APEX內(nèi)參提案框架全案----PPT版.ppt

1、APEX提案框架,APEX培訓(xùn)中心,2002年3月, 目標(biāo)概述,第一部份, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析,第二部份, 傳播策略規(guī)劃,第六部份, 市場(chǎng)狀況 （規(guī)模）及潛力,第三部分, 消費(fèi)者需求分析,第四部分,目 錄, 產(chǎn)品SWOT分析,第五部分,明確目標(biāo),分析競(jìng)品優(yōu)/劣勢(shì)和突破口,預(yù)估市場(chǎng)潛量，確定投入規(guī)模,發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求,找到產(chǎn)品與市場(chǎng)及消費(fèi)者的切合點(diǎn),明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃, 傳播組合,第七部份, 媒介組合及行程,第八部份,費(fèi)用概算,第十二部份,傳播概念設(shè)定和廣告語,第九部分, 廣告創(chuàng)作,第十部分,目 錄,營(yíng)業(yè)推廣,第十一部分,接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)管理,如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體,確認(rèn)核心傳播內(nèi)容和口號(hào),如何打動(dòng)

2、消費(fèi)者（pull）,進(jìn)行有效的地面進(jìn)攻(push),費(fèi)用階段規(guī)劃,第一部分：目標(biāo)概述,明確廣告主的最終任務(wù),銷售目標(biāo),對(duì)企業(yè)形象的傳播 對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度） 對(duì)品牌形象的建立和傳播,傳播目標(biāo),第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析,競(jìng)品描述（產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率） 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)介（喜好度、忠誠(chéng)度） 競(jìng)品的廣告、促銷及渠道,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)飽和度及容量預(yù)測(cè) 競(jìng)品的市場(chǎng)侵占 本產(chǎn)品的市場(chǎng)空間預(yù)測(cè),市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力,第三部分：市場(chǎng)狀況及潛力,目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度） 品牌偏好度評(píng)價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)析,消費(fèi)者需求分

3、析,第四部分：消費(fèi)者需求分析,例：消費(fèi)者人群構(gòu)成,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程分析,產(chǎn)品的整合推廣 把握消費(fèi)者購(gòu)買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息,大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳,產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,現(xiàn)場(chǎng)推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),促銷活動(dòng)，加速品牌選擇,消費(fèi)者購(gòu)買過程,優(yōu)勢(shì)（Strengths）企業(yè)/產(chǎn)品 劣勢(shì)(Weaknesses)產(chǎn)品 機(jī)會(huì)(Opportunities)市場(chǎng) 威脅(Threats)市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)品SWOT分析,第五部分：產(chǎn)品SWOT分析,策略核心思考點(diǎn),產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值） 消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位 行銷渠道及銷售管理體系,核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述,產(chǎn)品、品牌價(jià)值 消費(fèi)者定

4、位和市場(chǎng)定位 行銷渠道及銷售管理體系建議 廣告策略,傳播策略規(guī)劃,廣 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP,推廣手段 SP/DM,關(guān)系傳播手段 PR/Event,第七部分：傳播組合,第八部分：媒介組合及行程,媒介目標(biāo),媒介目標(biāo)受眾分析 媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體） GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率） 載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面） 媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）,媒介策略,第九部分：傳播概念分析,競(jìng)品傳播概念分析,競(jìng)品傳播效果分析,傳播概念及廣告語,傳播概念及廣告語找尋,充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異性 易于創(chuàng)作和傳

5、播,傳播概念支持點(diǎn),表現(xiàn)企劃,核心概念,表現(xiàn)概念,第十部分：廣告創(chuàng)作,產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述 廣告風(fēng)格 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn) 針對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn),創(chuàng)作各要素,品牌/產(chǎn)品篇,制作物： 規(guī)格：,創(chuàng)作范例,第十一部分：營(yíng)業(yè)推廣,活動(dòng)主題,廣告配合 TV、 NP、RD、Web,SP配合 根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng),POP配合 布幅/展架/招貼/DM,PR配合 新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章,SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃,營(yíng)業(yè)推廣范例,促 銷 策 略, 優(yōu) 惠 互 動(dòng) 促 銷 活 動(dòng) 抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒

6、有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能， 迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。 店 內(nèi) 生 動(dòng) 化 展 示 重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人 員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買。 公 關(guān) 文 章 炒 作 配 合 通過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 勵(lì) 從末端通路入手，通過合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。,促 銷 主 題活動(dòng)方案名稱 設(shè)

7、計(jì), 圍繞傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹 （可由客戶選擇采用，幾種方案可同時(shí)進(jìn)行，也可以穿插進(jìn)行）,活 動(dòng) 輔 助 及 預(yù) 算,時(shí) 間,店 內(nèi) 媒 體 配 合 POP 海報(bào) 掛 旗 條幅 單 頁 柜 臺(tái)及貨架 展 示 物 其 他 媒 體 配 合 報(bào) 紙 、電 臺(tái) 前期發(fā)布促 銷 廣 告 軟 性 文 章 配 合 炒 作 活動(dòng)預(yù)算粗估,地 點(diǎn),內(nèi) 容 及 形 式,促 銷 活 動(dòng) 執(zhí) 行 控 制,完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。 時(shí) 間 控 制 流 程 控 制 人 員 控

8、 制 資 金 控 制 環(huán) 境 控 制 媒 體 控 制,控 制 項(xiàng) 目,活動(dòng)時(shí)間控制表,營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例,促 銷 人 員 培 訓(xùn) 事 項(xiàng),促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶： 企業(yè)與產(chǎn)品知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn) 活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn) 專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn) 溝通技巧培訓(xùn) 促銷禮儀培訓(xùn) 促銷人員自律性培訓(xùn),培 訓(xùn) 項(xiàng) 目,營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目, 項(xiàng)目督導(dǎo) 活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào) 隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化 完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量 向客戶提交結(jié)案報(bào)告,項(xiàng)目企劃跟蹤, 地點(diǎn)確定，合作洽談 負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào) 處理突發(fā)事件 落實(shí)公關(guān)宣傳 完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容 監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量 對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn) 對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng),項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)