武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第六章 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、第六講,競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟,一、競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,1.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,Case1：埃斯特曼柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機(jī)”。由佳能和索尼公司銷(xiāo)售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫(huà)面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤(pán)，也能擦掉?？梢?jiàn)，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。 Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該

2、機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物。可見(jiàn)，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來(lái)自于超聲波洗衣機(jī)。,1.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,狹義的競(jìng)爭(zhēng)者,以相似價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè) 所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè) 所有生產(chǎn)能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè),廣義的競(jìng)爭(zhēng)者,所有彼此爭(zhēng)奪顧客手中資金的企業(yè),1.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。

3、通常競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。,1.1.1 從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的公司 而所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。,1.1.1 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（續(xù)）,行業(yè)分類(lèi)的依據(jù)是： 銷(xiāo)售商的數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 退出與收縮障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化的程度 全球化經(jīng)營(yíng)的程度,銷(xiāo)售商的數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度,行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型： 壟斷：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。 寡頭：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)

4、（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司所組成。 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的。,進(jìn)入與流動(dòng)障礙,進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。 流動(dòng)障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。,主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷(xiāo)商、信譽(yù)條件等等。,退出與收縮障礙,退出障礙包括： 對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)； 由過(guò)分專(zhuān)業(yè)化或

5、設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低 缺少可供選擇的機(jī)會(huì) 高度的縱向一體化 感情障礙,成本結(jié)構(gòu),每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。企業(yè)應(yīng)該將注意力放在最大成本上。 例如，軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而服裝制造商需要分配和營(yíng)銷(xiāo)成本。,縱向一體化,在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。 例如，在石油行業(yè)主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。,全球化經(jīng)營(yíng)的程度,一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)；而一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)

6、現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。,1.1.2 從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 例如：文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書(shū)寫(xiě)能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。,牙膏的產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析圖,顧客細(xì)分,1.2 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。 了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息，包括： 競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)； 營(yíng)銷(xiāo)，制造，研究與開(kāi)發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略

7、； 產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合； 顧客服務(wù)； 定價(jià)方針； 分銷(xiāo)覆蓋面； 銷(xiāo)售員戰(zhàn)略； 廣告和促銷(xiāo)程序。,1.3 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合： 目前的獲利可能性 市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃,1.4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 。,1.4.1 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

8、表,1.4.2 定點(diǎn)趕超,定點(diǎn)趕超（Benchmarking）指找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面較好的做法，以此為標(biāo)準(zhǔn)加以模仿、組合和改進(jìn)并力爭(zhēng)超過(guò)。 例如，施樂(lè)公司1979年在美國(guó)率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂(lè)想要學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂(lè)買(mǎi)進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進(jìn)。,1.4.2 定點(diǎn)趕超,定點(diǎn)趕超的步驟： 確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目； 確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量； 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者； 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效； 衡量公司績(jī)效； 規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)； 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。,1.5 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的

9、反應(yīng)： 從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。,二、企業(yè)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略,2.1 企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述,三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn)品差異 低成本,全企業(yè) 僅限于某個(gè) 范圍 特定市場(chǎng)面 戰(zhàn)略目標(biāo),差異化 戰(zhàn)略,集中 戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,2.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)

10、先戰(zhàn)略是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。 優(yōu)點(diǎn)： 抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 抵御購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力 更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為 形成進(jìn)入障礙 樹(shù)立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（續(xù)）,缺點(diǎn)： 降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低 新加入者可能后來(lái)居上 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用 容易受外部環(huán)境的影響,2.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（續(xù)）,適用條件： 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低 市場(chǎng)需求較富有價(jià)格彈性

11、,2.3 差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)： 建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng) 形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙 增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益 削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè) 由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng),2.3 差異化戰(zhàn)略（續(xù)）,缺點(diǎn)： 保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià) 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品

12、差異所形成的較高價(jià)格，因而可能喪失部分顧客 差異化的排他性使得產(chǎn)品不可能實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率,2.3 差異化戰(zhàn)略（續(xù)）,適用條件： 可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的 顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的 采用類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的 技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色,2.4 集中戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在特定購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。 優(yōu)點(diǎn)： 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中 可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 可

13、以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,三、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)充者戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有最大市場(chǎng)份額的企業(yè) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者奮力爭(zhēng)取提高市場(chǎng)份額的亞軍企業(yè) 市場(chǎng)追隨者只想保持其市場(chǎng)份額而不想破壞產(chǎn)業(yè)格局的亞軍企業(yè) 市場(chǎng)補(bǔ)充者服務(wù)于其他企業(yè)不追求的狹小細(xì)分市場(chǎng),領(lǐng)先者,40%,挑戰(zhàn)者,30%,追隨者,20%,補(bǔ)充者,10%,在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè),3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,3.3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略,跟隨戰(zhàn)略的焦點(diǎn)在于增加利潤(rùn)而不是市場(chǎng)份額 跟隨戰(zhàn)略分為三類(lèi)： 緊密跟隨 有距離的跟隨 模仿,3.4 市場(chǎng)補(bǔ)充者戰(zhàn)略,行業(yè)中的一些小企業(yè)，

14、專(zhuān)心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置稱為Niche（利基），市場(chǎng)補(bǔ)充者也稱為市場(chǎng)利基者。 一個(gè)理想的利基應(yīng)具備以下特征： 有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具吸引力 企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必須的資源和能力 企業(yè)已在顧客中建立良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,3.4 市場(chǎng)補(bǔ)充者戰(zhàn)略（續(xù)）,專(zhuān)心致力于“子細(xì)分市場(chǎng)”,通過(guò)高明的補(bǔ)充獲得很高的贏利,補(bǔ)充的關(guān) 鍵在于,在小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 獲取最大限度的利潤(rùn),不同地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略小結(jié),四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類(lèi) 戰(zhàn)略聯(lián)

15、盟的形式 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì),4.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義,戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)霍普蘭德（J. Hopland）和管理學(xué)家羅杰奈格爾（R. Nigel）提出。 戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。,其他人對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義,布勞易斯等人將穩(wěn)定的聯(lián)盟稱之為“準(zhǔn)一體化”（Blois, 1972）。 交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物威廉姆森稱之為“非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)市場(chǎng)合同”（Williamson, 1983）。

16、 巴特勒和卡爾奈稱之為“被管理或被組織的市場(chǎng)”（Butler等,1983）。 索雷利從聯(lián)盟組織多邊性出發(fā)，稱之為“網(wǎng)絡(luò)化”（Thorelli, 1986）。 湯普森等人將聯(lián)盟描述為除市場(chǎng)和管理等級(jí)制之外的第三種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)協(xié)調(diào)工具（Thompson等，1991）。 波特將聯(lián)盟稱之為“企業(yè)間達(dá)成的既超出正常交易，又達(dá)不到合并程度的長(zhǎng)期協(xié)議”（Porter, 1990）。,4.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類(lèi),從價(jià)值鏈的角度戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式分為三類(lèi)： 水平戰(zhàn)略聯(lián)盟 垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟 混合戰(zhàn)略聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議,4.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式,合資：由兩家或兩家以上的企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而形成企業(yè)；是目前發(fā)

17、展中國(guó)家尤其是亞非等地普遍的形式。合作各方將各自的優(yōu)勢(shì)資源投入到合資企業(yè)中，從而使其發(fā)揮單獨(dú)一家企業(yè)所不能發(fā)揮的效益。 研發(fā)協(xié)議：為了某種新產(chǎn)品或新技術(shù)，合作各方鑒定一個(gè)聯(lián)發(fā)協(xié)議；匯集各方的優(yōu)勢(shì)，大大提高了成功的可能性，加快了開(kāi)發(fā)速度，各方共擔(dān)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，降低了各方開(kāi)發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。,4.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式（續(xù)）,定牌生產(chǎn)：如果一方有知名品牌但生產(chǎn)力不足；另一方則有剩余生產(chǎn)能力；則另一方可以為對(duì)方定牌生產(chǎn)。一方可充分利用閑置生產(chǎn)能力，謀取一定利益；對(duì)于擁有品牌的一方，還可以降低投資或購(gòu)并所生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。 特許經(jīng)營(yíng)：通過(guò)特許的方式組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中一方具有重要無(wú)形資產(chǎn)，可以與其他各方簽署特許協(xié)議，允許其使用自身品牌、專(zhuān)利或?qū)Ｓ眉夹g(shù)，從而形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。擁有方不僅可獲取收益，并可利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的維護(hù)，受許可方當(dāng)然利于擴(kuò)大銷(xiāo)售、謀取收益。 相互持股：合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份；這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密，而雙方的人員、資產(chǎn)無(wú)須全并。,4.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟的