市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃知識要點.ppt

1、第六講：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,基本知識點,一、營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系,1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 所謂市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)其整體經營戰(zhàn)略目標，在充分預測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內部條件變化的基礎上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。 2、營銷戰(zhàn)略的層次結構 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。,公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。,他是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調配合的總體安排。 業(yè)務單位戰(zhàn)略，又稱經營戰(zhàn)略、是指跨國公司、大企業(yè)集團的二級

2、單位（如事業(yè)部門）、分公司的戰(zhàn)略。 職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。,3、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序,企業(yè)內外部環(huán)境分析 市場細分、目標市場選擇與市場定位 提出營銷目標 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調整 確定市場營銷策略組合 營銷控制,二、企業(yè)使命和企業(yè)目標,1、企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務、目標責任和性質。使命是企業(yè)長遠目標的描述，它勾畫了企業(yè)當前和未來的美好前景，概括了企業(yè)的價值取向和信仰，以及區(qū)別于競爭對手的特征。 使命有助于企業(yè)界定跟他相關的主要市場關系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標，這樣可讓企業(yè)各個層級組織能獨立地作出更正確的決策。,一個完整的企業(yè)使命應當包括以

3、下三個要素:,企業(yè)生存目的的定位 企業(yè)經營哲學的定位 企業(yè)的公眾形象定位 例：招商銀行企業(yè)使命 為客戶提供最新最好的金融服務（使命） 服務、創(chuàng)新、穩(wěn)健(核心價值觀): 因您而變，因勢而變(經營理念)； 尊重、關愛、分享(人本理念) IBM公司的企業(yè)使命。 為世界上所有企業(yè)提供最好的服務 尊重每個人 盡善盡美地完成每一項工作,2、企業(yè)目標,企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內的戰(zhàn)略行動而想達到的結果。 它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它表現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經營成果，也是制定、選擇、控制戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施的依據(jù)。 一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標可以歸為如下四類：盈利能力;為

4、客戶或其他受益者的服務；員工的需要和福利；社會責任。,企業(yè)目標可分為定性和定量兩種表現(xiàn)形式,例：某家金融服務公司的量化目標 利潤 企業(yè)利潤過5年翻一番 成長性 同期業(yè)務收入增長兩倍 企業(yè)形象 同期公眾認知度從30%提升到 50% 產品創(chuàng)新 每兩年開發(fā)一項新產品或服務 員工 三年內把員工的作業(yè)量減30%，薪酬 提高20%,三、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃,為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務，首先必須對企業(yè)旗下各項業(yè)務進行明確的界定，把所有的業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”（SBU）.由于公司的資源有限，各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的發(fā)展機會及經營效益很不同，因此公司有必要對現(xiàn)在各種業(yè)務進行分析、評價，從中了解到哪些業(yè)務應當發(fā)展，哪些

5、業(yè)務應當維持，哪些業(yè)務應當減少，哪些要淘汰。這就是戰(zhàn)略業(yè)務組合規(guī)劃。,四、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃,企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。 因企業(yè)經營良好的程度、狀態(tài)有所不同，因而發(fā)展型戰(zhàn)略又可分為密集性成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略等多種具體類型。如何選擇就需要對企業(yè)經營態(tài)勢進行深入分析和正確判斷。(見營銷工具),營銷戰(zhàn)略規(guī)劃使用的主要分析工具,各類分析矩陣及框架圖：,新進入者的威脅,供方侃價實力,買方侃價實力,新技術或替代者威脅,業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭,波特五力分析模型,影響企業(yè)營銷

6、戰(zhàn)略五種環(huán)境力量,通過環(huán)境分析尋找未來業(yè)務機會,營銷機會分析圖,顧 客 需 要,顧 客 類 型,不確切,確 切,已有產品,未開發(fā)產品,未開發(fā)市場機會,現(xiàn)存業(yè)務,安索夫矩陣,產 品,現(xiàn)有產品,新產品,市場,現(xiàn)有市場,新市場,波特矩陣,相對成本,高,高,低,差異化程度,高,底,缺口分析圖,缺口彌補戰(zhàn)略行動 1、開發(fā)新產品（到點C） 、開發(fā)新市場（到點D) 3、多元化（到點E）,A,B,C,D,E,銷售收入,時間（規(guī)劃周期）,目標,戰(zhàn)略缺口（多元化）,新市場,新產品,市場滲透（產品缺口）,最初的預測,優(yōu)勢劣勢機會威脅矩陣（SWOT分析框架）,外 部 環(huán) 境,波士頓矩陣法,BCG法,市 場 增 長 率,相對市場占有率,高,低,高,低,0,10%,1,0,明星類,問題類,現(xiàn)金牛類,廋狗類,不同業(yè)務相對應的戰(zhàn)略,明星類業(yè)務 發(fā)展壯大戰(zhàn)略 現(xiàn)金牛類 業(yè)務 保持維護戰(zhàn)略 問題類業(yè)務 發(fā)展或收割戰(zhàn)略 廋狗類業(yè)務