《產(chǎn)品策劃》PPT課件.ppt

1、第五屆市場營銷組合策劃、市場營銷“4P”、產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、風(fēng)格、品牌、包裝、保證、服務(wù)流通渠道：渠道類型、展望面、位置、庫存、運價：折扣、付款期限、信用條件促銷產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品提供給市場是滿足人們某種欲望和需要的東西，包括有形物品、無形的服務(wù)和人員、組織、觀念或它們的組合，也稱為產(chǎn)品的整體概念。 例如，海爾集團有40多個產(chǎn)品類別，800多個產(chǎn)品項目。 為了方便學(xué)習(xí)，現(xiàn)對部分產(chǎn)品的種類、項目進行選擇說明。 下圖：產(chǎn)品組合示意圖，上圖中海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合寬度為4，冰箱產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合深度如空調(diào)小元帥系列，有兩種規(guī)格，3種顏色，則為小元帥系列產(chǎn)品的修訂與開發(fā)規(guī)劃、市場與

2、消費者/個性/自我優(yōu)勢討論：史玉柱浮沉、江山如畫的修訂規(guī)劃賦予產(chǎn)品特色，對消費者來說具有特殊的形象討論：海爾、王老吉、中南分校的定位規(guī)劃產(chǎn)品名、 標志及其內(nèi)涵鮮明的個性產(chǎn)品保護和建立自銷靈活性和藝術(shù)性良好的營銷策略產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品價格策劃、產(chǎn)品營銷策劃、產(chǎn)品生命周期，從產(chǎn)品上市到最后被市場淘汰的一切過程稱為產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品提前期(介紹期)、新產(chǎn)品定型/價格與促銷結(jié)合/渠道戰(zhàn)略(鋪裝率、信息通信、渠道管理)、產(chǎn)品/價格調(diào)整/新市場開拓、深流通/品牌形象確立(知名度)、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期一、品牌概述、品牌與文字、商品由顏色等要素或這些要素組成的組合，用于識別一個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或

3、服務(wù)，并與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。 (1)品牌內(nèi)容，(2)品牌的內(nèi)涵，二，品牌設(shè)定訂正，品牌設(shè)定訂正的幾個要求，容易識別，容易記憶。 例如鄂爾多斯、紅豆。 必須能夠表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的風(fēng)格。 例如，“黑色和明亮”的鞋油。 必須適應(yīng)目標市場的文化背景。 比如“蒙古族喝的奶茶”。 三、品牌規(guī)劃設(shè)置修訂、一品牌化規(guī)劃、二品牌忠誠規(guī)劃、三品牌數(shù)量規(guī)劃、四品牌擴張規(guī)劃、五多品牌規(guī)劃、四、投資組合規(guī)劃、一擴大投資組合、二縮短投資組合、三延長產(chǎn)品線、五、投資組合規(guī)劃、八大產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略現(xiàn)實現(xiàn)實的課題表現(xiàn)3 :推進概念模糊不清。 品牌定位研究基本完成。研究一個多月后，提交品牌定位研究報告，首

4、先顯示紅罐王老吉在“飲料”行業(yè)中的競爭，競爭對手應(yīng)該是其他飲料。 其品牌定位為“預(yù)防點火飲料”，獨特的價值在于飲用紅罐王老吉就是預(yù)防火，讓消費者安心地享受生活：烤、吃香辛料、烤、徹夜看足球，這是現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)其一形成了獨特的區(qū)分，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，其四，有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)的合作，怕上火，喝王老吉”，在傳播方面盡量突出紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以樂、歡、健康的形象出現(xiàn)，避免對癥療法的負面指控，區(qū)別紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”。 品牌定位的推進，新產(chǎn)品的分類，新產(chǎn)品/世代交替新產(chǎn)品/改良新產(chǎn)品/仿制新產(chǎn)品探討：電視，手機的新產(chǎn)品分類

5、新穎性/商品化(有市場) /有風(fēng)險，產(chǎn)品定位企劃，產(chǎn)品創(chuàng)意，例如3M15%創(chuàng)意時間，野馬產(chǎn)品鑒定：專家，顧客包括營銷組合、市場前景等三個部分，進行創(chuàng)造性篩選，形成產(chǎn)品概念，制定營銷訂劃，預(yù)測新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤情況，技術(shù)部將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品，進行“功能測試”和“消費者測試”。 小規(guī)模投入市場，理解市場反應(yīng)。 批量生產(chǎn)上市。商業(yè)分析、開發(fā)研究開發(fā)、市場試銷、正式上市，90%以上的企業(yè)成功從新產(chǎn)品中獲益，但只有20%的新產(chǎn)品立足于市場。 我要比其他企業(yè)先開發(fā)新產(chǎn)品。 (企業(yè)有足夠的資源，抗風(fēng)險能力強)迅速做出復(fù)制反應(yīng)。 (中小企業(yè))購買專利和技術(shù)(購買技術(shù)、人才、企業(yè))的產(chǎn)品系列數(shù)量是多少？ 支持明星類，維持金