零售學(xué)第3章.ppt

1、第三章 零售競(jìng)爭戰(zhàn)略,本章所要回答的問題是：, 零售環(huán)境分析, 零售市場(chǎng)定位, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集 聚戰(zhàn)略在零售經(jīng)營中的運(yùn)用, 零售競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源,第三章 零售競(jìng)爭戰(zhàn)略,本章所要回答的問題是：, 零售環(huán)境分析, 零售市場(chǎng)定位, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集 聚戰(zhàn)略在零售經(jīng)營中的運(yùn)用, 零售競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源,第一節(jié)建立零售競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（competitive advantage） 是指零售商擁有不同于競(jìng)爭對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。,一、零售競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源,二、長遠(yuǎn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),長遠(yuǎn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（sustainab

2、le competitive advantage） 是指零售商具有可以在市場(chǎng)競(jìng)爭中長期保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的能 力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。,企業(yè)之間的競(jìng)爭就是市場(chǎng)選擇和淘汰企業(yè)的過程。當(dāng)企業(yè)擁有能取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的核心能力時(shí)，才能得以生存和不斷壯大；當(dāng)企業(yè)沒有優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的核心能力時(shí)就會(huì)處于競(jìng)爭劣勢(shì)，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場(chǎng)的結(jié)局。,第二節(jié)確定競(jìng)爭戰(zhàn)略的前提：環(huán)境分析,市場(chǎng)定位,形成核心能力 和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),外部環(huán)境分析： * 社會(huì)、文化與 人口因素 * 經(jīng)濟(jì)因素 * 競(jìng)爭因素 * 技術(shù)因素 * 政策法律因素,內(nèi)部環(huán)境分析： * 資金 * 人才 * 管理基礎(chǔ) * 聲譽(yù) * 與供應(yīng)商關(guān)系,競(jìng)爭戰(zhàn)

3、略 選擇,利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。,組織的機(jī)會(huì),行業(yè)結(jié)構(gòu)分析五種競(jìng)爭力,潛在進(jìn)入者,供應(yīng)者,購買者,替代品,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭,第三節(jié)市場(chǎng)定位,定位（positioning） 是指零售商通過對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競(jìng)爭對(duì)手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象（image）。,一、市場(chǎng)細(xì)分,零售市場(chǎng)細(xì)分（retail market segment） 就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體零售市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望并要經(jīng)歷相似購買過程的細(xì)分子市場(chǎng)。,二、規(guī)劃

4、形象,案例：,第四節(jié)競(jìng)爭戰(zhàn)略選擇波特理論,三種基本競(jìng)爭戰(zhàn)略,第五節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過采用一系列針對(duì)本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。與采取其他戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭對(duì)手。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)必須在經(jīng)營管理方面進(jìn)行嚴(yán)格控制，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢(shì)的資源。,一、車輪理論生成機(jī)理：成本優(yōu)勢(shì),車輪理論所揭示的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，實(shí)際上正是說明在一百多年的發(fā)展歷程中，成本領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)，它驅(qū)使著新型零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，則馬上又會(huì)被另一種以成本

5、領(lǐng)先為競(jìng)爭武器的零售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在成本領(lǐng)先的推動(dòng)下向前發(fā)展著。,案例：沃爾瑪?shù)某杀究刂?零售企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施主要體現(xiàn)在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程的成本和費(fèi)用的控制，只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本、儲(chǔ)存成本和銷售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)商品流轉(zhuǎn)全過程的成本費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營典范. 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價(jià)，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價(jià)銷售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷售，而是常年都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其

6、他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價(jià)。 進(jìn)貨成本控制 物流成本控制 其他費(fèi)用控制,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū), 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個(gè)盲區(qū)是過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)而忽 視了其他戰(zhàn)略。, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個(gè)盲區(qū)是人們極易將成本領(lǐng)先看 成簡單的價(jià)格競(jìng)爭，從而步入低價(jià)競(jìng)爭的風(fēng)險(xiǎn)之中。,案例：美國百年老店伍爾沃斯 美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價(jià)著稱于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，也一味死守低價(jià)，不思改革。為了實(shí)施低價(jià)策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國人不無傷感地回憶說：“小時(shí)候，我經(jīng)常跟著媽媽

7、到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個(gè)很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長大后就很少光顧了，原因是那里的服務(wù)態(tài)度越來越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時(shí)，總找不到人幫忙?！边@正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價(jià)格低廉時(shí)，卻失去了原先的競(jìng)爭基礎(chǔ)忠實(shí)的消費(fèi)者。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997年7月，該公司不得不宣告破產(chǎn)。,第六節(jié)差異化戰(zhàn)略,差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競(jìng)爭戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將因其

8、獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。,案例：英國羅夏百貨公司 英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項(xiàng)目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所慣有的商品，而且出售一般商店所沒有的五花八門的商品，更突出的是經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目之多為世界之最。除了在公司動(dòng)物部可買到多種飛禽走獸外，在產(chǎn)業(yè)部可以買到英國鄉(xiāng)間的大廈，法國和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國前國王裝潢過三間大廈。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計(jì)劃的安排都遂人心愿；還可以替人補(bǔ)鞋，買人壽保險(xiǎn)，幫人拍賣東西，出售股票，代管財(cái)產(chǎn)；替人建造房屋或網(wǎng)球場(chǎng)，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學(xué)校；等等?？傊?，他們的經(jīng)營宗旨

9、是：“顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)。”,案例：美國諾頓百貨公司 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務(wù)典范。諾頓的員工都是零售超人，他們?cè)诓粫r(shí)找機(jī)會(huì)協(xié)助顧客。他們會(huì)替要參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；會(huì)為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會(huì)替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會(huì)拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會(huì)在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準(zhǔn)備赴宴會(huì)的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。其實(shí)，諾頓的成功沒有獨(dú)特的訣竅，只是很多服務(wù)別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析

10、家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服質(zhì)量并非獨(dú)家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。”,一、差異化戰(zhàn)略與服務(wù)優(yōu)勢(shì),二、差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū), 任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽 略了這一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢(shì)。, 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明 確什么可為什么不可為，既要符合消費(fèi)者的服務(wù)期望，也 要符合消費(fèi)者的價(jià)格期望。,第七節(jié)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場(chǎng)顧客服務(wù)。通過為

11、其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，盡管它并不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：, 成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)。, 差異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。,案例：反潮流購物廣場(chǎng) 反潮流購物廣場(chǎng)是一個(gè)與一般購物廣場(chǎng)完全不同的MALL， 位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些1829歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進(jìn)的家具上飲著咖啡。 這家購物廣場(chǎng)有兩家主力店，一家是Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是The Lab公司， 主要銷售流行樂隊(duì)的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。,選擇標(biāo)準(zhǔn)： 可測(cè)量性 可盈利性 可接近性 易反應(yīng)性,一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,評(píng)估要素： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源,二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的實(shí)施,集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以包括具有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是，企業(yè)對(duì)于任何一個(gè)細(xì)