銀行服務營銷策略

1、1,銀行服務營銷策略,揚州大學商學院 高云龍,2,什么是銀行服務營銷？,3,銀行服務營銷的內(nèi)涵與重要性,（一）內(nèi)涵 銀行服務營銷是銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。 理解： （1）營銷是由一系列的活動構成的。主要包括7PS，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、過程、有形展示。 （2）營銷是由個人和組織完成的。 （3）營銷的重點集中在有形產(chǎn)品和無形服務上。 （4）營銷在動態(tài)環(huán)境中開展的。 （5）營銷能促成滿意交易關系的形成。,4,顧客流失的原因,5,一個不滿的顧客,l 一個投訴

2、不滿的顧客背后有25個不滿的顧客， l 24人不滿但并不投訴 l 一個不滿的顧客會把他糟糕的經(jīng)歷告訴10-20人 l 6個有嚴重問題但未發(fā)出抱怨聲 l 投訴者比不投訴者更有意愿繼續(xù)與公司保持關系 l 投訴者的問題得到解決，會有60%的投訴者愿與公司保持關系，如果迅速得到解決，會有90-95%的顧客會與公司保持關系,6,l 一個滿意的顧客會告訴1-5人 l 100個滿意的客戶會帶來25個新顧客 l 維持一個老顧客的成本只有吸引一個新顧客的1/5 l 更多地購買并且長時間地對該銀行的商品或服務保持忠誠 l 購買銀行推薦的其他金融產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級 l 對他人說銀行和金融產(chǎn)品的好話，較少注意

3、競爭品牌的廣告，并且對價格也不敏感 l 給銀行提供有關產(chǎn)品和服務的好主意,一個滿意的顧客,7,銀行服務營銷的內(nèi)涵與重要性,（二）銀行服務營銷的特點 1、營銷效益的滯后性。 2、營銷結果的高風險性。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風險，除自身經(jīng)營風險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風險，如信用風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。 3、營銷對象的嚴格選擇性。 4、營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強烈的制約性。,8,銀行服務營銷的內(nèi)涵與重要性,（三）重要性 1、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶 2、提高銀行美譽度 3、提升銀行信譽度,9,營銷觀念

4、,（一）樹立以客戶為中心的營銷理念 實現(xiàn)銀行目標的關鍵在于正確認識目標市場的客戶的需求與欲望，并且比競爭對手更有效更有利地提供目標客戶所期望的滿足。 1、改變營銷程序，先進行調(diào)查，了解客戶需求和競爭狀況，根據(jù)調(diào)查結果，制定營銷方案，實施方案，滿足客戶需求。 2、教育員工樹立客戶至上的理念。 3、建立營銷管理部門。,10,營銷觀念,（二）新型服務理念 規(guī)范化服務-基本標準 服務理念-提倡高標準、積極、主動、用心 服務創(chuàng)新 服務永無止境，樹立“卓越服務”理念,11,三大挑戰(zhàn),競爭對手的挑戰(zhàn) 行業(yè)的挑戰(zhàn) 客戶的挑戰(zhàn),12,優(yōu)質(zhì)服務對我們的意義,樹立銀行形象,獲得人脈關系,提高個人素質(zhì),增加個人收益,

5、優(yōu)質(zhì) 服務,13,請說明服務與營銷的關系,14,服務與營銷的關系,沒有良好的服務不能實現(xiàn)成功的營銷 成功的營銷必然伴隨良好的服務,15,營業(yè)廳的定位與面臨的轉(zhuǎn)變,簡單的業(yè)務處理 功能,提高顧客滿意度，從而獲得更多的忠誠顧客，提高銀行的利潤水平,16,優(yōu)質(zhì)服務人員與普通服務人員的區(qū)別,真心投入服務、以顧客為中心 時刻為用戶著想，把顧客當朋友,17,溝通技巧,看-學會觀察顧客,聽拉近與顧客的關系,說講求說話方式,動運用肢體語言,心-自我調(diào)整,18,第一，你現(xiàn)在快樂嗎？ 第二，你在工作中感到愉快嗎？ 第三，社會中你是否能比較合理處理各種人 際關系嗎？,心態(tài)的調(diào)整,19,自我激勵,20,被服務與服務者

6、的角色調(diào)整； 社會角色的轉(zhuǎn)變：從家庭走向社會,角色的轉(zhuǎn)換,21,溝通技巧,看-學會觀察顧客,聽拉近與顧客的關系,說講求說話方式,動運用肢體語言,心-自我調(diào)整,22,看學會觀察顧客,培養(yǎng)職業(yè)敏感性,23,觀察顧客的角度 年齡 服飾 語言 肢體語言 態(tài)度 氣質(zhì) 行為 交通工具 通訊工具,看學會觀察顧客,24,-實際需求 -潛在需求 -情感需求,了解客戶的需求,25,溝通技巧,看-學會觀察顧客,聽拉近與顧客的關系,說講求說話方式,動運用肢體語言,心-自我調(diào)整,26,聽的五個層次,忽視的聽,假裝在聽,有選擇的聽,全神貫注的聽,同理心的聽,聽什么?聽事實/聽情感,27,聽的三步曲,第二步-記錄,第三步-

7、理解,第一步-準備,28,客戶找你洽談或傾訴或投訴的時候，你要做好如下準備： 1、給自己和客戶準備一杯水 2、盡可能找一個安靜的地方 3、雙方都坐下來 4、記得帶筆和筆記本,第一步 準備,29,記錄與客戶的談話，除防止遺忘外，還有以下好處： 1、具有核對功能 2、方便日后檢查 3、避免紛爭,第二步 記錄,30,要檢驗理解你所聽到的與客戶所要求的并無不同，要注意以下幾點： 1、不清楚的地方，詢問到清楚為止。 2、以具體量化的方式，向客戶確認談話內(nèi)容。 3、要讓客戶把話說完，再提意見或疑問。 4、5W1H法(what,who,when,where,why,how),第三步 理解,31,站在別人的立

8、場去理解 理解信息內(nèi)容 理解對方的感情成分 理解隱含成分,聽的要決： 移情換位,32,溝通技巧,看-學會觀察顧客,聽拉近與顧客的關系,說講求說話方式,動運用肢體語言,心-自我調(diào)整,33,說講求說話方式,注意語氣、語調(diào)的輕柔、溫和 怎樣說比說什么更重要,34,學會幾句重要的話,1、“我會” 表達服務意愿，而不要“我盡可能”,I Will,35,學會幾句重要的話,2、“我理解” 體諒客戶的情緒,36,學會幾句重要的話,3、“您能嗎？” 緩解緊張程度 當你急于通知對方的時候 當你原來的要求沒有得到滿足的時候。,37,4、“您可以”代替說“不”,Dont say no,38,養(yǎng)成習慣去說,每次剛開始時

9、主動說一句話： 有什么我可以幫助您的嗎？ 每次交流或回答結束，再主動多問一句： 還有什么我可以幫助您的嗎？,39,溝通技巧,看-學會觀察顧客,聽拉近與顧客的關系,說講求說話方式,動運用肢體語言,心-自我調(diào)整,40,動如何運用肢體語言,樹立你的專業(yè)形象 展現(xiàn)你的歡迎之意,41,以下是營業(yè)人員在跟客戶打交道時的鏡頭，看看哪一種更像你？,42,如何建立良好的主觀印象？,把握關鍵的瞬間 表現(xiàn)職業(yè)形象的著裝和儀容 適宜的肢體語言,43,冷淡會使70%的客戶對你敬而遠之。 客戶期待銷售人員主動相迎。,主動相迎原則,把握關鍵的瞬間,給顧客留下美好的第一印象！,44,表現(xiàn)職業(yè)形象的著裝和儀容,質(zhì)勝文則野，文勝

10、質(zhì)則史。文質(zhì)彬彬，然后君子。 -孔子 意思是說，一個人具有良好的品德，但不講究舉止、禮節(jié)，就顯得粗野；如果只講究舉止、禮節(jié)，而沒有良好的品德，又顯得虛偽。只有既注重學識品德，又講究儀表、禮節(jié)，才是值得尊敬的君子。,做一個“文質(zhì)彬彬”的銷售人員！,45,適宜的肢體語言,n 忌卑俗。卑俗的身體姿勢，就象街邊的乞丐在乞討著什么，視覺效果很差，非常損害自我形象。,運用身體語言的“三忌”,n 忌雜亂。沒用的，不能表情達意的動作，如用手摸鼻子、搓手等多余身體動作要堅決祛除。,n 忌泛濫?？辗旱?、重復的、缺少信息價值的身體動作，象兩手在空中不停地比劃、雙腿機械地抖動等等，不但沒用，而且極為有害。,46,47

11、,照照鏡子您有這些習慣動作嗎？,n 搔癢或抓癢 n 猛扯或玩弄頭發(fā) n 手指不停地敲 n 玩弄、挑或咬指甲 n 腳不停地抖動 n 當眾化妝或指甲油 n 打呵欠,更多,48,男性基本站姿,49,女性基本站姿,50,不良姿勢,一位哲人說：“人不應該被習慣所控制，而應該控制習慣?！?51,消除隔閡 有益身心健康 獲取回報 調(diào)節(jié)情緒,微笑服務的益處,52,與眼睛的結合,“眼形笑”與“眼神笑” 練習：取一張厚紙遮住眼睛下邊部位，對著鏡子，心里想著最使你高興的情景。這樣，您的整個面部就會露出自然的微笑，這時，您的眼睛周圍的肌肉也在微笑的狀態(tài)，這是“眼形笑”。然后放松面部肌肉，嘴唇也恢復原樣，可目光中仍然含

12、笑脈脈，這就是“眼神笑”的境界。學會用眼神與客人交流，這樣你的微笑才會更傳神、更親切。,53,與語言的結合,要： 微笑著說“您好”、“歡迎光臨”等禮貌用語。 不要： 光笑不說 或 光說不笑,54,改善身體姿態(tài)的“三步曲” n 第一步，觀察良好得體的姿勢，適當模仿，掌握一定規(guī)律。如頭部的正確姿勢、面部表情、手勢的正確運用、四肢的動作等。 n 第二步，符合標準姿勢。身體語言中有很多是約定俗成的，所以，一定要符合標準。雖然一臉“壞笑”成了崔永元的招牌，但如果出現(xiàn)在一個服務人員的臉上是很不適合的。 n 第三步，注意整體效應，也就是要注意適人、適時、適地的“三適”原則。即要在適合的時間、適合的場合、適合

13、的對象運用適合的身體語言。,與身體的結合,55,微 笑 練 習,56,窗口主動營銷,57,營業(yè)人員為什么不愿做主動營銷？,58,窗口主動營銷流程,接觸,推介,促成,后續(xù)服務,疑議處理,59,接觸：服務技巧打基礎,贊美價連城 用敏銳的眼光去發(fā)現(xiàn) 用合適的話語去表現(xiàn) 讓贊美成為習慣,與準客戶交談或溝通，以激發(fā)其對某項業(yè)務或產(chǎn)品的興趣，并收集有關資料尋找購買點 。,60,推介,用簡明扼要且生活化的語言向客戶介紹產(chǎn)品或服務的功能與優(yōu)勢，強化客戶對所介紹產(chǎn)品或服務的興趣 。,61,疑議處理,疑議處理是營銷中獲得客戶信任，調(diào)整客戶心態(tài)，消除客戶的疑慮，最終促使其購買商品或服務的行為與過程。,62,處理客戶

14、拒絕的方式,間接否定法：先肯定對方的意見，然后陳述自己、觀點。 詢問法：使用詢問法是為了打探出客戶拒絕的真正理由。 舉例法：以實例打動客戶，去除疑惑點。 轉(zhuǎn)移法：轉(zhuǎn)移注意力，以商品利益吸引客戶。,63,話術示例,公共類 1、客戶不打算現(xiàn)在辦理 -當然行啊，這個由您自己決定，只不過從我們的角度給您個建議：早一點使用可以早一點享受方便，省下的時間您可以做多少事啊！ 2、我回家和家人商量商量 -這項業(yè)務這么方便，您還怕家人會不同意？這也您為家人著想的一種表現(xiàn)??！,64,話術示例,1、客戶已在其他銀行辦的有銀行卡 -現(xiàn)在人人都擁有不止一張銀行卡，工行牡丹卡和其他銀行卡相比，沒有卡費和工本費，而且全國通

15、存通兌的網(wǎng)點最多，甚至旅游到偏遠的小鎮(zhèn)都可以取款，辦張牡丹卡不僅為您省錢、還提供代理繳費等很多方便的業(yè)務呢。 2、客戶不愿辦理繳費一站通 -“繳費一站通，生活很輕松。很多客戶辦了這項業(yè)務后都說很方便，以前月月跑幾個地方排隊繳費，耽誤時間，現(xiàn)在兩三個月只跑一趟銀行，省時省力還省心呢！不如這樣，您可以先嘗試一下，如果覺得不方便還可以撤銷代繳，這樣行吧。 3、客戶只想開存折不想辦卡 -“工行牡丹卡，全國通存通兌、手續(xù)費優(yōu)惠、既能轉(zhuǎn)帳結算，還能刷卡購物。現(xiàn)在刷卡消費還可以參加抽獎活動呢！如果家里有人在外上學、打工，辦張牡丹卡還可以互寄匯款，方便得很呢！,65,促成,時機比技巧更重要：客戶舉止發(fā)生變化

16、安靜下來，沉默靜思，開始點頭時 客戶開始提問題,促成是營銷人員幫助和鼓勵客戶做出購買決定，并協(xié)助其完成購買手續(xù)的行為及過程,是推銷的目的。,66,促成的方法,直接請求法：成功在于不停的要 二選一法：您是先存五百還是一千塊？ 假設成交法：開戶人就用您的名字可以嗎？ 激將法：很多人都買了，以您目前的能力，相信不會有什么問題吧？,67,促成同時客戶關系的建立,“您看還有什么需要我為您做的嗎？”,檢 查 是 否 滿 意,表 示 感 謝,建 立 聯(lián) 系,保 持 聯(lián) 系,68,后續(xù)服務,回訪、保持聯(lián)系 培養(yǎng)忠誠客戶,69,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,討論：“三天不喝酒，存款就搬走”“三天不桑拿，

17、業(yè)績往下滑”,70,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,客戶關系生命周期是指工商銀行與客戶建立業(yè)務關系到終止的全過程，它描述了客戶關系水平隨時間變化演進的發(fā)展軌跡，反映了客戶關系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一個階段)運動的總體特征。對于客戶關系生命周期階段，一般劃分為潛在期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期、終止期等6個階段。,71,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（一）客戶關系生命周期各階段分析 1、潛在期 發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶?？蛻艚柚谝欢ㄇ懒私夤ど蹄y行的業(yè)務，工商銀行通過一定的投入成本開發(fā)某一區(qū)域的客戶，工商銀行與客戶開始交流

18、并建立聯(lián)系，客戶已進入潛在期。此時，客戶只是對工商銀行提供的產(chǎn)品或服務感興趣，收集與工商銀行產(chǎn)品或服務有關的信息和資料，并對工商銀行所作的營銷努力作出反應。在這一階段，工商銀行與潛在客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關系尚未建立。這一時期，客戶并沒有對工商銀行做出貢獻。,72,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（一）客戶關系生命周期各階段分析 2、開發(fā)期 經(jīng)過工商銀行營銷人員的多方努力，原先對工商銀行產(chǎn)品或服務感興趣的預期客戶作出了首次購買決策，雙方實現(xiàn)了交易，客戶關系隨之建立。這時客戶關系便進入了生命周期的第二個階段，即開發(fā)期階段。在這一階段，客戶通過購買和使用工商銀行的產(chǎn)品或服務對工

19、商銀行的營銷策略有了一定的感受，對產(chǎn)品或服務的了解進一步加深。此階段工商銀行的主要任務就是選擇目標客戶群進行開發(fā)，并最大限度地滿足他們的需求，工商銀行此時逐漸增加投入，作為開發(fā)期，目標客戶為工商銀行所做的貢獻很小甚至沒有。,73,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（一）客戶關系生命周期各階段分析 3、成長期 工商銀行對目標客戶開發(fā)成功與否取決于客戶滿意度、忠誠度的提高，當客戶開始信任工商銀行，與工商銀行頻繁發(fā)生業(yè)務往來表明此時已進入成長期。若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務時感覺良好，就會實施重復購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務的范圍，以滿足該客戶的其他需要?？蛻絷P系的

20、密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高。這一階段工商銀行的投入主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系。處于成長期的客戶已經(jīng)開始為工商銀行做貢獻，工商銀行從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。,74,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（一）客戶關系生命周期各階段分析 4、成熟期 工商銀行與目標客戶進入蜜月期，彼此之間達到了最大信任，成熟期的客戶給工商銀行帶來了最大限度可能獲得的市場份額，成熟的標志主要看客戶與工商銀行發(fā)生的業(yè)務占其總業(yè)務的份額。此時工商銀行進入收獲季節(jié)，對客戶的投入較少，客戶為工商銀行做出較大的貢獻。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關系作了保證。這一階段

21、有如下明顯特征：雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。,75,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（一）客戶關系生命周期各階段分析 5、衰退期 衰退期是客戶關系的回落階段。出于競爭者的挑戰(zhàn)如外資銀行的進入和客戶自身經(jīng)營因素的影響如不能及時為客戶量身定做他們所需要的金融產(chǎn)品等原因，工商銀行與客戶業(yè)務交易量開始逐漸甚至下降，說明客戶已進入衰退期。,76,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（一）客戶關系生命周期各階段分析

22、6.終止期 客戶基本上不再與工商銀行發(fā)生業(yè)務關系，工商銀行與客戶之間的債權債務關系已經(jīng)理清時，這意味著客戶關系生命周期的完全終止。此時工商銀行有少許成本支出而無收益。客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務關系，便發(fā)出了必要的解約通知。在合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在。這時工商銀行可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過工商銀行的再三努力，客戶決意終止業(yè)務關系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務關系以后再也無法恢復，隨著終止期的終了，整個客戶關系生命周期便告結束。,77,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（二）客戶關系生命周期各階段的營銷策略選擇 1、潛在期的營銷策略 工商銀行潛在期的營銷策

23、略主要是針對潛在客戶群體的細分及識別，確定其金融產(chǎn)品和服務目標的階段。人們生存環(huán)境的差異及金融業(yè)務內(nèi)部發(fā)展環(huán)境的區(qū)別造成了不同業(yè)務下消費群體特征有別。不同消費群體對各類金融業(yè)務有著不同的喜好，潛在客戶的細分及識別策略自然也有所差異。在潛在期工商銀行必須做大量的市場調(diào)研工作，根據(jù)其目標客戶的偏好、習慣、傾向等來對自己的金融產(chǎn)品和服務進行界定。在充分進行市場調(diào)研的基礎上大致確定出其目標客戶的需求內(nèi)容及產(chǎn)品和服務的傳遞方式，從而為工商銀行的下一步營銷工作做好充分的事前準備。,78,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（二）客戶關系生命周期各階段的營銷策略選擇 2、開發(fā)期的營銷策略 工商銀行開發(fā)期的

24、策略主要有提供基礎產(chǎn)品和服務、品牌形象的樹立、業(yè)務創(chuàng)新與引導等。這一階段工商銀行應擴大宣傳力度，強調(diào)產(chǎn)品的具體功能和用途，為新產(chǎn)品標新立異，突出說明工商銀行所提供的產(chǎn)品相對于其它同類產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢所在。同時，工商銀行要善于運用口碑原理，利用客戶對金融產(chǎn)品認同和信賴的目標消費者進行傳播，加快傳播速度，提高傳播質(zhì)量和效率。,79,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（二）客戶關系生命周期各階段的營銷策略選擇 2、客戶開發(fā)的方法 資料查閱法 廣告開拓法 連鎖式介紹法 中心開花法 向?qū)f(xié)助法 市場咨詢法 競爭替代法 逐戶訪問又稱“地毯式尋找客戶法”,80,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（二

25、）工商銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略選擇 3、成長期的營銷策略 成長期是由于客戶購買并使用了工商銀行的產(chǎn)品之后感到滿意，即達到了客戶的價值預期，從而出現(xiàn)了重復購買行為，這樣工商銀行與客戶的關系得到了迅速發(fā)展。此時工商銀行應積極地與客戶進行溝通和交流，同時也應該明確它所負有的職責、權利和義務，為下一步給客戶提供個性化的服務做好準備。,81,銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略,（二）客戶關系生命周期各階段的營銷策略選擇 4、成熟期的營銷策略 成熟期的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對工商銀行價值貢獻最大、價值貢獻最平穩(wěn)的時期。在成熟期當中，客戶與工商銀行之間是一種伙伴關系，雙方彼此之間都極為信任，雙邊關系達到了頂峰。在成熟前期可將工商銀行獲得一部分利潤，投放到新產(chǎn)品的研制和開發(fā)；當產(chǎn)品處于成熟后期，要運用市場營銷組合手段，來滿足不同層次消費者的需要，應向市場的縱深發(fā)展。為了盡可能延長成熟期的時間跨度，工商銀行應采取提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的功能，降低成本，以低價滲透策略爭取顧客購買，并加強廣告宣傳，堅持誠實經(jīng)營，加強改進產(chǎn)品和服務