第4章 商品名稱、品牌、包裝與消費心理(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院)

1、第4章商品名稱、包裝與消費心理,消費心理學(xué),第4章商品名稱、包裝與消費心理,學(xué)習(xí)要點：商品名稱與消費心理商標設(shè)計與消費心理商品包裝與消費心理,日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。,商品名稱與消費心理,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？,（1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們

2、苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？,商品名稱與消費心理,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？,（2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。,商品名稱與消費心理,案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？,第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計和銷售的心理分析與策略,一、新產(chǎn)品設(shè)計（

3、一）符合社會消費潮流，滿足消費者追求時髦的心理（二）符合人體科學(xué)要求，滿足消費者享受心理（三）符合時代審美要求，滿足消費者求美心理,第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計和銷售的心理分析與策略,一、新產(chǎn)品設(shè)計（四）具有象征意義，滿足消費者的個性心理（五）產(chǎn)品造型設(shè)計要符合消費者情感要求,第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計和銷售的心理分析與策略,二、影響新產(chǎn)品銷售的因素（一）產(chǎn)品因素1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2、新產(chǎn)品適應(yīng)消費習(xí)慣的程度,第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計和銷售的心理分析與策略,二、影響新產(chǎn)品銷售的因素（一）產(chǎn)品因素3、新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性能的復(fù)雜性程度和操作難易程度4、產(chǎn)品使用的效應(yīng)（可試度）5、產(chǎn)品信息的溝通性,第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計和銷售的心理分析

4、與策略,（二）心理因素1、流行心理2、象征性3、求美心理4、便利心理5、安全心理,第二節(jié)商品命名的心理分析與策略,一、商品命名的心理策略（一）名實相符（二）雅俗共賞（三）便于記憶（四）激發(fā)興趣（五）誘發(fā)情感（六）啟發(fā)聯(lián)想,第二節(jié)商品命名的心理分析與策略,二、商品命名的心理方法（一）因物命名（二）因地命名（三）因形命名（四）因色命名（五）因成份命名（六）因人命名（七）因制作方式或研制過程命名,第二節(jié)商品命名的心理分析與策略,（八）以形容詞或褒義詞命名（九）因音命名（十）借題發(fā)揮命名,五類商品的消費心理一、食品城鎮(zhèn)居民消費者在食品消費中主要表現(xiàn)出以下特點（一）對營養(yǎng)保健性的食品消費需求大大增加。,

5、（二）追求味道可口又不會增加體重的食品。（三）對快餐食品的需求量大大增加。（四）對天然、無污染的食品具有特殊偏好。,二、服裝（一）女性比男性更注重服裝的內(nèi)在質(zhì)量。（二）新奇性消費動機、補償性消費動機比較突出。（三）服裝流行的周期將更為明顯。,（四）服裝消費質(zhì)量已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)衣質(zhì)量的更高要求。（五）服裝消費的品牌效應(yīng)仍然十分明顯。三、家用電器（一）對家用電器的功能要求越來越多、質(zhì)量越來越高。,（三）要求家用電器的外觀色彩與其它家具協(xié)調(diào)。（四）家庭娛樂中心的需要日漸增強，并已經(jīng)形成一個巨大的消費品市場。四、旅游消費,（一）旅游景點的選擇方面，人們以滿足獵奇的心理為主。（二）旅游路線方面，自助與隨團方

6、式相結(jié)合。五、美容化妝（一）城鎮(zhèn)居民化妝品消費支出越來越高，美容消費方式更加多樣化。,（二）減肥已經(jīng)成為城市居民美容消費的重要組成部分。第二個專題綠色消費與消費心理一、綠色消費的含義是指以一種以綠色、自然、和諧、健康為宗旨的，有益于人類健康和,社會環(huán)境的新型消費方式。二、綠色消費的5R原則節(jié)約資源，減少污染綠色消費，環(huán)保選購重復(fù)使用，多次利用,垃圾分類，循環(huán)回收救助物種，保護自然三、綠色消費的心理特征綠色消費的心理特征主要體現(xiàn)在以下方面：,（一）綠色消費者的行為更趨于理性化（二）注重產(chǎn)品的綠色價值（三）綠色消費行為呈現(xiàn)出個性化的色彩（四）消費主流性增強,（五）產(chǎn)品的期望值更高、挑選更挑剔（六）

7、價格仍是消費者選擇的重要因素（七）性別差異及兒童影響,四、綠色消費行為的影響因素（一）社會文化因素（二）綠色教育（三）綠色產(chǎn)品的質(zhì)量（四）消費者自身因素,1、收入水平2、消費成本3、生活方式4、受教育程度,五、綠色消費的心理策略（一）倡導(dǎo)綠色消費意識綠色食品綠色服裝綠色家電綠色家居綠色包裝（二）加強政府監(jiān)管,（三）實行綠色營銷,第五章商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理一、物質(zhì)環(huán)境與消費心理（一）商店選址的心理分析購物環(huán)境與心理是指包括商場類型、商場地理位置、商場外部形態(tài)以及商場內(nèi)部布置在內(nèi)的商場宏觀與微觀環(huán)境,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,1、注意的問題（1）地區(qū)經(jīng)濟（2

8、）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境（4）消費時尚（5）商店的可見度和形象特征,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,2、商店選址原則（1）最短時間原則（2）易達性原則（3）接近購買力原則（4）適應(yīng)消費需求原則（5）接近中央商業(yè)中心原則（二）招牌與消費者的心理分析,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,1、商店向顧客傳遞信息的重要作用（1）引導(dǎo)與方便消費者的作用（2）引起注意與興趣的作用（3）反映經(jīng)營特色與服務(wù)傳統(tǒng)的作用（4）加強記憶與易于傳播的作用,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,2、商店招牌命名的心理方法（1）與主營商品屬性或經(jīng)營特色相聯(lián)系（2）與服務(wù)精神或經(jīng)營格言相聯(lián)系的命名方法（3）與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系的命名方法,第一節(jié)

9、購物環(huán)境與消費心理,（4）享受意境與美好愿望相聯(lián)系的命名方法（5）與經(jīng)營者團體或經(jīng)營者個人的名字相聯(lián)系的命名方法（三1）建筑結(jié)構(gòu)（四1）能見度,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（五1）商店環(huán)境（三）商店櫥窗設(shè)計與宣傳（一）櫥窗設(shè)計對消費心理的影響1、（1）選擇理想陳列商品（2）根據(jù)陳列商品聽性質(zhì)，用途和特點，考慮商品的展示形式和擺放布位,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,2、塑造優(yōu)美整體形象，滿足藝術(shù)享受。（1）櫥窗平衡感，單一美與復(fù)合美的交錯（2）遵守美贊典型原則（3）堅持清晰美與朦朧美相統(tǒng)一原則3、利用景物渲染，滿足情感需要,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（1）從商品名稱、性能、產(chǎn)地、原料、用途等方面，控制

10、內(nèi)在屬性（2）利用景物布置，賦有說服力反映工農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面貌顯示企業(yè)經(jīng)營實力，傳統(tǒng)特色和努力方向a、必須品擺在較明顯的地方，占據(jù)的空間比較大,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,b、選購（品牌家具）擺在寬敞、光線充足的地方，消費者通過比較之后c、特殊品（奢侈品）應(yīng)擺在商店里部或等僻靜之處d、即性商品應(yīng)放在過道或通道上四、商品陳列與消費者心理（一）商品陳列的形式,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,1、分類陳列2、綜合陳列3、專題陳列4、特寫陳列5、季節(jié)商品陳列（二）商品陳列的心理要求1、陳列高度適宜,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,2、適宜購買習(xí)慣，便于尋找選購3、應(yīng)考慮商品用途的相通程度和消費者的購買與使用習(xí)慣4、突出商

11、品的使用價值和特色5、陳列方式靈活多樣，便于實施購買五、情感與消費心理,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,情境消費或購買活動發(fā)生時，個體所面臨的短暫環(huán)境（如購物時的氣候，購物場所的擁擠程度，消費者心情等）（一）物理環(huán)境：不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境，具體表現(xiàn)為：,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,1、照明P175（1）基本照明（2）特別照明（3）裝飾照明2、色彩：用錯覺擴大營業(yè)場所空間，主營商品色彩不同，裝飾色彩,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,隨之變更。地區(qū)季節(jié)變化，裝飾色彩要變換。商店外部環(huán)境的色彩要與商店內(nèi)部設(shè)計裝飾相符合。3、音響（1）經(jīng)營單位播放的廣告信息（2）背景音樂（3）服務(wù)員給顧客顯示商品性能產(chǎn)生的音響,第

12、一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,4、氣味5、溫度（二）人際環(huán)境1、同伴的影響2、營業(yè)員的影響3、人員密度,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,第二節(jié)營銷服務(wù)與消費心理一、營銷人員對消費者心理的影響（一）營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認識1、體形容貌要給消費者以健康精神的感覺2、服飾穿著要給消費者以舒適端莊的感覺,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,3、行為風度要給消費者以穩(wěn)重親切的感覺（二）營銷人員的服務(wù)態(tài)度、方式等影響消費者的情感過程1、一視同仁，公平對待2、提供信息，幫助參謀,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,3、提供方便，節(jié)省時間4、引導(dǎo)需求，發(fā)展消費（三）營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認識二、營業(yè)員接待消費者的技巧（

13、一）消費者購買心理發(fā)展過程分析,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,1、尋找目標2、發(fā)生興趣3、感知商品4、引起聯(lián)想5、產(chǎn)生欲望6、判定比較7、選擇購買8、購后體驗（二）營業(yè)員接待消費者的步驟與技巧1、等待時機2、初步接觸,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（1）顧客長時間的注視某個商品時（2）顧客把頭從商品上抬起來時（3）顧客突然停住腳步時（4）顧客用手觸摸商品時（5）顧客像似在尋找什么時,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,3、商品展示（1）讓顧客了解商品的使用狀態(tài)（2）讓顧客撫摸商品（3）展示商品的行為與方式應(yīng)與商品價值配套（4）多拿同類商品,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（5）從低短商品向高端商品逐級展示4、揣摩顧客

14、需要5、商品介紹6、參謀推薦7、促進成交（1）把握成交時機,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（2）注意促成成交的方法8、辦理交易手續(xù)，話別再會三、營銷員與消費者的沖突（一）沖突的原因1、雙方買賣關(guān)系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距2、營銷員與消費者雙方情緒的影響,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,3、銷售過程中的沖突4、雙方的文化背景沖突（二）沖突的排除1、沖突的種類（1）逐漸發(fā)展的沖突（2）急劇發(fā)展的沖突（3）爆炸性發(fā)展的沖突2、排除沖突,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（1）隔離沖突雙方（2）第三方調(diào)解沖突（3）強制中止沖突（4）任其發(fā)展3、沖突的防止營銷人員要掌握處理不同意見的技,第一節(jié)購物環(huán)境與消

15、費心理,巧，提高營銷人員的修養(yǎng)素質(zhì)，增強自我控制能力，尋找雙方的共同點，縮小彼此間的心理差距。四、營銷人員的心理素質(zhì)（一）1、知識儲備2、全面綜合能力（1）敏銳的觀察能力和準確的判斷力,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（2）靈活準確的反應(yīng)能力（3）出色的語言表達能力3、穩(wěn)定的情緒4、堅強的意志（二）提高營銷人員的綜合素質(zhì)1、提高營銷員職業(yè)道德素質(zhì),第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,2、培養(yǎng)和提高營銷人員對企業(yè)經(jīng)營活動的興趣第三節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略一、增強廣告效果的心理策略（一）訴諸感覺（二）吸引注意,8.1.1商品名稱的概念和心理功能,商品名稱的心理功能,反映商品特性,引人注意,啟發(fā)聯(lián)想,便于記憶,誘

16、發(fā)情感,8.1.2商品命名的心理策略,借效用命名,借外形命名,借外文譯音命名,借成分命名,借“名”命名,策略,8.2.1品牌的定義與功能,品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某一個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌主要包括名稱和標記兩部分，前者“名稱”即是可讀的文字，如乳制品中的“光明牌”、家用電器中的“海爾”等；后者“標記”即是可識別的符號、圖案、獨特的字體、色彩等。,1品牌的定義,8.2品牌創(chuàng)立與消費心理,8.2.1品牌的定義與功能,1品牌的定義,本質(zhì)內(nèi)涵,文化,使用者,個性,價值,利益,屬性,（1）品牌的本質(zhì)

17、內(nèi)涵。,8.2.1品牌的定義與功能,1品牌的定義,（2）品牌與商標的區(qū)別。,品牌不必注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標了；商標一般都要注冊。品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。品牌和商標可以相同，也可以不同，品牌比商標有更廣泛的內(nèi)涵，而商標只是一個標記。,8.2.1品牌的定義與功能,品牌的功能,識別功能,印象功能,品牌增值,2品牌的功能,維護企業(yè)形象,信譽傳播,8.2.2品牌設(shè)計與使用的心理策略,1品牌設(shè)計的心理要求,（1）鮮明的個性。（2）美好的寓意。（3）優(yōu)美的造型。（4）外與內(nèi)的和諧統(tǒng)一。（5）兼顧習(xí)俗，避免歧義。,8.3.1商品包裝及其作用,包裝造型直接影響消費者

18、對商品的選擇，除了作為商品質(zhì)量的判斷依據(jù)外，還有三個原因：（1）商品不同的包裝造型，其本身的使用價值也不同。（2）商品包裝的色彩和造型的不同，促使消費者對該商品的心理意義也不一樣。（3）不同的包裝造型，使用的方便性也不同。,1商品包裝的造型,8.3.1商品包裝及其作用,保護商品,便于使用,方便運輸,促進銷售,商品包裝的作用,提高品位,2商品包裝的作用,8.3.2商品包裝的心理功能,包裝設(shè)計,色彩,形狀,字體,商標,8.3.2商品包裝的心理功能,引起注意,增加信任,促進認知,有利于形成商品意象,色彩引誘,心理功能,8.3.3包裝設(shè)計的心理要求,心理要求,安全實用、便于攜帶,新穎別致、藝術(shù)性強,誘發(fā)聯(lián)想、有針對性,統(tǒng)一和諧、大方得體,8.3.4包裝設(shè)計的心理策略,心理策略,類似包裝,配套包裝,多用途包裝,附贈品包裝,禮品包裝,紀念包裝,等級包裝,簡便包裝,按性別、年齡包裝,環(huán)保包裝,差別包裝,本章小結(jié),本章主要分析了商品名稱、品牌與商品包裝對消費者心理和行為的影響。商品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運用語言文字對商品