第五章-廣告文案語言基礎(chǔ)

1、第五章 廣告文案語言基礎(chǔ),語言，人類所特有的用來表達(dá)意思、交流思想的工具，由語音、詞匯、語法構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)。 普通話，以北京話為標(biāo)準(zhǔn)語音，以官話為基礎(chǔ)方言，以典范的現(xiàn)代白話文著作作為語法規(guī)范。 漢字，是記錄漢語的書寫符號(hào)系統(tǒng)。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,它可以是什么廣告？,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,一、書面語言與口頭語言,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,苦苦地想 想得周全想得離奇觀眾多人很多色彩多話多,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,苦苦地想 想得周全想得離奇觀眾多人很多色彩多話多,

2、苦思冥想 想破腦袋 深思熟慮 異想天開、天馬行空 座無虛席 人山人海、摩肩接踵 五彩繽紛 滔滔不絕,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,二、文學(xué)語言 文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言，富于美感和感染力。有散文和韻文之分。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,廣告文案的創(chuàng)意就是對(duì)語言文字的創(chuàng)意，主要包括語言文字的音、形、義3個(gè)要素。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（一）語義創(chuàng)新 利用詞語的多義性和歧義模糊表達(dá)等，形成新穎生動(dòng)的效果。 語義雙關(guān) 曲解詞

3、義 利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一石二鳥的效果。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,在漢語中，“娘”與“媽”一樣，都是指母親。有一初到中國學(xué)漢語的美國留學(xué)生，在校園看上了一位漂亮的中國女生。于是他給她寫求愛信，但一時(shí)忘“娘”怎么寫了，便自作聰明，以“媽”代“娘“親愛的姑媽”,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（二）語形創(chuàng)新 利用詞語形式的調(diào)換達(dá)到修飾語言的目的，是修辭的使用。,第一節(jié) 廣告文案語言

4、的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,平湖一色萬頃秋，湖光渺渺水長流。秋月圓圓世間少，月好四時(shí)最宜秋。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（三）語音創(chuàng)新 在廣告中，充分利用詞語的語音修辭價(jià)值，能優(yōu)化廣告效果。語音修辭主要表現(xiàn)為押韻、同聲、疊音、擬聲、節(jié)奏及同

5、音詞等。 平仄相協(xié)：講究平仄搭配可以產(chǎn)生比平常語言更為強(qiáng)烈的節(jié)奏感和聲律美。 押韻：有規(guī)則地交替使用韻母相同或相近的音節(jié)，利用聲音的回環(huán)往復(fù)，增加語言的音樂美。 諧音：使字詞的音相同或相近，使語句具有雙重意義，產(chǎn)生幽默效果。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第

6、一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（四）句式創(chuàng)新 句式的選擇包括同義句式的選擇、語序的常與變、結(jié)構(gòu)的整與散及不同語體等。 視頻：藍(lán)天六必治牙膏,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點(diǎn) （一）什么是修辭？,修辭：依據(jù)題旨情境，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段，提高語言表達(dá)效果的一種活動(dòng)。 修辭可以說是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點(diǎn) （一）什么是修辭？ 語言中表達(dá)同樣一個(gè)意思，可以有許多種不同的表達(dá)方式。 基本句式： 她很漂亮。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點(diǎn) （一）什

7、么是修辭？,表達(dá)“漂亮”的詞還有哪些？ 她很美 俊 好看 靚 稀罕人 美美噠 上面使用不同的詞語表達(dá)同樣的意思，各有不同的語體風(fēng)格和方言色彩，產(chǎn)生了不同的表達(dá)效果。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點(diǎn) （一）什么是修辭？,表達(dá)“她很漂亮”這樣一個(gè)意思，我們還可以用哪些方式來說？ 一提起她來，十里八村沒有一個(gè)不說她漂亮的。（雙重否定，表肯定） 她長得鼻子是鼻子，眼是眼的，越端詳越好看。（熟語描寫） 她長得好像仙女一樣。（比喻） 她就是咱們村的“七仙女”。（借代） 看見她，心就化得了。（夸張）,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點(diǎn) （二

8、）廣告文案語言的修辭使用要點(diǎn),1.目的明確 修辭的運(yùn)用不能違反廣告文案語言真實(shí)、生動(dòng)、簡潔、準(zhǔn)確等語言要求，避免過度修辭所導(dǎo)致的溝通障礙。 2.手段到位 修辭所產(chǎn)生的語言和句式表現(xiàn)要達(dá)到新意，要更具形象感。 3.信息相關(guān) 廣告信息中的事物與某種修辭方式之間必須有一種密切的關(guān)聯(lián)。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （一）比喻,比喻：用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物。它把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （一）比喻,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （一）比喻,比喻句

9、的基本結(jié)構(gòu)：本體 喻詞 喻體 女孩兒的臉 像 紅蘋果 小孩兒的皮膚 像 雞蛋 聯(lián)想是比喻的橋梁，最為關(guān)鍵的是發(fā)掘事物間的相似性。將比喻細(xì)分，可以分為明喻、暗喻和借喻等不同類型。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 1.明喻 本體、喻體都出現(xiàn)，中間用“像、似、仿佛、猶如、宛如、仿佛。似的、恰似”等連接。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,手如柔夷，膚如凝脂。 詩經(jīng).碩人 其形也，翩若驚鴻，婉若游龍。 曹植 眉如翠羽，肌如白雪，腰若束素，齒如含貝。 宋玉,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 2.暗喻 本體喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“是、

10、成了，變成”等連接。典型形式是：甲是乙。 暗喻的表現(xiàn)形式 更加溫和，在潛移默化中給受眾留下印象。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 3.借喻 不出現(xiàn)本體和喻體，直接敘述喻體。 借喻的典型形式是甲代乙。 他搖曳著一頭的蓬草，沖出門外去上學(xué)。 天空中銀盤高掛。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （二）雙關(guān) 雙關(guān)，指在特定的語境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句在語音或語義上同時(shí)關(guān)涉一明一暗兩種事物。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用

11、辭格 1.語義雙關(guān) 利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,中意冰箱，人人中意。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,親親八寶粥，口服心服。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 2.諧音雙關(guān) 利用詞的音同或音近使語句具有雙重甚至多重意義。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,一貼見笑 咳不容緩，請(qǐng)用桂龍。 首屈一紙。 百文不如一鍵。 宴請(qǐng)賓客，有口皆杯。 煥然一新，從頭開始。,膏藥/桂龍咳喘寧/紙張/電腦/啤酒/洗發(fā)水,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （

12、三）夸張 夸張是運(yùn)用離奇的情節(jié)或語言對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行明顯夸大的修辭手段，以加深讀者或聽者對(duì)文字或故事的印象。 Eg: 蜀道之難，難于上青天！ 高高大大一男的，心眼兒小得跟針鼻兒似的！,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 情節(jié)的夸張，使受眾明確感知廣告在有意夸張?jiān)V求對(duì)象的品質(zhì)特征而產(chǎn)生有趣的感受。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 當(dāng)你饑腸轆轆或是情緒低落，你是什么樣子的呢？（韓國歐巴.士力架）,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張,爬山爬累了，男胖紙也會(huì)變成韓劇中哭哭啼啼的女妹子士力架系列廣告都運(yùn)用了夸張的手法，情節(jié)出位、表演夸張

13、，將饑餓勞累的狀態(tài)描述得十分形象，反襯出士力架強(qiáng)大的補(bǔ)充能量效果。,餓 累,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 語言的夸張可以通過兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)：一是對(duì)某些特點(diǎn)夸大、縮小、變形；二是對(duì)人主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 泰國cheers啤酒 廣告中的三則小故事，都是生活中經(jīng)常會(huì)發(fā)生的小事，但“l(fā)ittle good thing”帶給人的主觀幸福感夸張化，配以富有感染力的廣告語和激昂的音樂，能很好地調(diào)動(dòng)觀眾情緒，產(chǎn)生共鳴：生活中，不是只有什么大事才值得一起喝啤酒慶祝，像最后一天工作日、找到一個(gè)停車位、藏在碗底的美味食物等，

14、都是一種幸福，值得我們?yōu)榇藲g呼，為此慶賀?？鋸埵址ㄔ谶@則廣告中的巧妙運(yùn)用，讓我們用另一種眼光看待生活中的小事：幸福，其實(shí)很簡單。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 夸張，源于生活，高于生活 適度卻不失度 大忌：只有笑點(diǎn)，沒有賣點(diǎn),第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比 排比指把意思相關(guān)和相聯(lián)、結(jié)構(gòu)相近和相似、語氣連貫一致的3個(gè)以上的詞組或句子排列起來的修辭方法。 Eg: 那些素面朝天的城市，那些洗盡鉛華的容顏，那些永不遺忘的畫面，在年華流逝中漸行漸遠(yuǎn)。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比 突出所要傳達(dá)的信息，以情感人、以氣懾人，使

15、受眾在不知不覺中被感染。 格式整齊劃一，某些詞語重復(fù)出現(xiàn)，語勢流暢貫通，形成氣勢。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,挑逗的水 游戲的水 補(bǔ)充的水 冒險(xiǎn)的水 享樂的水 成長的水 發(fā)現(xiàn)一瓶好水 黑松天霖水,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,文案包含了藝術(shù)和審美的成分，年輕人要獨(dú)特，要品位，更要出位的思路與視角，文體簡約清

16、新，現(xiàn)代自然。 美輪美奐的文字，渲染了一幅大自然的瑰麗景象，給受眾描繪一幅唯美的意境，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好聯(lián)想和印象。它是對(duì)一種生活態(tài)度和方式的闡述。 從價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。符合了讀圖時(shí)代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時(shí)享受視覺盛宴，給人以極大的想象空間。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （五）疑問 以設(shè)問或反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，間接地引導(dǎo)消費(fèi)者。,敢不敢來片five口香糖？,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （五）疑問 1.反問 用疑問的語氣表達(dá)與字面相反的意思。 2.設(shè)問 自問自答，突出商品

17、的賣點(diǎn)，以引起受眾注意，問題的答案是廣告?zhèn)鬟f的主要信息。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對(duì)偶 對(duì)偶，又稱對(duì)仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對(duì)偶 它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句型等方面的巧妙組合?？梢孕纬删涫搅鲿?、音韻和諧、整齊對(duì)稱的效果，便于記憶和傳播。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對(duì)偶 山羊上山，山碰山羊角，咩！ 水牛下水，水淹水牛鼻，哞! 天上月圓，人間月半，月月月圓逢月半.除夕年尾，新春年頭，年年年尾接年頭！ 花園里，桃花香，荷花香，

18、桂花香，花香花香花花香!蒼穹下 廬山青 華山青 泰山青 山青山青山山青！,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對(duì)偶 國泰 國富 天高 花好 花榮 陌上 色難,Key：民安；民強(qiáng)；云淡；月圓；葉茂；堤下；容易,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對(duì)偶 孫行者 獨(dú)角獸 金不換 狗尾草 小身材 詩書門第 珍愛生命 維維豆奶,Key：祖沖之；比目魚；石敢當(dāng)；雞冠花；大味道；禮樂人家或勤儉人家；遠(yuǎn)離毒品；歡樂開懷,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,（七）漢字修辭 漢字修辭對(duì)漢字的利用： 結(jié)構(gòu)形體 漢字是由筆畫構(gòu)成的，根據(jù)一定的規(guī)則把一定的筆畫組合成一個(gè)可以運(yùn)用的形體，這個(gè)形體就是可以加以運(yùn)用的修辭素材。 外觀形體 從印刷排版的角度看（形貌），在同一字體、同一字號(hào)中，每一個(gè)漢字都有自己固定的視覺形象，這也是可以運(yùn)用的修辭素材。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （七）漢字修辭中的常見辭格 1.合形 通過共用偏旁，把幾個(gè)漢字巧妙組成一個(gè)整體。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （七）漢字修辭中的常見辭格 2.拆字 拆字，表達(dá)者把某一個(gè)漢字或某幾個(gè)漢字拆開成幾個(gè)偏旁或漢字，以增強(qiáng)語言表達(dá)效果的修辭現(xiàn)象。 十八人 一根橫棍，掛上毛巾，靠上一點(diǎn)，安上大門。 左邊三，右邊三，一雙筷子立中間。 key：傘、鬧、非,第二節(jié) 廣