的廣泛傳播提供了便利。當(dāng)時(shí)的印刷廣告主要有附印在書籍后面的文字廣告和廣告畫兩種。附印在書籍后面的文字廣告北宋中葉以后，印本書逐漸取代寫本書，成為書籍流通的主流。書商的廣告意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，兩宋書業(yè)廣告發(fā)展迅速。當(dāng)時(shí)的主要廣告手段有在書上刻印書鋪堂號(hào)和在書末刻印刊刻時(shí)間、地點(diǎn)、刊刻人、書籍價(jià)錢、書目預(yù)告、刊刻水平等。在書上刻印書鋪堂號(hào)的有浙江錢塘人陳起刊刻的江湖集、岳珂的棠湖詩話等均在書末頁刻有“臨安府棚北大街陳宅書鋪印”；建安余氏書鋪名“勤有堂，其刻印的古列女傳書末署有“建安余氏靖安刊于勤有

21、堂”字樣。在書上刻印書鋪堂號(hào)和在書末刻印刊刻時(shí)間、地點(diǎn)、刊刻人的有，宋刻誠齋先生四六發(fā)遣膏馥目錄后刻?。骸敖魉牧?，前有誠齋，后有梅亭，二公語奇對(duì)的，妙天下，膾人口，孰不爭先睹之。今采二先生遺稿灱于急用者繡木一新，便于同志披覽，以續(xù)膏馥，出售幸鑒?！边€有的在書末刻印介紹刊刻底本、刊刻水平，如建陽龍山書院刻的揮麈錄后面刻曰：“此書浙間所刊，止前錄四卷，學(xué)士大夫恨不得見全書。今得王知府宅真本全帙四錄，條章無遺，誠貫世之異書也。敬三復(fù)校正，鋟木以衍其傳，攬者幸攬。龍山書院謹(jǐn)咨?！边€有的宣傳刻印質(zhì)量：“舊日東京大相國寺東宋六郎家，現(xiàn)寄居于臨安府中瓦南街東，開印史書書籍鋪，今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行

22、的無一字差訛，請(qǐng)四方收書好事君子，幸賜澡鑒，紹興壬二十二年六月旦日。”還有一類印刷廣告，是當(dāng)時(shí)的廣告畫。其代表是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的銅板雕刻印刷廣告畫。銅版寬12.5cm，高13cm，上方雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是“白兔搗藥”圖案。圖案左右兩側(cè)分別標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方是廣告文詞。整個(gè)版面圖文并茂，既有店鋪標(biāo)記，又宣傳了商品的質(zhì)量和售賣方法，信息量較大。劉家廣告比歐洲出現(xiàn)的第一張英文印刷廣告早了四五百年?，F(xiàn)藏于北京故宮博物館的宋代雜劇眼藥酸廣告畫，畫面由兩個(gè)身穿戲裝的演員組成，一人用手指著右眼扮演眼疾患者，另一扮演賣眼藥的頭戴高儒巾，身穿長袍，肋下掛一布囊，其巾、袍、囊

23、、身上都畫滿了大大的眼睛。（注：宋代稱讀書人為酸。該雜劇反映了兩個(gè)讀書人買賣眼藥的故事。見武林舊事卷十。）形象夸張，主題突出。另有嘉定時(shí)期刻的萬柳堂藥鋪的仿單銅版，為正方形，花紋間刻“萬柳堂藥鋪”五字，一圖有“氣喘”、“愈功”數(shù)字；另一圖畫二人。一人作氣喘之痛苦狀，另一人手拿一物，眉宇軒昂。（注：王伯敏：中國繪畫史上海人民美術(shù)出版社1982年出版。）以兩人之不同表情暗示藥效神速、藥到病除，比眼藥酸廣告信息傳遞又技高一籌。這幾則印刷廣告不僅在形態(tài)上是全新的，可以四處張貼，宣傳范圍寬廣，而且在形式上圖文并茂，注重音韻，好看易讀易記。廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷萘恳泊蟠蟪^以往。引入先進(jìn)科技，推動(dòng)廣告發(fā)展，促進(jìn)

24、市場競爭，宋代廣告在這方面開了個(gè)好頭。但是囿于自然經(jīng)濟(jì)和封建專制的統(tǒng)治，印刷廣告的發(fā)展大大打了折扣，并未成為宋代廣告的主流形態(tài)。3， 整體性廣告整體性廣告是指使店鋪內(nèi)外的裝飾與招牌、幌子相互呼應(yīng)，互為表里。室外裝飾主要是搭建歡樓、彩門，室內(nèi)裝飾在當(dāng)時(shí)的主要手法是營造店內(nèi)的文化氣氛。店內(nèi)這樣的裝飾手法始自北宋汴京生藥鋪、熟食店，及南宋蔚然成風(fēng)。吳自牧有云：“汴京熟食店張掛名畫，所以勾引觀者，留連食客。今杭城茶肆亦如之，插四時(shí)之花，掛名人之畫，裝點(diǎn)門面?！睎|京夢(mèng)華錄則述：“豐樂樓，宣和年間更修三層之高，五樓相向，各用飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀。”清明上河圖中“孫家正店”的門首搭建有高大

25、的歡門彩樓，上挑寫有“孫羊店”的大幅酒幌，門樓兩邊的大立柱上分別寫著“孫家”、“正店”、“香醪”的字樣。豐樂樓、孫家正店是東京大型酒店的典型代表，其豪華氣派迎合了宋人追求奢侈華貴的心理。4， 動(dòng)態(tài)廣告綜合動(dòng)態(tài)性廣告活動(dòng)的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)市場與社會(huì)文化相結(jié)合，呈現(xiàn)出市場文化的新態(tài)勢(shì)。注重動(dòng)靜結(jié)合，將“告示”、“布牌”、“樣品”與聲勢(shì)浩大的游行宣傳、文娛活動(dòng)、品嘗活動(dòng)相結(jié)合，構(gòu)成綜合動(dòng)態(tài)性廣告宣傳活動(dòng)。最典型的是南宋杭州新酒上市前的廣告宣傳促銷活動(dòng)。夢(mèng)粱錄記載：“臨安府點(diǎn)檢所，管城內(nèi)外諸酒庫，每歲清明前開煮，中前賣新迎年，至期侵晨，各庫排列整肅，前往州府教場，伺候點(diǎn)呈。首以三丈余高白布寫某庫選到有名

26、高手酒匠，醞造一色上等濃辣無比高酒，呈中第一。謂之布牌，以大長竹掛起，三五人扶之而行。次以大鼓及樂官數(shù)輩，后以所呈樣酒數(shù)擔(dān)，其日在州治呈中祗應(yīng)訖，各庫迎引出大街，直至鵝鴨橋北酒庫，或俞家園都錢庫，納牌放散。最是風(fēng)流少年，沿途勸酒，或送點(diǎn)心。間有年尊人，不識(shí)羞恥，亦復(fù)為之，旁觀哂笑。諸酒肆結(jié)彩歡門，游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時(shí)?！保ㄗⅲ簤?mèng)粱錄卷二諸庫迎煮。）這是典型的競爭態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)性綜合性廣告活動(dòng)，與以往簡單的靜態(tài)的廣告迥然有別。打出寫有“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等濃辣無比高酒，呈中第一”的廣告橫幅，鼓樂齊奏，沿街游行。沿途酒肆“結(jié)彩歡門”，提供樣酒供人品嘗，顯示出商品經(jīng)濟(jì)的活躍性和流動(dòng)性。就目前我們所掌握和發(fā)現(xiàn)的資料而言，這種類型的廣告為宋代首創(chuàng)，后