2市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1、1,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),河北工程大學(xué),市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,2,學(xué)習(xí)內(nèi)容,調(diào)查方案和調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本原則 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容的設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)審、修改、確認(rèn),第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì),市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,3,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,理解市場(chǎng)調(diào)查方案的含義及其重要性 掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本原則和一般流程 了解市場(chǎng)調(diào)查方案可行性研究的三種方法,知 識(shí) 點(diǎn),掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的基本內(nèi)容及其設(shè)計(jì)方法,技能 點(diǎn),市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,4,一、調(diào)查方案、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義,調(diào)

2、查方案，也稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目建議書或調(diào)查策劃書，是指在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)調(diào)查的目的、內(nèi)容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時(shí)間安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等所做的統(tǒng)一安排和規(guī)劃以及由這些內(nèi)容形成的文字材料 擬定調(diào)查方案的過程就是調(diào)查方案設(shè)計(jì)，也稱為市場(chǎng)調(diào)查策劃 調(diào)查方案設(shè)計(jì)是整個(gè)調(diào)查過程的開始，是調(diào)查人員對(duì)所研究的問題從定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出調(diào)查人員對(duì)所研究問題的定量認(rèn)識(shí)的廣度和深度 調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)調(diào)查工作的成敗,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,5,二、撰寫調(diào)查方案的目的,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)撰寫調(diào)查方案的目的有五個(gè)： 通過向客戶企業(yè)提交和演示方案內(nèi)容，表述對(duì)于

3、客戶需求的理解和重視 讓客戶了解本市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的實(shí)力、素質(zhì)和服務(wù)宗旨，樹立良好形象，作為投標(biāo)書的藍(lán)本爭(zhēng)取獲得此調(diào)查項(xiàng)目 記錄雙方溝通結(jié)果，幫助消除歧異，統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 作為重要的項(xiàng)目培訓(xùn)材料和管理文件，便于對(duì)調(diào)查參與各方實(shí)行統(tǒng)一培訓(xùn)及對(duì)調(diào)查過程實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)督、管理和控制。 方案是項(xiàng)目實(shí)施和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的基礎(chǔ)。,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,6,三、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本原則（P28）,科學(xué)性原則 可行性原則 有效性原則 一定的彈性原則,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,7,四、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,8,五、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備,客戶溝通 了解調(diào)查

4、的背景 分析識(shí)別營(yíng)銷決策問題 了解委托調(diào)查企業(yè)的各項(xiàng)要求 爭(zhēng)取委托調(diào)查企業(yè)的支持 調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部溝通 資料收集 專家咨詢 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 探索性的定性研究 案例分析,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,9,新可口可樂跌入調(diào)研陷阱,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,10,六、市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容的設(shè)計(jì),一般來說，一份完整的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的目的、內(nèi)容、要求和方法等做出明確的規(guī)定，它的基本內(nèi)容通常包括以下13個(gè)部分： 調(diào)查背景 調(diào)查目的 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查方式、方法 調(diào)查范圍、對(duì)象 抽樣方案,資料分析方案 調(diào)查結(jié)果的提交形式 調(diào)查進(jìn)度 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 調(diào)查的組織計(jì)劃 其他有關(guān)事項(xiàng) 附件,市場(chǎng)調(diào)查與

5、預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,11,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（1）梳理調(diào)查背景,調(diào)查背景是對(duì)調(diào)查活動(dòng)開展的必要性、原因的介紹 對(duì)調(diào)查背景的理解和掌握會(huì)在很大程度上影響著對(duì)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容等的理解，因此，在調(diào)查前必須要對(duì)調(diào)查的背景知識(shí)有所了解 需要重點(diǎn)了解的背景內(nèi)容包括：行業(yè)大背景；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的現(xiàn)狀；客戶面臨的營(yíng)銷決策課題；開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性和重要性,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,12,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（2）明確調(diào)查目的,調(diào)查目的是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通過調(diào)查要解決什么問題，解決到什么程 調(diào)查目的必須清楚回答“為什么調(diào)查？” 明確調(diào)查目的是調(diào)查方案設(shè)計(jì)的首要問題 在確

6、定調(diào)查目的時(shí)，必須先針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的診斷，識(shí)別存在的主要問題 調(diào)查目的的確定，必須緊扣營(yíng)銷決策問題，否則，將會(huì)把調(diào)查引入歧途,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,13,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（3）確定調(diào)查內(nèi)容,確定調(diào)查內(nèi)容主要回答“調(diào)查什么？”，即確定調(diào)查的具體內(nèi)容，包括定義營(yíng)銷研究問題及進(jìn)一步確定調(diào)查項(xiàng)目 營(yíng)銷研究問題是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問題，主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這些信息 在這一階段，既要把有關(guān)的研究問題盡可能列全，防止遺漏，同時(shí)又須根據(jù)其對(duì)決策的用途、成本和技術(shù)上的可行性等因素進(jìn)行取舍 調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，需要把已經(jīng)確定的市場(chǎng)調(diào)查問題轉(zhuǎn)化

7、為具體的調(diào)查項(xiàng)目,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,14,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（4）確定調(diào)查方式、方法,在這一部分，主要是要規(guī)定調(diào)查的類型以及采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料 在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查任務(wù)以及調(diào)查人員的素質(zhì)等因素 一般來說，調(diào)查的方式、方法應(yīng)該適應(yīng)調(diào)查項(xiàng)目的需要 在確定調(diào)查方法時(shí)一定要根據(jù)實(shí)際情況，充分考慮到各種方法在回答率、真實(shí)性及調(diào)查費(fèi)用上的不同特點(diǎn)，采取既適合于調(diào)查問題和目標(biāo)，又具有經(jīng)濟(jì)可行性的方法。 如何選擇最適當(dāng)、最有效的調(diào)查方法，是設(shè)計(jì)調(diào)查方案的一個(gè)重要內(nèi)容。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息

8、，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,15,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（5）確定調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對(duì)象,調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定的調(diào)查研究總體，由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成 調(diào)查單位是構(gòu)成調(diào)查對(duì)象需要對(duì)之進(jìn)行調(diào)查的每一個(gè)單位，它是調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)的承擔(dān)者或載體，可以是調(diào)查對(duì)象的全部單位（全面調(diào)查），也可以是調(diào)查對(duì)象中的一部分單位（非全面調(diào)查） 調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位所解決的是“選擇怎樣的一群人作為研究的對(duì)象？”“向誰調(diào)查？”、“由誰來提供所需數(shù)據(jù)？”的問題,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,16,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（6）制訂抽樣方案,市場(chǎng)調(diào)查多采用抽樣調(diào)查方式

9、，因此，在調(diào)查方案中，必須對(duì)調(diào)查所采取的抽樣方案進(jìn)行明確規(guī)定 在這一部分，必須正確選擇抽樣的方式，制訂抽樣的程序，使樣本能真正代表總體，并恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的數(shù)目，以便在符合調(diào)查要求的前提下降低費(fèi)用,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,17,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（7）制訂資料分析方案,確定資料整理的方案，對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等做出具體的安排，大型的市場(chǎng)調(diào)查還應(yīng)對(duì)計(jì)算機(jī)自動(dòng)匯總、分析和統(tǒng)計(jì)軟件的開發(fā)或購買做出安排 資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其他各種現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，

10、選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。 在調(diào)查方案的這一部分，應(yīng)該對(duì)如何進(jìn)行信息資料的分析以及分析后會(huì)向顧客提供哪些結(jié)果進(jìn)行具體的說明,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,18,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（8）確定調(diào)查結(jié)果提交形式,在方案中，需要對(duì)顧客在調(diào)查活動(dòng)后獲得的具體利益進(jìn)行詳細(xì)的列舉。應(yīng)該對(duì)調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后撰寫的調(diào)查報(bào)告和調(diào)查成果進(jìn)行比較詳細(xì)的說明 除了調(diào)查報(bào)告之外，調(diào)查機(jī)構(gòu)一般還有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、演示報(bào)告等調(diào)查成果需要提供給客戶，因此，在本部分，應(yīng)該對(duì)調(diào)查結(jié)束后客戶將獲得的各種調(diào)查成果從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方面都進(jìn)行具體的規(guī)定,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,19,六、方案內(nèi)

11、容設(shè)計(jì)（9）安排調(diào)查時(shí)間,安排調(diào)查時(shí)間包括三項(xiàng)內(nèi)容： 確定調(diào)查期限 擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表 確定最佳的調(diào)查時(shí)間,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,20,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（10）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)開支,調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是調(diào)查設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。經(jīng)費(fèi)的多少與調(diào)查范圍、調(diào)查規(guī)模（樣本量大?。?、調(diào)查方法均有關(guān) 調(diào)查預(yù)算包括內(nèi)容較多，一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，通常包括以下內(nèi)容： 設(shè)計(jì)費(fèi) 問卷印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)、復(fù)印費(fèi) 抽樣費(fèi)用 調(diào)查實(shí)施費(fèi) 復(fù)核費(fèi)，數(shù)據(jù)審核、編碼、錄入費(fèi) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi) 調(diào)查報(bào)告撰寫制作費(fèi) 折舊、耗材費(fèi)、器材設(shè)備使用費(fèi)、計(jì)算軟件使用費(fèi)等 項(xiàng)目辦公費(fèi),市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,21,六、方案

12、內(nèi)容設(shè)計(jì)（11）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃,調(diào)查的組織計(jì)劃是調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作計(jì)劃，是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置計(jì)劃與工作目標(biāo)。 主要包括調(diào)查的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)查的質(zhì)量控制措施、項(xiàng)目研究小組的組織分工，以及各主要成員的知識(shí)背景、經(jīng)歷、特長(zhǎng)等。 另外，還要規(guī)定客戶企業(yè)與調(diào)查機(jī)構(gòu)雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人及聯(lián)系方式等,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,22,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（12）其他內(nèi)容,完整的調(diào)查設(shè)計(jì)包括更多的內(nèi)容，如問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、公司介紹、過往相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)介紹、結(jié)果輸出、附錄等，都在調(diào)查方案設(shè)計(jì)范疇之內(nèi),市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市

13、場(chǎng)調(diào)查概述,23,六、方案內(nèi)容設(shè)計(jì)（13）編寫市場(chǎng)調(diào)查方案,方案是客戶看到的第一份書面材料，在很大程度上決定著項(xiàng)目成功與否 方案的起草與撰寫一般要由項(xiàng)目的主管來完成 方案的結(jié)構(gòu)主要包括： 封面 目錄 內(nèi)容 附錄,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,24,七、市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究,對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究，其方法有三種： 邏輯分析法 經(jīng)驗(yàn)判斷法 試點(diǎn)調(diào)查法,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,25,八、調(diào)查方案的提交、演示、研討,經(jīng)過可行性研究并進(jìn)行相應(yīng)修改之后，調(diào)查方案將正式提交給客戶進(jìn)行審查 多數(shù)情況下，調(diào)查機(jī)構(gòu)和委托調(diào)查企業(yè)會(huì)進(jìn)行一次或多次的方案研討會(huì)，圍繞方案內(nèi)容進(jìn)行深入的討論，

14、并根據(jù)每一次研討的結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的修改，直到客戶滿意為止 在方案得到客戶最終的確認(rèn)之后，調(diào)查方案的設(shè)計(jì)階段才算是真正完成，正式進(jìn)入到使用階段,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,26,小結(jié)（1）：,調(diào)查方案是指在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)調(diào)查的目的、內(nèi)容、研究方法、數(shù)據(jù)分析、時(shí)間安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等所做的統(tǒng)一安排和規(guī)劃以及由這些內(nèi)容形成的文字材料。擬定調(diào)查方案的過程就是調(diào)查方案設(shè)計(jì)。調(diào)查方案設(shè)計(jì)是調(diào)查研究活動(dòng)的開始，其質(zhì)量好壞對(duì)整個(gè)調(diào)查活動(dòng)將產(chǎn)生重要影響 調(diào)查方案設(shè)計(jì)要遵循科學(xué)性、可行性、經(jīng)濟(jì)有效實(shí)用性，以及一定的彈性原則 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的流程可分為三個(gè)階段：設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備階段、內(nèi)容設(shè)計(jì)階段和評(píng)審、修改、確認(rèn)階段。 在設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備階段，必須進(jìn)行充分而有效的客戶溝通和內(nèi)部溝通，并通過專家咨詢、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、探索性的定性研究以及案例分析等各種方式收集一切必要的資料與信息,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述,27,小結(jié)（2）：,一般來說，調(diào)查方案必備的內(nèi)容包括如下11項(xiàng)：調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式方法、調(diào)查區(qū)域與調(diào)查對(duì)象、抽樣方案、資料分析方案、調(diào)查結(jié)果提交形式、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查經(jīng)費(fèi)開支以及調(diào)查組織計(jì)劃。另外，還須根據(jù)需要選擇一些內(nèi)容，包括問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、公司介紹、過往相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)介紹、結(jié)果輸出、附錄等 調(diào)查方案的初稿必須經(jīng)過邏