汽車營(yíng)銷體系建設(shè)方案.ppt

1、,汽車營(yíng)銷體系建設(shè)方案,目 錄,第一部 吉利汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃,第二部 吉利汽車營(yíng)銷分課題研究,壹 吉利面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析 貳 吉利汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃,壹 吉利轎車品牌策略思考,叁 吉利轎車營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)思考,肆 吉利轎車渠道策略思考,貳 吉利轎車啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱,吉利面臨的市場(chǎng)環(huán)境汽車行業(yè)特性分析,隨著國(guó)家汽車行業(yè)進(jìn)入政策逐漸放開，中國(guó)將成為國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)，但在一定的時(shí)間，區(qū)域性保護(hù)仍將存在; 在未來的幾年內(nèi)，中國(guó)的汽車競(jìng)爭(zhēng)將形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)廠家將占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位； 國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)很多表現(xiàn)出進(jìn)入汽

2、車及零配件的趨勢(shì)，2005年中國(guó)汽車市場(chǎng)容量將趨于飽和，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈; 經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，未來仍會(huì)保持較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的個(gè)性化追求日趨增強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分越來越明顯。,吉利面臨的市場(chǎng)環(huán)境汽車行業(yè)特性分析,5. 汽車消費(fèi)理性比較強(qiáng)，高介入度、影響因素多是汽車消費(fèi)主要特性。 6. 汽車的市場(chǎng)推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費(fèi)者，重視面對(duì)面的溝通和消費(fèi)者的感受。 7. 品牌、實(shí)力、服務(wù)及個(gè)性是汽車企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)知和品牌號(hào)召力的重要手段。,吉利的進(jìn)入汽車行業(yè)的資源,良好的品牌形象； 豐富的社會(huì)資源； 充足的啟動(dòng)資金； 專業(yè)的人才； 雄厚的技術(shù)力量； 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源

3、； 豐富的配套資源。,吉利進(jìn)入汽車行業(yè)面臨的困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； 市場(chǎng)切入口不明顯； 吉利缺乏汽車營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)； 汽車行業(yè)進(jìn)入成本高； 進(jìn)入的時(shí)機(jī)相對(duì)滯后。,吉利應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？,整合和充分利用吉利現(xiàn)有的社會(huì)資源和營(yíng)銷資源； 借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，形成吉利 汽車業(yè)務(wù)操作模式，迅速提升吉利汽車項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力； 制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的營(yíng)銷工作規(guī)劃； 搭建完善流暢的營(yíng)銷管理平臺(tái)； 尋找出奇制勝的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)； 制定產(chǎn)品上市策劃和有力的市場(chǎng)推廣規(guī)劃；,建立營(yíng)銷體系的重點(diǎn),制定規(guī)劃-明確方向 夯實(shí)基礎(chǔ)搭建營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平臺(tái) 建立優(yōu)勢(shì)-營(yíng)造品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

4、建立營(yíng)銷體系的內(nèi)容,一個(gè)目標(biāo) 兩個(gè)中心 三個(gè)系統(tǒng) 四個(gè)關(guān)鍵 九項(xiàng)成果,整個(gè)項(xiàng)目將圍繞：,資金 資本,技術(shù) 資本,人力 資本,品牌 資本,一個(gè)目標(biāo),四個(gè)階段,營(yíng)銷管理系統(tǒng),品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣,戰(zhàn)略管理系統(tǒng),組織結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)流程,績(jī)效考核,整合,資源,市場(chǎng),客戶,管理制度,戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌規(guī)劃,渠道規(guī)劃,整合傳播,新產(chǎn)品上市,一個(gè)目標(biāo)：搭建吉利汽車營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 兩個(gè)中心：以整合資源和市場(chǎng)客戶為中心 三個(gè)系統(tǒng)：戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、營(yíng)銷管理系統(tǒng)、品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣系統(tǒng) 四個(gè)關(guān)鍵：資金、人力、技術(shù)、品牌 九項(xiàng)成果：營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、組織管理架構(gòu)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、績(jī)效考核管理體系、管理制度體系、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷渠道

5、規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、產(chǎn)品上市策劃,建立營(yíng)銷體系的內(nèi)容,第二階段 營(yíng)銷管理體系,步驟一 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 步驟二 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 步驟三 績(jī)效考核體系 步驟四 內(nèi)部管理制度體系,第一階段 吉利汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,步驟一 外部市場(chǎng)環(huán)境研究,步驟二 內(nèi)部營(yíng)銷資源評(píng)估,步驟三 吉利轎車戰(zhàn)略規(guī)劃,督導(dǎo)實(shí)施 貫穿全過程,步驟一 方案培訓(xùn) 步驟二 實(shí)地督導(dǎo) 步驟三 一起作業(yè) 步驟四 一線督導(dǎo),第三階段 品牌規(guī)劃與 市場(chǎng)推廣系統(tǒng),步驟一 品牌規(guī)劃 步驟二 渠道規(guī)劃 步驟三 整合營(yíng)銷傳播 步驟四 新產(chǎn)品上市策劃,項(xiàng)目服務(wù) 階段,常年顧問,目 錄,第一部 吉利汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃,第二部 吉利汽車營(yíng)銷分課題研究,壹 吉利

6、面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析 貳 吉利汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃,壹 吉利轎車品牌策略思考,叁 吉利轎車營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)思考,肆 吉利轎車渠道策略思考,貳 吉利轎車啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱,目 錄,序 邏輯圖 一、汽車行業(yè)營(yíng)銷特征 二、目前常見的幾種汽車營(yíng)銷組織形式 三、吉利轎車營(yíng)銷組織構(gòu)建策略思考,一、汽車行業(yè)和營(yíng)銷特征 1、汽車屬國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，受技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境等因素影響大 2、產(chǎn)品推向市場(chǎng)后需要強(qiáng)大的保障體系 “銷售汽車” = “整車+配件+技術(shù)服務(wù)” 3、汽車屬?gòu)?fù)雜性購(gòu)買，消費(fèi)行為理性，決策過程長(zhǎng) 1）產(chǎn)品價(jià)值高 2）高技術(shù)，消費(fèi)者有技術(shù)“壁壘” 3）產(chǎn)品和品牌多，差異性難為消費(fèi)者所識(shí)別

7、 4）較重視品牌 4、競(jìng)爭(zhēng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài),汽車行業(yè)及其營(yíng)銷組織特性,銷售組織需具備強(qiáng)大的整車銷售、配件銷售與供應(yīng)、服務(wù)功能與職能。 整車銷售：整車業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與管理、合同簽訂及銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行。 配件銷售與供應(yīng)：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。 服務(wù)：服務(wù)站建設(shè)、督導(dǎo)與管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立，質(zhì)量保修，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，檔案管理，客戶服務(wù)中心工作。 銷售組織需重視消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌和對(duì)手、技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境等信息和情報(bào)的研究和分析，需設(shè)立專業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)職能部門。競(jìng)爭(zhēng)所面對(duì)的是強(qiáng)大的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與營(yíng)銷體系完善的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競(jìng)爭(zhēng)

8、。市場(chǎng)部門要承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告、市場(chǎng)推廣、銷售活動(dòng)策劃、品牌規(guī)劃與管理、銷售政策制定等工作。,3. 強(qiáng)大市場(chǎng)預(yù)測(cè)、計(jì)劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬(wàn)種，生產(chǎn)組織難度異常大如協(xié)作配套復(fù)雜，加之汽車產(chǎn)品價(jià)值高，過大的庫(kù)存給企業(yè)帶來巨大壓力。 4. 產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對(duì)產(chǎn)品合格入出庫(kù)要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強(qiáng)大的檢查、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送體系。 5. 強(qiáng)大財(cái)務(wù)結(jié)算和管理功能。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷售公司財(cái)務(wù)管理與預(yù)算等。,汽車行業(yè)及其營(yíng)銷組織特征,二、幾種常見的汽車營(yíng)銷組織分析,（1）廣州本田營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖,職

9、能型,產(chǎn)品/市場(chǎng)專業(yè)化,第一種類型、整車銷售主導(dǎo)型型：以廣州本田、神龍為例,（2）神龍汽車營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)品專業(yè)化,職能型,職能型,整車銷售主導(dǎo)型特點(diǎn),多功能，全方位，集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息收集于一身 按職能劃分，統(tǒng)一指揮；分工中有合作，合作中有分工 以整車銷售為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，配件、售后服務(wù)為整車銷售服務(wù)保障性體系,長(zhǎng)安汽車集團(tuán),長(zhǎng)安福特,長(zhǎng)安汽車,長(zhǎng)安鈴木,客戶服務(wù)部,銷售部,長(zhǎng)安銷售公司,財(cái)務(wù)部,市場(chǎng)部,銷售部,行政部,省公司,售后,財(cái)務(wù),行政,銷售,市場(chǎng),銷售部,產(chǎn)品專業(yè)化,產(chǎn)品/市場(chǎng)專業(yè)化,職能型,地區(qū)專業(yè)化,職能型,第二種類型、市場(chǎng)服務(wù)保障型：以長(zhǎng)安汽車為例,市場(chǎng)服務(wù)保障

10、型組織特點(diǎn),按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康發(fā)展 重視客戶服務(wù)功能，把服務(wù)保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度 把配件和服務(wù)從汽車銷售組織中獨(dú)立出來，確保服務(wù)保障體系從組織上有保障與落到落實(shí)，避免重整車銷售，輕配件服務(wù)現(xiàn)象的產(chǎn)生和出現(xiàn)。 銷售管理重心下移，以市場(chǎng)為核心，貼近市場(chǎng)和用戶，提升一線營(yíng)銷管理執(zhí)行的力度 對(duì)市場(chǎng)一線充分授權(quán)，確保銷售政策有效執(zhí)行,東風(fēng)乘用車營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖,職能型,產(chǎn)品/市場(chǎng)專業(yè)化,第三種類型、品牌導(dǎo)向型：以東風(fēng)乘用車為例,品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn),把市場(chǎng)與銷售放到同等重要位置，重視市場(chǎng)研究與分析 重視廣告宣傳，重視品牌傳播 重視店面形象 重視4S店布局、建設(shè)與管理 銷售

11、人員、服務(wù)人員以區(qū)域督導(dǎo)性工作為主,（2）上海通用營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖,職能型,職能型,產(chǎn)品/市場(chǎng)專業(yè)化,第四種類型：產(chǎn)銷分離型：以上海通用為例,產(chǎn)銷分離型組織的特點(diǎn),產(chǎn)銷各自為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，利用分工優(yōu)勢(shì) 有利于提高銷售體系的核心能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 嚴(yán)格執(zhí)行以銷定產(chǎn)和顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā) 減少管理層次，提高決策效率和政策執(zhí)行效率 銷售公司、生產(chǎn)公司都是利潤(rùn)中心，有利于提高各自的積極性 減少浪費(fèi)，控制費(fèi)用,使成本結(jié)構(gòu)更趨合理,三、吉利現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考,戰(zhàn)略選擇思考 差異化策略 市場(chǎng)導(dǎo)向，快速滲透拓展 追求整車銷售量提升 以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段 市場(chǎng)重心下移，貼近市場(chǎng) 市場(chǎng)進(jìn)攻型，憑借

12、吉利品牌以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn),組織支持匹配選擇思考 組織快速、反應(yīng)敏捷 銷售人員分布市場(chǎng)，肩負(fù)業(yè)務(wù)“破冰”重任 業(yè)務(wù)區(qū)域展開，分片集中，協(xié)同作戰(zhàn) 配件、售后服務(wù)由總部提供保障跟進(jìn) 銷售一線是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的陣地 立足市場(chǎng)，立足用戶，一切為一線服務(wù) 貫徹責(zé)、權(quán)、利一致原則，充分調(diào)動(dòng)銷售人員積極性,吉利轎車現(xiàn)階段所面對(duì)的資源和挑戰(zhàn) 吉利轎車為新上項(xiàng)目，基于內(nèi)部籌備及資源現(xiàn)狀，需分階段實(shí)現(xiàn)，下面基于上市階段進(jìn)行討論?，F(xiàn)階段的主要困難和挑戰(zhàn)主要在： 汽車渠道建設(shè)與形成難度巨大 技術(shù)服務(wù)站規(guī)劃與建設(shè)工作量巨大 汽車銷售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏 配件銷售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏 技術(shù)服務(wù)人才和管理人才嚴(yán)重缺乏 汽車

13、組織建設(shè)、管理、營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏,吉利汽車營(yíng)銷組織策略,核心：拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率 管理層次：高層管理職能化，市場(chǎng)管理區(qū)域化 管理職能：銷售管理、市場(chǎng)推廣、配件銷售、售后服務(wù)、行政、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)等,目 錄,第一部 吉利汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃,壹 吉利面臨的問題分析及項(xiàng)目需求分析 貳 吉利汽車營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃,第二部 吉利營(yíng)銷分課題研究,叁 吉利轎車營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)思考,肆 吉利轎車渠道策略思考,貳 吉利轎車啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱,壹 吉利轎車品牌策略思考,目 錄 一、我國(guó)汽車渠道發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析 二、國(guó)內(nèi)外汽車渠道模式的分析 三、吉利轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路,一、我國(guó)汽車渠道發(fā)展特征分析,1、8

14、0年代中期，我國(guó)汽車渠道只有國(guó)營(yíng)主渠道，國(guó)家嚴(yán)格控制汽車的銷售渠道。 2、80年代中期-90年代中期，我國(guó)逐步形成了轎車銷售的四大體系：國(guó)營(yíng)主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場(chǎng)； 3、汽車交易市場(chǎng)逐漸成為轎車銷售的主要場(chǎng)所； 4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級(jí)營(yíng)銷體系向廠家直接控制的單層營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變； 5、民營(yíng)經(jīng)銷商、零售商大批涌現(xiàn)； 6、1998年，別克、本田引進(jìn)品牌專賣方式，廠家開始對(duì)原來的代理商進(jìn)行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現(xiàn)； 7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端； 8、渠道由過去的集中的交易市場(chǎng)開始向外分散。,進(jìn)口轎車,國(guó)產(chǎn)轎車,我國(guó)汽車

15、渠道體系發(fā)展簡(jiǎn)圖,國(guó)內(nèi)制造廠,國(guó)家轎車進(jìn)口渠道,國(guó)營(yíng)主渠道,制造廠體系,部委體系,汽車交易市場(chǎng),品牌專營(yíng),最終用戶,80年代中期,80年代中期90年代中期,90年代后期,二、國(guó)內(nèi)外汽車渠道的分析,我國(guó)汽車多元化渠道模式,我國(guó)汽車主導(dǎo)型渠道模式,國(guó)外汽車銷售渠道模式德國(guó)大眾,國(guó)外汽車銷售渠道模式法國(guó)雪特龍,國(guó)外汽車銷售渠道模式日本汽車公司,國(guó)內(nèi)外汽車渠道模式,國(guó)外汽車渠道以專營(yíng)為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價(jià)格控制力強(qiáng) 國(guó)外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)汽車渠道長(zhǎng)：省級(jí)地級(jí)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn) 國(guó)內(nèi)渠道成員多元化：機(jī)電系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷體、合資、廠家獨(dú)資、民營(yíng)等。中

16、高檔車以專營(yíng)為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟(jì)型品牌走專營(yíng)路線。 中國(guó)絕大部分廠家以經(jīng)銷制為主體、少數(shù)廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。 國(guó)內(nèi)渠道價(jià)格、經(jīng)銷商政策、市場(chǎng)管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式,三、吉利轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路,吉利發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)吉利汽車的要求,吉利擁有比較完善銷售網(wǎng)絡(luò)我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有渠道資源快速切入市場(chǎng) 吉利具有良好的品牌效應(yīng)能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售吉利汽車 吉利開始轎車車型比較單一，品種少，吉利渠道建設(shè)的相對(duì)成本高，盡可能降低渠道建設(shè)的營(yíng)銷費(fèi)用 汽車銷售管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，需要引進(jìn)具有汽車銷售管理的各類人才 吉利沒有汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道建設(shè)的應(yīng)該分步驟分階段實(shí)施 吉利轎車屬于新進(jìn)入者，富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道政策是獲得中堅(jiān)渠道商的途徑之一 吉利轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道,吉利渠道的總體策略選擇,吉利渠道的總體策略選擇： 前期通過選擇經(jīng)濟(jì)