小米手機的營銷創(chuàng)新及其效果評價研究

1、小米手機的營銷創(chuàng)新及其效果評價研究.doc本科畢業(yè)論文（設計）題目_小米手機的營銷創(chuàng)新及其效果評價研究經(jīng)濟與管理系市場營銷專業(yè)學號學生姓名指導教師起訖日期工作地點 目錄緒論（1）一、我國手機行業(yè)現(xiàn)狀分析以小米手機為例（一）國內(nèi)智能手機市場狀況分析（二）智能手機宏觀環(huán)境的pest分析二、小米手機市場分析（一）小米手機概況（二）市場概述（三）小米手機競爭對手分析（四）小米手機swot分析三、小米手機stp營銷戰(zhàn)略分析（一）目標客戶人群分析(二)市場定位四、小米手機營銷策略創(chuàng)新和效果分析五、小米手機新媒體傳播模式與效果分析六、小米手機營銷效果分析（一）問卷調(diào)查小米手機營銷1.小米手機營銷創(chuàng)新效果問卷

2、研究2.調(diào)查問卷分析3.調(diào)查問卷結(jié)論（二）小米手機營銷創(chuàng)新的市場反應及效果評估七、小米手機營銷中存在的問題八、小米手機營銷總結(jié)與展望展望參考文獻小米手機的營銷創(chuàng)新及其效果評價研究摘要近年來，隨著智能手機的普及，由于中國人口眾多，再加上手機使用周期短，所以手機行業(yè)可以說是發(fā)展前景一片大好。但是國產(chǎn)手機品牌層出不窮，再加上國外品牌的介入，國內(nèi)手機行業(yè)競爭愈加激烈。面對如此競爭的格局，企業(yè)需要根據(jù)消費者市場調(diào)研、現(xiàn)有營銷狀況、現(xiàn)有資源和不斷變化的市場環(huán)境，對未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性指導和創(chuàng)新性的營銷方案，從而能夠提高產(chǎn)品銷量，擴大企業(yè)知名度和提升公眾認可，最終達到企業(yè)利潤最大化原則。本文以小米手機的

3、營銷創(chuàng)新研究為重點，結(jié)合市場營銷理論以及小米手機自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析營銷創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要性。本文首先利用pest、swot、4p對手機行業(yè)在競爭激烈形式下的營銷現(xiàn)狀和主要出現(xiàn)的問題，并結(jié)合小米手機營銷的具體狀況進行了一個較為深入的調(diào)查，對小米手機所采用的主要營銷創(chuàng)新方式，針對的公司現(xiàn)狀和所面對消費群特征做了效果分析和比對，并對于銷售服務環(huán)節(jié)和開發(fā)研究方面的不足提出拓展銷售渠道，完善售后服務，加大研究投入以及提升知識產(chǎn)權(quán)等相應的解決措施，希望對其他企業(yè)有所幫助。關鍵詞：小米手機營銷創(chuàng)新效果分析milletmobilephonemarketinginnovationabstractin rece

4、nt years, with the popularity of smart mobile phone, because chinese population, coupled with the mobile phone use cycle is short, so the mobile phone industry can be said to be a good development prospects. however, the domestic mobile phone brands emerge in an endless stream, coupled with the invo

5、lvement of foreign brands, domestic mobile phone industry increasingly fierce competition. in the face of such competition, enterprises need according to the consumer market research, the existing marketing conditions, existing resources and changing market environment, marketing plan strategic guid

6、ance and innovation on the marketing development in the future, so as to improve the product sales, expand business visibility and enhance public recognition, and ultimately achieve the enterprise profit maximization principle.based on the research of marketing innovation of millet mobile phone as t

7、he focus, combined with the theories of marketing and millet mobile phone its development status, analysis of the importance of marketing innovation of enterprise development.firstly, using pest, swot, 4p on the mobile phone industry in the fierce competition in the form of marketing present situati

8、on and the main problems, and combined with the specific situation of millet mobile phone marketing for a more in-depth study, the main innovation of marketing mode of the millet mobile phone, according to the company present situation and characteristics of the face of consumer groups the effect an

9、alysis and comparison, and the lack of research and development for sales and service aspects of the proposed to expand sales channels, improve customer service service, increase research investment and improve the intellectual property rights and other corresponding measures, hoping to help other c

10、ompanies.keywords: millet mobile phone consumer market research and marketing innovation【key words】millet phone;marketing innovation; consumer marketing innovation.緒論中國是世界上手機銷量最大的國家，這其中有兩個原因：一是由于中國地大物博、人口眾多，龐大的人口因素使得手機企業(yè)賺得盆滿缽滿；二是中國人具有攀比、面子、追求新品潮流等消費心理，一般手機用到一兩年就換新，快速的翻新率使得手機行業(yè)永遠不會出現(xiàn)飽和狀態(tài)，這就是為什么一些手機企業(yè)

11、在整場戰(zhàn)爭中撞得頭破血流也不愿意退出。但并非所有企業(yè)都可以如償所愿，眾所周知在很多國人印象中，國產(chǎn)手機有著“山寨手機“低價手機”等代名詞。但在過去兩三年的時間里，國產(chǎn)手機顛覆了這一謬論。小米手機憑借著“低價高配”以及新穎有效的營銷方式一舉拿下了國產(chǎn)手機龍頭老大的地位。雖然小米手機取得的巨大成功毋庸置疑，但據(jù)中國質(zhì)量萬里行資料指出，小米所采用的“饑餓營銷”模式，有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關系、制造供不應求的“假象”、維持商品較高售假和利潤率。只是小米的供不應求有些過頭，讓消費者等得失去耐心，罵聲不斷。在中國質(zhì)量萬里行公布的產(chǎn)品投訴排行榜中，小米手機位列手產(chǎn)品投訴第一名，其最受人詬病的問題就是“不發(fā)

12、貨”。任何營銷方案都或多或少有些許漏洞，面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場競爭，為了做大做強，爭取更大的市場份額，必須制定切合的營銷策略，從而提高小米手機的經(jīng)濟效益和盈利能力。本文就小米手機就現(xiàn)在營銷現(xiàn)狀中的問題進行分析以及制定出調(diào)整方案。（一）論文的研究意義目前，國內(nèi)手機市場呈百花齊放的狀態(tài)，雖然很多國產(chǎn)手機不管是在配置、價格、功能、質(zhì)量等方面毫不遜色于很多國外品牌，但是據(jù)最新資料顯示，除了小米在2014年第二季度中首次超過韓國三星成為中國市場中的第一名以外，中國市場份額中的第一名一直都是國外品牌。根據(jù)對國內(nèi)手機市場分析了解與分析，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)手機主要以中高等價位手機為主，目標消費群體主要集中

13、在大學生、上班白領、商務人士，其追求也從簡單的產(chǎn)品消費走向品牌消費，但是也有一部分目標消費群體的追求回歸到產(chǎn)品追求上。所以未來手機市場的發(fā)展趨勢是中低價格、高配置型。通過對小米手機所面臨的環(huán)境進行分析，結(jié)合實際運營情況，為促進企業(yè)的健康成長，對其營銷策略進行探討，旨在提高小米手機品牌的影響力及市場占有率。（二）論文的研究方法和思路本文主要采用文獻查閱法、案例分析法以及綜合分析法等相結(jié)合的研究方法。本文共分為五個章節(jié)，旨在靈活運用大學學的理論知識，結(jié)合小米的實際情況，將提出問題、分析問題、解決問題思想貫穿在全文中。第一章（中國手機行業(yè)現(xiàn)狀以小米手機為例）：本文運用宏觀環(huán)境分析pest、微觀環(huán)境分

14、析,波特五力模型分析手機行業(yè)現(xiàn)狀。第二章（小米手機市場分析）：本章簡要介紹了小米手機的實際情況，包括市場概況、目標市場選擇、內(nèi)部競爭優(yōu)勢分析以及swot分析。第三章(小米手機營銷創(chuàng)新分析）：本章首先從4p角度分析了小米手機的營銷組合策略，緊接著分析了其營銷方式以及營銷策略所帶來的效益。第四章(小米手機營銷創(chuàng)新中存在的問題以及解決問題的方案）：并不是所有的營銷方式都適合公司長期發(fā)展，不同時期需要采取不同的營銷方式，因此本章指出了小米那些已經(jīng)過時及不適應現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的營銷方式。第五章(小米手機營銷展望）：針對第四章提出的問題，結(jié)合小米現(xiàn)階段營銷狀況以及現(xiàn)有的社會資源，制定出一套符合小米自身狀況的

15、營銷方案，提出小米未來的發(fā)展方向。（三）本論文研究框架wbs論文分解圖一、中國智能手機行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀雖然智能手機在我國發(fā)展歷程不長，但在過去兩三年里發(fā)展速度驚人，從最開始只有幾個品牌到現(xiàn)在的100多個品牌，這其中還不包括山寨機和水貨機。2014年全球智能手機出貨量達到了11.67億部，其中中國智能手機品牌出貨量合計達到了4.534億部，咋占全球市場的40%，毫無疑問我國是世界上手機市場最大的國家。以前國內(nèi)消費者中盲目跟風，注重品牌者眾多。但在過去一兩年中，情況有所轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在國內(nèi)很多消費者已經(jīng)從品牌需求導向轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量需求導向，所以很多國產(chǎn)品牌如華為、聯(lián)想、小米、酷派等在中國的市場中已占領一

16、席之地。（一）市場狀況分析1.產(chǎn)量增速明顯放緩據(jù)中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示，2013年我國手機市場累積出貨量為5.79億部，同比增長24.1%，而2014年全年，出貨量為4.52億部，比2013年下降了21.9%。由此可見，國內(nèi)手機市場已成走下坡路趨勢。2.國產(chǎn)手機正在走向品牌化根據(jù)工信部電信研究院的報告顯示，2014國內(nèi)手機市場的出貨量為3.63億部，其中國產(chǎn)手機的出貨量占到了78.9，在規(guī)模上的確實現(xiàn)了完勝。與此同時，國產(chǎn)手機品牌的數(shù)量卻出現(xiàn)了大幅的縮水，以目前手機品牌熱衷的電商平臺京東商城的統(tǒng)計情況來看，在售的手機品牌總數(shù)不超過200個左右，和國產(chǎn)手機市場巔峰期上千個品牌火拼的熱鬧場面相比實際

17、上已經(jīng)冷清了很多。由此可見，國產(chǎn)手機正在走向品牌化。3.4g手機出貨量持續(xù)擴大手機統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年1月份，3g手機在新上市的手機中還占比高達77，但到10月份，3g手機據(jù)的占比則只剩下了21.3，與之前對應的是4g手機的占比從一月份的10.2直線上升到了10月份的63.3，而截至2014年10月份，全國出貨的手機中智能手機的占比更是高達86，市場主流已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。4.國產(chǎn)品牌份額對國際品牌沖擊巨大在2014年全球智能手機出貨量排名中，前十名中有6家是中國品牌。由此可見，國產(chǎn)品牌在全球手機市場具有舉足輕重的地位。2014年是國內(nèi)手機向4g轉(zhuǎn)型的重要一年，國內(nèi)品牌手機已經(jīng)對國際大牌

18、手機造成了很大沖擊，如酷派成功超越三星成為4g市場份額第一名，華為、中興、聯(lián)想以及oppo也在全力跟進4g，將對蘋果三星索尼等國際品牌的市場份額進一步?jīng)_擊。5.國內(nèi)智能手機品牌競爭極其激烈表1.12014年中國市場智能手機銷量及市場份額排行表中國銷量排名品牌2014（百萬臺）市場份額1小米60.814.97%2三星58.414.38%3聯(lián)想47.311.65%4蘋果46.611.48%5華為41.310.18%6酷派40.19.88%7vivo27.36.72%8oppo25.56.28%9中興18.24.48%其他40.59.98%從全年出貨量及市場份額來看，在中國智能手機行業(yè)的領先者非小米

19、莫屬，三星與小米出貨量和市場份額相當接近，毫無疑問三星為挑戰(zhàn)者，而聯(lián)想、蘋果、華為以及酷派市場份額和出貨量極其接近，同時又低于三星，因此中國智能手機行業(yè)追隨者為聯(lián)想、蘋果、華為和酷派，剩下的vivo、oppo、中興則為市場補缺者。（二）智能手機市場外部環(huán)境分析中國是手機消費潛力巨大且快速增長的市場，目前在全球排在前10位的手機廠商中，有6-7個品牌是中國的，據(jù)資料顯示，中國手機市場在全球市場中已占35-40的份額?？梢哉f國內(nèi)手機市場已經(jīng)達到了一個全新的階段。pest分析法1.政治法律環(huán)境分析當前我國政治局勢穩(wěn)定，社會治安總體良好。法律制度不斷完善，國家支持高新技術發(fā)展的政策措施也不斷推出，如2

20、014年3月，工信部正式印發(fā)由電子信息局起草編寫關于加快我國手機行業(yè)品牌建設的指導意見，提出支持運營商強化與自主品牌手機企業(yè)的合作，加強對優(yōu)勢品牌和高端機型的宣傳推廣。這些為國產(chǎn)智能手機的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇。2.經(jīng)濟環(huán)境分析據(jù)資料顯示，2013國內(nèi)生產(chǎn)總值為568845億元，其中手機行業(yè)銷售額達800億美元；2014年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值為269044億元，同比增長7.4。據(jù)2014年各省人均收入排行榜公布，根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28844元，比上年增長9%，可支配收入的增長意味著我國居民的消費水平和購買力將增長。3.社會文化環(huán)境分析隨著社會的發(fā)展和

21、人們消費觀念的改變，近年來，智能手機已經(jīng)不再是奢侈消費品，而是一種非常普及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。中國手機用戶數(shù)量已成為全球手機用戶之最，中國移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)受到全球的矚目。另外，消費者的消費觀念也在逐步改變，現(xiàn)在國內(nèi)很多消費者已經(jīng)從品牌需求導向轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量需求導向，所以很多國產(chǎn)品牌如華為、聯(lián)想、小米、酷派等在中國的市場中已占領一席之地。4.技術環(huán)境分析我國智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展已趨于成熟階段，cpu主頻越來越高，目前市面上的應用處理器的主頻以達200mhz甚至更高；手機的配置也越來越高，目前國內(nèi)很多手機廠商的硬件供應商都是像高通驍龍之類的頂級供應商，因

22、此在手機硬件方面也能與國際大牌手機媲美。系統(tǒng)也有了巨大的發(fā)展，從最早的java系統(tǒng)，到后來諾基亞遍布全中國的塞班系統(tǒng)，到如今的谷歌的安卓，蘋果的ios系統(tǒng)等；從當初的單核到現(xiàn)在的四核；從當初的300萬像素到現(xiàn)在的1300萬像素；從當初的幾百兆內(nèi)存到現(xiàn)在的上十g內(nèi)存，這些都能充分地證明手機技術的快速發(fā)展。智能手機作為產(chǎn)品周期及淘汰率極高的電子產(chǎn)品，技術可以說是它的致命因素，哪個手機擁有了好的技術，就等于擁有了希望。在智能手機的高速發(fā)展時代，手機的技術發(fā)展快的讓人無法預料，有些企業(yè)手機甚至還沒推出來就已無情的被市場淘汰，因此想要立足，技術是關鍵因素。二、小米手機發(fā)展現(xiàn)狀和swot分析（一）小米公司

23、概述小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、miui、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機是一款由小米科技研發(fā)、由英華達和富士康代工制造的miui平臺智能手機。該手機首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京發(fā)布會上，小米科技董事長雷軍主持了發(fā)布會，并稱小米手機為“全球最快”的智能手機。（二）發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)最近市場研究機構(gòu)idc公布的內(nèi)地智能手機市場報告顯示，2104

24、年小米四季度市場占有為率為13.7%，超過了蘋果的12.3%，成為了內(nèi)地手機市場占有率第一企業(yè)。小米從2011年8月發(fā)布首款小米手機，在接下來接近四年里，小米陸續(xù)發(fā)布了米1系列、米2系列、米3、米4、小米note 5個系列9款手機，小米近三年來總共銷量為5736萬臺。其中，小米2014全年出貨量達到6112萬臺，同比去年增長227，其中含稅收入743億元，增長135。小米手機成立僅僅四年之久，已達到了100億美元的市場價值，其發(fā)展速度著實驚人，未來小米市場發(fā)展前景不容小覷。（三）小米手機競爭分析五力模型是波特三大經(jīng)典理論中的早期成果，強調(diào)了五種態(tài)勢對于行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢的影響，包括供應商的議價能力

25、，購買者的討價還價能力，新進入者的進入能力，替代品的替代能力以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力。根據(jù)對這五種能力的判斷，能夠分析出企業(yè)目前的贏利能力。本小節(jié)將用波特的五力模型對小米手機的競爭對手進行分析。1.供應商的討價還價能力小米手機作為最終產(chǎn)品的生產(chǎn)商，是其所處的整個供應鏈的核心，處于上游的原材料供應商與消費者構(gòu)成了供應鏈的兩端。隨著物價的上漲，原材料供應價格也隨之上漲，同時消費者對同類產(chǎn)品會尋求物美價廉的商品，因此小米手機也同樣面臨著長久發(fā)展之路的挑戰(zhàn)。而小米手機最吸引顧客的要素就是高價低配，在小米在如此低的價格下還能發(fā)售高配置的手機并且有所贏利，說明小米手機的討價還價能力比較強。2.購買者

26、的討價還價能力小米手機目前最主要的銷售方式是官網(wǎng)發(fā)售，省去中間商和零售商的利潤，沒有店面費用，使得小米手機幾乎沒有什么銷售成本，因此終端顧客能以很低的價格買到性價比非常高的手機。但是手機作為一個通訊設備產(chǎn)品，替代品較多，再加之手機市場競爭及其激烈，如果競爭對手實行價格優(yōu)惠政策和小米打價格戰(zhàn)，小米手機很可能流失大片市場。3.新進入者的進入能力隨著國內(nèi)手機市場需求增大，智能手機技術越來越趨于成熟和透明化，越來越多的國內(nèi)和國外企業(yè)紛紛進入市場，使中國智能手機市場競爭格局越來越激烈，如2015年春節(jié)前夕，阿里巴巴集團宣布投資魅族5.9億美元，雙方將合作打造優(yōu)秀的智能終端產(chǎn)品與智能生態(tài)平臺；2014年1

27、2月26日，奇虎360宣布將斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“大神”，這些資金雄厚的大公司投資紛紛涉足智能手機行業(yè)，毫無疑問對小米來說是一個巨大的威脅。4.替代品的替代能力由于小米手機渠道單一，很多顧客表示多次搶購小米新款手機均未有所收獲，這無疑為很多可替代品創(chuàng)造了發(fā)展機會，如同樣國產(chǎn)出身的華為不管是在價格還是在性能上都能夠與小米有的一拼，買不到小米的顧客極有可能會轉(zhuǎn)向這種性價比好的品牌。隨著科技的進一步發(fā)展及消費者偏好發(fā)展，穿戴式產(chǎn)品很有可能會替代部分手機的通訊功能。而隨著4g網(wǎng)絡的成熟，pad產(chǎn)品本身可以通過無限網(wǎng)絡和軟件實行童話，也可能部分替代手機需求。如現(xiàn)在蘋果公司和三星公

28、司推出的ipad和galaxy tab、galaxynote等平板電腦已經(jīng)實行了通信功能，還有可穿戴智能手表可以同步手機中的電話、郵件、照片、音樂甚至更多我們想不到的東西。5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力近兩年，科技的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展加劇了智能手機市場的競爭格局，2014年小米雖然以14.97%的市場占有率位列第一，但是與排第二名14.38%的三星僅相差了0.59%，排在第三的聯(lián)想市場占有率為11.65%，第四名蘋果11.48%，第五名華為10.18%，從這些數(shù)據(jù)可以看出小米手機只是略微超過其他品牌占領第一位置，那么如何才能穩(wěn)坐第一是小米應該考慮的問題。（四）小米手機swot分析1.機

29、會（opportunity）小米手機的競爭對手的營銷水平處于劣勢。隨著喬布斯的去世，蘋果的競爭力也大不如前，除了蘋果以外的其他手機企業(yè)在營銷方式上都不及小米。目前市場上其他企業(yè)的手機產(chǎn)品很難達到像小米一樣既有高端配置，又走親民價格，更難達到小米這樣的營銷水準。這對于小米來說無疑是一個很好的機會?，F(xiàn)在越來越多的年輕人追求個性化的服務，而小米團隊也正在不斷為顧客創(chuàng)造個性化服務，如miui系統(tǒng)相對于andior和iso更加人性化、，小米手機擁有各類手機配件，如多彩的手機殼，各類手機掛繩等相關配件，深受年輕用戶喜愛。隨著4g網(wǎng)絡技術的逐漸趨于成熟，越來越多目前正在使用3g甚至2g的手機很可能會轉(zhuǎn)向4g

30、手機，這對于任何一個手機企業(yè)來說都是一個還機會，關鍵是看企業(yè)如何把握住此次機會。2.威脅（threats）未來智能手機市場競爭將更加激烈。智能手機成為未來市場的發(fā)展趨勢，將會有越來越多的去也加入到智能手機行業(yè)，會加劇行業(yè)競爭。雖然小米在214年的市場份額以及銷量都在國內(nèi)排第一，但是智能手機行業(yè)沒有永遠的第一，如果技術、生產(chǎn)、銷售、售后出現(xiàn)問題都有可能造成企業(yè)困境，同時也有可能出現(xiàn)很多像小米一樣的后起之秀公司。小米售后困難、信譽不佳，會在一定程度上影響企業(yè)的發(fā)展。小米在2014年的市場占有率及銷量都只是稍微高于其他幾個品牌，相差不到5個百分點，甚至與位列第二的三星在市場占有率方面只相差0.59%

31、，這說明小米極有可能被超越。目前手機技術方面已經(jīng)基本處于透明化，這是導致手機市場同質(zhì)化競爭的最根本原因，如果企業(yè)在技術或者其他方面沒有過多重視與投入，將會被其他企業(yè)淘汰，最終會被迫離開市場。3.優(yōu)勢（strengths）小米企業(yè)資金雄厚，小米在短短四年時間里成功的進行了六輪融資，完成第六輪融資后的小米身價超過400億美元，手機作為高科技電子行業(yè)，需要非常大的資金鏈來支撐它的產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、售后等一系列環(huán)節(jié)。小米手機擁有一個頂尖資深的研發(fā)團隊，小米的成功與其資深的研發(fā)團隊有著必然聯(lián)系。手機id全部由小米團隊完成。團隊成員有中國工程研究院副院長林斌、北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、北京科技

32、大學工業(yè)設計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪峰。小米手機的最顯著特點就是低價高配。小米手機是國內(nèi)首款雙核1.5g智能手機，采用的是全球最快最強大的高通手機芯片，使得手機系統(tǒng)有著極高的流暢性與高清度，同時小米手機的工藝制作方面也絲毫不遜色于蘋果、三星等國際大牌手機，機身采用4英寸標準，外觀時尚大方簡介，適合中國人的試用習慣，即使采用的是最頂尖的硬件和最極致的制作工藝，小米手機的價格卻比同類品牌手機低將近一倍，所以在同類競爭中具有絕對的優(yōu)勢。小米手機具有持續(xù)創(chuàng)新能力。任何商品都有被淘汰的時候，而手機的淘汰幾率更大，近幾年隨著手機技術方面的

33、不斷創(chuàng)新，越來越多的手機廠商因缺乏創(chuàng)新而不幸倒閉，小米公司也意識到了這點，所以小米公司在每周五會發(fā)布一次例行更新，不僅會修復之前的問題，還會增加一些實用的功能。如小米手機創(chuàng)新了智能手機的電池功能，使用了1930毫安的超大容量電池，同時在手機中設計了石墨層，以減少手機在使用中的發(fā)熱量。小米手機的營銷全部采用官網(wǎng)訂購的方式，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的時尚型與便利性，同時極大地節(jié)約了成本。通過高調(diào)發(fā)布等方式可以起到投入小成本引起大效應的效果，這使得小米在廣告的投入上相對較少，從而節(jié)約了成本，讓利于消費者。4.劣勢（weakness）小米手機的售后服務能力較弱。小米目前的售后主要有電話客服、微博客服、在線服務

34、以及小米之家。但是大部分顧客表示小米手機電話客服太繁瑣，幾乎打不進去，像微博客服與在線服務反應問題效果也很不理想，小米之家受地域限制，全國就只有幾個省會城市有小米之家。小米公司的客服人員表示，退換貨需要3到5個工作日，但是要經(jīng)過“申請退貨、跨地區(qū)手機快遞、手機工程師檢測、重新快遞”等步驟，至少需要6-8個工作日。這還是在順利的情況下，不順利的話需要花費更多的時間。小米手機質(zhì)量存在問題。頻繁被爆質(zhì)量問題，在中國手機質(zhì)量投訴網(wǎng)上隨處可見小米手機因電池發(fā)燙、無法正常撥打電話、性能不穩(wěn)、經(jīng)常死機、掉漆等問題。雖然小米采用了全球最頂尖的配置，但還是難逃質(zhì)量問題。硬件問題頻發(fā)，嚴重影響了消費者對小米手機的

35、滿意度。專業(yè)技術受制于人，眾所周知手機最重要的兩大核心技術就是硬件和系統(tǒng)，小米手機的miui系統(tǒng)是自己團隊精心研發(fā)出來的，但是硬件是由全球頂級供應商供應的，一旦出現(xiàn)供應商出現(xiàn)不再供應的情況，那么小米手機將面臨巨大的困境。小米手機采用官網(wǎng)預定的方式在一定程度上極大地減少了成本，但是由于渠道的單一也會流失一部分顧客。優(yōu)勢強大的資金作為后盾研發(fā)能力強，技術儲備夠，人才資源厚實營銷團隊營銷能力強自主創(chuàng)新能力強高價低配消費者正在向多元化、個性化方向發(fā)展劣勢技術核心受制于人渠道不完善售后服務不完善頻繁被爆質(zhì)量問題威脅手機行業(yè)競爭極其激烈國內(nèi)手機品牌大打價格戰(zhàn)反撲小米國內(nèi)少數(shù)幾家知名手機企業(yè)技術層面已和小米

36、媲美機會國內(nèi)智能手機市場需求旺盛各種個性化服務需求增多移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨帶來商業(yè)模式創(chuàng)新機會智能家居的概念帶來產(chǎn)品創(chuàng)新機會4g的建設和普及帶來的手機更新需求國際市場對miui的接收程度不錯，帶來了國際化的基礎三、小米手機stp營銷戰(zhàn)略分析（一）目標顧客人群分析1.市場細分（segmentation）地理因素：小米系列手機價格屬于中低檔，我國處于發(fā)展中國家，近幾年經(jīng)濟發(fā)展水平雖然加快，但國內(nèi)大部分居民的消費能力還是有限，因此小米手機的價格適合國內(nèi)的大部分地區(qū)。但小米渠道主要是以官網(wǎng)發(fā)售，因此國內(nèi)那些較偏遠地區(qū)網(wǎng)絡不發(fā)達的地區(qū)都不是小米的目標市場，小米的目標市場是哪些科技、互聯(lián)網(wǎng)、信息都比較發(fā)達

37、的一二線城市。人口因素：1.小米手機的適合1835之間的中青年人購買；2.在性別方面，小米手機性能及配置更受男性消費者青睞；3.按職業(yè)劃分，小米手機的目標群體更偏向于在校大學生、商務人士、白領等受過高等教育的群體。心理因素：1小米手機以定量發(fā)售，即使有錢也不一定能買得到，這更能符合我國物以稀為貴的大眾消費心理，能夠引起消費者的購買興趣；2、小米手機是國內(nèi)首款國產(chǎn)高端手機，但價格卻低于國際大牌手機許多，符合我國大眾消費者尋求物美價廉、貨比三家的消費心理；3.小米手機的娛樂性功能極強，吸引著消費者。行為因素：1.小米手機性價比較高，有利于消費者利益；2.小米手機性能配置高和娛樂功能強，更能滿足消費

38、者對手機的更高需求。2.目標市場的選擇（target）小米的目標消費群體主要在年輕人和白領、以及商務人士，年齡層次為1835歲之間，受教育程度較高。（二）市場定位（position）1.市場定位策略-避強定位小米手機品牌成立時間相對于蘋果三星等大牌來說還是較短，在手機行業(yè)可以算是一個新品牌，要想盡快占領市場并且長久保持下去就必須采取適當?shù)牟町惢呗?，避免與哪些國際大牌正面競爭，將自己的產(chǎn)品定位于其他市場區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與其他較強品牌在某些特征或?qū)傩苑矫嬗斜容^顯著的區(qū)別。這樣做可以使企業(yè)盡快在市場上站穩(wěn)腳跟，避免與其他品牌發(fā)生同質(zhì)化激烈競爭，同時也可在消費者心中樹立企業(yè)差異化形象。2.小米手機

39、目標市場定位按各個年齡層次分析：70后及以前，生活壓力大，生活節(jié)儉；80后不愛折騰但喜歡專研，生活壓力相對較小，樂于享受，追求時尚；90后樂于追求并喜歡接受新鮮事物，大部分處于求學階段，經(jīng)濟條件不寬裕。按消費者習慣分析：1.習慣網(wǎng)絡購物和從網(wǎng)絡獲取信息的人群，易接受新鮮事物的人群；2.對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感。四、小米手機營銷策略的創(chuàng)新和效果分析（一）產(chǎn)品策略（product）1.合理的進行產(chǎn)品延伸、確保精量發(fā)售：小米在產(chǎn)品策略方面與蘋果有著異曲同工之妙，縱觀小米產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)小米產(chǎn)品種類并不多，四年才發(fā)行了9款手機和一款平板，每年定期發(fā)布一兩款手機，每

40、款手機在發(fā)售時都會被一搶而空，這樣做可以避免因產(chǎn)品發(fā)布過多而導致質(zhì)量問題不過關，小米可以有更多的時間在產(chǎn)品技術研究上。同時也能讓消費者對小米的新品期待感提高，持續(xù)保持對小米手機的關注。2.從消費者角度考慮外觀設計：小米手機的外觀設計以“沒有設計就是最好的設計”為理念，其設計出的手機并沒有突出的外觀，這便使很多人認為小米做不出好的產(chǎn)品設計，其實小米產(chǎn)品的外觀設計正是從消費者出發(fā)的：消費者對手機外觀的偏好眾口難調(diào)，因此小米選擇了不過分張揚的外觀設計，保證外觀的簡潔與大氣，不讓消費者對其產(chǎn)品有審美上的反感，這種能符合大眾消費者的產(chǎn)品更容易被人接受。3.從用戶體驗開發(fā)miui系統(tǒng)：miui（米柚）是小

41、米科技旗下基于android操作系統(tǒng)所開發(fā)的智能手機操作界面，專為中國人習慣設計，全面改進原生體驗，能夠帶給國內(nèi)用戶更為貼心的android智能手機體驗，自主原創(chuàng)了全套的用戶體驗設計體系。更貼近中國人的使用習慣和心理習慣，上手操作更簡單。4.頂尖硬件配置：以小米最新品小米4為例，小米4 搭載高通驍龍801（msm8974ac)四核處理器，主頻2.5ghz。3gb ram運行內(nèi)存，16/64gb存儲空間。配備5英寸1080p分辨率夏普和jdi屏幕，采用ogs全貼合工藝。800萬前置+1300萬后置索尼堆棧式攝像頭。3080mah高容量電池，并采用2種快速充電標準，最快可2.5小時內(nèi)充滿。小米擁有

42、大量來自微軟（軟件）、google（互聯(lián)網(wǎng)）的頂尖人才，在做軟件時，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，使得產(chǎn)品能夠新穎、獨特、與時俱進。如小米4的miui6系統(tǒng)就是基于安卓系統(tǒng)設計的，堅持“內(nèi)容才是本質(zhì)”的設計哲學，重新提煉內(nèi)容，簡化圖標設計。（二）價格策略(price)差別化定價：小米公司的差別化定價主要是在與蘋果、三星公司最新型的機型價格比較中得出的，蘋果、三星等手機巨頭憑借自己超強的研發(fā)實力和技術背景，往往在新品上市之出將價格定的很高，而小米的目標客戶群體不同，因此不能復制三星的定價策略，小米的目標消費群大多數(shù)是在校學生或者都市青年一族，它們在經(jīng)濟上沒有那么寬?；蛘卟幌朐谑謾C上投入過多的成本，小米從用

43、戶方面考慮，采用中低端的定價策略如小米1 售價1999元，小米青春版1499元，小米1s1499元，紅米甚至只賣799元，在手機行業(yè)低于2000元的定價屬于中低端定價。（三）渠道策略（place）1.官方渠道：小米官網(wǎng)小米手機在分銷渠道問題上同樣模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售全部依靠小米科技旗下b2c網(wǎng)站小米官網(wǎng)的網(wǎng)絡直銷模式。規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有新鮮感，能吸引很多年輕人的購買欲望，同時強化了自身品牌的影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨。2

44、.運營商渠道：中國聯(lián)通、中國電信早在2012年小米就開始與中國電信達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合力打造百萬臺銷售目標，而小米與中國聯(lián)通的合作更早，在2011年小米就已經(jīng)與中國電信達成了合作意識，合中國電信、中國聯(lián)通兩大運營商的合作，無疑等于間接完成線下渠道的布局，這不僅能為小米帶來運營商的話費分成，同時也能夠擴大小米的用戶群。3.社會渠道：第三方電商、社會it賣場除了自由網(wǎng)絡渠道，及小米官網(wǎng)以外，小米還指定了淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等平臺擁有線上銷售特權(quán)。通過與第三方電商的合作，小米的渠道更加寬廣，渠道體系更加完善。（四）促銷策略（promotion）小米在促銷方式上區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品促銷方式，傳統(tǒng)促銷

45、方式是通過降價或者贈送禮品，而小米反其道而行，通過高調(diào)的發(fā)布一款超低價但配置高的手機來達到其促銷的目的，這樣的做法不僅能達到薄利多銷的方法，還能制造話題傳播效應，同時也起到了回饋消費者的效果，使小米的企業(yè)形象更深入人心。例如紅米手機就是一個很好的案例?？梢哉f這種促銷方式是在傳統(tǒng) 模式上的一次飛躍，采用降價或贈送禮品的促銷方式只會讓自己的產(chǎn)品淡入品牌化，從而最終被消費者認定為價格的低端產(chǎn)品，而采用偶爾發(fā)行新款物美價廉產(chǎn)品會讓消費者覺得企業(yè)很親民，懷有感恩之心及社會道德。此種方式對于小米手機的品牌認知度及關注度有了很大的提升。五、小米手機新媒體營銷傳播模式與效果分析（一）口碑營銷小米手機和miui

46、系統(tǒng)的數(shù)百萬人的發(fā)燒友隊伍成為了口碑營銷的主要力量。另一方面，微博、微信等社會化媒體的廣泛使用，提供了空前強大的加速器，比之前的小眾口碑傳播勢能大千萬倍，社交媒體是口碑傳播的加速器。小米手機以高配低價的口碑，留住了相當多的消費者并且吸引了更多的新消費者，并創(chuàng)造了良好的口碑，吸引了眾多米粉口口相傳，取得了不錯的效果，并為公司節(jié)省了大筆的廣告費用。（二）饑餓營銷每當小米有新款手機發(fā)布時，年輕消費者預購、搶購的狂熱現(xiàn)象都是有目共睹，小米手機將饑餓營銷玩轉(zhuǎn)得游刃有余，以供不應求營造狂熱的銷售氛圍。盡管小米董事長雷軍否認小米采用類似于蘋果的饑餓營銷，解釋其定期開發(fā)購買的原因是產(chǎn)能不足，但不可否認的是小米

47、通過這種銷售方式贏得了國內(nèi)市場。（三）微博營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，除了電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)媒體之外，微博營銷被譽為第五大傳播媒介。小米團隊有著專業(yè)的市場敏銳度，充分抓住這個機會，在小米推出新款前，策劃人通過與微博用戶的互動，能夠在前期就取得傲人的關注度，產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃發(fā)微博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。除了小米擁有百人的強大營銷團隊外，小米總裁雷軍在產(chǎn)品發(fā)布前期每天發(fā)微博數(shù)量至少為兩三條，在產(chǎn)品發(fā)布后，不僅利用自己的微博平臺高密度宣傳自己的新品，還頻繁參與新郎微博訪談、騰訊論壇等活動?？梢哉f小米公司上到老板下到員工都是很好的策劃人。（四）病毒式營銷小米手機每次

48、發(fā)布前期，都會突出其產(chǎn)品的配置，這樣做不僅宣傳了自己的產(chǎn)品，同時也使受眾對手機的數(shù)據(jù)、性能、技術方面有了更深入的了解，這種給廣大顧客普及與產(chǎn)品相關的信息時，人們獲得利益的同時不知不覺、不斷纏繞式地宣傳了小米手機的性能，使小米產(chǎn)品能夠口口相傳。小米手機的知名度在年輕一族，特別是大學生當中已經(jīng)非常有名氣，不管對it產(chǎn)品關注與否，或多或少會了解一些關于小米手機的信息，因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手機做宣傳，經(jīng)過介紹，也會了解到小米手機的那種優(yōu)越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技成功地實現(xiàn)了品牌的推出與推廣。（五）粉絲營銷小米不是第一個作粉絲經(jīng)濟的，但卻是最成功的一個，正如小米的

49、口號：無米粉不小米。雷軍曾經(jīng)這樣描述小米狂熱的粉絲：“大部分粉絲心中對完美手機都有很多想法，但因為開發(fā)一款手機很難，他們許多人無法實現(xiàn)自己的想法。他們會給我們提供意見，告訴我們希望在手機中集成什么樣的功能。一旦我們能集中采納并實現(xiàn)這些功能，他們就會樂于與好友們分享好消息?！毙∶状伺e不但與粉絲們有了高度的互動，會讓粉絲有一種加入小米團隊的榮耀感與被重視感，同時也從粉絲那里了解到用戶的真實體驗感，對于產(chǎn)品后期的完善有了更好的了解。正如雷軍表示，口碑營銷可能是小米最好的推廣渠道，而小米用戶往往會形成 一個群體。如果有人開始使用小米，那么他的朋友很可能也將開始關注并使用。通過這種方式，營銷信息得到傳播

50、。小米不但通過粉絲進行產(chǎn)品推廣，還借助這個平臺，讓粉絲參與到公司的產(chǎn)品開發(fā)，甚至新產(chǎn)品路線圖設定。小米副總裁黎萬強表示：“小米的出發(fā)點很簡單，我們擁有一個極其清晰得定位，就是聚集這么多人的智慧做大家能夠參與的一款手機，讓用戶參與到手機研發(fā)中。這種參與感是米粉推銷小米、長期擁護小米很重要的動力。”在小米有個很獨特的對于工程師的業(yè)績考核方法，就是粉絲的投票，那個工程師的軟件功能是粉絲們最喜歡的，就會得到爆米花獎勵。雷軍甚至直言：“我們的產(chǎn)品開發(fā)也會看粉絲們的需要，如果大家真的需要豆?jié){機，小米就會去做?！保┪⑿艩I銷小米手機微信營銷還是有其獨特之處：首先，通過微博、第三方合作以及小米官方渠道等多手

51、段結(jié)合快速拉進微信粉絲。據(jù)資料顯示，2013年小米微信有105萬粉絲，其中有40來自于第三方合作，主要是騰訊、新浪。此外，小米也通過官方渠道把自有粉絲轉(zhuǎn)化為微信粉絲。小米官網(wǎng)每周有開放購買，在“點擊預約”鍵下面，會有個直接的二維碼廣告“關注小米手機微信”，通過此方法，小米微信粉絲一天漲粉3萬。2013年2月開始，每月平均4次，總共做了差不多3個月。其次，通過相關活動進一步打響知名度。比如，小米手機“非常6+1”，新增粉絲6.2萬人，參與人數(shù)萬，總接收消息量403萬；米粉節(jié)微信搶答活動，漲粉14萬，總接收量達280萬條，由此可見，小米的微信營銷活動給小米帶來了大量的客戶資源。（七）事件營銷小米最

52、初的事件營銷表現(xiàn)在小米推出第一款手機的前兩個月，也就是2011年6月份，從來沒有一款手機，短短不到兩個月，就成為萬眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級產(chǎn)品。但小米手機做到了。這是國內(nèi)首款雙核1.5g手機，號稱全球主頻最快，它內(nèi)置基于android的小米miui系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)零售，最關鍵的是，只賣1999元人民幣。截止當年8月底，百度搜索“小米手機”關鍵詞相關結(jié)果約為700萬個，google搜索相關結(jié)果為2700萬條。，新浪微博上關于小米手機的內(nèi)容達70多萬條。除了高配低價這個賣點引爆輿論之外，小米創(chuàng)始人雷軍的個人影響力也起到了推波助瀾的效果，當這個中國互聯(lián)網(wǎng)頂級人物沉寂近兩年后，再次帶著自己的新產(chǎn)品出現(xiàn)

53、在媒體面前，不免讓人對于他兩年來所投入的產(chǎn)品投入更多的關注。這次事件營銷效果大家有目共睹，在短短不到兩個月的時間，小米就成為了神秘莫測、引爆輿論的話題王。2011年12月18日小米手機向個人用戶開放購買，在每人限購兩臺的前提下，3小時售完10萬臺，創(chuàng)造了手機界的一大奇跡。六、小米手機營銷創(chuàng)新效果分析（一）市場調(diào)查小米手機營銷效果1.調(diào)研目的與方法為了對小米手機的營銷效果進了解，了解小米手機在消費者心目中的知名度和看法，特設計關于小米手機營銷效果的調(diào)查問卷。在設計調(diào)查問卷時，從消費者自身情況與小米手機兩方面考慮并進行設計。本次調(diào)查問卷采用本次采用網(wǎng)絡調(diào)查法，只針對小米的目標顧客群年輕一族進行調(diào)查，其中包括在校大學生、都市白領、上班族。本次問卷調(diào)查共有157人參與，收到有效答案為157份，有效率為100，調(diào)查問卷結(jié)果可充分體現(xiàn)小米手機營銷效果。2.調(diào)研內(nèi)容分析2.1小米手機品牌認知度在此次調(diào)查中，有96.82的被調(diào)查者知道小米手機這個品牌，僅有3.18的被調(diào)查者表示不知道有小米手機這個品牌存在。數(shù)據(jù)表明小米手機在年輕一族的心目中的認知度非常高。可見小米手機這個品牌已經(jīng)被很多年輕人熟知，這對于小米公司來的后期發(fā)展是極其有利的。2.2小米手機的品牌形象品牌形象選項比例大眾59.24%個性17.83%山寨8.28%高端4.46%其他10.19%由圖可見小米手機在大多數(shù)人心目中還是一個大眾化