第十二章-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略課件

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,1,PPT學(xué)習(xí)交流,本章要點(diǎn),1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 2人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)、程序和管理 3廣告的目標(biāo)和定位、媒體和效果評(píng)價(jià) 4營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確立、方式的選擇、方案的制定、測(cè)試和執(zhí)行和評(píng)估 5公共關(guān)系的對(duì)象及內(nèi)容,2,PPT學(xué)習(xí)交流,提 綱,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系,3,PPT學(xué)習(xí)交流,提 綱,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系,4,PPT學(xué)習(xí)交流,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,牛津大辭典這樣定義傳播：傳播是“借助語(yǔ)言、文學(xué)形象來(lái)傳達(dá)或交換觀念和知識(shí)”。,發(fā)送者,編碼,媒體,信息,解碼,接收者,反饋,反應(yīng),噪音,5,PPT學(xué)習(xí)交流,傳播過(guò)程包含九個(gè)基本要

2、素,1發(fā)送者 2編碼 3信息 4媒介 5解碼 6接收者 7反應(yīng) 8反饋 9噪音,6,PPT學(xué)習(xí)交流,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括內(nèi)容,1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使用多種傳播手段，并對(duì)這些手段進(jìn)行整合。 2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅以顧客為研究對(duì)象，還應(yīng)該研究包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接、間接利害關(guān)系的一切利益相關(guān)者。如從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等。 3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。 4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，重心在于傳播。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播步驟,確 定 目 標(biāo) 顧 客,決定傳播目 標(biāo),設(shè)計(jì)信 息,選

3、擇 傳 播 渠 道,選 擇 信 息 來(lái) 源,收 集 反 饋,8,PPT學(xué)習(xí)交流,四種經(jīng)典的反應(yīng)層次模式,9,PPT學(xué)習(xí)交流,確定營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算,量力而行法 銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法,10,PPT學(xué)習(xí)交流,確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合,11,PPT學(xué)習(xí)交流,不同市場(chǎng)類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)傳播工具重要性的比較,相 對(duì) 重 要 性 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng),12,PPT學(xué)習(xí)交流,不同的傳播工具與傳播目標(biāo)的關(guān)系,廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉方面，比人員推銷(xiāo)的作用顯著，但購(gòu)買(mǎi)者是否購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)多少，受廣告和公共關(guān)系的影響不甚顯著，而人員推銷(xiāo)的作用則十分顯著；廣告及公共關(guān)系在購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的初期最具成本效應(yīng)，而

4、人員推銷(xiāo)及營(yíng)業(yè)推廣在購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的后期成本效應(yīng)最大。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,推式和拉式策略,推式策略,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,拉式策略,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,14,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品生命周期階段,15,PPT學(xué)習(xí)交流,提 綱,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系,16,PPT學(xué)習(xí)交流,人員推銷(xiāo)的特點(diǎn),所謂人員推銷(xiāo)，就是企業(yè)的推銷(xiāo)人員通過(guò)口頭交談來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷(xiāo)產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 人員推銷(xiāo)有著下列的優(yōu)點(diǎn)： (一) 密切買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系 (二) 提供有效服務(wù) (三) 進(jìn)行針對(duì)性推銷(xiāo) (四) 及時(shí)反饋信息 人員推銷(xiāo)不足之處： 第一，由于人員推銷(xiāo)的

5、接觸面比較窄，與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方式相比，人員推銷(xiāo)的平均費(fèi)用水平比較高，在一定程度上減少了企業(yè)的利潤(rùn)或影響企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 第二，人員推銷(xiāo)對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高，企業(yè)很難找到理想的優(yōu)秀推銷(xiāo)員,17,PPT學(xué)習(xí)交流,人員推銷(xiāo)的程序,要發(fā)揮人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，完成推銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)推銷(xiāo)人員必須掌握一定的推銷(xiāo)技術(shù)，把握好推銷(xiāo)的進(jìn)程。 人員推銷(xiāo)的進(jìn)程有各種不同的劃分方法，一般地說(shuō)，一個(gè)有效的人員推銷(xiāo)過(guò)程至少應(yīng)包括三個(gè)步驟：尋找顧客、進(jìn)行推銷(xiāo)、售后追蹤。,人員推銷(xiāo)的程序,尋找顧客,進(jìn)行推銷(xiāo),售后追蹤,18,PPT學(xué)習(xí)交流,尋找顧客,19,PPT學(xué)習(xí)交流,進(jìn)行推銷(xiāo),通常有兩方面的活動(dòng)：一是要做好推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作；

6、二是與顧客見(jiàn)面，達(dá)成交易。 推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作通常包括 ： 1擬定推銷(xiāo)計(jì)劃 2與顧客約見(jiàn) 3安排訪問(wèn)路線,20,PPT學(xué)習(xí)交流,售后追蹤,良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿(mǎn)意度，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，增加產(chǎn)品再銷(xiāo)售的可能性。根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究，顧客再次購(gòu)買(mǎi)率提高5%。 推銷(xiāo)人員也可以通過(guò)售后的追蹤和評(píng)價(jià)，了解顧客的信用度，從中挑選出關(guān)鍵顧客，即購(gòu)買(mǎi)額在企業(yè)全部銷(xiāo)售額中占相當(dāng)大的百分比。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,人員推銷(xiāo)管理,銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模 ： 分解法 工作量法,22,PPT學(xué)習(xí)交流,銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu),23,PPT學(xué)習(xí)交流,銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu),24,PPT學(xué)習(xí)交流,推銷(xiāo)人員的報(bào)酬,薪金制

7、 傭金制 薪傭制,25,PPT學(xué)習(xí)交流,推銷(xiāo)人員的招聘與挑選,1.優(yōu)秀推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本條件 : 1）從思想素質(zhì)來(lái)講 2）從身體、個(gè)性、語(yǔ)言等方面的素質(zhì) 3）就智力和工作能力方面的素質(zhì) 2.推銷(xiāo)人員的招聘和挑選 可以刊登廣告誠(chéng)招，接觸相關(guān)的大專(zhuān)院校，可以委托就業(yè)輔導(dǎo)或其他中間機(jī)構(gòu)，也可以通過(guò)各種途徑的推薦，還可以從企業(yè)或公司的其他部門(mén)，甚至是在同行業(yè)中進(jìn)行招聘。 挑選推銷(xiāo)員的程序可簡(jiǎn)可繁。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練,培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面： 1熟悉企業(yè)情況 2熟悉企業(yè)產(chǎn)品 3了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn) 4精通推銷(xiāo)技術(shù) 5明確自己的本位工作,27,PPT學(xué)習(xí)交流,推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)

8、價(jià),考評(píng)資料的收集 : 1）推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告 2）企業(yè)銷(xiāo)售記錄 3）顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià) 4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn),評(píng)價(jià)主要有兩類(lèi)： 1）基于成果的考核 (1)銷(xiāo)售量 (2)毛利 (3)訪問(wèn)率 (4)訪問(wèn)成功率 (5)平均訂單數(shù)目 (6)銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率 (7)新客戶(hù)數(shù)目 2）基于行為的考核,28,PPT學(xué)習(xí)交流,超級(jí)二百五定律 美國(guó)人喬吉拉德到35歲時(shí)，依然一事無(wú)成，窮困潦倒。后來(lái)實(shí)在走投無(wú)路，朋友幫他介紹了一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售員的工作，為了推銷(xiāo)汽車(chē)，吉拉德到處發(fā)名片，幾乎見(jiàn)人就發(fā)，而且每次都重復(fù)同樣的話。但是，這種推銷(xiāo)的效果并不是很好，吉拉德每天都在冥思苦想。 有一次，他去參加一個(gè)葬禮，照例向所

9、有人發(fā)了自己的名片，大約發(fā)出了250張?；氐郊依?，他躺在沙發(fā)上閉目養(yǎng)神，忽然靈光一閃，想起自己以前參加過(guò)的幾個(gè)葬禮，每次發(fā)出的名片數(shù)量竟然驚人相似，都在250張左右，吉拉德由此得出結(jié)論：每個(gè)葬禮上的人數(shù)都在250人左右，也就是說(shuō)，一般情況下，一個(gè)人一生中真正有影響的交往人數(shù)大約是250人，這就是著名的“超級(jí)二百五定律”。 得出這個(gè)結(jié)論后，吉拉德又用它來(lái)總結(jié)自己的推銷(xiāo)工作；如果自己得罪了一位顧客，那么失去的將是250個(gè)潛在客戶(hù)，一年內(nèi)只要有10名顧客對(duì)自己不滿(mǎn)意的話，就將影響到2500個(gè)人對(duì)自己的評(píng)價(jià)；反之亦然，如果自己獲得了1名顧客的好評(píng)，同時(shí)也就獲得了250名潛在客戶(hù)。想到這里，吉拉德不由得

10、驚出一身冷汗。從此，他對(duì)每一個(gè)顧客都不敢稍有輕視，總是付出十二分的直誠(chéng)和熱情。人緣好了，他的汽車(chē)自然也就越賣(mài)越多。 在以后的15年里，吉拉德一共賣(mài)出了13001輛汽車(chē)，并創(chuàng)下了一年賣(mài)出1425輛的紀(jì)錄。平均每天4輛，這一紀(jì)錄被收入吉尼斯世界大全，至今無(wú)人打破。 其實(shí)，從某種意義上說(shuō)，人際交往也是一項(xiàng)推銷(xiāo)工作，不過(guò)推銷(xiāo)的不是產(chǎn)品，而是自己。 資料來(lái)源東西南北欽峰/文,29,PPT學(xué)習(xí)交流,提 綱,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系,30,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告的目標(biāo)和定位,廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過(guò)各種傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的活動(dòng)。 廣告的目標(biāo) 1以介紹為目標(biāo)

11、的廣告 2以說(shuō)服為目標(biāo)的廣告 3以提醒為目標(biāo)的廣告 （二）廣告定位 1功效定位 2品質(zhì)定位 3心理定位,31,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告媒體,32,PPT學(xué)習(xí)交流,四類(lèi)大眾傳播媒體的特點(diǎn),33,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告媒體的選擇,廣告媒體的選擇 ： 媒體的目標(biāo)受眾 產(chǎn)品的特征 媒體的成本,34,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告效果的評(píng)價(jià),廣告效果的評(píng)價(jià)分為三個(gè)方面： 其一是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，也可稱(chēng)之為對(duì)廣告本身效果的評(píng)價(jià)； 其二是對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)價(jià)，也可稱(chēng)之為對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)價(jià)； 其三是對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)，也可稱(chēng)之為對(duì)廣告心理效果的評(píng)價(jià)。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià),1接收率。其計(jì)算公式

12、為： 接收率接收廣告信息的人數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)100% 2記憶率。其計(jì)算公式為： 記憶率記憶此廣告的人數(shù)接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100%,36,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)價(jià),廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)，是指通過(guò)廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷(xiāo)售額的比較，監(jiān)測(cè)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響。 廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)一般可由以下指標(biāo)來(lái)衡量： 1銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。其計(jì)算公式為： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(廣告實(shí)施后銷(xiāo)售額廣告實(shí)施前銷(xiāo)售額)廣告實(shí)施前銷(xiāo)售額100% 2廣告增銷(xiāo)率。其公式為： 廣告增銷(xiāo)率銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的幅度同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度100% 3單位廣告費(fèi)收益。其計(jì)算公式為： 每元廣告費(fèi)效益銷(xiāo)售增長(zhǎng)額同期廣告費(fèi)用100%,37,PPT學(xué)習(xí)交流,廣

13、告形象效果評(píng)價(jià),廣告的效果不僅僅反映在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播上，它可能會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念，盡管不會(huì)立即形成購(gòu)買(mǎi)行為，卻會(huì)在以后根據(jù)這些印象去選擇和購(gòu)買(mǎi)。 1總體形象評(píng)估 2具體形象評(píng)估,38,PPT學(xué)習(xí)交流,提 綱,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系,39,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)業(yè)推廣的概念,營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 營(yíng)業(yè)推廣的目的首先是為了吸引顧客。 其次，營(yíng)業(yè)推廣可以起到獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠(chéng)者的作用。 當(dāng)然，營(yíng)業(yè)推廣的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)業(yè)推廣往往只在短期內(nèi)有效，而且要伴隨著相關(guān)的廣告宣傳活動(dòng)。如果營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)很

14、容易被認(rèn)為是企業(yè)在變相降價(jià)，甚至被看作是推銷(xiāo)劣質(zhì)商品，使企業(yè)的形象受到損害。 企業(yè)應(yīng)有選擇地、慎重地使用營(yíng)業(yè)推廣這一營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，既要有效地發(fā)揮它的作用，又要避免它的負(fù)面影響 。,40,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo),營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)主要由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而定，一般有三個(gè)方面的目標(biāo)。 （一）以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣 （二）以中間商為目標(biāo)的推廣 （三）以推銷(xiāo)人員為目標(biāo)的推廣,41,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇,向消費(fèi)者的推廣 ： 1樣品 2折價(jià)券 3贈(zèng)品 4抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽 5特價(jià)包裝 6現(xiàn)金退回 7使用者獎(jiǎng)勵(lì) 8銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演,向中間商的推廣 ： 1購(gòu)買(mǎi)折扣 2合作廣告 向推銷(xiāo)人員的推廣 ： 推銷(xiāo)競(jìng)

15、賽 推銷(xiāo)紅利、 推銷(xiāo)回扣等,42,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)業(yè)推廣方案的制定,制定營(yíng)業(yè)推廣的方案，通常要考慮以下六個(gè)方面的因素 ： 推廣的規(guī)模 推廣的對(duì)象 推廣的途徑 推廣的時(shí)間 推廣的時(shí)機(jī) 推廣的預(yù)算,43,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試、執(zhí)行 和評(píng)估,推廣方案確定以后，若條件允許，應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，以驗(yàn)證所定方案是否合適，能否達(dá)到預(yù)定效果等等。一般的測(cè)試大都在小范圍內(nèi)進(jìn)行，以節(jié)約時(shí)間和成本。 測(cè)試通過(guò)后，企業(yè)還應(yīng)制定執(zhí)行計(jì)劃，以有效地執(zhí)行推廣方案并進(jìn)行控制。 如果推廣活動(dòng)后，企業(yè)的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率高于推廣活動(dòng)前，說(shuō)明推廣活動(dòng)有成效；若推廣后的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率與推廣前持平或降低，則說(shuō)明推廣失敗。

16、也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析、消費(fèi)者調(diào)查等方法來(lái)評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的實(shí)際效果。,44,PPT學(xué)習(xí)交流,提 綱,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 人員推銷(xiāo) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系,45,PPT學(xué)習(xí)交流,公共關(guān)系特征,公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒體等各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。 公共關(guān)系具有以下一些基本特征： （一）推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品樹(shù)立企業(yè)的整體形象 （二）傳播手段比較多，公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式。 （三）作用面比較廣泛，可作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面。,46,PPT學(xué)習(xí)交流,公共關(guān)系的對(duì)象和內(nèi)容,企業(yè)的公共關(guān)系對(duì)象主要有以下六個(gè)方面： 顧客 經(jīng)銷(xiāo)商 供應(yīng)商 社區(qū) 政府 媒介,企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容主要有以下一些方面： 與新聞界建立聯(lián)系 產(chǎn)品宣傳報(bào)道 企業(yè)溝通活動(dòng) 游說(shuō) 咨詢(xún) 企業(yè)要特別注意對(duì)特殊事件或突發(fā)事件的處理,47,PPT學(xué)習(xí)交流,日產(chǎn)汽車(chē)的公共關(guān)系策略 企業(yè)要想有大的發(fā)展，不能只將眼睛盯住可以賺錢(qián)的事。日本人素以精明著稱(chēng)，然而有時(shí)候卻表現(xiàn)得非?？犊?。日產(chǎn)汽車(chē)公司自從在美國(guó)田納西州建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動(dòng)小組和研究西方問(wèn)題的捐款委員會(huì)，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢(qián)物