企業(yè)經營戰(zhàn)略概述.ppt

1、企業(yè)經營戰(zhàn)略,范水清 石油大學（華東）經管學院,引言什么是管理？,管理就是讓人做事并取得成果（通過別人完成任務）。 讓：命令與啟發(fā)。 人：引/選/用/育/留。 做、取得：措施手段。 事：客觀事物，主觀選擇。 成果：需要兼顧多重倫理準則。 “太上，下不知有之；其次，下知有之；其次，親而譽之；其次，畏之；其次，侮之?！?根據老子17章改寫,戰(zhàn)略管理=方向正確+運作高效+心情舒暢。 （長短期兼顧可持續(xù)發(fā)展）,課程學習要求：,融會貫通管理學基本理論，綜合運用以下課程，系統(tǒng)分析企業(yè)戰(zhàn)略問題。 管理學原理 經濟學 市場營銷 人力資源管理 財務會計 統(tǒng)計與預測,教材與參考書,教材：不指定 主要參考書： 教材

2、類 案例類 專題類,考試及成績計算,考試方法： 筆試 考試成績 平時成績（含作業(yè)、課堂練習、案例分析等）30% 結業(yè)考試 70%,第1章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本認識,一、何謂戰(zhàn)略,戰(zhàn)略(Strategy)一詞來源于軍事： 中國古代是一個對軍事戰(zhàn)略有貢獻的文明古國，孫子兵法在日本為商家必讀之物?，F代西方管理理論越來越多地到中國的東方文化和哲學中吸收營養(yǎng) 孫子曰：兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。,克勞塞維茨的戰(zhàn)爭論：戰(zhàn)略除了是為了實現戰(zhàn)爭目的而使用戰(zhàn)斗的準確方法之外，它還必須為實現整個軍事行動目的而設定相對應的正確目標。 毛澤東中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題：凡屬帶有

3、要照顧各方面和各階段性質的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶有全局性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)略學的任務。 軍事戰(zhàn)略=企業(yè)戰(zhàn)略？ 軍事戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略！,1.彼得德魯克 彼得德魯克早在1954年9月就提出戰(zhàn)略的問題。他認為一個企業(yè)應該回答以下兩個問題：我們的企業(yè)是什么?它應該是什么?,學者關于戰(zhàn)略的概念,2、安紹夫（Ansoff）的戰(zhàn)略構成說,戰(zhàn)略是構成要素的整合。戰(zhàn)略基本上是一整套用來指導企業(yè)組織行為的決策準則。他認為戰(zhàn)略應由四個基本要素組成 經營領域（產品/市場關系） 成長向量 競爭優(yōu)勢 協同作用 （生產協同、技術協同、管理協同、財務協調）,提出“共同的經營主線”概念。,成長向量：,市場滲透 擴大占有率,市場

4、開發(fā) 新區(qū)域、新顧客,多角化 新市場、新產品,產品開發(fā) 更新、系列化,現有產品,新產品,現有市場,新市場,安紹夫改進矩陣,共同的經營主線,安紹夫指出,企業(yè)在制定戰(zhàn)略時,有必要首先確定自己的經營性質。 不論是以產品系列的性質還是按照構成產品系列的技術來確定企業(yè)的經營性質,企業(yè)目前的產品和市場與企業(yè)未來的產品與市場之間一定存在著一種內在的聯系。安紹夫將這種內在的聯系稱為共同的經營主線,通過分析這種共同的經營主線可以把握企業(yè)運行的方向,尋找企業(yè)發(fā)展的新使命。,3.邁克爾.波特 戰(zhàn)略是終點（目標）與達到路徑（政策）的結合。,4.安德魯斯,企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實

5、現目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)的經濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經濟與非經濟的貢獻。,5、明茨博格的觀點：,戰(zhàn)略是一種決策流，產生于管理之間的相互作用。包含： 決策的三個階段：環(huán)境辨識 決策制定 選擇階段 貫穿三個過程： 決策控制過程 決策溝通過程 政治過程 5P模型： Plan Ploy Pattern Position Perspective,明茨伯格歸納的5Ps,明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就構成了戰(zhàn)略的基本內容。 Perspective（企業(yè)使命和遠景目標） Position（產品/市場關系，即經營領域） Ploy（

6、競爭優(yōu)勢的構建方向） Pattern （競爭優(yōu)勢的構建方式） Plan（實現目標的具體任務）,戰(zhàn)略就是企業(yè)為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而作出的有關全局的籌劃和謀略，它包括： 發(fā)現企業(yè)發(fā)展方向 確定企業(yè)發(fā)展目標 尋求實現目標的各種途徑 發(fā)現實現目標途徑中的各種障礙 判斷哪些障礙可以克服,哪些障礙無法克服 提出解決障礙的原則與基本措施 形成策略與行動途徑的組合戰(zhàn)略方案 提出策略與行動的次序計劃 戰(zhàn)略評價與反饋,我們的觀點：,亨德森：戰(zhàn)略的本質就是維持企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢 波特：戰(zhàn)略不是經營效率，戰(zhàn)略是建立在獨特的經營活動上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同 哈默爾： 關注未來而非沉湎于過去 關注內部獨特資源而非

7、外部環(huán)境 建立共同的愿景，而非剛愎自用,戰(zhàn)略大師論戰(zhàn)略的本質,二、企業(yè)戰(zhàn)略的本質是什么？,戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而且這個位置，有一套與眾不同的活動。競爭戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動，提供一套獨特的價值。 戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動的組成（configuration of activities），及如何組合各個活動（coordination of activities ）。,思考：企業(yè)有戰(zhàn)略與無戰(zhàn)略有區(qū)別嗎,上海人 全球500強 全球1000強集團 跨國公司 中國集團公司 中國企業(yè),72歲,40-50歲,30歲,11-12歲,7-8歲,3.5歲,企業(yè)平均壽命的比較,三、

8、 企業(yè)戰(zhàn)略的一般特征：,（1） 全局性及復雜性 （2） 未來性及風險性 （3） 系統(tǒng)性及層次性 （4） 競爭性及合作性 （5） 穩(wěn)定性及動態(tài)性,中國企業(yè)當前戰(zhàn)略的特征,變動性及短期性 生存型及保守性 調整性及重組性,四. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次,企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略角度（范圍和多樣性） 競爭戰(zhàn)略 尋求業(yè)務獨特的競爭優(yōu)勢 職能戰(zhàn)略 企業(yè)內職能部門中競爭優(yōu)勢的來源 運作戰(zhàn)略 企業(yè)各個崗位聯系產生的優(yōu)勢,1. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次(1),(1) 公司戰(zhàn)略 研究對象是一個組織； 該組織是一些相對獨立的業(yè)務集合體； 主要內容是：“我們應該做什么業(yè)務？” “我們怎樣管理這些業(yè)務？”,1. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次(2),(2)

9、競爭戰(zhàn)略（又稱“業(yè)務戰(zhàn)略”、“SBU戰(zhàn)略”） 主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題； 需要回答的問題：“我們應該在何處競爭？” “我們要與哪些產品競爭？” “我們怎樣管理這些業(yè)務？”,1. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次(3),(3)職能戰(zhàn)略 研究的對象是公司內各個職能部門； 它要說明的是，在實施競爭戰(zhàn)略的過程中，各個部門應該發(fā)揮什么作用，以及怎樣發(fā)揮這些作用。,母公司戰(zhàn)略,子公司 戰(zhàn)略,如何定位（產業(yè)）,如何競爭（產業(yè)內）,如何配置資源,企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素和層次,圖1-2 企業(yè)戰(zhàn)略層次,2.不同層次戰(zhàn)略的區(qū)別(1),戰(zhàn)略層次 主要的戰(zhàn)略發(fā)展責任者 戰(zhàn)略制定的功能和關注的領域 公司戰(zhàn)略 CEO，其他關鍵的

10、人員 建立和管理高水平執(zhí)行所有業(yè)務 （決策執(zhí)行人員, 是典型的 單元的事物（制定收益目標，加 領導者集體決定。) 強現有業(yè)務的地位，剝離不適應 管理計劃的業(yè)務）； 在有關業(yè)務單元之間尋求最佳 的協調并將其轉化成競爭優(yōu)勢； 建立投資優(yōu)先順序并將公司的資 源投入最有吸引力的機會業(yè)務； 重新審查/修訂/統(tǒng)一由各業(yè)務經 理提出的主要戰(zhàn)略途徑和方式。,不同層次戰(zhàn)略的區(qū)別(2),業(yè)務戰(zhàn)略 總經理/業(yè)務單元的領導 設計成功競爭的步驟和方式以及 （決策主要由公司高級執(zhí)行 維護競爭優(yōu)勢； 官完成，一般是CEO） 形成對改變外部條件的反應； 統(tǒng)一關鍵職能部門的戰(zhàn)略起點； 采取行動來加強公司的專門事物 和運作問題。

11、 職能戰(zhàn)略 職能經理（決策主要由 制定職能領域/部門的措施和途 業(yè)務單元的領導作出） 徑以支持業(yè)務戰(zhàn)略并實現職能/ 部門的業(yè)績目標；以下領域需 要有職能戰(zhàn)略： R 由此得出的結論是：有效的資源配置、開發(fā)和保護是取得最佳績效的必由之路。,3、基于能力的觀點（1）,80 年中期以來，由馬歇爾（A. Marshall）、潘羅斯（A. Penrose）和理查德森（G. B. Richardson）等人共同倡導的“企業(yè)內在成長論”獲得了長足的發(fā)展，而且在戰(zhàn)略管理領域十分盛行。在此基礎上逐步發(fā)展形成了基于企業(yè)能力的戰(zhàn)略理論。 這是關于企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成、保持和更新的理論，它構成了當今企業(yè)戰(zhàn)略研究的一種新范

12、式。,概括地說，企業(yè)能力理論認為： 與企業(yè)外部條件相比，企業(yè)內部條件對于企業(yè)占據市場競爭優(yōu)勢具有決定性的作用； 企業(yè)內部的能力和知識積累是解釋企業(yè)獲得超額收益和保持競爭優(yōu)勢的關鍵性概念。,企業(yè)能力理論主要包括兩個互為補充的兩個流派。 一派是核心能力論（core competence），這一觀點認為，企業(yè)的核心能力是競爭優(yōu)勢的基礎，其價值是由外部環(huán)境決定的，管理者的任務是通過選擇使企業(yè)能夠在其能力發(fā)揮的更廣闊領域中從事生產經營活動。 另一派是提斯等人提出的動態(tài)能力論，該觀點認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢產生于企業(yè)內部運作的、由流程和地位所形成的高績效的常規(guī)，并強調了“路徑依賴”（path dependen

13、cy）的重要性。該理論在“核心能力”的基礎上，側重于發(fā)展理查德森關于組織間協調和提斯的“協調專門化活動”與“互補性資產”理論。（表3）,4、基于整合的戰(zhàn)略（IntegrationBased trategy）,安索夫在70年代就指出將企業(yè)能力與環(huán)境有效結合的觀點。在以后的研究過程中，學術界就如何有效地將企業(yè)能力和外部環(huán)境結合出現了不同的看法。 沿著以往學者分析問題的思路，可以發(fā)現，目前的理論觀點似乎沒有將企業(yè)的能力、資源和環(huán)境看成是相互影響的內在因素，而僅將其中的一個或兩個因素看成是內在因素。,形成這種分析方法的主要原因是因為： （1）長期以來人們普遍認為，環(huán)境是企業(yè)無法控制的，而企業(yè)資源或能力

14、是可控的； （2）企業(yè)資源和能力的平衡是無法擺脫環(huán)境影響的，因此，難以找到兩者平衡的有效方法。 （3）然而，問題的另一個方面是，任何環(huán)境的變化都對參與競爭的企業(yè)提供機遇或威脅，甚至環(huán)境的變化更多地來自各競爭企業(yè)自身。換句話說，各企業(yè)改善資源使用效率和提高自身能力的過程就是引起環(huán)境變化的過程。,整合理論簡要結論,（1）在企業(yè)戰(zhàn)略形成過程中，除了資源或能力的單純影響外，更多地表現為兩者之間的聯動影響。因此，客觀上存在著基于能力的資源和基于資源的能力，并且根據不同的特點，可以劃分出各自的類型。 （2）在特定環(huán)境下對資源和能力重新劃分的基礎上，建立的整合分析模式，拓展戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略目標實現的可行路徑。

15、同時，為選擇適用而有效的戰(zhàn)略措施提供了更廣闊的可行區(qū)域和更加合理的選擇標準。,5. 企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展趨勢（1）,(1) 戰(zhàn)略思維方式的轉變 戰(zhàn)略研究的發(fā)展趨勢首先是戰(zhàn)略思維方式的轉變，要提高戰(zhàn)略理論研究對實踐的指導作用，必須從線性的戰(zhàn)略思維方式轉變到非線性的戰(zhàn)略思維方式。 充分研究環(huán)境變化的混沌性和不可預見性，事物發(fā)展的非線性，研究人主動利用變化、甚至制造變化，駕馭局勢的能力。增強戰(zhàn)略的“預見”力和應變能力。,5. 企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展趨勢（2）,(2) 研究的理論基礎進一步拓寬 戰(zhàn)略管理在理論上的發(fā)展進程在很大程度上是由作為其研究基石的經濟學理論決定。經濟學為戰(zhàn)略研究提供了語義清晰、表述明確的理論，提供一套用來作為戰(zhàn)略研究基本要素的強有力的知識體系，這使戰(zhàn)略研究問題更準確地被描述出來并給出界定清楚的概念,； 經濟理論能增強解決戰(zhàn)略問題的的思維能力，以便使戰(zhàn)略思維更容易接近實踐，概念更加清晰，并增強戰(zhàn)略研究人員之間的交流。,5. 企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展趨勢（3）,在未來的研究中，戰(zhàn)略研究的理論基礎將進一步拓寬，并將與經濟理論、心理學、組織理論、復雜性科學、組織學習理論等在更大的范圍和更深的層次上滲透、交融。 (3) 戰(zhàn)略分析方法趨向多種分析工具的整合與創(chuàng)新 未來的戰(zhàn)略管理必須研究企業(yè)適應環(huán)境的可預測的與不可預測的