《現(xiàn)代酒店管理概論》四PPT課件

1、.,1,第四章 酒店市場(chǎng)營銷管理,.,2,第一節(jié) 酒店市場(chǎng)營銷概述,一、酒店?duì)I銷概念 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)那?，采用適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向適當(dāng)?shù)馁e客銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。,思考: 營銷與銷售的區(qū)別與聯(lián)系,.,3,二、酒店市場(chǎng)營銷活動(dòng)的特征 1、注重服務(wù)的過程 2、注重銷售的時(shí)效性 3、注重需求管理 4、注重內(nèi)部營銷和外部營銷的統(tǒng)一,.,4,第二節(jié) 酒店市場(chǎng)營銷任務(wù),一、營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境指與酒店經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的因素和力量的總和，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件以及內(nèi)部條件。,.,5,一、酒店市場(chǎng)細(xì)分(一)酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ),1、概念 酒店

2、市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整個(gè)酒店市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)群體內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性。 2、基礎(chǔ) 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性（可行條件） 企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）,.,6,（二）酒店市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性 進(jìn)入的依據(jù) 可盈利性 經(jīng)營有利可圖 可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合 差異性 市場(chǎng)差異明顯,.,7,（三）酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,人口統(tǒng)計(jì)變量 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 社會(huì)階層 個(gè)性特征,購買行為 購買目的 購買時(shí)間 購買數(shù)量 購買頻率,.,8,三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3、,（一）酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 酒店資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略,.,9,（三）酒店常用的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,1、無差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,市場(chǎng)營銷組合,整個(gè)市場(chǎng),.,10,2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,市場(chǎng)營銷組合A,市場(chǎng)營銷組合B,市場(chǎng)營銷組合C,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,.,11,3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,市場(chǎng)營銷組合B,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,.,12,四、酒店市場(chǎng)定位,1、酒店市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 酒店市場(chǎng)定位是指酒店根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的偏好程度塑造出鮮明的酒店個(gè)性或形象，并通過有效的方式傳遞給目標(biāo)顧客，從而在細(xì)分市場(chǎng)

4、上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。,.,13,直接對(duì)抗定位,再定位,避強(qiáng)定位,3、酒店市場(chǎng)定位的基本策略,酒店將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；,酒店對(duì)原有定位進(jìn)行調(diào)整,同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,.,14,產(chǎn)品策略 Product strategy,定價(jià)策略 Pricing strategy,分銷策略 Placing strategy,促銷策略 Promotion strategy,第三節(jié) 酒店市場(chǎng)營銷策略一、傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷策略,.,15,（一）產(chǎn)品策略 1、酒店的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2、酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新,.,16,（二）價(jià)格策略 1、影響酒店產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 內(nèi)部影響因素：投資成本；

5、定價(jià)目標(biāo)；其他營銷組合 外部影響因素：市場(chǎng)需求狀況；社會(huì)文化及經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政策法律因素 2、酒店產(chǎn)品的定價(jià)方法 理解價(jià)值定價(jià)法 差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,.,17,（三）分銷渠道策略 直接分銷渠道 間接分銷渠道,新的分銷渠道： 分時(shí)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷,.,18,（四）促銷策略 常用促銷手段 酒店廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 人員推銷,.,19,二、酒店的新型營銷策略 （一）4Cs營銷策略 顧客 成本 便利 溝通 （二）7Ps營銷策略 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程,.,20,第四節(jié) 酒店市場(chǎng)營銷新理念,一、體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)營銷是指酒店以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為顧客創(chuàng)造出值得回憶的入

6、住體驗(yàn)而開展的一系列營銷活動(dòng)的總稱。,.,21,二、內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷指的是酒店應(yīng)把員工視為酒店的內(nèi)部市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)到員工在酒店發(fā)展中的重要性，將員工放在管理的中心地位，通過對(duì)員工的物質(zhì)利益、精神追求等合理需要的滿足，培育滿意的員工，激發(fā)其自發(fā)主動(dòng)對(duì)客服務(wù)的意識(shí)，為酒店更有效地拓展外部市場(chǎng)提供可靠的支持。,.,22,三、綠色營銷 1、綠色營銷的內(nèi)涵： 是指酒店以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中性和出發(fā)點(diǎn)，在綠色文化的指導(dǎo)下，創(chuàng)造和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)來謀求發(fā)展。 2、酒店綠色營銷的途徑 樹立綠色消費(fèi)理念 實(shí)施綠色管理 做好員工的綠色教育與培訓(xùn) 引導(dǎo)顧客綠色消費(fèi),.,23,四、主題營銷 （一）酒店主題營銷的概念 酒店主題營銷是指酒店企業(yè)在組織開展?fàn)I銷