基于扎根理論的武漢市旅游親和力構(gòu)成研究_王艷

1、基于扎根理論的武漢市旅游親和力構(gòu)成研究 王艷 a，郭清霞b ( 1湖北大學(xué) a商學(xué)院; b旅游發(fā)展研究院， 武漢 430062) 摘要: 旅游目的地居民的旅游親和力從根本上看既是影響游客旅游體驗質(zhì)量的關(guān)鍵， 也是目的地旅游發(fā)展的 核心競爭力。以武漢市為例， 通過對來過武漢旅游的游客進(jìn)行訪談搜集資料， 運用扎根理論研究方法對訪談數(shù)據(jù)進(jìn) 行處理與分析。研究發(fā)現(xiàn): ( 1) 旅游目的地居民的旅游親和力主要由地方認(rèn)同、 生活態(tài)度、 言語交際、 公共秩序以及 奉獻(xiàn)精神 5 個方面構(gòu)成; ( 2) 地方認(rèn)同和奉獻(xiàn)精神可以對游客感知到的旅游親和力的主要內(nèi)容進(jìn)行概括。 關(guān)鍵詞: 旅游親和力; 扎根理論; 旅游

2、目的地居民; 構(gòu)成模型; 武漢市 中圖分類號: F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A 文章編號: 1003-2363( 2017) 06-0098-06 收稿日期: 20150407; 修回日期: 20171008 基金項目: 教育部人文社科規(guī)劃基金項目( 13YJA630024) 作者簡介: 王艷( 1991) ， 女， 湖北荊州市人， 碩士， 主要從事城 市旅游研究，( E- mail) 674665216 qqcom。 通信作者: 郭清霞( 1964) ， 女， 湖北英山縣人， 教授， 碩士， 主要 從事旅游規(guī)劃研究，( E- mail) 652303741 qqcom。 0引言 旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時

3、， 旅游目的地居民的對客交 往無論從心理還是行為上都日趨商業(yè)化。新旅游時代 的到來， 旅游者更傾向于融入到目的地居民的日常生活 中去體驗和感受。目的地作為開展旅游活動的依托， 當(dāng) 地居民的精神面貌、 生活態(tài)度等都不同程度地影響著旅 游目的地的形象傳播以及游客對目的地的心理感知。 居民的各種行為表現(xiàn)直接可能影響到游客在目的地的 旅游心情、 旅游感受以及旅游消費。旅游業(yè)要實現(xiàn)未來 的健康可持續(xù)性發(fā)展， 必須重視旅游目的地的居民群 體。他們的旅游親和力不僅是目的地旅游發(fā)展的創(chuàng)新 要素， 更是吸引旅游者、 改善并提高游客體驗質(zhì)量的重 要推力， 可以為地方帶來更多的旅游收入， 是地方旅游 業(yè)發(fā)展不可或缺

4、的旅游資源。世界經(jīng)濟論壇( WEF) 自 2007 年開始發(fā)布的連續(xù) 4 次的 旅游競爭力報告 1 中， 我國旅游業(yè)的整體競爭力表現(xiàn)非同凡響， 但“旅游親和 力” 卻驚人滯后。而武漢市作為我國中部的特大中心城 市， 地理位置優(yōu)越， 資源豐富， 經(jīng)濟發(fā)展水平較高， 城市 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善， 屬于發(fā)展較為成熟的旅游目的 地之一， 但旅游調(diào)查顯示， 很多游客認(rèn)為部分武漢市居 民缺乏旅游親和力 2 。因此， 本研究以武漢市為例， 從 游客感知的視角切入， 運用質(zhì)性研究之扎根理論， 探討 目的地居民旅游親和力的構(gòu)成， 以期幫助提高旅游目的 地的吸引力、 培育人民群眾更滿意的現(xiàn)代旅游業(yè)。 1文獻(xiàn)回顧

5、11游客感知 心理學(xué)上， 感覺與知覺合稱為感知 3 。游客感知是 游客在旅游過程中通過感覺器官獲得對旅游目的地信 息的綜合心理過程 4 。游客對旅游目的地的感知主要 包括對地理環(huán)境和人文環(huán)境兩方面的感知 5 ， 直接影響 到他們對目的地的選擇、 評價和滿意度 6 ， 是國內(nèi)外旅 游者行為研究領(lǐng)域中的關(guān)注重點。國內(nèi)外關(guān)于游客感 知的相關(guān)研究主要集中于游客對目的地酒店、 商店、 旅 行社等服務(wù)質(zhì)量的感知 7 以及游客對目的地的旅游風(fēng) 險 8 、 旅游安全9 、 旅游吸引力10 、 旅游形象11 等綜合 性的感知。相對而言， 將目的地居民作為游客感知對象 的文獻(xiàn)較少， 少量文獻(xiàn)涉及到游客關(guān)于居民好客

6、度 12 的 感知研究， 但對游客的感知內(nèi)容未進(jìn)行深層次的分析， 研究較為粗糙。作為旅游產(chǎn)品的需求者、 購買者和最終 消費者， 游客既是旅游目的地體驗的最直接感受者， 也 是目的地旅游質(zhì)量的最權(quán)威評價者。本研究從游客感 知的角度出發(fā)， 通過訪談搜集游客感知到的關(guān)于目的地 居民旅游親和力的內(nèi)容， 更加具有說服力和信任度。 12親和力與旅游親和力 “親和力” 最早源于化學(xué)和生物學(xué)術(shù)語， 化學(xué)領(lǐng)域?qū)?其定義為兩種原子之間的關(guān)聯(lián)特性 13 。后來隨著學(xué)科 的高度分化和綜合發(fā)展 ， “親和力” 一詞開始被引入到社 會科學(xué)領(lǐng)域。親和力是人與人在交往中使用言語和非 言語方式來表達(dá)親近與友好態(tài)度的一種潛能 1

7、4 。親和 力實際上就是 “我們在與我們喜歡的人相處時積極情感 的自然反應(yīng)” 15 。具有親和力的個體能夠表現(xiàn)出親社 會、 有同情心的社會行為， 更受同伴的歡迎 16 。關(guān)于旅 游親和力， 學(xué)者們的研究還不夠成熟， 尚未形成系統(tǒng)化 的研究理論。旅游層面的親和力研究主要涉及有城市 親和力 17 、 旅游景區(qū)親和力18 等內(nèi)容。而“旅游親和 力” 一詞早在 2007 年就出現(xiàn)在世界經(jīng)濟論壇的 旅游競 爭力報告 1 中， 特指旅游活動中存在于旅游者內(nèi)心或 旅游目的地的親和力 19 。21 世紀(jì)的旅游業(yè)不再是簡單 的 “走馬觀花” 式的觀光旅游， 而是一種旅游活動空間更 加泛化的 “泛旅游” 20 ，

8、 游客在目的地的活動空間滲透 到當(dāng)?shù)鼐用竦纳羁臻g。這樣一來， 東道主社會的日常 生活被游客侵蝕的程度加大。本研究主要是針對存在 第 36 卷第 6 期 2017 年12 月 地域研究與開發(fā) AEAL ESEACH AND DEVELOPMENT Vol36No6 Dec 2017 于目的地的旅游親和力， 這里的 “旅游親和力” 并不完全 等同于“好客” 。早期的好客是指對待陌生人的態(tài) 度 21 ， 甚至表現(xiàn)為一種很強的道德文化義務(wù)22 。完美 意義上的好客是主人必須傾其所有來取悅客人 23 ， 但這 樣就破壞了好客本身的條件， 因為主人傾其所有后便不 再是主人。目前， 好客的廣泛含義是熱情、

9、 大方地接待 和款待客人 24 ， 旅游語境中的好客則屬于旅游人類學(xué) “主客” 范式 25 研究中的問題， 主要用于作為東道主的 目的地居民與外來游客兩者之間的直接互動。而旅游 親和力還包括居民的精神面貌以及生活方式、 生活習(xí)慣 等非互動的個人表現(xiàn)給游客帶來的心理感知效果， 相比 較 “好客” 一詞而言， 涵蓋的內(nèi)容更廣， 更能全面地表達(dá) 出目的地居民對游客的影響?；诖?， 本研究將旅游親 和力界定為目的地居民的各種行為表現(xiàn)對旅游者體現(xiàn) 出的友善和熱情， 是不是能夠給行進(jìn)中的旅游者更多的 幫助和指引。 2研究設(shè)計 21扎根理論 定性研究是研究者采用各種資料收集方法對自然 情境下的社會現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)

10、查分析的整體性探究過程 26 。 扎根理論作為一種有效的質(zhì)性研究方法， 最早是由 B Glaser 等于 1967 年提出 27 ， 目前已在旅游學(xué)研究領(lǐng)域 得到廣泛應(yīng)用 28 。研究者在研究開始前一般沒有理論 假設(shè) 29 ， 扎根理論講求從原始資料入手， 深入分析、 提煉 出相關(guān)概念和范疇， 自下而上地構(gòu)建出反映事物現(xiàn)象本 質(zhì)的社會理論 30 。扎根理論強調(diào)抽樣訪談與資料分析 的有機互動過程 31 ， 兩個環(huán)節(jié)相互促進(jìn)、 不可分割。具 體而言主要包括: ( 1) 深入分析資料， 從資料中發(fā)展概 念， 并對資料進(jìn)行逐級登錄; ( 2) 不斷對資料和概念進(jìn)行 比較， 系統(tǒng)詢問與概念有關(guān)的生理論問

11、題; ( 3) 發(fā)展 理論性概念， 建立概念與概念之間的聯(lián)系; ( 4) 理論性抽 樣， 對資料進(jìn)行系統(tǒng)性地編碼; ( 5) 建構(gòu)理論， 力求獲得 理論概念的密度、 變異度和高度整合性 32 。 選擇扎根理論作為研究范式， 主要是基于兩點考 慮: 一是關(guān)于居民旅游親和力內(nèi)容的研究尚屬新嘗試， 目前很難從已有文獻(xiàn)中獲得理論借鑒， 也無法根據(jù)現(xiàn)有 理論進(jìn)行量化的實證研究。而且研究的目的也不是證 實或證偽某一既存理論， 而是著重從游客感知的角度對 目的地居民旅游親和力的內(nèi)容進(jìn)行歸納和提煉， 總結(jié)出 基于游客感知的目的地居民旅游親和力的構(gòu)成模型。 二是扎根理論特別適合微觀的、 以行動為導(dǎo)向的社會現(xiàn) 象

12、問題的研究， 研究對象即目的地居民的旅游親和力缺 乏理論假設(shè)的基礎(chǔ)， 從游客感知的角度出發(fā)， 從經(jīng)驗資 料中建構(gòu)理論， 特別適合扎根理論的研究范式。 22資料收集 訪談可以生成大量的文本資料 33 ， 為保證獲得豐富 的訪談資料， 采用訪談法搜集數(shù)據(jù)。作為訪談資料的來 源， 被訪者對訪談資料賦予的意義 34 決定了定性研究的 指向， 因此， 研究者注意保持與受訪者之間的聯(lián)系， 方便 在后續(xù)研究中針對資料分析過程的模糊之處進(jìn)行解釋， 同時也有助于對訪談內(nèi)容的豐富與擴充。 221訪談。為了確保數(shù)據(jù)的有效性， 將訪談對象限定 為到過武漢市旅游的人。訪談工作主要是采用問題聚 焦訪談法， 訪談提綱為:

13、在武漢市旅游的過程中， 您對當(dāng) 地居民的印象如何( 居民的各種行為表現(xiàn)) ? 您覺得當(dāng) 地居民對外來游客的態(tài)度如何( 請列舉詳細(xì)例子說明) ? 研究樣本搜集工作由本人、 本人同學(xué)( 碩士) 及本人導(dǎo)師 共同完成， 訪談時間集中于 2014 年 4 月 24 日至 5 月 24 日， 訪談地點和時的選擇以方便被訪者和保證訪談效果 為原則， 每次訪談時間控制在半小時之內(nèi)。研究者在訪 談的過程中并不是機械式地一問一答， 而是在引導(dǎo)被訪 者回憶其在武漢市旅游經(jīng)歷的同時給予被訪者足夠的 自由談話空間， 針對訪談提綱進(jìn)行提問， 另外， 仔細(xì)觀察 被訪者在整個訪談過程中的所有表現(xiàn)， 方便研究者對訪 談資料的

14、理解與解釋。每次訪談結(jié)束后及時對訪談內(nèi) 容進(jìn)行整理和分析， 以確保訪談資料的有效性。 222理論抽樣。主要采用理論抽樣35 的方式收集資 料， 更重視樣本的代表性和資料的豐富性。訪談樣本主 要來源于本人、 本人同學(xué)以及導(dǎo)師提供的親朋好友等， 通過對訪談對象的學(xué)歷、 年齡等個性特征給予一定的控 制來保證訪談樣本的質(zhì)量。樣本數(shù)量上遵循 “理論飽和 原則 36 ” ， 當(dāng)新抽取的樣本不再提供新的、 重要的信息時 即訪談資料的信息已達(dá)到 “理論性飽和” ， 在此基礎(chǔ)上最 終選取了 23 位訪談對象( 表 1) 。 表 1訪談對象資料 Tab1Interviewees data 編號性別年齡/歲工作性質(zhì)

15、訪談時間 1男26導(dǎo)游20140424 2女45個體經(jīng)營者20140425 3男21本科生20140426 4女16高中生20140426 5女24酒店職員20140427 6男28酒店職員20140427 7男25碩士研究生20140428 8男56退休人員20140429 9女20本科生20140430 10男61農(nóng)民20140501 11女37農(nóng)民20140501 12男35司機20140505 13男39個體經(jīng)營者20140506 14女26碩士研究生20140508 15男23公務(wù)員20140508 16女37醫(yī)生20140510 17女28公務(wù)員20140510 18女41事業(yè)單位

16、工作人員20140510 19女22公司職員20140511 20女29公司職員20140517 21男26公司職員20140517 22女21本科生20140518 23女36教師20140524 99 第 6 期王艷， 等: 基于扎根理論的武漢市旅游親和力構(gòu)成研究 3研究結(jié)果及分析 資料分析就是對搜集到的文字資料中的詞句、 段落 等不斷分析概括和歸納的循環(huán)過程。扎根理論對資料 的分析稱為譯碼， 主要有 3 個步驟， 依次為開放性譯碼、 主軸譯碼與選擇性譯碼。 31開放性譯碼 開放性譯碼是指對分解后的原始資料進(jìn)行概念化 和范疇化的操作化過程 37 。編碼的過程是循環(huán) 進(jìn) 行的， 一開始得到的

17、概念是零散的， 需要進(jìn)行概念 抽取才能實現(xiàn)概念抽象化、 理論化。在開放性編碼階 段， 主要是對訪談收集到的資料進(jìn)行深度分析， 需要研 為一組， 再用抽象的 “概念” 對各組進(jìn)行命名。命名既可 以是被訪者所使用的詞語， 也可以是研究者從文獻(xiàn)閱讀 或者社會經(jīng)驗中提取的概念。開放性譯碼過程中初步 得到 164 個概念， 對無效與重復(fù)的概念作進(jìn)一步剔除后 共有 80 個概念， 部分資料的譯碼過程見表 2。 通過進(jìn)一步對這些原始概念進(jìn)行對比和整理， 不斷 提升后最終獲得 33 個概念。再將這些聚攏過的概念范 疇化， 可將其歸納到 5 個范疇中( 表 3) 。 ( 1) 公共秩序。公共秩序是人們在日常交往

18、活動中 遵循一定的規(guī)范和準(zhǔn)則而形成彼此關(guān)聯(lián)的狀態(tài) 38 。從 所訪談的資料來看， 所有的研究對象都認(rèn)為公共秩序是 鑒定文明都市的最主要窗口。多數(shù)旅游者認(rèn)為， 旅游地 作為當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ羁臻g， 他們在公共場合的行為 規(guī)范以及文明自覺性等都是衡量旅游地親和力的重要 標(biāo)準(zhǔn)， 直接影響到旅游者對旅游目的地形象的感知。 ( 2) 奉獻(xiàn)精神。愛是世界性的語言， 而奉獻(xiàn)精神就 是一種愛的表現(xiàn)形式， 是為了他人利益而讓渡、 舍棄自 身利益的一種高尚品格， 更是一種給予多過索取的利他 精神。旅游地居民的奉獻(xiàn)精神具體可以細(xì)化為熱情指 引、 謙虛禮讓、 有同情心、 寬容心以及敬業(yè)精神等行為表 現(xiàn)。這些行為表現(xiàn)可

19、以拉近兩個陌生的利益群體， 也就 是外地來的旅游者跟本地居民彼此之間的心理距離， 進(jìn) 行精神上的交流， 從而產(chǎn)生難以撼動的好感。 ( 3) 地方認(rèn)同。地方認(rèn)同作為一個內(nèi)隱的心理結(jié) 構(gòu) 39 ， 是人們意識和無意識中存在的情感、 價值觀和行 為趨勢 40 ， 包括旅游地居民對本地和異地兩個方面的認(rèn) 同感。居民對本地的認(rèn)同包括對方言的自豪感、 對當(dāng)?shù)?的推薦積極性以及地方優(yōu)越感， 而對異地的認(rèn)同則決定 了旅游地居民對外來游客的直接態(tài)度、 信任感以及尊重 意識。旅游作為一種蘊含太多不確定因素的復(fù)雜社會 活動， 旅游地居民的理解與認(rèn)同可以幫助突破游客在異 地的心理防線， 為游客帶來更多的旅游安全感。

20、( 4) 言語交際。言語交際作為一種普遍的社會現(xiàn) 象， 是一個涉及交際主體的雙向互動過程 41 ， 包括說話 表 2概念發(fā)展過程舉例 Tab2Examples of concept developing process 資料概念 逛商場還有坐公交時接個電話講得好大聲當(dāng)眾喧嘩 擠公交的時候好多人從后門上車， 趁亂不給錢公交車逃票 不小心踩到一個小姑娘的腳， 連著說了好幾個對 不起， 結(jié)果還一臉不高興 寬容心 地鐵站候車時， 大家都不排隊亂七八糟地站著 等， 上車的時候都一擁而上 站臺秩序 坐地鐵時包包不小心被擠掉到地上了， 還好一位 大姐提醒我 善意提醒 擔(dān)心灑水車潑到我， 一個路邊擺攤的嫂子趕

21、忙把 我拉到一邊 愛心 發(fā)現(xiàn)的士司機繞彎路了跟他明說， 他直接說有本 事你去投訴 不怕投訴 問點事情， 很認(rèn)真、 很仔細(xì)地回答我有耐心 去買鞋時想先試穿一下， 服務(wù)員態(tài)度蠻橫， 說不 講價， 決定買了才讓試穿 服務(wù)態(tài)度 公交車上一位大姐主動給一個老婆婆讓座公交車讓座 農(nóng)民工向車站售票員問點事情， 售票員就很鄙視 的眼神， 然后只讓他快點走 瞧不起窮人 大家都講武漢話， 我們點餐的時候說普通話， 他 還是用武漢話回答我們 愛講方言 經(jīng)常講著講著三句話不對就開始破口， 情緒 變化快 喜歡發(fā)火 愛隨地吐痰， 還看見街上騎著車的人回頭就隨口 一吐 不講衛(wèi)生 去黃鶴樓時遇到一位本地大叔主動跟我聊天， 特

22、 別親切 主動交談 不愛等紅綠燈， 也不愛走天橋， 總喜歡直接穿馬路亂穿馬路 在歡樂谷玩項目排隊時， 總有些本地的直接走過 去就排到了前面 喜歡插隊 向一位本地大媽問路， 超級熱情， 怕我走錯還帶 我走過去 熱情指路 穿衣打扮很精神， 蠻有自己的味道打扮得體 地鐵上一個大叔跟一個大嬸為搶一個座位吵得 很兇 搶座位爭吵 好不容易攔到的士， 司機聽完我說的地點就說不 去， 好氣人 的士拒載 大家吃東西什么的味道偏重， 很咸， 火辣辣的飲食風(fēng)格 還沒開始說話， 一湊近就不想搭理我， 有點無語， 肯定是把我當(dāng)騙子了 戒備心強 公交車堵在路上， 車上人就開始碎碎念愛發(fā)牢騷 大家都行色匆匆的， 經(jīng)常端一碗

23、面邊走邊吃生活節(jié)奏快 主動跟我們介紹當(dāng)?shù)囟加心男┖贸缘摹?好玩的， 非常熱情 積極推薦 大家說話聊天跟吵架一樣， 語氣超級重說話語氣重 遇到路上有乞討的或者收破爛的人會很冷漠同情心 街上有吵架、 打架的， 大家會馬上聚攏看熱鬧愛看熱鬧 的士師傅一路跟我們聊天， 專門講一些有趣的事 情， 很歡樂 說話幽默 者的話語選擇和聽話者對話語的理解。旅游地居民群 體之間以及與外來游客之間的言語交際都是游客對旅 游地形象感知的重要來源， 他們說話的音量、 語氣、 語 速、 用詞以及伴隨的手勢、 眼神、 表情、 溝通積極性、 耐心 等都影響到游客對居民旅游親和力的感知。 ( 5) 生活態(tài)度。生活態(tài)度是在長期生

24、活實踐中形成 的一種穩(wěn)定的心理傾向和生活方式。旅游地居民的個 人修養(yǎng)、 飲食風(fēng)格、 休閑方式、 穿著打扮以及生活節(jié)奏等 100 地域研究與開發(fā)第 36 卷 表 3范疇發(fā)展過程 Tab3Category developing process 概念范疇 平等意識、 公共氛圍、 排隊意識、 公共衛(wèi)生、 文明 自覺性、 公共安全 公共秩序 愛心、 謙虛禮讓、 熱情指引、 同情心、 利益傾向、 寬 容心、 敬業(yè)精神 奉獻(xiàn)精神 語言轉(zhuǎn)換意識、 異地認(rèn)同感、 推薦積極性、 尊重意 識、 地方優(yōu)越感、 信任感 地方認(rèn)同 說話音量、 語氣、 語速、 用詞、 手勢、 眼神、 表情、 溝 通積極性、 耐心 言語交際

25、 生活節(jié)奏、 個人修養(yǎng)、 飲食風(fēng)格、 休閑方式、 穿著 打扮 生活態(tài)度 都是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)， 都可以促使游客產(chǎn)生與旅游 地的情感交流， 加強對旅游地居民的旅游親和力感知。 32主軸譯碼 主軸譯碼是將開放性譯碼中得出的各項范疇聯(lián)結(jié) 在一起， 在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)的過程。研究者的任 務(wù)就是要對形成的全部范疇進(jìn)行比較， 分析每個范 疇與其他范疇之間的關(guān)系， 從而發(fā)展主范疇與副范疇。 典范模型是扎根理論方法的一個重要分析工具， 用以將 范疇聯(lián)系起來， 進(jìn)一步挖掘范疇的含義， 前后包括因果 條件、 現(xiàn)象、 脈絡(luò)、 中介條件、 行動策略以及結(jié)果 6 個主 要方面， 指導(dǎo)范疇的整理和分析 42 。本研

26、究也將借助典 范模型來構(gòu)建旅游目的地居民旅游親和力的內(nèi)容。以 “理論飽和度” 為搜尋原則， 對眾多范疇之間的關(guān)系作進(jìn) 一步研究后并未發(fā)現(xiàn)其他關(guān)系， 說明主范疇關(guān)系基本已 經(jīng)飽和。范疇發(fā)展模型見圖 1。 ( 1) 地方認(rèn)同是旅游地居民旅游親和力表現(xiàn)的最直 接驅(qū)動力。認(rèn)同是個體內(nèi)部的、 主觀的自我概念， 涉及 到人們對于 “我是誰 ” “我們是誰 ” “我在哪里” 或者“我 們在哪里” 的反思性思考， 決定了個體對于自己以及他 人的關(guān)系定位 43 。旅游本身就是一種異地性活動， 人們 離開自己熟悉的日常生活圈， 置身于旅游地的陌生環(huán) 境， 在體驗新鮮刺激感的同時心理上也會伴隨有一定的 與焦慮。在這

27、個過程中， 旅游地居民的地方認(rèn)同就 顯得尤為重要。居民對本地和異地的地方認(rèn)同有助于 游客消除心理防線， 產(chǎn)生一種歸屬感， 將自己視為旅游 地的密切關(guān)聯(lián)者甚至是重要的組成成員， 感受到其中的 情感和價值意義。從所搜集的資料來看， 所有的調(diào)查對 象都認(rèn)為旅游地居民的地方認(rèn)同是其表現(xiàn)旅游親和力 的最直接驅(qū)動力， 直接決定了他們在旅游地的生活態(tài) 度、 言語交際和公共秩序等行為表現(xiàn)。 ( 2) 生活態(tài)度、 言語交際和公共秩序是游客感知到 的旅游地居民旅游親和力的表象內(nèi)容。生活態(tài)度直接 反映了旅游地居民生理和心理上的生活狀態(tài)， 體現(xiàn)了他 們對人和事物的情緒和反應(yīng)。不同的生活態(tài)度影響到 旅游地居民的脾性等個

28、人修養(yǎng)， 導(dǎo)致不同的飲食風(fēng)格、 穿著打扮、 休閑方式以及生活節(jié)奏。言語交際是人與人 之間交流溝通的必要過程， 不僅表達(dá)語言信息， 還傳遞 著交際雙方內(nèi)心的想法， 是一個動態(tài)的發(fā)展過程。旅游 地居民之間以及居民與游客之間的言語交際都是游客 感知到旅游地居民旅游親和力的重要過程。公共秩序 是旅游地居民在日常交往活動過程中形成的規(guī)范和準(zhǔn) 則， 代表著個體的文明素質(zhì)， 也反映了旅游地的文明發(fā) 展程度。生活態(tài)度、 言語交際和公共秩序三者構(gòu)成了游 客感知到的旅游地居民旅游親和力的表象內(nèi)容。 ( 3) 奉獻(xiàn)精神是旅游地居民旅游親和力的最高層次 表達(dá)。人的本質(zhì)是社會關(guān)系的總和， 奉獻(xiàn)關(guān)系是其中最 高層次的表現(xiàn)

29、形態(tài)， 是一種忘我、 不怕吃虧、 樂意吃虧的 價值取向和精神追求。旅游地居民的奉獻(xiàn)精神主要表 現(xiàn)為對工作的敬業(yè)精神， 生活中的謙虛禮讓、 愛心、 同情 心、 寬容心， 對游客的熱情指引以及對物質(zhì)利益的態(tài)度 等。從訪談資料來分析， 游客對旅游過程中間接看到的 或者直接經(jīng)歷到的旅游地居民的無私奉獻(xiàn)行為最受觸 動， 直接影響到他們對當(dāng)?shù)鼐用袢后w的整體印象， 提高 他們在旅游地的體驗質(zhì)量， 改善他們對旅游地的形象感 知。因此， 奉獻(xiàn)精神是游客感知到的旅游地居民旅游親 和力的最高層次表達(dá)內(nèi)容。 圖 1范疇發(fā)展模型 Fig1Category developing model 33選擇性譯碼 選擇性譯碼是指

30、對范疇之間的關(guān)系進(jìn)行綜合提煉， 選擇出能與其他范疇系統(tǒng)聯(lián)系起來的核心范疇， 驗證其 關(guān)系， 并對概念化尚未發(fā)展完備的范疇不斷補充與完善 的過程。該過程需要研究者在閱讀訪談資料的基 礎(chǔ)上識別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇、 用資料和開發(fā) 出來的范疇簡要說明現(xiàn)象、 用資料驗證范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān) 系以及繼續(xù)尋找可供開發(fā)的范疇使其更細(xì)微和更完備。 通過對開放性譯碼中提煉出來的 5 個范疇的考察， 同時 結(jié)合原始資料記錄進(jìn)行互動比較、 提問， 發(fā)現(xiàn)可用地方 認(rèn)同和奉獻(xiàn)精神 2 個范疇來統(tǒng)籌 5 個范疇之間的關(guān)系。 首先， 地方認(rèn)同是旅游地居民旅游親和力表現(xiàn)的最直接 驅(qū)動力， 并導(dǎo)致了生活態(tài)度、 言語交際和公共秩

31、序的旅 游親和力表現(xiàn); 其次， 奉獻(xiàn)精神是旅游地居民旅游親和 力的最高層次表達(dá)， 直接推動了游客對旅游地居民旅游 親和力的感知。 101 第 6 期王艷， 等: 基于扎根理論的武漢市旅游親和力構(gòu)成研究 4結(jié)論與討論 41結(jié)論 ( 1) 游客普遍認(rèn)為旅游目的地居民在其旅游體驗過 程中占據(jù)重要地位。泛旅游時代的到來， 居民的生活空 間與游客的旅游空間交叉重疊。游客在旅游地的吃、 住、 行、 游、 購、 娛等活動都不可避免地會與當(dāng)?shù)鼐用窠?觸， 他們的生活方式、 言語溝通等各種行為表現(xiàn)都不同 程度地影響著旅游目的地的形象傳播以及游客對旅游 地的心理感知， 對游客在旅游地的旅游體驗的影響作用 不可忽視

32、。( 2) 旅游目的地居民的旅游親和力主要由地 方認(rèn)同、 生活態(tài)度、 言語交際、 公共秩序以及奉獻(xiàn)精神 5 個方面構(gòu)成。( 3) 地方認(rèn)同與奉獻(xiàn)精神是旅游地居民旅 游親和力的最主要內(nèi)容， 直接影響到游客在旅游地的旅 游體驗質(zhì)量， 關(guān)系到游客對旅游地的整體形象感知。 42討論 ( 1) 旅游目的地居民也是影響當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要 因素。身為東道主的旅游目的地居民具有參與當(dāng)?shù)毓?共營銷的 “天賦” 權(quán)利和義務(wù)， 同時也是旅游地文化的重 要活性載體， 等同于旅游資源的地位與價值。旅游地居 民的旅游親和力可以促進(jìn)游客感受到當(dāng)?shù)氐那楦幸饬x， 產(chǎn)生一種無可替代的與依賴， 同時也是未來旅游業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的重點

33、與趨勢。 ( 2) 提高地方認(rèn)同是旅游目的地發(fā)展的重要前提。 “宜居之地必宜游” ， 一個地方只有當(dāng)?shù)鼐用駥ι顫M意 才能夠接納外來游客， 只有當(dāng)?shù)鼐用裾嬲J(rèn)同這個地 方， 把自己當(dāng)成其中一員， 承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任與義務(wù)， 用 充滿愛的方式去生活， 自覺遵守并維護(hù)公共秩序， 才能 讓外來游客也感受到旅游地的情感價值， 提高游客的體 驗質(zhì)量。 ( 3) 積極倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神。旅游目的地社會應(yīng)樹立起 “我奉獻(xiàn)、 我驕傲” 的價值體系， 鼓勵并贊揚生活中的奉 獻(xiàn)行為， 構(gòu)建一種大家庭、 大集體的主義思想體系， 營造人與人之間要互相幫助、 互相關(guān)心的思想氛圍， 讓 社會充滿愛， 讓游客也感受到旅游地的親切與

34、關(guān)心。 ( 4) 研究的局限性。一是分析方法， 采用的人工編 碼、 提煉范疇關(guān)系等， 可能會在一定程度上對結(jié)論造成 影響， 今后可在繼續(xù)增加訪談對象數(shù)量的基礎(chǔ)上， 試圖 運用相關(guān)的編碼軟件進(jìn)行更精細(xì)化的分析。二是只初 步從游客的角度出發(fā)， 探討了旅游目的地居民的旅游親 和力的構(gòu)成內(nèi)容， 未來可以開展更深入地探討， 對本研 究的結(jié)論進(jìn)行驗證或發(fā)展。 參考文獻(xiàn): 1 World Economic ForumTravel Tourism Competitiveness eport 2007 Geneva: World Economic Forum， 2007 2 熊元斌， 李海娥居民營銷: 旅游目的

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