營銷策劃文案的撰寫.ppt

1、a,1,第九章 營銷策劃文案的撰寫,a,2,學習目標,掌握營銷策劃文案的內容與格式,熟悉營銷策劃文案的寫作技巧,了解營銷策劃文案的寫作原則,1,2,3,a,3,教學內容,營銷策劃文案的基本結構,營銷策劃文案的寫作技巧,營銷策劃文案的舉例,1,2,3,a,4,第一節(jié) 營銷策劃文案的基本結構,一、營銷策劃文案概述 營銷策劃文案是營銷策劃活動的最后一步，是策劃活動所有創(chuàng)意結果的書面表達。它既是策劃人員辛勤工作的結晶，又是企業(yè)開展具體營銷活動的工作指導。,a,5,(一) 營銷策劃文案的概念,1、營銷策劃文案的定義： 營銷策劃文案也叫策劃書、策劃案，是指企業(yè)在進行產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預

2、期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。,a,6,2、營銷策劃文案的分類： （1）根據策劃項目的不同，營銷策劃文案可分為： 品牌策劃文案 促銷策劃文案 廣告策劃文案 （2）根據策劃文案呈報對象的不同，營銷策劃文案可分： 內部營銷策劃文案 外部營銷策劃文案,a,7,（二）營銷策劃文案的作用,營銷策劃文案既是策劃工作的表現(xiàn)形式，又是實施具體營銷活動的行動指南。 1、準確、完整地反映營銷策劃的內容 2、充分、有效地說服決策者 3、是執(zhí)行和控制營銷活動的依據,a,8,(三)營銷策劃文案的特點,鮮明的目的性 明顯的綜合性 強烈的針對性 突出的操作性 確切的明了性 要體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確、深入

3、細致、周到具體、一事一策、簡易明了”的要求。,a,9,二、營銷策劃文案的基本結構,營銷策劃文案沒有固定的標準格式。產品或營銷活動要求、內容不同，其編制格式就會不同。但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。,a,10,營銷策劃文案的基本結構,a,11,(一)封面,策劃書的臉 人們對策劃書的印象多半是由其“臉”表頁和標題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。,a,12,封面要點：,1、營銷策劃的全稱 如：XX企業(yè)關于XXXX營銷策劃文案 2 、營銷策劃的部門與策劃人 如：營銷策劃: XX企業(yè)XXXX部門 主策劃人: XXX、XXX 3、營銷策劃的時間 如：策劃提交日期：XXXX年

4、X月X日 策劃適用時期: XX年X月X日至XX年X月X日 4、營銷策劃文案編號、保密等級,a,13,封面的表現(xiàn)形式之一,只用文字表現(xiàn)，如： 解說式標題只用 文字表現(xiàn)的表頁,蘇果超市國慶節(jié)促銷策劃書 委托策劃的客戶：蘇果超市 策劃人：永城學院 09市場營銷 聯(lián)系方式：03705127596 劃完成日期：2009年9月20日 策劃執(zhí)行的時間段：10月1日10月8日,編號 A123 密級 C PTCA公司手機的分銷渠道設計 策劃委托人 PTCA 策 劃 公 司 XJTU營銷策劃室 策劃負責人 馬學文 聯(lián) 系 電 話傳 真時間：2010年1月1日

5、 本策劃執(zhí)行時間：2010年1月1日至2010年8月30日,a,15,封面的表現(xiàn)形式之二,配上與策劃內容相呼應的照片、插圖等，加強人們的印象，如： 加入相關的照片、插 圖以加強人們的印象,a,16,（二）前 言,要素：前景交代 要點：對內容的高度概括性表述；內容簡潔，不超過1000字。 1、交代接受營銷策劃委托情況。 如：A營銷策劃公司接受B公司委托承擔2010年度營銷策劃工作。 2、進行策劃的原因、重要性、必要性，進一步吸引閱讀者進一步閱讀正文。 3、策劃過程的概況介紹和策劃實施后要達到的理想狀態(tài)進行簡要的說明。,a,17,前言的寫法舉例,森馬策劃案前言 本案特對森馬專賣店進入永城市場的整合

6、營銷策略提出具體的方案。 從2010年9月與森馬集團高層領導初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領導所提出的森馬產品如何進入永城市場這一專題，經過前期六個月的市場調查、實地走訪、專家訪談、內部交流，在征求了公司內外多方意見的基礎上，結合該市場的客觀狀況和本公司的實際，我們認為：森馬產品成功進入永城市場的關鍵在于如何整合各種營銷手段，調動各方力量，以求重點突破。 在此，首先對貴公司各級人員在策劃期間內給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠對本方案提出寶貴的意見。,a,18,（三）目 錄,目錄的作用類似于標題，是策劃文案的重要組成部分，既可以使閱讀者對營銷策劃文案的結構一目了

7、然，同時，也方便他們查尋方案的具體內容。因此，即便營銷策劃文案的篇幅不大，目錄亦不宜省略。 要素：一目了然。 要點：方便閱讀者以營銷策劃書的閱讀。 注意事項：所標頁碼數(shù)與實際頁碼數(shù)一致。,目 錄 概 要 1 一、環(huán)境分析 26 （一）一般環(huán)境分析 2 （二）競爭環(huán)境分析 3 （三）消費者分析 4 （四）產品分析 5 （五）企業(yè)內部條件分析 6 二、SOWT分析 710 （一）優(yōu)勢分析 7 （二）劣勢分析 8 （三）機會分析 9 （四）威脅分析 10 三、項目營銷目標 11 四、項目營銷提案 1215 五、預算 16 六、營銷控制 17 結 語 18 附錄： 19 調查表和參考文獻,a,20,（

8、四）概要,概要是對營銷策劃文案的總結性陳述。 如項目背景、項目概況、項目過程和發(fā)展趨勢等，理解策劃者的思路、意圖和觀點。 重點：概要須簡明扼要，一般控制在一頁（約1000字）之內。,a,21,（五）環(huán)境分析,策劃案首先起始于對現(xiàn)實（現(xiàn)狀）的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題點、矛盾點； 分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結論； 而將自己對環(huán)境的分析寫進策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結論的必然性； 在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關環(huán)境，而與結論無關或關系不大的環(huán)境不要放進其中。,a,22,例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境,消費觀念的變化,國 家 醫(yī) 藥 流 通 體 制 改 革,市場競爭的加劇,企業(yè)重

9、視 OTC市場,藥品銷售 方式變化,競爭環(huán)境,消費者環(huán)境,目標,a,23,環(huán)境分析要點,1、一般環(huán)境分析 2、競爭對手分析 3、消費者分析 4、產品分析 5、企業(yè)內部條件分析,a,24,1、一般環(huán)境分析 企業(yè)所處的大環(huán)境 包括政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、經濟環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。 2、競爭對手分析 目前市場上的主要競爭對手的基本情況。 包括競爭者數(shù)量、區(qū)域分布、規(guī)模、市場份額、技術力量、競爭手段、營銷方式等基本情況，以及競爭產品的優(yōu)勢、劣勢與產品的發(fā)展動向。 另外，還需分析潛在競爭對手、替代品生產企業(yè)可能對本企業(yè)市場地位帶來的威脅。,a,25,3、消費者分析 消費者包括產品的最終使用者和中間

10、經銷商。 根據策劃的項目特征，著重分析市場容量、現(xiàn)實需求、潛在需求、用戶類型、需求結構、地區(qū)分布以及消費者價格談判能力等若干因素對營銷策劃的影響。 4、產品分析 本產品的優(yōu)勢、劣勢、競爭力與市場銷售拓展空間、市場銷售狀況及在消費者心目中的地位等。 5、企業(yè)內部條件分析 企業(yè)資源狀況分析、企業(yè)能力分析和競爭優(yōu)勢分析。,a,26,（六）SWOT分析,優(yōu)勢（Strengths） 劣勢（Weakness） 機會（Opportunities） 威脅（Threats）,a,27,要素,營銷策劃關鍵：分析市場機會；找準市場機會，策劃就成功50%。 在環(huán)境分析的基礎上歸納企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。找出企業(yè)

11、存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎。,a,28,要點：,1、針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 如（1）企業(yè)知名度、形象？ （2）產品質量？ （3）產品包裝？ （4）產品的價格？ （5）銷售渠道？ （6）促銷方式？ （7）服務質量？ （8）銷售后服務？保證？,a,29,2、針對產品，分析其優(yōu)勢、劣勢。 從問題中 劣勢 克服。 優(yōu)勢 機會。發(fā)掘市場潛力。,a,30,a,31,（七）營銷目標,要素：明確任務。 要點：目的任務 實現(xiàn)具體目標。 營銷策劃方案執(zhí)行期間的經濟效益。 總銷售量、預測毛利、市場占有率。,a,32,（八）制定營銷戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)術,要素：對癥下藥。 是營銷策劃的最主要

12、部分，提出營銷宗旨、營銷戰(zhàn)略具體行動方案。 原則：“對癥下藥、因人制宜”。 衡量主要標準，可操作性，列出時間表 （營銷方案）。,a,33,要點：,1、營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： （1）以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。 （2）以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 （3）建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。,a,34,2、產品策略： （1）產品定位 （2）產品質量功能方案 （3）產品品牌 （4）產品包裝 （5）產品服務,a,35,3、價格策略。 這里只強調幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適

13、當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 若行業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。,a,36,4、銷售渠道。 產品目前銷售渠道狀況如何，對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?。如：年終返利,a,37,5、廣告宣傳,（1）原則： 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式

14、。 不定期的配合階段性的促銷活動，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。,a,38,（2）實施步驟 策劃期內前期推出產品形象廣告。 適時推出誠征代理商的廣告。 節(jié)假日重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關活動，接觸消費者 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造用新聞事件提高企業(yè)產品的知名度。,a,39,6、具體行動方案 根據策劃期內各時間特點，制定各項具體行動方案。 方案要細致、周密、操作性強、靈活性。 原則：較低的費用、良好的效果。,a,40,（九）預算及效益分析,這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等。 原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。,a,4

15、1,例：,總費用：140，000元 策劃費：40000元 打字復印費：5000元 器材費：10000元 攝影費：5000元 設計費：30000元（150頁，含封面、封底 校正、校閱費：5000元 編輯、排版費：15000元 印刷費：20000元（500本、彩色、45克 銅版紙、50頁插圖 其他雜費：10000元,可變費用,可變費用,員工手冊制作的費用預算,a,42,a,43,（九）營銷控制,策劃方案的補充部分 主要說明如何對方案執(zhí)行過程和進度進行管理,a,44,對方案的實施過程的管理方法與措施，做以下方面的工作： 1、做好動員和準備工作； 實施前：任務細化、分解到企業(yè)各部門；執(zhí)行人員的配備，設

16、施添置、資金調度、人員培訓。 2、選擇好實施時機 廣告方案的出擊時機。,a,45,3、加強實例過程的調控 （1）任務分解、落實人員、明確責任人。 （2）加強協(xié)調、營銷有機聯(lián)系的系統(tǒng)。 （3）加強檢查和評估、執(zhí)行情況、實施進度。 （4）實施效果評估： 執(zhí)行效果（理想） 總結經驗 執(zhí)行效果（不理想）差距較大 分析原因 客觀市場環(huán)境變化帶來不可克服的障礙？ 方案執(zhí)行不力？ 實施時機選擇不當？ 找原因！有針對性解決問題。,a,46,（十）結束語,對整個策劃的要點進行歸納和總結： 1.突出要點 2.與前言遙相呼應,a,47,（十一）附錄,是策劃案的附件，對策劃案起補充說明的作用，也可以為營銷策劃提供有力的佐證。 1.對策劃中所采用的調查與分析技術做一些必要的說明。 2.為策劃提供客觀性的證明。,a,48,附錄包含內容,原始的統(tǒng)計資料、圖片資料及有助閱讀者更好地理解方案內容的資料，均可列入附錄。 若營銷策劃存在第二、第三備選方案，則要求在附錄里列出其概要。 附錄還應