創(chuàng)新擴(kuò)散理論

1、2020/7/3,1,創(chuàng)新擴(kuò)散理論,一、擴(kuò)散曲線與擴(kuò)散過(guò)程二、創(chuàng)新的采用過(guò)程三、采用率及其決定因素,自我介紹,薛慶林，1960.11月出生，河北省易縣人。教授，博師生導(dǎo)師。1983.7畢業(yè)于河北農(nóng)大農(nóng)學(xué)專(zhuān)業(yè)（本科），1990.7畢業(yè)于河北農(nóng)大植物生理生化專(zhuān)業(yè)（碩士），2009畢業(yè)于天津大學(xué)管理學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專(zhuān)業(yè)（博士）；主要從事農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展、農(nóng)業(yè)科技推廣的理論研究與實(shí)踐；現(xiàn)任：保定市政協(xié)委員，河北農(nóng)大植物保護(hù)學(xué)院院長(zhǎng)、河北省植保技術(shù)推廣協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、河北省農(nóng)藥發(fā)展與應(yīng)用協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、河北省植物保護(hù)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、河北省植物病理學(xué)會(huì)理事；編著書(shū)3部，公開(kāi)發(fā)表論文50篇，獲科技成果10項(xiàng)，科技獎(jiǎng)

2、勵(lì)8項(xiàng)；曾獲“河北省中青年骨干教師”、“全國(guó)農(nóng)業(yè)科技推廣標(biāo)兵”、“全國(guó)科普先進(jìn)個(gè)人”、“河北省文化科技衛(wèi)生三下鄉(xiāng)先進(jìn)個(gè)人”、“保定市科普先進(jìn)個(gè)人”等榮譽(yù)號(hào)。tel18632209778email:,2020/7/3,3,掌握創(chuàng)新的概念和特性、創(chuàng)新擴(kuò)散的基本理論，了解農(nóng)民在采用創(chuàng)新過(guò)程不同階段的心理特點(diǎn)，并據(jù)之選擇適宜的推廣方法。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散s理論及其在推廣中的應(yīng)用。,基本要求,重點(diǎn)及難點(diǎn),2020/7/3,4,一、擴(kuò)散曲線與擴(kuò)散過(guò)程,（一）創(chuàng)新的概念1.熊彼得認(rèn)為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率p=f（a，b，c，n），也就

3、是說(shuō)，將一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）創(chuàng)新的五種存在形式：（1）引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量;（引進(jìn)新品種、鮮牛奶高溫滅菌耐貯藏）,2020/7/3,5,（2）采用新技術(shù)或新生產(chǎn)方法；（蘋(píng)果套代技術(shù)的采用）（3）開(kāi)辟新市場(chǎng)；（蔬菜當(dāng)?shù)叵M(fèi)出口創(chuàng)匯）（4）獲得原材料的新來(lái)源；（南水北調(diào)）（5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。（國(guó)企股份制）2.羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被某個(gè)特定的采用個(gè)體或群體主觀上視為新的東西。它可以是新的技術(shù)、產(chǎn)品或設(shè)備，也可以是新的方法或思想。(傳播學(xué)角度)只要是有助于解決問(wèn)題的與推廣對(duì)象生產(chǎn)與生活有關(guān)的各種實(shí)用技術(shù)、知識(shí)與信息都可以理解為

4、創(chuàng)新。,2020/7/3,6,名家介紹：羅杰斯，傳播理論家，新墨西哥大學(xué)新聞與傳播系教授、系主任，曾任國(guó)際傳播協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，著有創(chuàng)新的擴(kuò)散。本書(shū)研究了擴(kuò)散的要素，擴(kuò)散的研究史、擴(kuò)散的貢獻(xiàn)、創(chuàng)新的產(chǎn)生、創(chuàng)新的決策過(guò)程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)等。,熊彼得，美籍奧地利人，當(dāng)代西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1939年他在其名著資本主義、社會(huì)主義和民主主義中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innovationtheory）。,2020/7/3,7,（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的概念,創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散有4個(gè)要素，即創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)。創(chuàng)新

5、的擴(kuò)散規(guī)律主要包括：創(chuàng)新的擴(kuò)散方式；創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程；創(chuàng)新擴(kuò)散的周期性；影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素。,2020/7/3,8,(三）創(chuàng)新擴(kuò)散方式,a.傳習(xí)式擴(kuò)散方式b.接力式擴(kuò)散方式c.波浪式擴(kuò)散方式d.跳躍式擴(kuò)散方式,2020/7/3,9,（四）創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程與擴(kuò)散曲線,創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程是指在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)(如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng)、一個(gè)社區(qū)，)內(nèi)人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用，這一過(guò)程稱(chēng)為創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程。,2020/7/3,10,借助擴(kuò)散曲線可以形象地理解創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程。擴(kuò)散曲線是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以一定時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散規(guī)模(通常是采用者的數(shù)量或百分比率)為縱坐標(biāo)畫(huà)出的曲

6、線。如果我們將擴(kuò)散規(guī)模表示為一定時(shí)間內(nèi)某項(xiàng)創(chuàng)新的累計(jì)采用者數(shù)量或百分率，那么在一般情況下，擴(kuò)散曲線呈現(xiàn)s形，它說(shuō)明創(chuàng)新在擴(kuò)散初期的采用率很低，后來(lái)逐漸提高，創(chuàng)新一旦被該社會(huì)系統(tǒng)里許多成員采用，采用率再度下降直至終結(jié)。不過(guò)，有時(shí)在擴(kuò)散初期采用率一直徘徊不升，只是到了后期才急劇上升，因而擴(kuò)散曲線會(huì)呈現(xiàn)j形，如下頁(yè)圖所示。,2020/7/3,11,2020/7/3,12,但是，如果我們把擴(kuò)散規(guī)?？闯墒遣捎谜叩姆抢塾?jì)數(shù)量或百分率，那么，通常可以畫(huà)出一條鈴形或波浪形的反映采用者分布頻率的擴(kuò)散曲線，如下圖所示。,2020/7/3,13,可見(jiàn)，擴(kuò)散曲線描述了某項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的基本趨勢(shì)和規(guī)律。借助擴(kuò)散曲線可以分析

7、某項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散速度與擴(kuò)散范圍。擴(kuò)散速度是指一項(xiàng)創(chuàng)新逐步擴(kuò)散給采用者的時(shí)間快慢，擴(kuò)散范圍是指一定時(shí)期采用者的數(shù)量比率。在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)里首先采用某項(xiàng)創(chuàng)新的人被稱(chēng)為創(chuàng)新者。創(chuàng)新者通常處于一種非常困難的境地，需要面臨承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和受所在社會(huì)系統(tǒng)排斥的雙重壓力。從創(chuàng)新者最初采用創(chuàng)新到社會(huì)系統(tǒng)越來(lái)越多的成員改變認(rèn)識(shí)逐步采用創(chuàng)新，是一個(gè)復(fù)雜的擴(kuò)散過(guò)程。人們常把創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程劃分為4個(gè)階段，即突破階段、關(guān)鍵階段、自我推動(dòng)階段和浪峰減退階段，如圖23所示。,2020/7/3,14,2020/7/3,15,1.突破階段創(chuàng)新先驅(qū)者,2.緊要階段早期采用者(10%-20%),3.跟隨階段早期多數(shù)（自我推動(dòng)階段）,4.

8、從眾階段（隨大流階段）“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者,2020/7/3,16,突破階段；緊要階段（關(guān)鍵階段）；跟隨階段（自我推動(dòng)階段）從眾階段（浪峰減退階段）,2020/7/3,17,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程,創(chuàng)新在農(nóng)民群體中的擴(kuò)散過(guò)程農(nóng)民群體的心理、行為的變化的過(guò)程“驅(qū)動(dòng)力”“阻力”,當(dāng)驅(qū)動(dòng)力阻力時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。,發(fā)展生產(chǎn)、改善生活的強(qiáng)烈要求,傳統(tǒng)觀念的輿論壓力、旁觀者的冷嘲熱諷、失敗的危機(jī),2020/7/3,18,（五）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的周期性,1.創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程壽命周期的形成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程一般是有規(guī)律性的。一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程就是一個(gè)周期。當(dāng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新剛出現(xiàn)和開(kāi)始擴(kuò)散時(shí)，采用創(chuàng)新的

9、農(nóng)民由少到多，逐漸達(dá)到高峰，然后又逐漸減少，一直到被某項(xiàng)更新的創(chuàng)新成果所代替進(jìn)而出現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的壽命周期。,2020/7/3,19,2.農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線大量研究表明，一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新從采用到衰老的整個(gè)生命周期中其擴(kuò)散趨勢(shì)可用擴(kuò)散曲線來(lái)表示。它是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以創(chuàng)新采用者的累計(jì)數(shù)(或累計(jì)百分?jǐn)?shù))為縱坐標(biāo)繪成的曲線，其形狀也呈明顯的s型曲線（下頁(yè)圖)。,2020/7/3,20,s型擴(kuò)散曲線,時(shí)間s形擴(kuò)散曲線所表示的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是單位時(shí)間內(nèi)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率（指創(chuàng)新逐步擴(kuò)散給采用者的時(shí)間快慢），反映出創(chuàng)新擴(kuò)散速度前期慢、中期快、后期又慢的特點(diǎn)。,采用者數(shù)量(累計(jì)數(shù)),2020/7/3,21,3.創(chuàng)

10、新擴(kuò)散理論在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中，s型擴(kuò)散曲線所揭示的規(guī)律稱(chēng)為“s型擴(kuò)散理論”。s型擴(kuò)散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的階段性規(guī)律、時(shí)效性規(guī)律及交替性規(guī)律對(duì)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。,2020/7/3,22,（1）階段性規(guī)律及其應(yīng)用,投入階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段試驗(yàn)示范期發(fā)展期推廣期（成熟期）交替期（衰退期）創(chuàng)新引進(jìn)示范成功推廣面積()衰退現(xiàn)象推廣面積(),階段性規(guī)律啟示我們：一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，基礎(chǔ)在試驗(yàn)示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期（下頁(yè)圖）。,對(duì)應(yīng)擴(kuò)散過(guò)程的4個(gè)不同階段，提出推廣工作的4個(gè)時(shí)期：,2020/7/3,23,2020/7/3,24,（2）時(shí)效性規(guī)律

11、及其應(yīng)用,s理論表明一項(xiàng)創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)入衰退期是必然的，只不過(guò)早晚而已，人們無(wú)法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。時(shí)效性規(guī)律啟示我們：一項(xiàng)創(chuàng)新的應(yīng)用時(shí)間不是無(wú)限的，具有過(guò)期失效和過(guò)期作廢的特點(diǎn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)新出現(xiàn)后，必須盡早組織試驗(yàn)，果斷決策，進(jìn)入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗(yàn)階段進(jìn)入成熟期，讓其在“青壯年”時(shí)期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期，特別要防止早衰。,2020/7/3,25,造成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退的原因主要是：無(wú)形磨損創(chuàng)新不及時(shí)推廣就會(huì)被新創(chuàng)新取代而過(guò)期失效。例如一種農(nóng)藥被另一種新農(nóng)藥取代。有形磨損創(chuàng)新本身的優(yōu)良特性隨使用年限逐漸

12、喪失，進(jìn)而失去推廣價(jià)值，如良種退化或抗病性喪失等。政策性磨損指國(guó)家農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)法令及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的變化與調(diào)整所造成的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的早衰。價(jià)格磨損指由于生產(chǎn)資料價(jià)格上漲和農(nóng)產(chǎn)品比較效益下降而造成的創(chuàng)新的早衰。人為磨損（又叫推廣磨損）指由于推廣方法不當(dāng)所造成的科技成果早衰。例如示范推廣失敗，引起農(nóng)民逆反心理，導(dǎo)致成果早衰。,2020/7/3,26,防止創(chuàng)新早衰措施：主要是針對(duì)引起早衰的原因，采取相應(yīng)辦法。如：為防止無(wú)形磨損，推廣者一旦引進(jìn)創(chuàng)新必須立即組織試驗(yàn)，進(jìn)入示范，然后加快發(fā)展期速度，盡快進(jìn)入成熟期；防止有形磨損主要對(duì)物化技術(shù)成果（如種子、畜禽良種、農(nóng)藥、化肥等）要十分注意保護(hù)、保持產(chǎn)品優(yōu)良特性

13、，提純復(fù)壯；防止推廣環(huán)境磨損的主要辦法是注意政策和價(jià)格磨損以及推廣人員人為磨損。,2020/7/3,27,（3）交替性規(guī)律及其應(yīng)用一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長(zhǎng)盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象（下圖）。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替示意圖（a、b表示創(chuàng)新交替點(diǎn)）,2020/7/3,28,交替性規(guī)律啟示我們：推廣工作者要不斷地推陳出新，即在一項(xiàng)創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退時(shí)，就應(yīng)該不失時(shí)機(jī)的積極引進(jìn)、儲(chǔ)備和開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；要選擇好適當(dāng)?shù)慕惶纥c(diǎn)。就是說(shuō)既要使前一項(xiàng)創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項(xiàng)創(chuàng)新及時(shí)進(jìn)入大面積應(yīng)用階段(無(wú)斷橋)。交替點(diǎn)過(guò)早或過(guò)

14、晚對(duì)總體效益都會(huì)產(chǎn)生影響，因此過(guò)早或過(guò)晚發(fā)生交替都不好。,2020/7/3,29,二、創(chuàng)新的采用過(guò)程,創(chuàng)新的采用是指某一個(gè)體從最初知道某項(xiàng)創(chuàng)新開(kāi)始，對(duì)它進(jìn)行考慮，做出反應(yīng)，到最后決定在生產(chǎn)實(shí)踐中進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，它通常是指?jìng)€(gè)體農(nóng)民對(duì)某項(xiàng)技術(shù)選擇、接受的行為，反映的一般是個(gè)體農(nóng)民的采用行為；創(chuàng)新擴(kuò)散反映的是創(chuàng)新被某一社會(huì)系統(tǒng)許多成員普遍采用的過(guò)程，是眾多的個(gè)體決定采用創(chuàng)新的結(jié)果，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中通常是指群體農(nóng)民對(duì)技術(shù)采用的行為總和?？梢?jiàn)，創(chuàng)新采用與創(chuàng)新擴(kuò)散二者密切相關(guān)，但又有各自的特定含義。,2020/7/3,30,（一）采用過(guò)程的階段從心理學(xué)和行為學(xué)的角度分析，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過(guò)

15、程大致可分為五個(gè)階段：,采用或放棄階段,認(rèn)識(shí)階段,興趣階段,評(píng)價(jià)階段,試驗(yàn)用階段,2020/7/3,31,1.認(rèn)識(shí)階段（感知階段）,農(nóng)民最初聽(tīng)到或通過(guò)其他途徑意識(shí)到了某項(xiàng)創(chuàng)新的存在，但還沒(méi)有獲得與此項(xiàng)創(chuàng)新有關(guān)的詳細(xì)信息。因此，他這時(shí)不一定就相信創(chuàng)新的價(jià)值。,大眾傳播和集體指導(dǎo)是本階段最常用的推廣方法。,2020/7/3,32,2.興趣階段,農(nóng)民可能看出該項(xiàng)創(chuàng)新同其自身生產(chǎn)或生活的需要與問(wèn)題很相關(guān)，對(duì)他有用而且可行。因而會(huì)對(duì)創(chuàng)新表示關(guān)心并產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)一步尋找有關(guān)的信息。他也許會(huì)向鄰里打聽(tīng)，或者閱讀相關(guān)的材料，或者找推廣人員咨詢(xún)。,成果示范和個(gè)別訪問(wèn)是此階段的有效推廣方法。,2020/7/3,

16、33,3.評(píng)價(jià)階段,一旦獲得該項(xiàng)創(chuàng)新的相關(guān)信息，農(nóng)民就會(huì)聯(lián)系自己的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)采用創(chuàng)新的利弊加以權(quán)衡。這意味著他想更多地了解這項(xiàng)創(chuàng)新的詳細(xì)情況，他也許會(huì)做出試用決定，也許會(huì)觀察一下其他農(nóng)民試用創(chuàng)新的情況，因而猶豫不決。,應(yīng)盡可能為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使他們盡快做出決策。該階段以成果示范和小組討論效果較好。,2020/7/3,34,4.試驗(yàn)（用）階段,也稱(chēng)為嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)效益高低等。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備。,推廣者應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)民做試驗(yàn)以驗(yàn)證創(chuàng)新的試驗(yàn)結(jié)果。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民試驗(yàn)的指導(dǎo)。,2

17、020/7/3,35,試驗(yàn)結(jié)束后，農(nóng)民會(huì)根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果決定采用還是放棄創(chuàng)新。農(nóng)民通常是經(jīng)過(guò)不只一次的試驗(yàn)后才決定是否采用。每一次的試驗(yàn)都會(huì)增加或減少他對(duì)創(chuàng)新的興趣。在這些重復(fù)的試驗(yàn)中，如果創(chuàng)新的效果不斷得以驗(yàn)證，農(nóng)民的興趣就會(huì)不斷增加，從而就會(huì)擴(kuò)大試用規(guī)模，這樣的重復(fù)試驗(yàn)就意味著創(chuàng)新已被采用。,5.采用或放棄階段,方法示范和技術(shù)指導(dǎo)為主要推廣方法。,2020/7/3,36,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴(kuò)散中，不同的信息來(lái)源具有不同的特點(diǎn)和功能，對(duì)個(gè)人在不同采用階段的影響是有差異的。,2020/7/3,37,（三）創(chuàng)新采用者的分類(lèi),羅杰斯在研究農(nóng)民采用玉米雜交種這項(xiàng)創(chuàng)新過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)開(kāi)始采用的時(shí)間與采用

18、者人數(shù)之間的關(guān)系呈常態(tài)分布曲線，他同時(shí)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí)間的采用者劃分為五種類(lèi)型，即：創(chuàng)新（先驅(qū)）者、早期采用者、早期多數(shù)、后期多數(shù)、落后者。,2020/7/3,38,1.創(chuàng)新者又稱(chēng)先驅(qū)者，指首先采用某項(xiàng)創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民，他們冒著可能遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)，走在發(fā)展生產(chǎn)的前列；2.5%2.早期采用者指那些緊跟創(chuàng)新者之后不久就采用新技術(shù)的農(nóng)民；13.5%3.早期多數(shù)指那些注視著創(chuàng)新者和早期采用者的相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)民，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)太多的時(shí)間，也采用了這項(xiàng)創(chuàng)新；34%4.晚期多數(shù)指那些遇事過(guò)于謹(jǐn)慎，看到鄰近農(nóng)民的多數(shù)已經(jīng)采用創(chuàng)新，他們才一起加入創(chuàng)新

19、采用行列；34%5.落后者指直到最后才采用創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民。16%,2020/7/3,39,2020/7/3,40,2020/7/3,41,2020/7/3,42,2020/7/3,43,三、采用率及其決定因素采用率是指一項(xiàng)創(chuàng)新被某一社會(huì)系統(tǒng)眾多成員所采用的相對(duì)速度。它通?？梢杂媚骋惶囟〞r(shí)期內(nèi)采用某項(xiàng)創(chuàng)新的個(gè)體數(shù)量來(lái)度量，是借以研究創(chuàng)新擴(kuò)散速度與擴(kuò)散范圍的重要概念。研究表明，影響采用率的最主要因素是潛在采用者對(duì)創(chuàng)新特性的認(rèn)識(shí)，除此之外還有創(chuàng)新決策的類(lèi)型、溝通渠道的選擇、社會(huì)系統(tǒng)的性質(zhì)以及行為變革者的努力程度等(rogers，1983)，如圖26所示。,2020/7/3,44,2020/7/3,4

20、5,（一）創(chuàng)新的特性1.相對(duì)優(yōu)越性相對(duì)優(yōu)越性是指人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度。可用經(jīng)濟(jì)獲利性表示，但也可用社會(huì)方面或其他方面的指標(biāo)來(lái)說(shuō)明。2.一致性一致性是指人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新同現(xiàn)行的價(jià)值觀念、以往的經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需要相適應(yīng)的程度。某項(xiàng)創(chuàng)新的適應(yīng)程度越高，意味著它對(duì)潛在采用者的不確定性越小。3.復(fù)雜性復(fù)雜性是指人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新理解和使用起來(lái)相對(duì)困難的程度。,2020/7/3,46,4.可試驗(yàn)性可試驗(yàn)性是指某項(xiàng)創(chuàng)新可以小規(guī)模地被試驗(yàn)驗(yàn)證的程度?？稍囼?yàn)性與可分性是密切相關(guān)的。5.可觀察性可觀察性是指某項(xiàng)創(chuàng)新的成果對(duì)其他人而言顯而易見(jiàn)的程度。在擴(kuò)散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術(shù)創(chuàng)新

21、。技術(shù)通常包括硬件和軟件兩個(gè)方面。一般而言，技術(shù)創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察，所以某項(xiàng)創(chuàng)新的軟件成分越大，其可觀察性就越差，采用率就會(huì)受到較大的影響。,2020/7/3,47,（二）創(chuàng)新決策的類(lèi)型創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散要受到社會(huì)系統(tǒng)創(chuàng)新決策特征的影響。一般而言，創(chuàng)新的采用決策可以分為3種類(lèi)型。1.個(gè)人選擇型創(chuàng)新決策是由個(gè)體自己做出采用或者拒絕采用某項(xiàng)創(chuàng)新的選擇，不受系統(tǒng)中其他成員決策的支配。即使如此，個(gè)體的決策還會(huì)受到個(gè)體所在社會(huì)系統(tǒng)的規(guī)范以及個(gè)體的人際網(wǎng)絡(luò)的影響。早期的擴(kuò)散研究主要是強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人選擇型創(chuàng)新決策的調(diào)查與分析。2.集體決定型創(chuàng)新決策是由社會(huì)系統(tǒng)成員一致同意做出采用或者拒絕采用某項(xiàng)創(chuàng)新的

22、選擇。一旦做出決定，系統(tǒng)里所有成員或單位都必須遵守。個(gè)體選擇的自由度取決于集體創(chuàng)新決策的性質(zhì)。,2020/7/3,48,3.權(quán)威決定型創(chuàng)新決策是由社會(huì)系統(tǒng)中有一定的權(quán)力、地位或者專(zhuān)門(mén)技術(shù)知識(shí)的少數(shù)個(gè)體做出采用或者拒絕采用某項(xiàng)創(chuàng)新的選擇。系統(tǒng)中多數(shù)個(gè)體成員對(duì)決策的制定不產(chǎn)生影響或者只產(chǎn)生很小的影響，他們只是實(shí)施決策。一般而言，上述2型和3型創(chuàng)新決策比1型創(chuàng)新決策較為常見(jiàn)，而在農(nóng)民及消費(fèi)者行為方面，不少創(chuàng)新決策是由個(gè)人選擇的。3型創(chuàng)新決策常?？蓭?lái)較快的采用率，當(dāng)然其快慢的程度也取決于權(quán)威人士自身的創(chuàng)新精神。在決策速度方面，一般是3型創(chuàng)新決策較快，1型創(chuàng)新決策次之，2型決策最慢。雖然3型創(chuàng)新決策速度較快，但在決策的實(shí)施過(guò)程中常常會(huì)遇到不少問(wèn)題。,2020/7/3,49,（三）溝通渠道的選擇溝通渠道是人們相互傳播信息的途徑或方式，經(jīng)常使用的溝通渠道有大眾媒介渠道和人際溝通渠道。1.大眾媒介渠道大眾媒介渠道是指利用大眾媒介傳播信息的各種途徑與方式。通常有廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，它可以使某種信息傳遞到眾多的受者，因而在創(chuàng)新采用的初期更為有效，使?jié)撛诘牟捎谜哐杆俣行У亓私獾絼?chuàng)新的存在。2.人際溝通渠道人際溝通渠道是指在兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間面對(duì)面的信息交流方式。這種溝通方式在說(shuō)服人們改變態(tài)度、形成某種新的觀念從而做出采用決策時(shí)更加有效。,2020/7/3,