綠城百合天地杭州招商策劃方案.ppt

1、綠城百合天地 杭州招商策劃方案,一、招商對象設(shè)定,一、招商對象設(shè)定, 餐飲連鎖店作為主要招商對象 百合天地具備一定規(guī)模，現(xiàn)在處于開發(fā)初期，商業(yè)氣氛薄弱，人流 量少，目前首先要解決的問題是為本項目吸引人氣，因此我們把餐飲 連鎖店（如:外婆家、兩岸咖啡、門耳茶樓等）作為主要招商對象其 理由如下: 海寧本地餐飲業(yè)火爆，迎合本地人的消費取向； 客運中心離百合天地不遠，這里是外地游客集散地，餐飲業(yè) 也是對外地游客針對性很強的業(yè)態(tài)選擇； “民以食為天”，餐飲是目的性很強的消費，就是為了吃飽 和品嘗美味，消費群涵蓋所有年齡層，對提升商業(yè)中心人氣有很大 的促進作用。,一、招商對象設(shè)定, 休閑、購物連鎖店作為招

2、商對象 我們在杭州的招商除餐飲業(yè)外，把休閑、購物之類的連鎖店也作為另一招商對象其理由如下: 海寧外地游客逐年攀升，休閑、購物是旅游經(jīng)濟一大特色，本項目作為一個商業(yè)景點來開發(fā)，對游客來說除餐飲（人的必需消費）和游玩外休閑、購物就是在外地最大的消費取向； 百合新城是一個超大型居民區(qū)，必須配備休閑、購物的生活配套，對本區(qū)居民是極大的便利，無疑會促成就近消費； 作為商業(yè)中心本身就必須具備各種業(yè)態(tài)，具有綜合性與全面性的特征，休閑、購物的業(yè)態(tài)也是對餐飲業(yè)有力補充。,二、整合招商策略,招商工作現(xiàn)狀分析 A、招商面臨商家是否認(rèn)同海寧市場的壓力！ 目前杭州的潛在商家中，有些商家可能并不認(rèn)同海寧市場，一旦對這 個

3、市場沒有信心，項目本身的條件再好也不能促進商家進駐。所以首先 要解決的問題是讓商家樹立本地市場的信心。,二、整合招商策略,二、整合招商策略,招商工作現(xiàn)狀分析 B、如何招到我們的目標(biāo)商戶？ 商場經(jīng)營是否成功，很大程度取決于商戶的構(gòu)成，我們不是對 所有的商家都放行，在招不到目標(biāo)商家的時候只能“寧缺勿濫”，所 以如何成功招到我們的目標(biāo)商家是又一個要解決的問題。,二、整合招商策略,招商工作現(xiàn)狀分析 C、如何在短期內(nèi)招商成功？ 無庸置疑，招商在短期內(nèi)完成是我們實現(xiàn)利潤最大化的最直接 途徑，如何在短期內(nèi)招商成功是我們要解決的最重要問題。,二、整合招商策略,招商策略的提出 A、廣告先行出擊，加大投放力度，快

4、速造勢； B、“1對1招商”作為主要招商手段； C、新聞事件營銷配合招商快速成功。,二、整合招商策略,A、廣告先行出擊，加大投放力度，快速造勢 現(xiàn)在是信息時代，商用物業(yè)市場競爭激烈，如果廣告達不到一定量則無法使 受眾迅速、有效地接受到項目信息，在杭州地區(qū)招商正式啟動前，首先集中火力 加大招商廣告的投放力度。 從聲勢浩大的廣告宣傳中讓商家看到開發(fā)商打造本項目的決心，強勢塑造項目 形象，制造招商熱點，它是商家對海寧市場樹立信心的重要保障。 同時，召開新聞發(fā)布會也是讓商家對海寧市場樹立信心的重要舉措。 廣告內(nèi)容： 除招商信息外應(yīng)該把百合天地著重宣傳成“海寧每年300萬游客的新景點”、 “海寧城市金名

5、片”（或“未來城市之心”）。,二、整合招商策略,B、“1對1招商”作為主要招商手段 這里所提的“1對1招商”是招商人員直接與目標(biāo)商家聯(lián)絡(luò)，與 目標(biāo)商家實行面對面一對一的推銷方法，在項目的目標(biāo)客戶極其 鮮明的情況下，“1對1招商”是成功招到目標(biāo)商戶的最有效方法。,C、新聞事件營銷配合招商快速成功 新聞事件營銷能與廣大受眾形成直接有效的溝通途徑，增加目標(biāo)客 戶對項目的好感和信心。 商家進駐是絕對理性的行為，通過策劃組織舉辦能產(chǎn)生新聞事件的 新聞發(fā)布會，能有效配合廣告宣傳為招商推波助瀾、打動商家促成快速 招商成功。,二、整合招商策略,三、招商執(zhí)行計劃,三、招商執(zhí)行計劃,階段劃分 1、招商蓄水期：即日

6、-10月20日 2、招商正式啟動：10月21日（暫定21日召開招商會） 3、執(zhí)行招商期： 10月21日以后,三、招商實施計劃,（1）招商蓄水期積累潛在客戶群 時間：即日-10月20日（新聞發(fā)布會前一天） 途徑一： 真正的招商蓄水期應(yīng)該從10月12日（廣告投放在后面“招商宣傳計劃”作詳細安排）投放招商廣告開始，在以較大的廣告宣傳投入造勢時，不僅在樹立商家對市場的信心，同時也是在為招商的正式啟動蓄水，期間通過廣告宣傳必定會有商家通過電話向招商人員咨詢，這時招商人員的主要工作是： 對商家實力、經(jīng)營情況、營銷能力等信息進行登記為確定合適的潛在商家提供依據(jù)。,三、招商實施計劃,（1）招商蓄水期積累潛在客

7、戶群 時間：即日-10月20日 途徑二： 通過各種尋找商家的途徑（如：網(wǎng)站獲取、杭州黃頁、行業(yè)協(xié)會)獲取商家聯(lián)系的機會后與商家進行初步接觸了解商家的經(jīng)營現(xiàn)狀、經(jīng)營能力等方面情況從而確定重要潛在商家。,三、招商實施計劃,（1）招商蓄水期積累潛在客戶群 時間：即日-10月20日 途徑三： 到商家終端與商家進行初步接觸了解 ：了解商家的經(jīng)營現(xiàn)狀、經(jīng)營能力等 方面情況從而確定重要潛在商家。,三、招商實施計劃,（2）招商正式啟動招商實戰(zhàn)開始 時間：10月21日 途徑：召開“綠城百合新城招商會”,海寧百合天地杭州新聞發(fā)布會,“風(fēng)尚商業(yè)、潮起海寧”,主辦方：海寧旅游局 海寧綠城新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,綠城集

8、團商業(yè)合作推介聯(lián)誼酒會,主辦方：綠城集團 杭州翡翠城 杭州綠城藍庭 海寧百合新城 湖州綠城桂花城、百合公寓 浙江中房商業(yè)發(fā)展有限公司,“攜手共贏、分享未來”,招商會活動方案,活動時間：2007年10月底的某個周五下午15:30-17:50 活動地點：杭州凱悅酒店或者綠城某個項目的大型會所內(nèi) 活動規(guī)模：150-200人 媒體記者：上海、杭州、海寧、嘉興30名 到會嘉賓：海寧旅游局領(lǐng)導(dǎo)、商貿(mào)局領(lǐng)導(dǎo)、綠城集團領(lǐng)導(dǎo)、海寧百合新城領(lǐng)導(dǎo)、浙江中房商業(yè)發(fā)展有限公司領(lǐng)導(dǎo)、“外婆家”等3-4家準(zhǔn)備簽約商家代表、綠城商業(yè)顧問厲玲等。 商家代表：上海、浙江地區(qū)的餐飲休閑連鎖品牌商家代表100名,“風(fēng)尚商業(yè)、潮起海寧

9、” -海寧百合天地杭州新聞發(fā)布會,招商會活動方案,新聞發(fā)布會目的 1、通過新聞發(fā)布會擴大海寧百合天地在華東區(qū)域連鎖餐飲休閑品牌商家心目中的地位和提升項目知名度、檔次和影響力； 2、通過新聞發(fā)布會明確海寧百合天地和海寧旅游局的長期合作關(guān)系，增強入駐商家的信心，提升項目的投資價值； 3、通過新聞發(fā)布會集中聯(lián)絡(luò)過的連鎖商家，創(chuàng)造百合天地倍受業(yè)內(nèi)商家關(guān)注的氛圍，為提前確定入駐品牌商家提供篩選、簽約的條件。 4、通過新聞發(fā)布會讓上海、杭州、嘉興等地區(qū)主流媒體關(guān)注百合天地項目，創(chuàng)造后續(xù)項目宣傳推廣方面和媒體的合作機會。 5、進一步提升百合新城項目的知名度美譽度，促進后期項目住宅的銷售。,招商會活動方案,活

10、動理念,增強品牌商家對百合天地商業(yè)文化認(rèn)識,提高商家和主流媒體對 海寧旅游和商業(yè)發(fā)展的了解,引起杭州商界對海 寧商業(yè)的興趣以及投資欲望,通過招商活動帶動整個樓盤的知名度,加深杭州和海 寧商業(yè)的聯(lián)系,加大杭州市場對海寧的關(guān)注度,招商會活動方案,新聞發(fā)布會目的 1、通過新聞發(fā)布會擴大海寧百合天地在華東區(qū)域連鎖餐飲休閑品牌商家心目中的地位和提升項目知名度、檔次和影響力； 2、通過新聞發(fā)布會明確海寧百合天地和海寧旅游局的長期合作關(guān)系，增強入駐商家的信心，提升項目的投資價值； 3、通過新聞發(fā)布會集中聯(lián)絡(luò)過的連鎖商家，創(chuàng)造百合天地倍受業(yè)內(nèi)商家關(guān)注的氛圍，為提前確定入駐品牌商家提供篩選、簽約的條件。 4、通

11、過新聞發(fā)布會讓上海、杭州、嘉興等地區(qū)主流媒體關(guān)注百合天地項目，創(chuàng)造后續(xù)項目宣傳推廣方面和媒體的合作機會。,招商會活動方案,體現(xiàn)商業(yè)理念,提高社會 影響力,現(xiàn)場包裝提升投資價值,經(jīng)營分析強 化入駐信心,體現(xiàn)商業(yè)價值,活動宗旨,突出百合 天地品牌,招商會活動方案,活動亮點,旅游局“海寧城市商業(yè)旅游景點”授牌儀式,3-4家品牌商家簽約儀式,百合天地經(jīng)營籌建班子集體亮相宣誓,招商會活動方案,新聞發(fā)布會流程,PM14：30 主持人、禮儀人員、各參與單位的相關(guān)人員到位 PM15：00 來賓登記。播放百合天地宣傳片（放投影或電子顯示屏） ，烘托氣氛 PM15：30（10分鐘開場白） 政府、項目公司等領(lǐng)導(dǎo)、歷

12、玲和簽約商家代表主席臺入座，現(xiàn)場設(shè)置演講臺 正式開始，主持人開場白及介紹來賓和活動的有關(guān)事宜 PM15：40（5分鐘講話） 海寧項目公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，并說明舉辦本次新聞發(fā)布會的目的 PM15：45（20-30分鐘講話） 相關(guān)海寧政府領(lǐng)導(dǎo)說明海寧城市旅游和商業(yè)的發(fā)展前景和規(guī)劃 PM16：15 （20-30分鐘講話） 公司代表宏觀上講述“百合新城”整體商業(yè)的規(guī)劃策略及產(chǎn)品構(gòu)思（放投影或電子顯示屏）,招商會活動方案,新聞發(fā)布會流程,PM16：45 海寧旅游局領(lǐng)導(dǎo)和海寧項目公司領(lǐng)導(dǎo)揭開”海寧城市商業(yè)旅游景點“授牌 PM16：50（15-20分鐘） 主持人邀請和介紹3-4家簽約商家代表上場，逐家簡短采訪 P

13、M17：10 主持人邀請海寧項目公司領(lǐng)導(dǎo)與商家簽約、交換文本和共同揭開”百合天地“標(biāo)志形象 PM17：20（10-15分鐘） 主持人邀請綠城集團商業(yè)顧問厲玲上臺介紹”商業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素“ PM17：35 主持人邀請和介紹海寧項目招商策劃經(jīng)營團隊主要負(fù)責(zé)人、中房智本領(lǐng)導(dǎo)、華僑城管理公司代表 上臺簡短采訪。一起按響”百合天地“開業(yè)倒計時鐘（投影或電子顯示屏顯示） PM17：45（5分鐘答記者問） 主持人宣布主席臺嘉賓接受記者和到場商家來賓現(xiàn)場采訪。 PM17：50 主持人宣布新聞發(fā)布會結(jié)束和邀請現(xiàn)場來賓前往酒會現(xiàn)場，繼續(xù)活動。,招商會活動方案,主持人介紹,姓名：錦宜 性別：女 星座：摩羯座 主

14、持節(jié)目： 杭州電視臺西湖明珠頻道 明珠新聞 愛好：廣泛,招商會活動方案,姓名：陶安 性別：男 星座：獅子座 主持人介紹： 2000年考入杭州電視臺，杭州電視臺綜合頻道連續(xù) 兩屆首席主播， 曾獲浙江廣播電視播音主持作品二等獎、三等獎， 04-06連續(xù)三年杭州廣播電視播音主持作品一等獎， 07年3月被評為杭州市“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織、爭做知識型 職工”活動先進個人， 五月獲評“杭州市十大杰出青年”。,主持人介紹,招商會活動方案,活動時間：2007年10月底的某個周五下午18:15-20:30 活動地點：杭州凱悅酒店 活動規(guī)模：200-250人(具體人數(shù)根據(jù)邀請回復(fù)情況事前確定) 媒體記者：上海、杭州、海

15、寧、嘉興30名 到會嘉賓：綠城集團領(lǐng)導(dǎo)、杭州翡翠城領(lǐng)導(dǎo)、杭州綠城藍庭領(lǐng)導(dǎo)、海寧百合新城領(lǐng)導(dǎo)、湖州綠城桂花城、百合公寓領(lǐng)導(dǎo)、浙江中房商業(yè)發(fā)展有限公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)餐飲娛樂商家協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)，綠城商業(yè)顧問勵玲等。 商家代表：來自上海、浙江地區(qū)的品牌連鎖商家150名,綠城集團商業(yè)合作推介聯(lián)誼酒會,“攜手共贏、分享未來”,招商會活動方案,酒會目的 1、通過酒會向連鎖品牌商家發(fā)出戰(zhàn)略合作的邀請； 2、通過酒會介紹綠城全國戰(zhàn)略布局和聯(lián)合品牌商家發(fā)展社區(qū)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)思路； 3、給綠城現(xiàn)有上海、杭州急需社區(qū)配套商業(yè)的大型住宅項目創(chuàng)造一個通過集團組織出面的連鎖品牌商家認(rèn)識、交流、墾談和聯(lián)誼機會。 4、通過酒會向上海、杭州、嘉

16、興等地區(qū)主流媒體發(fā)出綠城進一步推動城市社區(qū)商業(yè)發(fā)展的“居住理想積極實踐者”的信號。 5、進一步提升綠城集團在商界的的知名度美譽度和影響力，促進后期和連鎖商家品牌的戰(zhàn)略合作。,招商會活動方案,活動理念,增強品牌商家對綠城各個項目的信心,提高商家和主流媒體對 綠城發(fā)展社區(qū)商業(yè)的了解,引起杭州商界對和綠城 戰(zhàn)略合作的興趣以及欲望,了解連鎖商家品牌對于戰(zhàn)略合作的態(tài)度,加深綠城各個項目公司和各個連鎖商家品牌之間的關(guān)系,加大連鎖商家對綠城的支持度,招商會活動方案,酒會布置思路 1、酒會現(xiàn)場需要考慮給綠城各個急需社區(qū)商業(yè)配套住宅項目提供商業(yè)部分的展示介紹區(qū)域； 2、酒會到場的各個綠城項目領(lǐng)導(dǎo)和具體招商工作人

17、員需要統(tǒng)一佩帶“綠色”標(biāo)有項目地區(qū)、項目名稱、姓名和職務(wù)的胸牌標(biāo)明身份；來的商家也按照餐飲佩帶“紅色”、超市佩帶“蘭色”、休閑娛樂佩帶“黃色”、運動健身教育佩帶“金色”加以區(qū)分，便于認(rèn)識和交流。 3、酒會以自助式為主，可以考慮露天和室內(nèi)結(jié)合，現(xiàn)場需設(shè)置就餐大圓桌（有樂隊）和相對恬靜的4人休息洽談茶飲區(qū)域。 4、酒會需要考慮設(shè)置室內(nèi)貴賓洽談區(qū)。,招商會活動方案,酒會流程,PM17：50 來賓登記。播放綠城集團宣傳片（放投影或電子顯示屏） ，烘托氣氛 PM18：15 主持人開場白及介紹來賓 PM18：25（5分鐘講話） 綠城領(lǐng)導(dǎo)致辭，并說明舉辦本次酒會的目的 PM18：30 綠城領(lǐng)導(dǎo)和主持人舉杯宣

18、布酒會開始 PM18：45 綠城全國戰(zhàn)略布局影片介紹； 綠城杭州翡翠城、藍庭、海寧百合新城、德清綠城項目商業(yè)部分介紹，穿插游戲或者表演； PM19：30 綠城集團代表有關(guān)“攜手共贏、分享未來”建立連鎖品牌商家戰(zhàn)略合作的構(gòu)想和思路介紹； PM19：45 中房智本代表有關(guān)“連鎖商業(yè)品牌進社區(qū)”的戰(zhàn)略意義說明。 PM20：30 酒會結(jié)束,招商會活動方案,三、招商實施計劃,（3）執(zhí)行招商期招商實戰(zhàn) 時間：10月21日之后 途徑：“1對1招商” 這一階段經(jīng)過篩選及潛在商家的初步意向了解之后，招商進入了與商家的 深入溝通階段，招商人員應(yīng)把所有資料帶齊，包括：招商政策、招商合同、商鋪宣傳資料、當(dāng)?shù)厥袌鐾卣狗?/p>

19、案、公司的營銷支持政策、招商后的服務(wù)協(xié)議等。因為這時是與商家進行實質(zhì)性的談判了。 同時真正有興趣的潛在商家，不可能一開始就達成合作協(xié)議，有可能有第三次或多次接觸。 注：“1對1招商”具體操作見“百合天地1對1招商執(zhí)行方案”,四、招商宣傳計劃,四、招商宣傳計劃,媒體選擇報紙、DM單、電視、電臺 以報紙、DM單為主要媒介，電視、電臺作為輔助媒介形成立體宣傳。,四、招商宣傳計劃,媒介分析 報紙廣告 可以利用報紙，組織每一個賣點從新聞角度進行報導(dǎo)，在各大報紙進行宣傳。憑借綠城集團與各大報社長期合作而建立的良好關(guān)系，將推出一系列針對“百合天地”招商的平面廣告和新聞報道，全力塑造形象，開創(chuàng)知名度。 DM廣

20、告 經(jīng)過目標(biāo)商家的選擇，對商家進行針對極強的投遞，在DM單詳細刊登項目各大亮點，作為主要的招商工具。 電視新聞 電視雖然不利記憶，但因其聲形并茂，感染力強，主要通過電視新聞報道，樹立項目形象。 電臺廣告 在整個招商期內(nèi)，除在以上媒體外，為了加大覆蓋面，形成立體廣告攻勢，建議投入電臺廣告，使項目的招商在短期里增加“曝光率”，充分發(fā)揮媒體組合的最大威力。,媒介投放時機的確定 從10月12日開始媒介廣告投放 我們此次招商行動，以召開新聞發(fā)布會的前后為節(jié)點，而發(fā)布會定于10月份，期間有10.1黃金周，眾所周知這段時間廣告效果很差。而且也是我們目標(biāo)商家一年當(dāng)中最忙的時間段之一，根本無暇顧及其他商業(yè)信息，

21、所以我們在媒介投放時機的選擇上應(yīng)該避開黃金周，從10月12日（周五）開始媒介廣告的投放。,四、招商宣傳計劃,媒介投放思路 報紙： 在招商蓄水期從10月12日開始，2周內(nèi)投放3次整版報紙廣告，形成強大的廣告攻勢，制造招商熱點。 通過新聞發(fā)布會招商啟動之后，對項目組織的每一個熱點從新聞角度進行報導(dǎo)，開創(chuàng)知名度，達到招商目的。 DM單： 在招商蓄水期對各大潛在商家投遞DM單。 電視： 通過新聞發(fā)布會招商啟動之后，對項目組織的每一個熱點從新聞角度進行電視新聞報導(dǎo)。,四、招商宣傳計劃,四、招商宣傳計劃,媒介投放計劃,四、招商宣傳計劃,宣傳前策略思考商家關(guān)心的核心問題 地理位置：所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景

22、； 交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度； 規(guī)模大小：規(guī)模是否足夠吸引人流； 經(jīng)營管理：經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使項目在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地； 開發(fā)商品牌：開發(fā)商是否有足夠?qū)嵙?，是否有開發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)驗。 ,四、招商宣傳計劃,商家關(guān)心的核心問題之對策 宣傳價值提煉： 地理優(yōu)勢海寧CBD新行政中心，蘊涵無限商業(yè)發(fā)展前景； 交通優(yōu)勢緊靠客運中心與文苑路交通主干道，交通極其方便；規(guī)模優(yōu)勢百合天地屬百合新城子項目，其百合新城為1200余畝的超級大盤，是一個商業(yè)、住宅綜合的超大型生活城邦； 管理優(yōu)勢綠城、新湖兩大集團組織精英成立專業(yè)管理公司； 品牌優(yōu)勢綠城、新湖強強聯(lián)合組成綠城新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實力有目共睹。,