第17章-搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估及優(yōu)化..ppt

1、第十七章搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估及優(yōu)化,主講人：余林杰,章節(jié)目錄,3,評(píng)估指標(biāo)的含義及計(jì)算關(guān)系 指標(biāo)數(shù)據(jù)的趨勢(shì)分析 指標(biāo)數(shù)據(jù)交叉分析 營(yíng)銷漏斗各層級(jí)數(shù)據(jù)分析,使用監(jiān)控分析工具，全面反映 廣告、網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),展現(xiàn),瀏覽量,點(diǎn)擊量,點(diǎn)擊率,平均訪問時(shí)長(zhǎng),跳出率,推廣,網(wǎng)站,客戶,咨詢量,訂單量,推廣效果監(jiān)測(cè),在線&離線 效果監(jiān)測(cè),網(wǎng)站效果監(jiān)測(cè),評(píng)估數(shù)據(jù)指標(biāo)的來(lái)源,5,展現(xiàn)量,質(zhì)量度,排名,點(diǎn)擊率,CPC,花費(fèi),到達(dá)率,跳出率,1,2,3,4,5,6,預(yù)算,出價(jià),目標(biāo)網(wǎng)址,選詞,到達(dá)推廣網(wǎng)站前的準(zhǔn)備,到達(dá)推廣網(wǎng)站的后續(xù)表現(xiàn),投放范圍,1,2,3,4,5,6,創(chuàng)意,日均 搜索量,用戶搜索關(guān)鍵詞,廣告獲得

2、展現(xiàn)機(jī)會(huì),用戶 點(diǎn)擊廣告,到達(dá) 著陸頁(yè),瀏覽 網(wǎng)站內(nèi)容,產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或者消費(fèi),轉(zhuǎn)化率,CPA,轉(zhuǎn)化,銷售額,ROI,點(diǎn)擊,推廣指標(biāo),網(wǎng)民 指標(biāo),網(wǎng)站指標(biāo),銷售指標(biāo),搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)全圖,6,檢索量,展現(xiàn)量 點(diǎn)擊量 消費(fèi) 點(diǎn)擊率 平均點(diǎn)擊價(jià)格,訪問次數(shù) 訪客數(shù),跳出率 平均訪問次數(shù) 平均訪問頁(yè)數(shù),轉(zhuǎn)化次數(shù) 轉(zhuǎn)化率 平均轉(zhuǎn)化成本 投資回報(bào)率 收益 利潤(rùn),網(wǎng)民指標(biāo) 媒體工具獲取,推廣指標(biāo) 推廣賬戶中獲取,網(wǎng)站指標(biāo) 監(jiān)測(cè)工具獲取,銷售指標(biāo) 監(jiān)測(cè)及銷售工具獲取,漏斗模型中的數(shù)據(jù)指標(biāo),深度： 指客戶瀏覽目標(biāo)網(wǎng)站的層級(jí)數(shù),跳出率： 只訪問了一個(gè)頁(yè)面就離開的比例,黏度： 指在單位時(shí)間內(nèi)客戶平均瀏覽的頁(yè)面數(shù)

3、,低跳出率高粘度高深度-流量質(zhì)量高,企業(yè)主應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)站指標(biāo),8,練習(xí)內(nèi)容：請(qǐng)從以下眾多渠道中識(shí)別出后期網(wǎng)站指標(biāo)表現(xiàn)較好的渠道,案例練習(xí),9,廣告被點(diǎn)擊產(chǎn)生的消費(fèi),廣告被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù),每次點(diǎn)擊的成本？,廣告被展現(xiàn)給網(wǎng)民的次數(shù),廣告被點(diǎn)擊的比率 （點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）,每千次展現(xiàn)的成本 （消費(fèi)/展現(xiàn)量1000）,廣告展示在頁(yè)面中的平均位次,花了多少錢？,帶來(lái)多少網(wǎng)民點(diǎn)擊？,每次點(diǎn)擊的成本 （消費(fèi)量/點(diǎn)擊量）,多少人看到廣告？,廣告的吸引力？,展現(xiàn)的成本？,廣告排在哪里？,指客戶完成一次您期望的行動(dòng),廣告效果如何？,主要指標(biāo)意義：,評(píng)估指標(biāo)的含義及意義,展現(xiàn)量 Impression,點(diǎn)擊量 Cli

4、ck,轉(zhuǎn)化量 Conversion,點(diǎn)擊率 CTR,轉(zhuǎn)化率 CVR,消費(fèi)量 Cost,平均點(diǎn)擊成本 CPC,千次展現(xiàn)成本 CPM,轉(zhuǎn)化成本 CPA,訂單額 Revenue,投入產(chǎn)出比 ROI,單均額 ARPO,圖中每一個(gè)指向關(guān)系都有第一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)乘以過程數(shù)據(jù)指標(biāo)等于結(jié)果數(shù)據(jù)指標(biāo)這樣的計(jì)算關(guān)系：,各主要指標(biāo)關(guān)系圖,展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量,評(píng)估指標(biāo)的計(jì)算關(guān)系,某網(wǎng)站以1天內(nèi)1個(gè)獨(dú)立用戶(UV)訪問頁(yè)面數(shù)達(dá)到10的為一次有效的轉(zhuǎn)化；某一個(gè)關(guān)鍵詞1天內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)600次；只訪問1次網(wǎng)站的UV350個(gè)，且有100個(gè)UV訪問頁(yè)面數(shù)達(dá)到10； 訪問網(wǎng)站2次的UV共200個(gè)，其中有150個(gè)UV每次訪問網(wǎng)站的頁(yè)面

5、數(shù)為4，其余的UV每次訪問網(wǎng)站頁(yè)面數(shù)為6；請(qǐng)問該關(guān)鍵詞為其網(wǎng)站帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是多少？ A.91.7% B.16.7% C.18.2% D.25% E.50%,練習(xí)內(nèi)容：學(xué)會(huì)對(duì)指標(biāo)的計(jì)算 練習(xí)目的：熟悉重點(diǎn)常用指標(biāo)的意義和計(jì)算公式 練習(xí)形式：線下練習(xí),案例練習(xí),練習(xí)內(nèi)容：學(xué)會(huì)對(duì)指標(biāo)的計(jì)算 練習(xí)目的：熟悉重點(diǎn)常用指標(biāo)的意義和計(jì)算公式 練習(xí)形式：線下練習(xí),計(jì)算CTR,CPC，轉(zhuǎn)化率（CVR)，平均轉(zhuǎn)化成本(CPA），ROI,案例練習(xí),練習(xí)內(nèi)容：學(xué)會(huì)對(duì)指標(biāo)的計(jì)算 練習(xí)目的：熟悉重點(diǎn)常用指標(biāo)的意義和計(jì)算公式 練習(xí)形式：線下練習(xí),計(jì)算CTR,CPC，轉(zhuǎn)化率（CVR)，平均轉(zhuǎn)化成本(CPA），ROI,案例練習(xí)

6、,不考慮后期轉(zhuǎn)化時(shí)，至少兩組數(shù)據(jù)，您需要進(jìn)行對(duì)比觀察： 總點(diǎn)擊 vs. 總消費(fèi) 點(diǎn)擊率 vs. 點(diǎn)擊價(jià)格 這些數(shù)據(jù)在您的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中可以看到，您可以以周為單位進(jìn)行對(duì)比，或是根據(jù)需要設(shè)置特定的時(shí)間段，來(lái)觀測(cè)重點(diǎn)營(yíng)銷事件的表現(xiàn)。,優(yōu)化方向?yàn)椋嚎傸c(diǎn)擊不斷升高，通常總消費(fèi)也會(huì)隨之升高。 備注：最佳狀態(tài)為總消費(fèi)的升高幅度小于總點(diǎn)擊的升高幅度。,優(yōu)化方向?yàn)椋狐c(diǎn)擊率升高，點(diǎn)擊價(jià)格持平或下降。,數(shù)據(jù)指標(biāo)的趨勢(shì)分析,可將上線后數(shù)據(jù)按日或周進(jìn)行趨勢(shì)分析，查看波峰波谷出現(xiàn)的原因,數(shù)據(jù)指標(biāo)的趨勢(shì)分析,1，品牌類客戶： 按CPC和CTR對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行2維度4象限分類 2，效果類客戶： 1) 按有無(wú)轉(zhuǎn)化分類 a. 有轉(zhuǎn)化的按

7、CPA和轉(zhuǎn)化量進(jìn)行2維度分類 b. 無(wú)轉(zhuǎn)化的以消費(fèi)和點(diǎn)擊量為劃分標(biāo)尺進(jìn)行 2) 維度分類 3) 在各分類內(nèi)篩選主要貢獻(xiàn)者 4) 分析每個(gè)貢獻(xiàn)者對(duì)重要矛盾的因果關(guān)系，制定解決方案,數(shù)據(jù)指標(biāo)的交叉分析,品牌訴求類分析,對(duì)比方式一：CTR和CPC兩個(gè)維度對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分割,問題原因： 該類關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈 處理方式： 可看具體排名，如排名高，則可嘗試在保持排名的同時(shí)適當(dāng)降低出價(jià)。 如排名低，可以不進(jìn)行額外操作，也可開廣泛匹配以降低CPC，當(dāng)然此時(shí)CTR可能會(huì)下降，需要隨時(shí)調(diào)整。,問題原因： 創(chuàng)意/質(zhì)量度不夠好 因展現(xiàn)量過低而出現(xiàn)CTR過低的極端情況 處理方式： 調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度 可同時(shí)參考展現(xiàn)量，對(duì)

8、展現(xiàn)量過低的詞開廣泛匹配，放量以測(cè)試詞的真正效果，但前提保證創(chuàng)意優(yōu)化，同時(shí)要在放量后實(shí)際觀察需要添加哪些否定詞,問題原因： 出價(jià)低 創(chuàng)意/質(zhì)量度不夠好 因展現(xiàn)量過低而出現(xiàn)CTR過低的極端情況 處理方式： 調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度 如果排名低則加價(jià) 可同時(shí)參考展現(xiàn)量，對(duì)展現(xiàn)量過低的詞開廣泛匹配，放量以測(cè)試詞的真正效果，但前提保證創(chuàng)意優(yōu)化，同時(shí)要在放量后實(shí)際觀察需要添加哪些否定詞。,品牌訴求類指標(biāo)交叉分析,品牌訴求類實(shí)例,CTR=0.5%,CPC=1.5,35%,39%,16%,10%,按照消費(fèi)占比，分配優(yōu)化的優(yōu)先級(jí),品牌訴求類指標(biāo)交叉分析,效果類廣告主關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指標(biāo)分析模型,效果訴求類指標(biāo)交叉分析,

9、低CPA高轉(zhuǎn)化,高CPA高轉(zhuǎn)化,低CPA低轉(zhuǎn)化,高CPA低轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化量,CPA,效果訴求類指標(biāo)交叉分析,效果訴求類指標(biāo)分析模型實(shí)例,8.4 優(yōu)化方法,效果類廣告主關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指標(biāo)分析模型-發(fā)展策略,以上策略僅是參考。實(shí)際上，無(wú)論哪種策略，我們的目標(biāo)是要朝“低CPA高轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)變。,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：,排除賬戶設(shè)置不合理的因素后，可從詞的本身分析： 1.關(guān)鍵詞類型較窄 拓詞，或增加多種類型的詞 2.關(guān)鍵詞匹配問題 從精確調(diào)整到短語(yǔ)或廣泛進(jìn)行測(cè)試 3.關(guān)鍵詞排名過于靠后 通過對(duì)出價(jià)和創(chuàng)意的優(yōu)化進(jìn)行測(cè)試,解決方式,營(yíng)銷漏斗各層級(jí)數(shù)據(jù)分析,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：

10、,解決方式,1）廣告位置不好 2）創(chuàng)意不夠吸引力 3）相關(guān)性較差 步驟1-下載報(bào)告： 下載并篩選點(diǎn)擊量為零(或低于賬戶平均值)而展現(xiàn)不為零的關(guān)鍵詞報(bào)告 步驟2- 數(shù)據(jù)篩選： 將篩選出關(guān)鍵詞按展現(xiàn)量降序排列，挑出top關(guān)鍵詞，； 若關(guān)鍵詞數(shù)目較多，也可用數(shù)據(jù)透視表篩出展現(xiàn)量較高的單元，對(duì)單元進(jìn)行優(yōu)化； 步驟3-數(shù)據(jù)下鉆，定位原因： 查看篩選出的關(guān)鍵詞及單元出價(jià)、創(chuàng)意、排名等情況，找出原因，進(jìn)行優(yōu)化,營(yíng)銷漏斗各層級(jí)數(shù)據(jù)分析,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：,解決方式,1）創(chuàng)意的調(diào)整 2）訪問URL的更換 3）網(wǎng)站自身建設(shè) 測(cè)試1-嘗試調(diào)整創(chuàng)意： 調(diào)整創(chuàng)意的撰寫角度，或提高對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意

11、的相關(guān)性 測(cè)試2- 訪問URL的更換： 對(duì)訪問URL指向的頁(yè)面進(jìn)行更換，進(jìn)行A/B測(cè)試 測(cè)試3-調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或內(nèi)容： 根據(jù)監(jiān)測(cè)工具查看數(shù)據(jù)報(bào)告，如對(duì)熱力圖的分析，找出網(wǎng)站本身存在的問題。,營(yíng)銷漏斗各層級(jí)數(shù)據(jù)分析,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：,解決方式,1）網(wǎng)站整體印象 2）網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性 3）網(wǎng)站互動(dòng)方便性 網(wǎng)站改進(jìn)建議： 引導(dǎo)：研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣。 解答：從顧客角度提供信息，解除疑問。 工具：有效利用豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。,營(yíng)銷漏斗各層級(jí)數(shù)據(jù)分析,26,查看賬戶結(jié)構(gòu)及設(shè)置合理性 優(yōu)化樣本的確定方法 優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu) 優(yōu)化關(guān)鍵詞 優(yōu)化創(chuàng)意 優(yōu)化賬戶設(shè)置,27,查看賬戶結(jié)構(gòu)及設(shè)置

12、合理性,二八原則選擇優(yōu)化樣本,對(duì)于小型賬戶： 我們可以一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞的分析 但對(duì)于大型賬戶，則需抓主要矛盾： 樣本來(lái)源： 按照推廣計(jì)劃或單元層級(jí) 或者按照關(guān)鍵詞類型 樣本數(shù)量獲?。?消費(fèi)占比80%的樣本,賬戶結(jié)構(gòu),清晰的結(jié)構(gòu)會(huì)幫您改善質(zhì)量度，并且更易于管理和后期分析。,確保詞以類聚： 意義相近 結(jié)構(gòu)相同,優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu),賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置技巧,確保推廣單元與關(guān)鍵詞的主題唯一 每個(gè)推廣單元最好保持1530個(gè)關(guān)鍵詞（單一結(jié)構(gòu)賬戶適用，大型賬戶不適合） 將高流量、高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化單獨(dú)劃分。如有可能，甚至可將單元再重新細(xì)分為23個(gè)單元 經(jīng)常問自己：如果是我用這樣的搜索詞進(jìn)行搜索，然后看到觸發(fā)了不相關(guān)的創(chuàng)意

13、，我會(huì)去點(diǎn)擊它嗎？如果答案是否定的，我們就需要將單元更加細(xì)化。,搜索“英語(yǔ)培訓(xùn)”的客戶不一定只是為了出國(guó)留學(xué)。因此對(duì)于上面這條創(chuàng)意，顯然不會(huì)引起所有目標(biāo)客戶的關(guān)注；而下面細(xì)分單元后觸發(fā)的創(chuàng)意，吸引力就強(qiáng)了很多。 因此，細(xì)分單元，有利于編輯針對(duì)性強(qiáng)的創(chuàng)意，更有利于吸引目標(biāo)受眾，從而獲得更多有效點(diǎn)擊，提升轉(zhuǎn)化。,優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu),四步優(yōu)化關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞是否達(dá)到KPI,優(yōu)化關(guān)鍵詞,優(yōu)化關(guān)鍵詞,表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞具備的“素質(zhì)”： 始終沒有展現(xiàn)（不包括因出價(jià)過低而造成的無(wú)展現(xiàn)） 檢查其匹配模式，建議初期開廣泛，讓其有更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì) 檢查其詞本身過于長(zhǎng)尾，本身無(wú)人搜索，建議提取核心詞匯進(jìn)行選取 對(duì)于安裝了監(jiān)測(cè)軟

14、件的客戶，還可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行篩選： 消費(fèi)非常多但沒有轉(zhuǎn)化 點(diǎn)擊價(jià)格很高但沒有轉(zhuǎn)化 將它們放在一個(gè)新的推廣單元中，給它們一個(gè)適當(dāng)?shù)某鰞r(jià)，以便其它表現(xiàn)好的推廣單元能夠設(shè)置更高的出價(jià)。,找出“表現(xiàn)不好”的關(guān)鍵詞,表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞具備的“素質(zhì)”：平均點(diǎn)擊價(jià)格較為合理 對(duì)于安裝了監(jiān)測(cè)軟件的客戶，還可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行篩選： 合理的平均轉(zhuǎn)化費(fèi)用就能得到大量轉(zhuǎn)化 得到很多有效點(diǎn)擊 確保這些詞：在更加細(xì)分的推廣單元中，并擁有更好的創(chuàng)意 保持它們的排名靠前 不要限制它們的預(yù)算,找出“表現(xiàn)好”的關(guān)鍵詞,優(yōu)化關(guān)鍵詞,如果關(guān)鍵詞“建材”表現(xiàn)非常好，一定要增加更多同類關(guān)鍵詞，比如： 將這些關(guān)鍵詞細(xì)分到推廣單元中，并在

15、上線之后觀察它們的表現(xiàn)，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。,優(yōu)化關(guān)鍵詞,從同義詞、近義詞、加地域的詞等方面來(lái)擴(kuò)充關(guān)鍵詞 可借助“搜索詞報(bào)告” 幫您進(jìn)行此項(xiàng)工作,優(yōu)化關(guān)鍵詞,創(chuàng)意撰寫及展現(xiàn)模式,優(yōu)化創(chuàng)意,合法性、字符長(zhǎng)度、特殊標(biāo)點(diǎn)等；,提高廣告飄紅的幾率,突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,語(yǔ)言簡(jiǎn)明精煉， 表達(dá)最有用的信息,強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性、專業(yè)性；,創(chuàng)意撰寫 方法,符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),言簡(jiǎn)意賅,圍繞單元主題撰寫,插入通配符,突出產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì),優(yōu)化創(chuàng)意,質(zhì)量度的提高,更低的出價(jià)，更好的排名 （綜合排名=出價(jià)*質(zhì)量度）,合理的創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果,優(yōu)化創(chuàng)意,創(chuàng)意優(yōu)化的思路,優(yōu)化創(chuàng)意,A/B測(cè)試,廣告創(chuàng)意的A/B測(cè)試：同一系列的同一分組中同時(shí)投放廣告詞A與廣告詞B，兩則廣告輪流展示（even rotation），那這兩則廣告得到的展現(xiàn)幾率是大致相當(dāng)?shù)摹?A/B測(cè)試本質(zhì)上是可控實(shí)驗(yàn).需要有明確的設(shè)置的要求,并制定可行的方案,同時(shí)有方法來(lái)分析A/B測(cè)試的結(jié)果 如果我們想針對(duì)SEM管理中的某個(gè)因素優(yōu)化，就必須保持其他因素恒定以過濾掉可能的干擾 .,優(yōu)化創(chuàng)意,A/B測(cè)試的邏輯,以創(chuàng)意為例,創(chuàng)意A,創(chuàng)意B,輪顯,比較A/B的CTR與CVR,創(chuàng)意A,創(chuàng)意B,加入新的創(chuàng)意,A/B測(cè)試內(nèi)容不局限于廣告詞，可以是著陸頁(yè)面，可以是URL。測(cè)試也不需要局限于一個(gè)分組內(nèi)，可以是系列，可以是目標(biāo)市場(chǎng)，可以是轉(zhuǎn)化路徑,優(yōu)化創(chuàng)意,