先下?tīng)I(yíng)銷策劃方案

1、xian下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃方案,1,目錄,一、SWOT分析 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 三、總部對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的支持,2,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)概況,中國(guó)內(nèi)地電子狗市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱內(nèi)地市場(chǎng)）是群雄并起逐鹿中原的態(tài)勢(shì)，進(jìn)口品牌有情圣一號(hào)、眼鏡蛇、貝爾、護(hù)航，國(guó)產(chǎn)品牌有征服者、善領(lǐng)、先知、南極星、C派、威仕特。 國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)源很復(fù)雜，主要來(lái)源為國(guó)外品牌授權(quán)代理合法報(bào)關(guān)進(jìn)口、海外小批量代購(gòu)、海外直接大批量串貨，還有個(gè)別情況是海外旅游順手帶回內(nèi)地使用。 電子狗市場(chǎng)內(nèi)地廠商概念炒作不斷，如目前較為火熱的云狗；整合導(dǎo)航、電子狗三合一的概念。,3,SWOT分析,4,（一）品牌的優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)。是雷達(dá)探測(cè)行業(yè)的先驅(qū)與領(lǐng)導(dǎo)者，

2、國(guó)際著名品牌，品牌創(chuàng)建歷史超過(guò)40年。 目前已經(jīng)建立覆蓋全國(guó)各省的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)，基本各省都有銷售商，能有效服務(wù)銷售者。 自年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，組建了解本地市場(chǎng)、擁有豐富銷售知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。同時(shí)還建立了簡(jiǎn)單的售后服務(wù)體系。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品返修率超低，探測(cè)準(zhǔn)確率高，漏報(bào)、誤報(bào)、亂報(bào)情況極少出現(xiàn)。取得FCC認(rèn)證，電磁波輻射完全對(duì)人體無(wú)害。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)。源自軍工技術(shù)，擁有技術(shù)。,SWOT分析,5,（二）劣勢(shì) 品牌的知名度在內(nèi)地市場(chǎng)僅限于行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員。消費(fèi)者對(duì)*的認(rèn)知度較低，反而征服者、善領(lǐng)、先知等在消費(fèi)者的知名度更高。 對(duì)各省合作伙伴的市場(chǎng)支持不到位。對(duì)合作伙伴的銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)較少，直接終端推廣活

3、動(dòng)較少。 針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)而推出的中文版和帶有GPS數(shù)據(jù)的產(chǎn)品嚴(yán)重偏少。 更多產(chǎn)品均是為北美市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 銷售渠道不通暢，終端偏少。目前渠道僅到省級(jí)代理，而市縣級(jí)分銷商和直接終端銷售門店嚴(yán)重偏少，消費(fèi)者無(wú)法從終端店面直接體驗(yàn)*產(chǎn)品。 品牌自進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，每年均投入大量資源用于市場(chǎng)宣傳，包括媒體、展會(huì)等，但是宣傳效果卻不如人意。主要是缺乏整體的宣傳方案和策略，缺乏目標(biāo)群體定位，導(dǎo)致宣傳投入較為散亂而無(wú)效果。,SWOT分析,6,機(jī)會(huì) 1、2013年1月1日，史上最嚴(yán)交規(guī)機(jī)動(dòng)車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定（公安部123號(hào)令）開(kāi)始實(shí)施，對(duì)交通違規(guī)的處罰更加嚴(yán)厲。高速公路、國(guó)道、省道的限速也開(kāi)始增多，特別是地方交警在

4、國(guó)道和省道不合理的設(shè)置限速，交警增加固定和流動(dòng)測(cè)速點(diǎn)。導(dǎo)致機(jī)動(dòng)車超速現(xiàn)象頻繁，車主收到的超速罰單增多。電子狗市場(chǎng)需求將持續(xù)增大。 2、市場(chǎng)潛力大。2013年度中國(guó)汽車銷量為2198.41萬(wàn)輛，比2012年分別增長(zhǎng)13.9%。中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2014年全年汽車需求量約為2385萬(wàn)-2429萬(wàn)輛左右。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，截止2013年年底中國(guó)汽車保有量達(dá)到1.37億輛。內(nèi)地市場(chǎng)汽車銷量和保有量的快速增長(zhǎng)，為電子狗帶來(lái)龐大的準(zhǔn)客戶群。 3、*品牌渠道沒(méi)有細(xì)化和下沉。因此渠道多樣化、拓展更多市縣級(jí)分銷商和終端店，可以帶來(lái)更大的市場(chǎng)銷量。 4、*產(chǎn)品線向下延伸，開(kāi)發(fā)比目前價(jià)位更低的產(chǎn)品，可以帶來(lái)更大的市場(chǎng)

5、機(jī)會(huì)。,SWOT分析,7,（四）威脅 1、*在雷達(dá)探測(cè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)。 2、*產(chǎn)品內(nèi)地市場(chǎng)本土化進(jìn)程緩慢。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)法貼近內(nèi)地市場(chǎng)。 3、內(nèi)地市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)步明顯，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更貼近內(nèi)地市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品已經(jīng)與*短兵相接。同樣來(lái)自美國(guó)的情圣一號(hào)、眼鏡蛇通過(guò)其內(nèi)地市場(chǎng)總代理加大內(nèi)地市場(chǎng)拓展力度。 4、內(nèi)地市場(chǎng)假冒產(chǎn)品泛濫、串貨情況嚴(yán)重。 從上述分析結(jié)果，*品牌要改善目前中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)狀況，考慮采用以下策略：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、增加創(chuàng)新性渠道、銷售渠道下沉、調(diào)整與強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)、提高市場(chǎng)推廣及宣傳的效果、開(kāi)發(fā)更加適合內(nèi)地市場(chǎng)的新產(chǎn)品、打擊假冒及串貨行為。,（一）

6、營(yíng)銷架構(gòu)調(diào)整 （二）規(guī)范售后服務(wù)流程 （三）銷售渠道規(guī)劃 （四）合作伙伴的扶持 （五）市場(chǎng)推廣計(jì)劃 （六）銷售目標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,8,（一）營(yíng)銷架構(gòu)調(diào)整 為適應(yīng)渠道多元化的發(fā)展需求，我司營(yíng)銷架構(gòu)將做必要調(diào)整。新成立電子商務(wù)部、4S店渠道部，強(qiáng)化目前市場(chǎng)部職能，擴(kuò)建傳統(tǒng)渠道部。 （二）規(guī)范售后服務(wù)流程 1、制定*產(chǎn)品售后服務(wù)管理制度及*售后處理跟蹤表，優(yōu)化和規(guī)范*售后流程。 2、售后服務(wù)部門建立*產(chǎn)品維修記錄臺(tái)賬，詳細(xì)登記維修記錄。,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,9,（三）銷售渠道規(guī)劃 1、優(yōu)化傳統(tǒng)渠道,渠道重心下沉 （1）*品牌實(shí)行分網(wǎng)銷售政策。 （2）淘汰部分合作伙伴。對(duì)現(xiàn)有各合作伙伴進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果

7、淘汰一批、扶持一批、保留一批。 （3）渠道重心下沉至終端店。加大終端店的管理和拓展、扶持。 2、集團(tuán)客戶銷售 客戶群體為旅游大巴租賃公司或從事長(zhǎng)途客運(yùn)的車主，由銷售人員自主搜集客戶信息，然后登門拜訪直接銷售。,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,10,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,（四）合作伙伴的扶持 1、加大對(duì)合作伙伴的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容多元化、形式多元化。 （1）管理訓(xùn)練營(yíng)。針對(duì)合作伙伴的高層管理人員，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋人力資源管理、產(chǎn)品管理、庫(kù)存控制、銷售管理等，主講老師為外聘管理專家或者貝爾/護(hù)航外方高管。 （2）銷售魔鬼訓(xùn)練營(yíng)。培訓(xùn)對(duì)象為合作伙伴的銷售人員及導(dǎo)購(gòu)員。內(nèi)容涵蓋終端拓展、終端培訓(xùn)、銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、陳列展示技巧等，同

8、時(shí)包括理論學(xué)習(xí)和實(shí)際演練。主講老師為公司銷售人員、技術(shù)人員或者外聘講師。 （3）日常培訓(xùn)。通過(guò)線上線下、文字、視頻等形式，為各合作伙伴提供常態(tài)性全方位的培訓(xùn)。,11,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,2、統(tǒng)一店面形象 各合作伙伴及終端店的形象按照公司CI標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行形象升級(jí)。所有形象升級(jí)所產(chǎn)生的費(fèi)用，在2015年度結(jié)束后按照一定標(biāo)準(zhǔn)返還。,12,（此處為形象店的圖片）,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,3、市場(chǎng)支持 （1）終端活動(dòng)支持。*品牌加大在終端投入，增加終端店的促銷、路演、試用、對(duì)比測(cè)試等活動(dòng)。 （此處為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖片） （2）廣告費(fèi)用支持。合作伙伴及終端店在當(dāng)?shù)孛襟w所投放的硬廣告、軟文所產(chǎn)生的費(fèi)用，公司按照約定比例給予報(bào)銷

9、。,13,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,（五）市場(chǎng)推廣計(jì)劃 1、專業(yè)展會(huì) *于2014年相繼參加廣州和北京兩大最具影響力的汽車用品展，未來(lái)繼續(xù)參加各類專業(yè)汽車用品展會(huì)，全面的將*產(chǎn)品展示給全國(guó)各地的汽車用品業(yè)內(nèi)人士，達(dá)到了良好的品牌宣傳。,14,（此處為形象店的圖片）,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,2、行業(yè)媒體 （1）行業(yè)媒體包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。 （2）發(fā)布形式：投放硬廣告，發(fā)布新品上市及促銷活動(dòng)、人物專訪、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等軟文。,15,（此處為各種投放廣告的圖片）,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,3、網(wǎng)絡(luò)推廣 通過(guò)“百度”、“360搜索”、“搜搜”等國(guó)內(nèi)知名搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更快更直接找到*產(chǎn)品。 通過(guò)微博、微信、各類網(wǎng)站

10、和論壇發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、推薦文章。優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品測(cè)試視頻。百度知道等互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)發(fā)布*品牌的問(wèn)答。百度百科、各類文庫(kù)發(fā)表產(chǎn)品、品牌、公司的相關(guān)軟文。,16,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,4、終端活動(dòng) *于各地終端店開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，包括重點(diǎn)節(jié)假日促銷、路演、免費(fèi)試用、車友會(huì)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與車主的面對(duì)面接觸，讓車主直接試用我們產(chǎn)品，達(dá)到品牌推廣效應(yīng)。,17,（此處為各種終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖片）,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,（六）銷售目標(biāo) 中國(guó)目前省級(jí)行政區(qū)域有34個(gè)，地級(jí)市有283個(gè)，縣級(jí)市369個(gè)，1635個(gè)縣。2014年及2015年渠道下沉的重點(diǎn)在地級(jí)市和縣級(jí)市，同時(shí)在地縣級(jí)市拓展終端。 中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)目

11、前有13000多家4S店。大型美容店、音響改裝導(dǎo)航專門店等數(shù)量暫時(shí)沒(méi)有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 1、2014年銷售目標(biāo) （1）省級(jí)代理：*家（主要增量來(lái)自空白區(qū)域） (2）地市級(jí)分銷商：*家 （3）終端零售店：*家（不含4S店） （4）4S店：*家（廣東省內(nèi)4S店） （5）銷售數(shù)量：*臺(tái)（2014年全年）,18,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,2、2015年銷售目標(biāo) （1）省級(jí)代理：*個(gè) （2）地市級(jí)分銷商：8*個(gè) （3）終端零售店：*(家 （4）4S店：*家（除廣東省內(nèi)4S店） （5）銷售數(shù)量：*臺(tái) 2015年度將不再拓展省級(jí)代理，取而代之的是地級(jí)市代理，故2015年省級(jí)代理不會(huì)增加可能還會(huì)減少。,19,總部對(duì)中國(guó)內(nèi)地

12、市場(chǎng)的支持,（一）打擊假冒偽劣產(chǎn)品 目前中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的假冒產(chǎn)品情況相當(dāng)嚴(yán)重，假冒產(chǎn)品價(jià)錢低廉、外觀一致或者相似，導(dǎo)致很多消費(fèi)者誤以為是真品貝爾產(chǎn)品。典型的有*。希望*總部在打假方面給予更多的協(xié)助，如在*總部網(wǎng)站可放上中國(guó)銷售網(wǎng)站以及電話以便車主更好地選擇正品購(gòu)買。,20,（此處為假冒偽劣產(chǎn)品的圖片）,總部對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的支持,（二）加強(qiáng)串貨管理 目前內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)串貨有以下幾種情況。 1、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)。美國(guó)或者加拿大當(dāng)?shù)刭?gòu)買然后通過(guò)快遞方式直接發(fā)回中國(guó)內(nèi)地。由于采購(gòu)成本較高的原因，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)零售價(jià)格也比美國(guó)貴。 2、國(guó)外直接批量采購(gòu)。由內(nèi)地個(gè)人或者其它進(jìn)口商在美國(guó)或者美國(guó)之外市場(chǎng)批量采購(gòu)然后進(jìn)入內(nèi)

13、地市場(chǎng)。 （三）產(chǎn)品本地化 目前*品牌中針對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)的僅有*,其它產(chǎn)品均為針對(duì)其它市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。數(shù)據(jù)方面，車主大部分反映其不準(zhǔn)確導(dǎo)致許多的退貨，另內(nèi)地市場(chǎng)由于所采用的測(cè)速雷達(dá)來(lái)源復(fù)雜、種類眾多，針對(duì)北美或者歐洲市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的測(cè)速準(zhǔn)確率也大打折扣。,21,總部對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的支持,（四）價(jià)格支持 目前美國(guó)三大品牌中的情圣一號(hào)、眼鏡蛇均已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，眼鏡蛇2014年動(dòng)作頻頻，同時(shí)價(jià)錢比*要低。 中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌中的征服者、善領(lǐng)的技術(shù)也在不斷提升，產(chǎn)品更新速度快，產(chǎn)品研發(fā)人員更了解中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌2014年不斷推出高端產(chǎn)品。征服者、善領(lǐng)的高端產(chǎn)品在性能上也不斷貼近*產(chǎn)品，開(kāi)始蠶食*的市場(chǎng)份額。 *在中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌和原裝進(jìn)口美國(guó)眼鏡蛇、情圣