包裝設(shè)計(jì)-003.ppt

1、包裝設(shè)計(jì),0708班,第三章：包裝的定位與設(shè)計(jì),Positioning 定位 定位的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分 1什么是市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營銷精確性的一種努力。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的問題：,（1）誰是本商品的用戶和買者？ （2）他們有多少人？ （3）他們?cè)谑裁吹胤剑?（4）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？ （5）他們目前如何滿足這方面的需求？ （6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見？ （7）他們對(duì)商品包裝的要求與喜好？,定位,2市場(chǎng)細(xì)分的程序 步驟1 調(diào)查階段 搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌

2、知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。 步驟2 分析階段 研究人員用通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后分析劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。 步驟3 描繪階段 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。,3、產(chǎn)品定位 什么是產(chǎn)品定位 所謂產(chǎn)品定位,就是在潛在消費(fèi)者心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置,這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其它同類產(chǎn)品不可能擁有。 包裝的定位 明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位什么產(chǎn)品。為什么要生產(chǎn)、買給誰？來估算產(chǎn)品及包裝給購買者帶來的象征功能和附加

3、值。,1.牌名商標(biāo)定位 它向消費(fèi)者表明“我是誰”:是一個(gè)傳統(tǒng)的老牌公司，還是一個(gè)充滿活力的新牌號(hào);是一個(gè)成功的商人，還是市場(chǎng)上一位后起之秀。 牌名商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。一般主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往與廣告策劃配合用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在設(shè)計(jì)處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標(biāo)記化，也可以對(duì)標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對(duì)行銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品的英雄獎(jiǎng)?wù)??？煽诳蓸凤嬃系劝b設(shè)計(jì)就是以牌名商標(biāo)定位設(shè)計(jì)的突出例子。,2.產(chǎn)品定位 它在包裝畫面上表明賣的什么東西，使購買者迅速地識(shí)別這是一種什么性質(zhì)的商品，它有什么特點(diǎn)，

4、是廉價(jià)的大眾化商品，還是昂貴的高檔商品。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)宗旨在產(chǎn)品信息的定位，一般用于富有某特色的產(chǎn)品。,采用大面積開窗等辦法來表現(xiàn)出鮮明的主體形象，便消費(fèi)者一目了然地看到商品的真面貌。,3.消費(fèi)者定位 它使消費(fèi)者一看就明確該產(chǎn)品是為準(zhǔn)生產(chǎn)的，賣給什么人的。這是對(duì)具有特定消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位，例如消費(fèi)對(duì)象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝在設(shè)計(jì)處理上往往采用相應(yīng)消費(fèi)者形象或相關(guān)形象為主體，加以典型性的表現(xiàn)。,4.品牌+產(chǎn)品定位 這是品牌信息與產(chǎn)品信息相結(jié)合的定位表現(xiàn)。在處理上應(yīng)注意重心的傾問。一般傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助，應(yīng)注意相互補(bǔ)充，避免相互削

5、弱。,5.產(chǎn)品+消費(fèi)者定位 這是產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象相結(jié)合的定位設(shè)計(jì)。在處理上或以產(chǎn)品為重心，消費(fèi)者為輔助;或以消費(fèi)者為重心，產(chǎn)品為輔助。,6.品牌+產(chǎn)品+消費(fèi)者定位 這種定位設(shè)計(jì)尤其應(yīng)注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費(fèi)者相結(jié)合為輔助來表現(xiàn)。,二、調(diào)查與分析,市場(chǎng)調(diào)研是保證商品包裝設(shè)計(jì)成功、 適銷對(duì)路的關(guān)鍵。也是開闊思路、深化構(gòu)思必不可少的步驟。當(dāng)我們面對(duì)一項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)的課題時(shí),首先就會(huì)在腦海里構(gòu)思要有一個(gè)怎樣的設(shè)計(jì)，但是，在構(gòu)思之前，我們必須進(jìn)行調(diào)查和分析。只有在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)、銷售等情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查與分析后，我們腦子里才能有東西來構(gòu)思自己的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)才能得以展開。所以說調(diào)查與

6、分析是構(gòu)思的直接前提，也是構(gòu)思的基礎(chǔ)。,調(diào)查與分析的內(nèi)容： 1.產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形態(tài)及物理化學(xué)特性；產(chǎn)品的成分；產(chǎn)品的功能效用；產(chǎn)品的檔次級(jí)別；產(chǎn)品的容量價(jià)格等。 2.消費(fèi)，包括消費(fèi)的對(duì)象的所有特點(diǎn)及消費(fèi)需求的變化。 3.銷售，包括產(chǎn)品的銷售地區(qū)，產(chǎn)品的銷售方式。,三、包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思,構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個(gè)問題?；卮疬@兩個(gè)問題即要解決以下四點(diǎn)：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)全功盡棄。,1.表現(xiàn)重點(diǎn) 重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)

7、是有利于提高銷售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項(xiàng)目列出： （1）該產(chǎn)品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義； （2）該產(chǎn)品的功能效用，質(zhì)地屬性； （3）該產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，地方因素； （4）該產(chǎn)品的銷售地背景，消費(fèi)對(duì)象； （5）該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別； （6）該產(chǎn)品同類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的狀況； （7）該產(chǎn)品的其它有關(guān)特征等等。,2.表現(xiàn)角度 這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌名為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)形象為角度，還可以以表現(xiàn)牌名所具有的某種含義為角度。如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)商品外在形象為角度，可以以表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性為角度，還可以以表現(xiàn)共組成成分或者以表現(xiàn)其功能效

8、用為角度。事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。,3.表現(xiàn)手法 就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。通常，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，稱為直接表現(xiàn)；另一種是間接地借助于其它事物來表現(xiàn)事物，稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。,4.表現(xiàn)形式 表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語言、是設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮概括起來主要是以下一些方面： 圖

9、形的設(shè)計(jì)； 色彩的運(yùn)用； 字體的設(shè)計(jì)； 編排方式； 輔助裝飾；,表現(xiàn)形式 在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中我們要靈活的構(gòu)思自己的設(shè)計(jì)，要強(qiáng)調(diào)的是在構(gòu)思前必須做詳細(xì)的調(diào)查與分析，只有作好這一點(diǎn)，我們才能構(gòu)思出立于與產(chǎn)品，有利于銷售的設(shè)計(jì)，這也是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的真正目的。創(chuàng)作構(gòu)思多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補(bǔ)充一些，是正常的現(xiàn)象。我們只有經(jīng)過這樣不斷的肯定和否定才能有理想的構(gòu)思。,第四章：包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格與表現(xiàn)形式,包裝的風(fēng)格 包裝除了傳達(dá)的信息不同之外，還會(huì)有其不同的精神特色。 （1）粗獷寫意,美國口紅和香水包裝,（2）秀麗工整,（3）嚴(yán)肅宏偉,芥末、蛋黃醬包裝,巧克力包裝,（4

10、）樸實(shí)清新,（5）風(fēng)趣幽默,底紋采用廚房墻壁的效果,法國果仁巧克力,（6）雍容華貴,糖果禮品包裝,（7）賦予情趣,土豆片包裝,（8）趨于哲理,四種不同口味的糕餅,（9）秀美阿娜,調(diào)味品包裝,雄健剛勁,燒烤用調(diào)料包裝,第五章：包裝設(shè)計(jì)中的文字與圖形,一、文字設(shè)計(jì) 在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分。有的包裝裝潢設(shè)計(jì)中可以沒有圖形形象，但不可以沒有文字說明。 許多好的包裝都十分重視文字的設(shè)計(jì)，甚至完全由文字變化構(gòu)成畫面，十分鮮明地突出商品品牌及用途等，以其獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者。以下就包裝文字設(shè)計(jì)作一些探討。,1.包裝上的文字類型,基本文字 包括牌號(hào)、品名、生產(chǎn)廠家及地址名稱。

11、這些是包裝的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。但生產(chǎn)廠家及地址名稱也可以編排在側(cè)面或背面，而文字的選用一般比較規(guī)范。重點(diǎn)是對(duì)牌號(hào)、品名作造型變化設(shè)計(jì)。,資料文字 包括產(chǎn)品成分、容量、型號(hào)、規(guī)格等。 這些文字多編排在包裝的側(cè)面或背面，也可以安排在正面，但要注意構(gòu)圖的整體關(guān)系。字體一般采用規(guī)則的印刷字體。,廣告文字 用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，有時(shí)可以起到強(qiáng)大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。字體設(shè)計(jì)及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,說明文字 包括產(chǎn)品用途、用法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等。 這些文字內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字體應(yīng)用規(guī)則的印刷字體，一般不編

12、排在包裝的正面。,廣告文字 用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，有時(shí)可以起到強(qiáng)大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。字體設(shè)計(jì)及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,2.設(shè)計(jì)要點(diǎn),突出商品屬性 包裝文字的設(shè)計(jì)應(yīng)和商品內(nèi)容緊密結(jié)合，并根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行造型變化，使之更典型、生動(dòng)、突出地傳達(dá)商品信息，樹立商品形象， 加強(qiáng)宣傳效果。,注意識(shí)別性 文字的基本結(jié)構(gòu)是幾千年來經(jīng)過人們創(chuàng)制、流傳、改進(jìn)而約定俗成的，不能隨意改變。因此，文字設(shè)計(jì)多在筆畫上進(jìn)行變化，字體結(jié)構(gòu)般不作大的改變，使之能保持良好的識(shí)別性。例如對(duì)大家不太熟悉的篆書、草書的應(yīng)用，為避免不易看懂，可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、改

13、造，使之既易為大眾看懂，又不失篆書味或草書味。用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，有時(shí)可以起到強(qiáng)大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。字體設(shè)計(jì)及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,設(shè)計(jì)藝術(shù)性,具有藝術(shù)性 具有傳達(dá)商品信息和識(shí)別性，以及具有審美的藝術(shù)性，同是包裝文字設(shè)計(jì)的目的。在設(shè)計(jì)中應(yīng)善于運(yùn)用好美的形式法則，使文字造型以其藝術(shù)魁力吸引和感染消費(fèi)者。,注意整體編排形象 文字設(shè)計(jì)除字體外，文字的編排設(shè)計(jì)是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，還要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小上進(jìn)行整體考慮，使之形成一種趨勢(shì)或特色

14、，而不會(huì)產(chǎn)生支離破碎的零亂的效果。同時(shí)要注意同一內(nèi)容文字字形應(yīng)保持一致性。,3.字體屬性與設(shè)計(jì)變化,（1）漢字、拉丁字 （2）變體美術(shù)字 外形變化 筆畫變化 結(jié)構(gòu)變化 形象變化 裝飾變化,二、圖形設(shè)計(jì),圖形總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個(gè)畫面，故而圖形在包裝畫面中位置十分重要。在視覺順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，刺激消費(fèi)的重要媒介。因此，圖形設(shè)計(jì)應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特。,2.圖形類型及表現(xiàn),一般來說，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類型。 （1）具象圖形 具象圖形是對(duì)自然物象的塑造形態(tài)，在包裝畫面中通常以攝影圖片和繪畫形式來表現(xiàn)，在表現(xiàn)手法上主要有: 寫實(shí)采用攝影圖片、寫實(shí)繪畫直接真實(shí)地表達(dá)對(duì)象?？捎姓w組合形象，也可有局部特寫形象，同時(shí)還要注意造型的完美和特征的表達(dá)。,歸納簡(jiǎn)化一一在寫實(shí)的基礎(chǔ)上作概括性處理。歸納特征，簡(jiǎn)化層次，使形象得到更為舊簡(jiǎn)潔、清晰的表現(xiàn)。 夸張變化一一在概括的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)變形，對(duì)形象的特征加以夸張變化，使之達(dá)到生動(dòng)、活潑、幽默、富有情趣的藝術(shù)效果。,（2）抽象圖形,抽象圖形是用點(diǎn)、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡(jiǎn)潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒