萬科17英里系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案

1、萬科 17英里/系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案,17英里，我能與這個世界保持的距離,核心詞:距離,距離 一個中性詞 距離在生活處處存在； 距離既物理屬性，又屬于精神范疇； 距離，在17英里不是時間或空間意義上的距離， 她區(qū)別于其他項目的特征日常生活的距離， 身份、格調(diào)品味上與常人不同的距離； 距離,由物理距離最終上升為精神距離 公眾距離帶來產(chǎn)品個性與配套上的距離，營造獨特的社交距離，最終蘊涵著身份上的距離。,第一階段：制疑距離 0304年2月初04年2月底,第二階段：釋疑距離 04年3月1日04年4月中下旬,第三階段：體驗距離 04年4月中下旬開始,“距離”貫穿推廣全過程,話題 設(shè)置懸念，制造 “距離”話題

2、 0304年2月初04年2月下旬,演繹 樹立形象，演繹17英里的距離 04年3月1日04年4月中下旬,體驗 配合現(xiàn)場，展開體驗距離的活動 04年4月中下旬開始,第一階段：“制疑”距離 0304年2月初04年2月下旬 針對大眾設(shè)置懸念制造話題 利用主流媒體，吸引市場廣泛關(guān)注,思路,提出“距離” 距離：存在的主張！ 黑格爾有言：存在的即是合理的。 存在的合理性，涵蓋了人存在的各種形態(tài)，各種形態(tài)的存在所差生的差異，是距離，即存在的差異所包含的方方面面，價值差異、生存狀態(tài)差異、擁有與獲得差異，都是一種距離。即： 如何存在取決于如何距離！,導(dǎo)入“17英里” 17英里：HOTEL CALIFORNIA與海

3、岸線之間的距離，這段距離EAGLES告訴我們：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在記憶與遺忘之間，差生了對加州陽光的向往，這是一種距離思考背后的存在，也暗示著： 17英里：合理存在的最佳距離！ 撩起客戶群體及業(yè)內(nèi)人士對項目的好奇心與期盼！,基本思路：,距 離,階 層,生活觀念,17英里,私人會館,生活狀態(tài),步驟一：距離 引蛇出洞，距離話題拋出 04年2月5日04年2月18日,步驟二： 距離，17英里 制造17英里與距離關(guān)系話題 0304年2月18日04年2月29日,步驟一：距離 設(shè)置距離疑問，引起市場話題 04年2月5日04年2月18日,內(nèi)容：

4、距離 發(fā)布時間：04年1月1日04年1月7/8日 發(fā)布數(shù)量：征用深圳萬科地產(chǎn)所有的全部戶外廣告牌 手段：通過臨時布幅一夜之間覆蓋整個深圳，引起市場關(guān)注！ 兩個字的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诘禺a(chǎn)界是顛覆式的；也是萬科從未使用過的 一種廣告?zhèn)鞑ナ侄危换蛟S將是2004年，深圳最有可能引起關(guān)注的地產(chǎn) 營銷策略模式；視覺沖擊力強，廣告內(nèi)容容易到達，傳播效果佳。,導(dǎo)火線戶外廣告牌,備選: 1、語氣更強： 制造距離 2、語氣更柔和： 需要距離,轟動性是話題討論的平臺！ 但是廣告牌只是導(dǎo)火線， 懸念的精彩還須話題來引導(dǎo)！,2004，萬科提出 “距離”的分析報告 請專業(yè)槍手炮制，引爆市場對距離話題的關(guān)注,各方面話題制造,話

5、題： 距離是什么 我們需要距離 我們需要什么樣的距離 我們?yōu)槭裁匆岢鼍嚯x 載體：網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、電臺、主頁網(wǎng)站,（一）網(wǎng)絡(luò),時間：04年2月5日04年2月18日 網(wǎng)站： 操作：1、請地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的知名槍手針對廣告牌炮制相關(guān)文章有目的地組織網(wǎng)民跟貼、探討這些文章，形成爭論，制造話題，炒熱春節(jié)市場，吸引大眾關(guān)注。 2、利用王德源、全忠在上專欄的知名度和影響，擴大距離話題影響！全面提高市場尤其是業(yè)內(nèi)的注意力！,（二）報紙 時間：04年2月504年2月18日 報紙：深圳特區(qū)報，深圳商報 操作： 1、組織專業(yè)媒體記者討論距離話題，在報紙上形成對距離話題及相關(guān)的社會性關(guān)注進行正面宣傳，利用媒體輿論主導(dǎo)

6、大眾觀念。 2、利用王德源、全忠在特報、商報的專欄，以第三方身份發(fā)表對萬科新動向的看法，仍然是以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注為主！,主打文章標題,廣告牌出街焦點新聞 距離！生活存在的必需！ 距離思索 距離內(nèi)幕！,專業(yè)信息透露 2004，距離帶動地產(chǎn)長跑！ 一個消費者對距離的十大設(shè)問！,（三）17英里主頁網(wǎng)站,主題：距離 內(nèi)容：距離形象廣告 位置：主頁網(wǎng)站首頁 發(fā)布時間：04年2月5日,（四）電臺 時間： 04年2月5日04年2月18日 電臺： 基本思路： 距離無處不在，現(xiàn)代生活需要距離！ .,萬科詮釋距離宣言： 距離：存在的合理主張 對市場上關(guān)于距離的各猜測與態(tài)度， 萬科提出了自己的觀點,步驟二：距離17英里

7、 制造17英里與距離關(guān)系話題 0 304年2月18日04年2月下旬,內(nèi) 容：距離17英里 發(fā)布時間：04年2月18日04年2月25日 發(fā)布數(shù)量：在深圳征用萬科地產(chǎn)屬下的所有戶外廣告牌 手 段：臨時布幅一夜之間全面覆蓋深圳的大街小巷， 將項目名稱導(dǎo)入市場！,導(dǎo)火線戶外廣告牌,主推導(dǎo)入詞：距離17英里 導(dǎo)出第二核心詞“17英里”：似是而非的回答仍是個謎； 并列的兩詞，非完整句子，讓人無法揣摩兩者是何關(guān)系； 看似為某項目做廣告，但是仍看不出是何項目的廣告； 兩者的關(guān)系巧妙地為17英里logo與主題語的亮相作鋪墊。,同第一步驟：廣告牌只是導(dǎo)火線， 懸念的精彩還須話題來引導(dǎo)！,備選: 距離 17英里,軟

8、文配合 17英里的由來 （緣起，景觀） 17英里有什么 （海岸線、空氣風(fēng)景、文化、休閑、私密）,話題制造,話 題 17英里的私人CIUB-HOUSE 17英里的私人沙灘 17英里的生活狀態(tài) 17英里的階層文化主張 載 體：網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、電臺、主頁網(wǎng)站,（一）網(wǎng)絡(luò),時間：04年2月18日04年2月下旬 網(wǎng)站：、 操作：1、請地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的知名槍手針對廣告牌炮制相關(guān)文 章有目的地組織網(wǎng)民跟貼、探討這些文章，形成爭論， 制造話題，吸引大眾關(guān)注。 2、利用王德源、全忠在上專欄的 知名度和影響，擴大距離話題影響！全面提高市場尤其是 業(yè)內(nèi)的注意力！,（二）報紙 時間：04年2月18日04年2月下旬 報

9、紙：深圳特區(qū)報，深圳商報 操作：1、組織專業(yè)媒體記者延續(xù)距離話題討論，將17英里 和距離觀念結(jié)合起來，逐漸為樹立項目形象過渡。 2、王德源、全忠在商報、特報的專欄，以第三方角度 提出自己距離和17英里的觀點，在業(yè)內(nèi)形成對距離和17 英里的良好反應(yīng)！,文章標題,廣告牌焦點新聞 距離為什么是17英里？ 探討17英里的距離 17英里有多遠？ 距離無處不在！ 為何地產(chǎn)新時代流行距離觀？ 深圳與上海的距離？/深圳與北京的距離？,（三）雜志 時間： 04年2月18日04年2月下旬 雜志：外地萬客會 萬科周刊 內(nèi)容： 闡釋距離與17英里,在現(xiàn)有業(yè)主以及關(guān)注萬科的人群里形成 話題討論,（四）電臺 時間： 04

10、年2月18日04年2月下旬 電臺： 交通音樂臺 內(nèi)容：17英里，距離存在的最佳狀態(tài)！ 17英里，穿行之后， 陽光與海岸就在眼前！ 17英里，深圳深處的寧靜！,（五）17英里網(wǎng)站 主題：17英里 我需要保持的距離！,第二階段：釋疑 04年3月1日04年4月中下旬 強勢出擊，樹立項目形象 主流媒體與小眾媒體相結(jié)合，細分訴求重點 針對目標客戶群，點對點傳播。,以“距離”主題統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品氣質(zhì) 以club-house統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品本身 萬科17英里 （108個）海邊私人Club-house 我能與這個世界保持的距離！,主推產(chǎn)品定位名詞：club-house,Club-house(簡潔明了，創(chuàng)新又有新含義) 英文中

11、有Clubhouse這個詞，意思是“俱樂部會所”； Clubhouse原意，一般與具體的行業(yè)相結(jié)合，構(gòu)成某個組織的名字。 在Clubhouse的基礎(chǔ)上加間隔符，形成一個新含義的房地產(chǎn)傳播名詞。其形式同：townhousepent-house。 Club-house產(chǎn)生的是一種以聚會和交流為核心，又具有一定私密性的生活和居所形態(tài),備選： 私人商務(wù)box / sea-house c-house/ 私人華府 海領(lǐng)館 / 使館 / 租界 府 邸 / 觀邸 / 視界,步驟一：形象出街 演繹17英里的階層距離觀念（精神） 04年3月1日04年3月20日,步驟二： 私人會館概念傳播 演繹17英里的階層距離觀

12、念（生活） 0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距離觀念演繹 我能與這個世界保持的距離,與第一階段呼應(yīng)：戶外廣告牌 核心創(chuàng)意：距離樓書（MOOK） 名人對話活動 配合： 雜志廣告 項目網(wǎng)站主頁,實施手段,主題：17英里 我能與這個世界保持的距離！ 出街時間：04年3月1日 臨時廣告牌：通過布幅全面亮相17英里logo與廣告語，發(fā)布兩周。 大梅沙廣告牌：17英里形象廣告，發(fā)布兩個月。,廣告牌,距離樓書（MOOK）創(chuàng)意 上卷 - 17英里的精神屬性闡釋 時間：04年3月初 下卷 - 17英里的物理屬性闡釋 時間：04年4月中旬 每冊書編號，限量發(fā)行！,距離樓書（MOOK）面世策略,一、顛覆概

13、念，引入觀念 質(zhì)疑傳統(tǒng)book、magazine,導(dǎo)入新的閱讀方式與要求 二、mook出現(xiàn) 適應(yīng)了社會新的閱讀需求，引領(lǐng)了讀書社會的新風(fēng)尚,首發(fā)儀式： 地點：威尼斯酒店 時間：4月中旬 甑子墨（備選孟廣美、呂丘露薇）主持 平裝本送給在座嘉賓 精裝本每套均有編號，共108套，特制給落定業(yè)主,活動 領(lǐng) 袖 時間：3月初 通過在中國有影響力的這幾位意見領(lǐng)袖的討論，將項目推 廣語的精髓表達出來，既樹立了項目的形象，又提升了項 目的品質(zhì)感和高度！,主題：17英里 我能與這個世界保持的距離！ 內(nèi)容：17英里的形象廣告 刊物名：福布斯、財富亞洲版、萬客會 鳳凰周刊、高爾夫周刊 發(fā)布時間：3月,雜志廣告,系列

14、硬廣,17英里主頁網(wǎng)站,主題：17英里 我能與這個世界保持的距離！ 17英里 108個海邊私人club-house 內(nèi)容：17英里的形象廣告 位置：主頁網(wǎng)站首頁,生活距離演繹海邊私人club-house,海邊私人club-house形象的切入點: 私人沙灘/私人碼頭/私人海濱浴場 私人會所/私人管家/私房菜,雜志廣告 項目網(wǎng)站主頁 軟文 現(xiàn)場包裝 體驗中心（市區(qū)、市外）,實施手段,17英里主頁網(wǎng)站,主題：17英里 我能與這個世界保持的距離！ 內(nèi)容：17英里 108個海邊私人club-house （私人沙灘、私人碼頭、私人海濱浴場、私人會所、私人管家、私房菜）,主題：17英里 我能與這個世界保持

15、的距離！ 內(nèi)容：17英里 108個海邊私人club-house 刊物名：福布斯、財富亞洲版、萬客會 鳳凰周刊、深圳航空、高爾夫周刊 發(fā)布時間：4月。,雜志廣告,主題：距離 刊物名：新周刊 內(nèi)容：對流行詞“距離”組織專欄進行推廣 發(fā)布時間：4月初。,“距離”專題,軟文,主題：17英里 我能與這個世界保持的距離！ 內(nèi)容：17英里 108個海邊私人club-house （私人沙灘、私人碼頭、私人海濱浴場、私人會所、 私人管家、私房菜） 刊物名與頻次：經(jīng)濟觀察報：三四月各兩周 三聯(lián)生活周刊：三四月各兩周 發(fā)布時間：3月初開始,系列軟文： 如果距離是一種睿智，我們愿意它成為精髓 如果距離是一種純粹， 我

16、們愿意它成為習(xí)慣 如果距離是一個快樂的高音符，我們愿意被音符支配,中信城市廣場西武百貨 地處市中心 商業(yè)、娛樂、餐飲配套齊全 目標客戶群消費、購物集中區(qū)域 針對性強！ 距離概念展示 17英里形象展示,體驗中心 市區(qū)目擊距離,體驗中心 市外概念會館 世紀海景高爾夫球會 項目地附近，符合項目品質(zhì) 能夠針對目標客戶，點對點傳播 項目形象展示 會館展示,現(xiàn)場包裝,近程包裝/遠程包裝 近程包裝項目現(xiàn)場圍墻、導(dǎo)示、氣氛 遠程包裝沿途導(dǎo)示系統(tǒng),第三階段：體驗距離 現(xiàn)場與活動體驗展開 04年4月中旬開始 針對目標客戶，充分利用成形現(xiàn)場，進行體驗活動 從而提升現(xiàn)場氛圍和購買感染力，造勢銷售,活動 海 風(fēng) 派 對 時間：5月中旬 充分借助鳳凰的媒體宣傳優(yōu)勢，利用項目現(xiàn)場海景優(yōu)勢， 凸出項目特點，在現(xiàn)場，對準目標人群實施有效打擊和 吸引，拉升客戶購買力！,開盤 1、現(xiàn)場活動 時間：04年6月中旬 某周六天下午5點開始 以項目正式開盤， 樓王開放為主要事件展開！ 活動以LV品牌夏裝海灘展演、 名犬Party為主要內(nèi)容 同時再配合逸飛視覺藝術(shù)展、現(xiàn)場雪茄、 爵士樂（Jazz）、煙花匯演等烘托現(xiàn)場 氣氛與人氣。 曾子墨、孟廣美主持現(xiàn)場活動鳳凰周刊全程報道